1、市场营销策划试题答案及评分参考第 1 页（共 3 页）绝密启用前 2022 年 10 月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销策划试题答案及评分参考 市场营销策划试题答案及评分参考（课程代码 00184）一、单项选择题：本大题共 20 小题，每小题 1 分，共 20 分。1B 2A 3D 4A 5C 6A 7B 8D 9C 10A 11D 12A 13D 14B 15A 16B 17D 18B 19B 20C 二、多项选择题：本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分。21ABDE 22ABCD 23ACDE 24ABD 25ABCD 三、判断分析题：本大题共 5 小题，每小题 5
2、分，共 25 分。26错（3 分）创意的步骤中，尝试多种组合就是要从不同的思维原点出发，去尝试各种解决方案的组合，这也是创意过程非常重要的一步。（2 分）27错（3 分）在市场调研中，观察法的缺点包括耗时长、费用高，对调研人员素质及业务水平要求高。不包括干扰被调查者。（2 分）28对（3 分）市场细分是 STP 战略的一部分，每一细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体，所有细分市场之和便是整体市场。（2 分）29错（3 分）广告表现战略通过广告创意，运用各种符号及其组合，以广告受众者能够接受并且乐于接受的形式表现出来。或：广告媒体战略主要包括媒体的选择、广告发布的日程及方式等内容。（2
3、分）30错（3 分）内部列表是利用网站的注册用户资料开展电子邮件营销的方式 或：外部列表是利用专业服务商的用户电子邮箱地址来开展电子邮件营销。（2 分）四、简答题：本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分。31（1）高层管理者支持力度；（1 分）（2）经济环境波动情况；（1 分）（3）竞争激烈程度；（1 分）（4）企业自身实力。（1 分）对任一因素进行阐述（2 分）市场营销策划试题答案及评分参考第 2 页（共 3 页）32（1）模拟演练；（1 分）（2）事前协调；（1 分）（3）准备工具；（1 分）（4）时机选择；（1 分）（5）提案汇报。（1 分）对任一概念进行阐述（1 分）33（1
4、）收集市场信息的能力；（1 分）（2）调研费用；（1 分）（3）调研时间的长短；（1 分）（4）对样本的控制程度；（1 分）（5）对调研人员效应的控制程度。（1 分）对任一概念进行阐述（1 分）34（1）确定定位对象；（1 分）（2）识别定位属性的重要程度；（1 分）（3）选择定位方法；（1 分）（4）评估定位；（1 分）（5）执行定位。（1 分）对任一概念进行阐述（1 分）35（1）渠道任务和目标的适用性；（2）渠道成本；（3）对目标市场和市场定位的适用性；（4）营销因素的适用性；（5）中间商的适用性；（6）环境的适用性。（以上要点答对 1 点即得 1 分，任意答对 5 点即可得满分）五、案
5、例分析题：本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分。36网络营销功能包括：信息发布、商情调查、经济效益增值、销售渠道开拓和品牌价值扩展和延伸。（以上任答对三点即得 3 分）如：信息发布：YSL 通过微信朋友圈、微博等平台发布星辰系列产品上市信息；经济效益增值，通过微博大 V，美妆博主等发布帖子，形成病原体传播，降低了营销成本，提高经营效率；品牌价值扩展和延伸，网络营销不仅能够宣传品牌，而且能够打造品牌资产，如通过星辰系列产品的宣传，以及次年推出的刻字服务，形成二度传播，坐稳了 YSL 在中国彩妆界的地位，提高了品牌的知名度和品牌资产。销售渠道拓展，网络营销通过多种信息展示市场营销策划试
6、题答案及评分参考第 3 页（共 3 页）渠道，图文并茂，声像俱显，可以形成地毯式发布和爆炸性增长的覆盖力，帮助疏通种种渠道，实现市场拓展。（以上结合 YSL 案例，任答对两点即得 2 分）。37网络病毒营销（1 分）。成功基础：第一，独创性，满足大众好奇心理以及炫耀心理；第二，利益点，为大众提供传播的支撑点，并在传播中植入营销利益点；第三，传播关键点，利于酝酿、传播的平台是病毒营销的首选传播平台，与病毒营销信息相关的影响力人群是内容发布及传播的核心人群；第四，跟踪管理，及时掌握营销信息传播所带来的影响，从中发现可能存在的问题并及时跟进舆论导向，并将这些经验积累作为下一次病毒式营销的参考。（以上四点，每答对 1 点并阐述即得 2 分，任答对两点即得满分 4 分）38（1）定位：YSL 口红产品定位清晰，满足消费者需求，如让女性自信和独立定位，满足女性消费者对口红的核心需求；（2）把握当前优势与机会（so 战略），结合实时热点；（3）选择恰当的营销渠道，扩大传播影响力，形成爆点；（4）营销方式的精准把控，饥饿营销和病毒营销激发消费者购买风潮；（5）持续创新，用二次创意延续营销热度。（以上要点，答对 1 点得 2 分，任答对 3 点即可得 5 分。注意，本题答案言之有理，即可适当给分。）
