《营销组织》课件.ppt

1、营销组织PPT课件一、市场营销组织的概念n第一节 营销组织及其类型市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。2021/8/18二、市场营销部门的演变 n大致经历了以下五个 阶段：n单纯的销售部门n兼有附属职能的销售部门n独立的市场营销部门n现代市场营销部门n现代市场营销公司 2021/8/18单纯的销售部门推销副总经理总经理其他营销人员推销人员图12.1 单纯的推销部门2021/8/18兼有附属职能的销售部门 推销副总经理总经理营销主任和其他营销人员推销人员图12.2 兼有其他职能的推销部门2021/8/18独立的市场营销部门 总经理营销副总经理推销副总经理图12.3 独立的市场

2、营销部门营销人员营销人员2021/8/18现代市场营销部门 总经理营销人员推销人员图12.4现代市场营销部门营销人员2021/8/18市场营销人员和销售人员的比较 市场营销人员 销售人员 依赖于市场营销研究确定 依赖街头经验了解不同个性的买 卖主目标市场并进行市场细分 时间用于计划工作上 时间用于面对面的促销上 从长远考虑 从短期考虑 目的在于获得市场 占有率并赚取利润 目的在于促进销售 2021/8/18 怎样才称得上现代市场营销企业？只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中

3、心”的现代市场营销企业。2021/8/18 三、市场营销部门的组织形式n职能型组织n产品型组织n市场型组织n地理型组织n矩阵型组织2021/8/18职能型组织营销副总经理营销行政事务经理市场研究经理新产品经理营销经理广告与营业推广经理图12.5 职能组织法2021/8/18产品型组织营销副总经理营销行政事务经理市场研究经理营销经理产品营销经理广告与营业推广经理图12.6 产品组织法各品牌经理各产品经理2021/8/18市场型组织营 销 副 总 经 理产 品 系统 经 理其 他 系统 经 理金 融 系统 经 理零 售 系统 经 理图 12.7 市 场 组 织 法战 略 规 划新 产 品 开 发零

4、 售 系 统经 理零 售 系 统经 理零 售 系 统经 理零 售 系 统经 理零 售 系 统经 理零 售 系 统经 理2021/8/18地理型组织营销副总经理营销行政事务经理市场研究经理新产品经理营销经理广告与营业推广经理图12.8 地理组织法区域销售经理地区销售经理小区销售经理推销人员2021/8/18矩阵型组织A市场经理 B市场经理 C市场经理 D市场经理甲产品经理乙产品经理丙产品经理丁产品经理图12.9 矩阵组织法2021/8/18 四、市场营销组织各部门n研究开发部n工程部n采购部门n制造部门n财务部门n会计部门n信用部门2021/8/18研发部门与市场营销部门的合作方式n（1）联合主

5、办研讨会n（2）每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员n（3）研究开发部门的合作，要一直持续到销售阶段n（4）产生的矛盾应由高层管理部门解决2021/8/18制造部门与市场营销部门的合作n制造部门与市场营销部门可以共同确定企业追求的最佳利益 n市场营销人员必须具较好地了解制造部门的能力 2021/8/18建设市场导向型企业文化 n消费者导向型的企业各部门应具有以消费者为中心的意识 n典型的市场为导向的亚洲企业有：n印度的利华n日本的索尼n菲律宾的生力n新加坡航空企业n韩国的三星n台湾的宏基 2021/8/18建设企业的市场营销文化需做好如下工作 n明确要求所有经理都成为消费者导向型经理

6、 n建立强有力的市场营销队伍 n获取各界指导和帮助 n改变企业的奖励制度 n雇佣市场营销专家 n加强企业内部培训 n建立现代化的市场营销计划制度 n建立年度市场营销评奖制度 n将产品导向的企业改组为市场导向的企业 2021/8/18 第二节 市场营销执行2021/8/18什么是市场营销执行？市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。市场营销执行则是要解决市场营销执行则是要解决“由谁去做由谁去做”、“在什么时候做在什么时候做”和和“怎样做怎样做”的问题。的问题。2021/8/18市场营销执行中的问题与原因 n计划脱离实际 n长期目标和短期目标相

7、矛盾 n因循守旧的惰性 n缺乏具体明确的执行方案 2021/8/18市场营销执行过程 制定行动方案制定行动方案建设企业文化建设企业文化 设计决策和报酬制度设计决策和报酬制度 建立组织结构建立组织结构开发人力资源开发人力资源 各要素间须协调一致各要素间须协调一致2021/8/18市场营销执行技能 n配置技能 n调控技能 n组织技能 n互动技能 2021/8/18市场营销执行问题的三个层次 n市场营销职能 n市场营销方案 n市场营销政策 2021/8/18 第三节 市场营销控制2021/8/18什么是市场营销控制？所谓市场营销控制，是指市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否

8、一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。2021/8/18市场营销控制的主要类型n年度计划控制n赢利能力控制n效率控制n战略控制2021/8/18年度计划控制n目的 n促使年度计划产生连续不断的推动力；n控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；n发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；n高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。n主要步骤n制定标准n绩效则测量n因果分析n改正行动 2021/8/18n企业经理人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度：n即销售分析n市场占有率分析n市场营销费用与销售额比率分析n财务分析n顾客态度追

9、踪2021/8/18销售分析n销售差异分析 n微观销售分析 2021/8/18市场占有率分析n全部市场占有率 n可达市场占有率 n相对市场占有率 n相对市场占有率 2021/8/18顾客态度追踪 n抱怨和建议系统 n固定顾客样本 n顾客调查 2021/8/18赢利能力控制 n市场营销成本n赢利能力2021/8/18市场营销成本组成n（1）直接推销费用n（2）促销费用n（3）仓储费用n（4）运输费用n（5）其它市场营销费用 2021/8/18 赢利能力的考察指针 n销售利润率 n资产收益率 n净资产收益率 n资产管理效率 n资产周转率 n存货周转率 2021/8/18效率控制 n销售人员效率 n广告效率 n促销效率 n分销效率 2021/8/18 战略控制与市场营销审计 n战略控制 n市场营销审计 n市场营销环境审计 n市场营销战略审计 n市场营销组织审计 n市场营销系统审计 n市场营销赢利能力审计 n市场营销职能审计 2021/8/18