项目1-国际市场营销入门课件.ppt

1、项目项目1 1 国际市场营销入门国际市场营销入门项目目标项目目标n 知识目标知识目标1.1.了解国际市场营销的基本概念和基本任务了解国际市场营销的基本概念和基本任务2.2.掌握国际市场营销发展的过程掌握国际市场营销发展的过程3.3.理解国际市场开拓的动因以及国际化经营的特点理解国际市场开拓的动因以及国际化经营的特点n 实训目标实训目标1.1.通过国际市场营销概念、内涵及特点的学习，使学生具备国际环境分析的能力。通过国际市场营销概念、内涵及特点的学习，使学生具备国际环境分析的能力。2.2.通过国际市场营销形式和任务的学习，使学生具备开拓国际市场设想的技能。通过国际市场营销形式和任务的学习，使学生

2、具备开拓国际市场设想的技能。3.3.通过国外市场开拓动因及特点的学习，使学生具备分析企业国际运行通过国外市场开拓动因及特点的学习，使学生具备分析企业国际运行的内外部环境的能力。的内外部环境的能力。4.4.通过项目实训的学习，学生具有撰写国际市场营销设想方案的能通过项目实训的学习，学生具有撰写国际市场营销设想方案的能力。力。项目目标项目目标项目实训项目实训n 实训项目实训项目 撰写撰写A A公司进入中国市场的设想方案公司进入中国市场的设想方案n 实训背景实训背景 A A公司准备开发新的国外市场，首先想到的是中国市场，通过撰公司准备开发新的国外市场，首先想到的是中国市场，通过撰写写A A公司进入中

3、国市场的设想方案，理清思路，明确该想法的可公司进入中国市场的设想方案，理清思路，明确该想法的可行性，并为后期工作确定正确方向。行性，并为后期工作确定正确方向。项目实训项目实训n 实训内容实训内容1 1通过对中国市场环境的分析，阐述通过对中国市场环境的分析，阐述A A公司进入中国市场的必要性及可行性。公司进入中国市场的必要性及可行性。2.2.决定决定A A公司进入中国市场的方式。公司进入中国市场的方式。3.3.制定一份简要的中国市场营销组合的设想如产品策略、价格策略、渠道建设和制定一份简要的中国市场营销组合的设想如产品策略、价格策略、渠道建设和促销策略等。促销策略等。4.4.为为A A公司的产品

4、在中国的经营提出建议和意见。公司的产品在中国的经营提出建议和意见。n 实训步骤实训步骤 1 1调查中国化妆品市场的基本信息。调查中国化妆品市场的基本信息。2.2.确定市场环境分析的内容。确定市场环境分析的内容。3.3.确定产品市场的定位，锁定目标市场并制定营销策略。确定产品市场的定位，锁定目标市场并制定营销策略。4.4.撰写撰写A A公司进入中国市场的国际营销设想稿。公司进入中国市场的国际营销设想稿。项目实训项目实训项目知识项目知识任务任务1 1 认识国际市场营销认识国际市场营销n 一、国际市场营销一、国际市场营销(International Marketing)(International

5、Marketing)内涵内涵 国际市场营销是基础营销学的延伸和分支，即商品交换的市场营销国际市场营销是基础营销学的延伸和分支，即商品交换的市场营销职能从国内市场延伸到国际市场。职能从国内市场延伸到国际市场。具体可从以下几个方面来把握：具体可从以下几个方面来把握：1.1.国际市场营销的主体是跨国公司、出口企业等组织。国际市场营销的主体是跨国公司、出口企业等组织。2.2.国际市场营销活动的内容是向国外市场提供产品或服务。国际市场营销活动的内容是向国外市场提供产品或服务。3.3.国际市场营销的范围是一个或多个国外市场。国际市场营销的范围是一个或多个国外市场。4.4.国际市场营销活动的目的是取得最大的

6、经济利益。国际市场营销活动的目的是取得最大的经济利益。项目知识项目知识任务任务1 1 认识国际市场营销认识国际市场营销二、国际市场营销的特点与任务二、国际市场营销的特点与任务（一）国际市场营销的特点（一）国际市场营销的特点1.1.面临的市场营销环境复杂多变。面临的市场营销环境复杂多变。n 宏观经济环境宏观经济环境n 政治法律环境政治法律环境n 国际贸易体系及政策国际贸易体系及政策n 文化环境与商业习惯文化环境与商业习惯2.2.国际市场营销的组合更加多样和困难。国际市场营销的组合更加多样和困难。3.3.国际市场营销面对的不确定因素更多、风险更大。国际市场营销面对的不确定因素更多、风险更大。n 产

7、品需求难以确定。产品需求难以确定。n 竞争对手更多。竞争对手更多。n 促销和渠道构建的难度更大。促销和渠道构建的难度更大。4.4.国际市场营销的管理更困难。国际市场营销的管理更困难。项目知识项目知识任务任务1 1 认识国际市场营销认识国际市场营销项目知识项目知识任务任务1 1 认识国际市场营销认识国际市场营销（二）国际市场营销的任务（二）国际市场营销的任务1.1.适应不同的国际环境。适应不同的国际环境。2.2.跨国的组织协调。跨国的组织协调。3.3.树立全球意识。树立全球意识。n 战略全球化战略全球化n 技术全球化技术全球化n 产品全球化产品全球化n 品牌全球化品牌全球化项目知识项目知识任务任

8、务1 1 认识国际市场营销认识国际市场营销二、国际市场营销二、国际市场营销因素组合因素组合（一）（一）国际市场产品策略国际市场产品策略（二）（二）国际市场产品价格策略国际市场产品价格策略 1.1.确定定价目标。确定定价目标。2.2.选择定价决策主体。选择定价决策主体。（三）国际市场产品分销渠道策略（三）国际市场产品分销渠道策略（四）国际市场产品促销策略（四）国际市场产品促销策略项目知识项目知识任务任务2 2 了解国际化经营了解国际化经营一一、国际市场营销的演变过程、国际市场营销的演变过程（一）（一）出口营销（出口营销（Export MarketingExport Marketing）（二）（二

9、）国际市场营销（国际市场营销（International MarketingInternational Marketing）（三）（三）多国营销（多国营销（Multinational MarketingMultinational Marketing）（四）（四）全球营销（全球营销（Global MarketingGlobal Marketing）项目知识项目知识任务任务2 2 了解国际化经营了解国际化经营二二、开拓国际市场的动因开拓国际市场的动因（一）（一）获取更多的市场份额，提高企业效益。获取更多的市场份额，提高企业效益。（二）（二）避免贸易壁垒和贸易保护主义的干扰。避免贸易壁垒和贸易保护主

10、义的干扰。（三）（三）延长产品生命周期。延长产品生命周期。（四）（四）当地政府鼓励出口推动企业国际化。当地政府鼓励出口推动企业国际化。项目知识项目知识任务任务2 2 了解国际化经营了解国际化经营三三、国际化经营的特点国际化经营的特点（一）（一）跨国界经营跨国界经营 （二）（二）多元化经营特点突出多元化经营特点突出 1.1.同心多元化同心多元化经营战略经营战略2.2.水平多元化经营战略水平多元化经营战略3.3.垂直多元化经营战略垂直多元化经营战略4.4.混合多元化经营战略混合多元化经营战略（三）（三）资源共享与优化配置资源共享与优化配置（四）（四）全球战略和一体化管理全球战略和一体化管理项目实例

11、项目实例元圣公司进入欧美市场的设想方元圣公司进入欧美市场的设想方案案一、一、公司背景公司背景二、二、公司经营理念公司经营理念三、三、发展历程发展历程四、四、进入国际市场的原因进入国际市场的原因项目复习项目复习 n 国际市场营销是指国际营销企业以国外消费者的需求为中心，通过一系列的国际市场营销是指国际营销企业以国外消费者的需求为中心，通过一系列的活动，有计划的向国际市场上的消费者或用户提供满足不同需求的产品和服活动，有计划的向国际市场上的消费者或用户提供满足不同需求的产品和服务，最终实现长期营利目标的过程。务，最终实现长期营利目标的过程。n 国际市场营销组合通常包括国际市场产品策略、国际市场定价

12、策略、国际分国际市场营销组合通常包括国际市场产品策略、国际市场定价策略、国际分销渠道策略和国际市场促销策略四个方面。销渠道策略和国际市场促销策略四个方面。n 国际市场经历了出口营销、国际市场营销、多国营销和全球营销几个阶段，国际市场经历了出口营销、国际市场营销、多国营销和全球营销几个阶段，全球营销是企业跨国经营的最高阶段。各国开拓国际市场的动因主要获取更全球营销是企业跨国经营的最高阶段。各国开拓国际市场的动因主要获取更多的市场份额、避免贸易壁垒、延长产品生命周期及当地政府的推动等。多的市场份额、避免贸易壁垒、延长产品生命周期及当地政府的推动等。n 与国内经营相比，国际化经营的企业有着显著的特点：跨国界经营、多元化与国内经营相比，国际化经营的企业有着显著的特点：跨国界经营、多元化经营特点突出、资源共享与优化配置以及全球战略和一体化管理等。经营特点突出、资源共享与优化配置以及全球战略和一体化管理等。