某饮品的渠道分析课件.ppt

1、组员介绍朱楷民黄媚媚罗月华黄明友李东龙王老吉的历史 创始人简介创始人简介 王老吉的创始人王泽邦被称为“药侠”,广东鹤山桃源镇钱塘人，又名王阿吉。文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了王老吉凉茶铺，专营水碗凉。1840年，王泽邦便开始生产王老吉凉茶包。王老吉的发展历史王老吉的发展历史 1883年，王泽邦辞世。后来，王老吉第三代传人于香港设店，又在澳门开设分店，并将王老吉杭线葫芦的商标注册，成为第一个注册的华商商标。1925年，王老吉茶包参加英国伦敦温庇展览会。1938年，广州在抗日战争中被日军攻占，王老吉凉茶货栈全部焚毁。1949年解放后，王老吉凉茶归

2、入国有企业，1956年国家实行工商业社会主义改造，将8间历史悠久的中药厂合并，以固定资产和员工数目最多的王老吉命名，称为王老吉联合制药厂。1982年，中药九厂改名广州羊城药厂。1992年转制成为以国家股为主体的股份制企业，改名广州羊城药业股份有限公司。1995年，王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。由香港王老吉后人提供配方，独家于内地经营红色易拉罐装凉茶。1997年王老吉并入广州药业。2004年3月4日羊城药业更名为广州王老吉药业股份有限公司，现任董事长李祖泽先生。2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。2008年3月，国家统计局发布的数据显示，王老吉在全国罐装饮料

3、市场销售额上，成为“中国饮料第一罐”。2008年汶川大地震，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。2009年，王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。2010年4月14日，青海玉树7.1级大地震，加多宝集团再次向灾区捐款1.1亿人民币，再次诠释了民族企业之魂。2010年11月10日，王老吉品牌的拥有者广药集团举行新闻发布会,对外宣布王老吉品牌价值高达1080.15亿元,远超过海尔此前创下的855亿元的纪录,成为中国第一品牌。王老吉与加多宝关系 王老吉为中国老字号民族品牌，现时由三家企业共同使用，包括掌内

4、地市场的广州王老吉、掌香港及海外市场的香港王老吉国际、租用商标使用权20年的香港加多宝（广东）股份有限公司。加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。创办人陈鸿道1995年在东莞推出第一罐红色罐装王老吉。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。香港鸿道集团为了占据大陆这个广阔的市场，扩大品牌优势，并开拓更多新产品，做饮料市场先锋，投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，专门负责以红罐“王老吉”凉茶(食健字号)为主加多宝系列饮品的生产和销售。并分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。红罐王

5、老吉的渠道策略红罐王老吉的渠道策略 渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。王老吉的渠道模式（一）现代渠道（二）常规渠道（三）餐饮渠道（四）特通渠道现代渠道 现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。现代渠道的主要特点：执着于每个细节。王老吉为了在产品陈列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争。现代渠道的优点 市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。资金实力和财务杠杆的能力相当强大。另外，这种大商

6、场、大超市往往具有客流量大且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。常规渠道 王老吉常规渠道的成员：经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉打通常规渠道的方式：分区域、分渠道。与渠道伙伴共同成长 王老吉在每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。这种营销模式最大优点是能够保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。餐饮渠道 王老吉的功能定位:预防上火。做法：王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”。王老吉选择餐饮渠道作为自身推广的主要渠道之一

7、的四个理由：1.增长快、容量大 我国的餐饮行业每年都以两位数以上的速度发展，饮料消费也在逐年大幅度提升。2.容易引导和教育 一个营业人员就可以面对数十甚至上百位的消费者进行宣传推广。3.示范效应 消费者很容易完成初次的尝试性消费，体验产品和品牌，形成放射性的传播效应。4性价比较高 厂家的资源投入集中，费用相对比较少，可以做到“四两拨千斤”。特通渠道 销售渠道的一种类型，即产品或服务的特殊的销售渠道（有捆绑销售的意思）。特通渠道出现的背景 随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题：第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短

8、兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。传统渠道的弊端越来越多，使得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通路这一分销渠道。例如，在酒吧里12年芝华士1瓶售价480元，买1瓶芝华士赠6瓶康师傅绿茶进行勾兑引用，一家酒吧一个月要卖出300-500箱康师傅绿茶，销售量大的惊人。健力宝公司在伏特加中加入第五季番石榴果汁，让泰国饭石榴汁与俄罗斯伏特加融合出了前所未有的滋味，消费者不仅可以闻道浓郁的番石榴果香，河道香滑醇正的番石榴果汁，还能感受到伏特加强劲十足的烈性！王老吉从绿茶和第五季中获得了灵感，开始了王老吉兑红酒的尝试性营销，甚至王老吉兑威士忌

9、都成了一部分人的流行喝法。王老吉 目前营销渠道存在的问题（一）窜货情况时有发生区域间发展的不平衡是窜货情况发生的主要原因。（二）中间商积极性不高公司不直接对二阶出货，主要由物流经销商进行分货，二阶利润薄。（三）助理业代的流失率大、效率低，素质有待提高。（四）零售终端渠道设置不合理，重视不够。（五）产品在终端的占有率不能均衡发展。部分地区出现山寨王老吉。红罐王老吉成功的关键因素 1.为红罐王老吉品牌准确定位：预防上火的饮料。2.广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：（1）广告表达准确；（2）投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。3.企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；4.优秀的执行力，渠道控

10、制力强；5.量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。附录：王老吉相关数据 王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装）2006年 近40亿元（含盒装）2007年 近90亿元（含盒装）2008年 近120亿元（含盒装）盒装王老吉思考：1 盒装王老吉和罐装王老吉的实质区别2 盒装王老吉的出路？细分红罐市场还是作为补充？3 从何下手进行定位？4 确定推广策略。实质区别 20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带

11、到香港。也就是现今的加多宝集团的王老吉。其中：盒装王老吉由王老吉药业生产经营 罐装王老吉由加多宝集团生产经营出路何在？面对红罐王老吉的成功定位，盒装王老吉的出路在哪里？是细分市场？还是作为补充？先从消费者，竞争对手，自身分析，再找出路！消费者消费者：盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、价格而已（头脑混淆）竞争对手：邓老凉茶，下火王等下火功能的凉茶与红罐王老吉抗衡，但都在高端市场，低端品牌市场较空白 自身分析：与红罐比较，以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次找到出路啦！排除红罐王老吉的餐饮渠道，走即饮（即方便携带的小包装饮料，开盖即喝）和家庭消费（非社交场合

12、）市场 原因：即饮和家庭消费市场不存在社交需求，无需讲排场和面子，只要求价格低，携带方便，品质好即可！这恰是红罐王老吉所不能及之处！盒装王老吉可以去到红罐所不能顾及的市场！找到出路啦！得出结论：盒装王老吉应采用的推广战略是作为红罐王老吉的补充，而非细分。确定推广策略 1 确定差异：不是企业的差异，而是消费者 心中的差异。消费者心中的差异：同产品，仅仅是不同 的包装、价格 对策：顺水推舟，不刻意强调加多宝和王老吉药业，以免消费者思想混乱，推广 时与红罐王老吉风格保持一致确定推广策略 2确定消费群体：对价格敏感，收入有限，家庭主妇等 3达到两个目的：第一，要让消费者知道盒装老吉与红罐王老吉是 相同的王老吉饮料 第二，盒装王老吉是红罐王老吉的不同规格 广告词 王老吉 还有盒装战绩 盒装王老吉历年销量 2003年 近5千万 2004年 8千万 2005年 2亿元 2006年 4亿元 2007年 8亿元 2008年 10亿元