科特战略性营销策划精选课件.ppt

1、 一、前言营销环境分析一、前言营销环境分析二、二、SWOT分析分析三、营销目标、战略及组合策略三、营销目标、战略及组合策略四、行动方案及预算四、行动方案及预算目目录录前言前言21世纪是品牌纵横的世纪，品牌已成为企世纪是品牌纵横的世纪，品牌已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、壮大的有效的有效的有效途径。众多展、壮大的有效的有效的有效途径。众多企业利用品牌扩张使销量增加、企业壮大，企业利用品牌扩张使销量增加、企业壮大，获得了很好的经济效益和社会效益，然而，获得了很好的经济效益和社会效益，然而，也有一些企业在品牌扩张方面盲目运作，也有一些企业在品牌扩张

2、方面盲目运作，缺少策略，出现了不利于企业发展、品牌缺少策略，出现了不利于企业发展、品牌发展的不良影响，反为其所困、伤痕累累。发展的不良影响，反为其所困、伤痕累累。品牌扩张是一门科学，一种技术也需要技品牌扩张是一门科学，一种技术也需要技术手段。所以，一个完美的策略成就了一术手段。所以，一个完美的策略成就了一个个企业。个个企业。营销环境分析营销环境分析宏观环境分析宏观环境分析行业分析行业分析 竞争度分析竞争度分析 企业自身及营销情况分析企业自身及营销情况分析 消费者分析消费者分析 宏观环境分析宏观环境分析人口环境人口环境 经济环境经济环境 技术环境技术环境 法律政策法律政策 我国人口众多，分布不均

3、，各地收入水平差距也很大，我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致导致 家电市场的密集度和发展程度参差不齐，从一家电市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于定程度上也不利于 家电行业的均衡持久发展。家电行业的均衡持久发展。随着中国加入随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场，为本国家电企业开拓国际市场提供了广提供了广 阔天地。加入阔天地。加入WTO意味着大家可以在一个意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中公平互利的竞争环境中 发展，这对我国家电企业的发展，这对我国家电企业的出口将是一个巨大的推动。出口将是一个巨大的推动。家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术

4、、模家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、糊技术、信息技术的不断导入，使产品的更新换代信息技术的不断导入，使产品的更新换代不断加快，将满足不同不断加快，将满足不同 阶层和家庭的消费需求，为阶层和家庭的消费需求，为家电市场创造新的消费领域导入新的消费理念，形成家电市场创造新的消费领域导入新的消费理念，形成新的消费热点。新的消费热点。从从2019 年开始，我国相继出台了一系列扩大内需的年开始，我国相继出台了一系列扩大内需的消费政策，包括家电在内的耐用消费品已被列入银行消费政策，包括家电在内的耐用消费品已被列入银行创办的个人消费信贷新品种，在一定程度上刺激了城创办的个人消费信贷新品种

5、，在一定程度上刺激了城市的消费需求，也推动了家电行业的蓬勃发展。市的消费需求，也推动了家电行业的蓬勃发展。家电家电下乡补贴政策。下乡补贴政策。行业分析行业分析波特五力模型波特五力模型新进入者的威胁新进入者的威胁 供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力 买方讨价还价的能力买方讨价还价的能力 替代品的威胁替代品的威胁 新进入者的威胁新进入者的威胁 我国的家电行业总的来说属于进入低门槛行业。首先是规我国的家电行业总的来说属于进入低门槛行业。首先是规模经济，规模模经济，规模 经济是指当逐渐增加规模时，企业的边际经济是指当逐渐增加规模时，企业的边际效益递增这样一种现象。家电企业的行业发展趋势来看，效益

6、递增这样一种现象。家电企业的行业发展趋势来看，我国家电产品的生产、专我国家电产品的生产、专 业化分工作业等价值链环节的业化分工作业等价值链环节的同质化已是相当普遍，大多数家电企业都同质化已是相当普遍，大多数家电企业都 趋向于采用世趋向于采用世界一流先进技术大规模生产以赢得规模经济的好处。界一流先进技术大规模生产以赢得规模经济的好处。供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力 电生产的原料供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量电生产的原料供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业来对行业 内的竞争企业显示自己的力量。如果生产企业无法内的竞争企业显示自己的力量。如果生产企业无法通过价格结构消

7、化增长的通过价格结构消化增长的 成本，采购总成本影响到价值链，成本，采购总成本影响到价值链，它的利润就会由于供应商的行为而降低它的利润就会由于供应商的行为而降低 买方讨价还价的能力买方讨价还价的能力 买方买方(家电产品的顾客）总是希望用最低的价格购买产家电产品的顾客）总是希望用最低的价格购买产品，这个价品，这个价 格将会使供应行业获得可接受的最低的投格将会使供应行业获得可接受的最低的投资回报率。为了降低成资回报率。为了降低成 本，顾客总是在讨价还价，要本，顾客总是在讨价还价，要求更高的质量、更多的服务。求更高的质量、更多的服务。替代品的威胁替代品的威胁代替品是指那些来自不同行业的产品和服务，但

8、这些产代替品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的品和服务的 功能与该行业的相同或相似。一般来说，如功能与该行业的相同或相似。一般来说，如果顾客面临的转换成果顾客面临的转换成 本很低甚至为零，或者当替代品的本很低甚至为零，或者当替代品的价格更低，或质量更好，性能价格更低，或质量更好，性能 相似甚至超过竞争产品时，相似甚至超过竞争产品时，替代品的威胁会很强。在顾客认为具替代品的威胁会很强。在顾客认为具 有价值的地方进行有价值的地方进行差异化（价格、质量、售后服务、地点等），差异化（价格、质量、售后服务、地点等），都可以降都可以降低替代品的竞争力。低替代品的竞争力。竞争度分析竞争度分

9、析 同行企业的数量同行企业的数量 家电行业有众多企业参与家电行业有众多企业参与竞争，竞争格外激烈。市场竞争通常体现竞争，竞争格外激烈。市场竞争通常体现 在品牌竞争的层次上，当前我国家电行业在品牌竞争的层次上，当前我国家电行业市场国产品牌集中度较市场国产品牌集中度较 高，如洗衣机行业高，如洗衣机行业的荣事达、小天鹅、海尔三家已占据的荣事达、小天鹅、海尔三家已占据55；以上以上 的市场份额；彩电业的长虹、康佳、的市场份额；彩电业的长虹、康佳、TCL等；冰箱业的容声、海尔、等；冰箱业的容声、海尔、新飞等，新飞等，已占据了大部分市场份额。随着竞争的进已占据了大部分市场份额。随着竞争的进一步加剧，将呈现

10、出一步加剧，将呈现出“强者愈强，弱者愈强者愈强，弱者愈弱弱”的局面。的局面。企业自身及营销情况分析企业自身及营销情况分析 科特电器，科特电器，是一家以家电业为主，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，科特电器是世界一流化企业集团，科特电器是世界一流的专业电器制造商，多年的技术研的专业电器制造商，多年的技术研发经验，使旗下的高端品牌科特在发经验，使旗下的高端品牌科特在家用电器的设计、研发等领域居于家用电器的设计、研发等领域居于世界领先地位。全球目前超过世界领先地位。全球目前超过1000万个家庭正在使用科特电器万个家庭正在使用科特电器制造的家电

11、，仅洗衣机领域在国内制造的家电，仅洗衣机领域在国内外已获得超过外已获得超过78项专利，产品全部项专利，产品全部通过严格的环保认证。通过严格的环保认证。消费者分析消费者分析 有有13亿庞大的人口做后盾亿庞大的人口做后盾,在在“中国的就中国的就是世界的是世界的”口号下口号下,具有中具有中 国品牌优势的国品牌优势的消费类概念的海尔近年来的走势特别牛消费类概念的海尔近年来的走势特别牛,家电行业作家电行业作 为大宗消费品为大宗消费品,在逐渐富裕起在逐渐富裕起来的农村正在迎来消费升级换代的背来的农村正在迎来消费升级换代的背 景景下即将迎来较大的发展机遇下即将迎来较大的发展机遇.国家的支持，国家的支持，国际

12、市场的开拓。中国际市场的开拓。中 国市场经济的日趋国市场经济的日趋成熟，中国加入成熟，中国加入WTO所带来的机遇。所带来的机遇。SWOT分析分析机会机会 国家目前鼓励高新企业的发展，国家目前鼓励高新企业的发展，为企业引进国外的先为企业引进国外的先 进技术做出了进技术做出了很多努力，同时也为很多企业的发展很多努力，同时也为很多企业的发展提供了很大的优惠。提供了很大的优惠。随着人随着人民生活水平的逐步提高，对于家电的民生活水平的逐步提高，对于家电的需求继续需求继续 出现上涨趋势，市场潜力出现上涨趋势，市场潜力巨大，海信在发展的过程中应当不断巨大，海信在发展的过程中应当不断开发符开发符 合市场需求的

13、产品，以占领合市场需求的产品，以占领较大的市场份额。较大的市场份额。威胁威胁 外国品牌的大举入侵外国品牌的大举入侵 随着改随着改革开放的深入和关税的进一步革开放的深入和关税的进一步降低，降低，很多的国外的品牌凭借很多的国外的品牌凭借自身的技术和品牌优势占领了自身的技术和品牌优势占领了中国很大的市场份额，几乎垄中国很大的市场份额，几乎垄断了高端市场。断了高端市场。优势优势科特不断加大在技术方面的投资，科特不断加大在技术方面的投资，在国内已经设立了研发中心，科在国内已经设立了研发中心，科特一直以来坚信的是降低成本，特一直以来坚信的是降低成本，这为它在国内外品牌的价格竞争这为它在国内外品牌的价格竞争

14、中带来了很大的优势。科特积极中带来了很大的优势。科特积极开发农村市场，稳稳占据了农村开发农村市场，稳稳占据了农村市场的领军地位。市场的领军地位。劣势劣势 1.技术与国外品牌相比，这是技术与国外品牌相比，这是海信和整个家电行业的劣势。海信和整个家电行业的劣势。2.品牌品牌 中国品牌往往落后于国外品中国品牌往往落后于国外品牌，消费者在购买的时候更信赖牌，消费者在购买的时候更信赖国外品，如三星、索尼等。国外品，如三星、索尼等。3.渠道渠道 由于与国外品牌的差距，由于与国外品牌的差距，使海信在市场竞争中，只能以三使海信在市场竞争中，只能以三四线城市作为主要销售点，而一四线城市作为主要销售点，而一二线城

15、市则被国际上的知名品牌二线城市则被国际上的知名品牌占据。占据。营销目标营销目标推出全新产品建立旗下推出全新产品建立旗下3个品牌个品牌 在华中地区的市场份额上升在华中地区的市场份额上升10%在消费者的心目中树立更良好的形象在消费者的心目中树立更良好的形象 建立完善的物流体系建立完善的物流体系营销战略营销战略在发展的第一阶在发展的第一阶段就确立名牌战段就确立名牌战略略,把提高质量而把提高质量而不是数量作为首不是数量作为首要工作要工作 第二阶段是多第二阶段是多元化阶段，从元化阶段，从一种产品做到一种产品做到多个产品多个产品 第三阶段是国际化第三阶段是国际化战略战略 营销组合策略营销组合策略产品策略产

16、品策略价格策略价格策略 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略 1.产品策略产品策略主要以洗衣机冰箱为主要产品，加强外观设计根据产品的性能针对的消费者来设计符合的新颖外观。产品发展主要以实用、便捷为方向。2.价格策略价格策略主要以占领市场和利润为定价目标。大众消费者为目标客户，价格定位于中端市场。以竞争价格占领市场，在定价上比较合理，品牌现阶段最重要的目标之一。3.渠道策略渠道策略建立多频度小批量配送物流为目的的批发商间共同配送物流。以避免缺货和减少库存为目的的物流据点。通过较高的毛利或回扣来激励店家的销售欲望向以提供零售技能和诀窍为重点的方向转换 4.促销策略促销策略 主要有的促销方式有以下几种

17、：主要有的促销方式有以下几种：折扣类：折扣类：折价优惠促销科特全场七折打抢购。赠送类：赠送类：赠品促销买彩电送音箱;抽奖送促销科特大奖万元打放送。节日促销：节日促销：选择在重大节日进行一系列活动以吸引消费者的注意和促销销售。概念促销：概念促销：主题活动促销-科特”农民工电器专卖”服务促销：服务促销：科特下乡服务。行行动动方方案案针对上述促销方式在相应的时间段或淡季进针对上述促销方式在相应的时间段或淡季进行一系列的促销活动！行一系列的促销活动！所谓服务促销，就是家电商为了达到宣传和所谓服务促销，就是家电商为了达到宣传和提升品牌知名度的目的，而开展服务系列活提升品牌知名度的目的，而开展服务系列活动

18、提供更多服务和更高的服务承诺。在家电动提供更多服务和更高的服务承诺。在家电购买后，难免会出现一些问题，在免费保修购买后，难免会出现一些问题，在免费保修时间内大多家电商会上门服务，而过保修期时间内大多家电商会上门服务，而过保修期后很多消费者就需要这么一个服务的平台，后很多消费者就需要这么一个服务的平台，针对消费者的需要，定期或不定期开展一些针对消费者的需要，定期或不定期开展一些服务促销，免费为家电清洗或维修，在提升服务促销，免费为家电清洗或维修，在提升知名度的同时，可以销售一些主要部件或连知名度的同时，可以销售一些主要部件或连带产品，从而达到短期和长期促销的目的。带产品，从而达到短期和长期促销的目的。预预算算因为这次策划是长期的战略策因为这次策划是长期的战略策划划,包含的活动促销方式较多、包含的活动促销方式较多、时间较长具体的资金预算不时间较长具体的资金预算不明确。明确。（1）分店节日促销）分店节日促销15至至25万。万。（2）物流系统建立）物流系统建立30至至50万。万。（3）服务下乡活动）服务下乡活动5至至10万。万。大约资金预算大约资金预算50至至90万。万。