营销理论课件.ppt

1、营销理论营销理论 营销理论 一、一、4P 4P 的内涵与应用的内涵与应用 在市场营销组合中在市场营销组合中 4P 分别是分别是产品产品(product)价格价格(price)地点地点(place)促促销销(promotion)。一、4 P 的内涵与应用 在市场营销组合中 4 P 分别是产品(一、一、4P 4P 的内涵与应用的内涵与应用 产品的组合：产品的组合：定价的组合：定价的组合：地点通常称为地点通常称为分销组合：分销组合：促销的组合：促销的组合：主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的

2、集合服务的集合 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格 还包括还包括服务和保证等因素。服务和保证等因素。主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。所追求的经济回报。它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制 它代表企业为使其产它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织品进入和达到目标市场所组织 实施的各种活动实施的各种活动 包括途径、环节、场所、仓储包括途径、环节、场

3、所、仓储和运输等。和运输等。是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。以上推销、营业推广与公共关系等等。以上 4P(4P(产品、价格、地点、促销产品、价格、地点、促销)是市是市场营销过程中可以控制的因素场营销过程中可以控制的因素 也是企业进行市场营销活动的主要手段也是企业进行市场营销活动的主要手段 对它们对它们的具体运用的具体运用 形成了企业的市场营销战略。形成了企业的市场营销战略。企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素和手段，必须从目标企业要满足顾客，

4、实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素和手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手段形成统一的、配套的市场营销战略段形成统一的、配套的市场营销战略 使之发挥整体效应使之发挥整体效应 争取最佳效果。争取最佳效果。一、4 P 的内涵与应用 产品的组合：定价的组合：地点通常一、一、4P 4P 的内涵与应用的内涵与应用 从从4P 4P 的组合特点分析的组合特点分析:（1）可控性：）可控性：构成市场营销组合的各种手段构成市场营销组合的各种手段 是企业可以调节、控制和运用是企

5、业可以调节、控制和运用（2）动态性：）动态性：（3）整体性：）整体性：的因素的因素 如企业根据目标市场情况如企业根据目标市场情况 能够自主决定生产什么产品能够自主决定生产什么产品 制定什么价格制定什么价格 选择什么销售渠道选择什么销售渠道 采用什么促销方式。采用什么促销方式。市场营销组合不是固定不变的静态组合而是变化无穷的动态市场营销组合不是固定不变的静态组合而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响 必须能动地必须能动地做出相应的反应。做出相应的反应。市场营销组合的各种手段及组成因素市场营销组合的各种手段及组成因素 不是简单的相加或

6、拼凑不是简单的相加或拼凑集合集合 而应成为一个有机的整体而应成为一个有机的整体 在统一目标指导下在统一目标指导下 彼此配合彼此配合 相互补充相互补充 能够求得大于局部功能之和的整体效应。能够求得大于局部功能之和的整体效应。一、4 P 的内涵与应用 从4 P 的组合特点分析:（1）二、二、4C 4C 的内涵与应用的内涵与应用 4C4C的内涵与应用的内涵与应用消费者消费者(consumer)、成本、成本(cost)、便利、便利(convenience)、沟通沟通(communication)营销学家营销学家X X*X X认为，企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作认为，企业所有部门为服务于顾客利益

7、而共同工作时，其结果就是整合营销。其意义就是强调各种要素之间的关联性时，其结果就是整合营销。其意义就是强调各种要素之间的关联性 要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。二、4 C 的内涵与应用 4 C 的内涵与应用消费者(c o n s u二、二、4C 4C 的内涵与应用的内涵与应用 4C 4C 强化了以消费者需求为中心的营销组合强化了以消费者需求为中心的营销组合,其内涵与应用是其内涵与应用是:(1)消费

8、者消费者(consumer)指消费者的需要和欲望指消费者的需要和欲望(The needs and wants of consumer)。企业要把重视顾客放在第一位企业要把重视顾客放在第一位 强调创造顾客比开发产品更重要强调创造顾客比开发产品更重要 满足消费者的需求和满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要欲望比产品功能更重要 不能仅仅卖企业想制造的产品不能仅仅卖企业想制造的产品 而是要提供顾客确实想买的产而是要提供顾客确实想买的产品。品。(2)成本成本(cost)指消费者获得满足的成本指消费者获得满足的成本(Cost and value to satisfy consumer needs and

9、 wants)或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。包括这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。包括:企业的生产成本即生产企业的生产成本即生产适合消费者需要的产品成本适合消费者需要的产品成本;消费者购物成本消费者购物成本 不仅指购物的货币支出不仅指购物的货币支出 还有时间耗费还有时间耗费 体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式要求体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式要求:消费者支持的价格消费者支持的价格适当的利润适当的利润=成本上限。因此成本上限。因此 企业要想在消费者支

10、持的价格限度内增加利润企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润 就必须降低成本。就必须降低成本。二、4 C 的内涵与应用 4 C 强化了以消费者需求为中心的营销二、二、4C 4C 的内涵与应用的内涵与应用 (3)便利便利(convenience)指购买的方便性指购买的方便性(Convenience to buy)。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节在销售过程中，强调为顾客提比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品也购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有供便利，让顾客既购买到商品也购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购

11、买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程 售前做好服售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换的商品主动退换 对使用故障积极提供维修方便对使用故障积极提供维修方便 大件商品甚至终身保修。大件商品甚至终身保修。(4)沟通沟通(communication)指与用户沟通指与用户沟通(Co

12、mmunication with consumer)。企业可以尝试多种营销策划与营销组合企业可以尝试多种营销策划与营销组合 如果未能收到理想的效果如果未能收到理想的效果 说明企业与产说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时品尚未完全被消费者接受。这时 不能依靠加强单向劝导顾客不能依靠加强单向劝导顾客 要着眼于加强双向要着眼于加强双向沟通沟通 增进相互的理解增进相互的理解 实现真正的适销对路实现真正的适销对路 培养忠诚的顾客。培养忠诚的顾客。二、4 C 的内涵与应用(3)便利(c o n v e n i e n c e三、三、4S 4S 的内涵与应用的内涵与应用 4S4S的内涵与应用的内涵与应用

13、满意满意(satisfaction)服务微笑服务待客服务微笑服务待客(service)速度速度(speed)诚意诚意(sincerity)三、4 S 的内涵与应用 4 S 的内涵与应用满意(s a t i s f三、三、4S 4S 的内涵与应用的内涵与应用 4S 的行销战略强调从消费者需求出发，打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。要求企业对产品、服务、品牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数和消费者满意级度的测评与改进，以服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而达到消费者忠诚的“指名度”同时强化了企业的抵御市场风险经营管理创新和持续稳定增效的“三大

14、能力”。4S 4S 的行销战略意义是的行销战略意义是:（1）满意（）满意（satisfaction）指顾客满意强调企业以顾客需求为导向指顾客满意强调企业以顾客需求为导向 以顾客满意为中心以顾客满意为中心 企业要站在顾客企业要站在顾客立场上考虑和解决问题立场上考虑和解决问题 要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首要以要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首要以他人利益为重的真诚他人利益为重的真诚 古人云古人云:“感人心者感人心者 莫先乎情莫先乎情”。要想赢得顾客的人。要想赢得顾客的人 必先投之以情必先投之以情 用真情服务感化顾客用真情服务感化顾客 以有情服务赢得无情的竞争。以有情服务赢得无情的

15、竞争。三、4 S 的内涵与应用 4 S 的行销战略强调从消费者需求出发三、三、4S 4S 的内涵与应用的内涵与应用 （2）服务微笑服务待客）服务微笑服务待客(service)(service)指随时以笑脸相迎客人指随时以笑脸相迎客人 因为微笑是诚意最好的象征因为微笑是诚意最好的象征 服务包括以下几个内容服务包括以下几个内容:E即精通业务上的工作即精通业务上的工作 企业营销人员企业营销人员 为顾客提供更多的商品信息为顾客提供更多的商品信息 经常与顾客经常与顾客联络联络 询问他们是否需要次日送货或更紧急的要求询问他们是否需要次日送货或更紧急的要求 此举会使顾客感谢你的提醒所此举会使顾客感谢你的提醒

16、所带来的便利带来的便利;R即对顾客态度亲切友善即对顾客态度亲切友善 实行实行“温馨人情温馨人情”的用户管理策略的用户管理策略 用体贴入微的服用体贴入微的服务来感动用户务来感动用户;V将每位顾客都视为特殊和重要的人物将每位顾客都视为特殊和重要的人物 顾客是我们的主人顾客是我们的主人 不是我们的佣人不是我们的佣人 顾顾客是上帝客是上帝 我们只有与之友好相处我们只有与之友好相处 才能生存发展才能生存发展;I 即要邀请每一位顾客下次再度光临即要邀请每一位顾客下次再度光临 企业要以最好的服务、优质的产品、适企业要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临中的价格来吸引顾客多次光临;C要为顾客

17、营造一个温馨的服务环境要为顾客营造一个温馨的服务环境 要求企业文化建设加大力度要求企业文化建设加大力度 从厂容厂貌从厂容厂貌以及大型商场的环境氛围更要建成现代化的超一流的环保市场以及大型商场的环境氛围更要建成现代化的超一流的环保市场 舒适、温馨、超舒适、温馨、超时代水平时代水平;E行销人员用眼神表达对顾客的关心行销人员用眼神表达对顾客的关心 用眼睛去观察用眼睛去观察 用头脑去分析用头脑去分析 真正做到对真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。顾客体贴入微关怀的服务。三、4 S 的内涵与应用（2）服务微笑服务待客(s e r v i c三、三、4S 4S 的内涵与应用的内涵与应用 （3）速度（）速度（

18、speed)speed)指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理。指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理。）诚意（）诚意（sincerity)sincerity)（4 指以具体化的微笑与速度行动来服务客人。指以具体化的微笑与速度行动来服务客人。总之总之 4S 要求企业行销人员要求企业行销人员 实行实行“温馨人情温馨人情”的用户管理策略的用户管理策略 用用体贴入微的服务来感动用户体贴入微的服务来感动用户 向用户提供向用户提供“售前服务售前服务”敬献诚心敬献诚心 向向用户提供用户提供“现场服务现场服务”表示爱心表示爱心 向用户提供向用户提供“事后服务事后服务”以送谢以送谢心。心。三、4 S 的内涵与应用

19、（3）速度（s p e e d)指不让顾四、四、4R 4R 的内涵与应用的内涵与应用 4R4R的内涵与应用的内涵与应用关联关联(Relevance)、反应（、反应（Reaction）、关系（）、关系（Relationship）和回报（和回报（Reward）4R4R营销理论是由美国学者营销理论是由美国学者X X在在4C4C营销理论的基础上提出的新营销理论。营销理论的基础上提出的新营销理论。4R4R分别指代分别指代Relevance(Relevance(关联关联)、Reaction(Reaction(反应反应)、Relationship(Relationship(关系关系)和和Reward(Rew

20、ard(回报回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。系。四、4 R 的内涵与应用 4 R 的内涵与应用关联(R e l e v a四、四、4R 4R 的内涵与应用的内涵与应用 企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提助、互求、互

21、需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。2）提高对市场的反应速度）提高对市场的反应速度 （多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客

22、的需求。这样才利于市场的发展。这样才利于市场的发展。（1）紧密联系客户）紧密联系客户 四、4 R 的内涵与应用 企业必须通过某些有效的方式在业务、四、四、4R 4R 的内涵与应用的内涵与应用 （3）重视与顾客的互动关系）重视与顾客的互动关系 4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。的重要手段。（4）回报是营销的源泉）回报是营销的源泉 由于营销目标

23、必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件必要条件;另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。企业带来短期或长期的收入能力。四、4 R 的内涵与应用（3）重视与顾客的互动关系 4 R 营销四、四、4R 4R 的内涵与应用的内涵与应用 4R4R营销的特点营

24、销的特点 （1 1）4R4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路 根据市场日趋激烈的竞争形势，根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。（2 2）4R4R营销真正体现并落实了关系营销的思路营销真正体

25、现并落实了关系营销的思路 4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。关系营销史上的一个很大的进步。（3 3）4R4R营销是实现互动与双赢的保证营销是实现互动与双赢的保证 4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。同时也延伸和升华了营销便利性。四、4 R 的内涵与应用 4 R 营销的特点（1）4 R 营销以竞争四、四、4R 4R 的内涵

26、与应用的内涵与应用 （4 4）4R4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容 为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。达到双赢的目的。总结：总结：当然，当然，4R营销同任何理论一

27、样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。四、4 R 的内涵与应用（4）4 R 营销的回报使企业兼顾到成本五、五、4V 4V 营销理论营销理论 4V4V的营销理论的营销理论差异化差异化(Variation)、功能化、功能化(Versatility)、附加价值、附加价值(Va

28、lue)、共鸣、共鸣(Vibration)21世纪以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，世纪以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术使整个世界面貌焕然一互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术使整个世界面貌焕然一新，原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善。沟通的渠道多元化，新，原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善。沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在这种背景下，在这种背景下，4V营销理论应运而

29、生。营销理论应运而生。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象来，树立自己独特形象;另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，组合。最后，4V营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感

30、需求。满足消费者的情感需求。五、4 V 营销理论 4 V 的营销理论差异化(V a r i a t i o六、六、4I 4I 营销理论营销理论 4I4I的营销理论的营销理论趣味原则趣味原则(Interesting)、利益原则、利益原则(Interests)、互动原则、互动原则(Interaction)、个性原则、个性原则(Individuality)网络时代，传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下，媒体是传统传播时代网络时代，传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下，媒体是传统传播时代的帝王，而的帝王，而YOU才是网络传播时代的新君才是网络传播时代的新君!在传统媒体时代，信息传播是在

31、传统媒体时代，信息传播是“教堂式教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式集市式”，信息多向、互动式流动。，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体自媒体”的爆炸性增长，博客、的爆炸性增长，博客、论坛、论坛、IM、SNS 借助此，每个草根消费者都有了自己借助此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴嘴巴”和和“耳朵耳朵”。面对。面对这些这些“起义的长尾起义的长尾”，传统营销方式像，传统营销方式

32、像“狩猎狩猎”要变成要变成“垂钓垂钓”：营销人需要学会运：营销人需要学会运用用“创意真火创意真火”煨炖出诱人煨炖出诱人“香饵香饵”，而品牌信息作为，而品牌信息作为“鱼钩鱼钩”巧妙包裹在其中。如巧妙包裹在其中。如何才能完成这一转变何才能完成这一转变?奥美的网络整合营销奥美的网络整合营销4I原则给出了最好的指引。原则给出了最好的指引。六、4 I 营销理论 4 I 的营销理论趣味原则(I n t e r e s t六、六、4I 4I 营销理论营销理论 （1 1）趣味原则（趣味原则（InterestingInteresting）：）：八卦是火爆的通行证，八卦是火爆的通行证，馒头馒头是是无极无极的墓志铭

33、。当芙容姐姐大的墓志铭。当芙容姐姐大S身材火身材火爆网络时，当越来越多的信息都带好爆网络时，当越来越多的信息都带好“泛娱乐化的假面泛娱乐化的假面”时，一个娱乐至死的时，一个娱乐至死的年代来临了。中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个年代来临了。中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈娱乐圈”中混，中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。当我们失去权力对消费者说广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。当我们失去权力对消费者说“你们是你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊绝不强求愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊绝不强求”之时，显然，制造一些趣味、之时，显然，制造一些趣味、娱乐的娱乐

34、的“糖衣糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。引鱼儿们上钩的有效方式。“伟大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液伟大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液!他他不是一则生硬的广告，他不是一则生硬的广告不是一则生硬的广告，他不是一则生硬的广告!娱乐因子在他身上灵魂附体娱乐因子在他身上灵魂附体!”（2 2）利益原则（利益原则（InterestsInterests）：）：没错，利益没错，利益!天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。网络是一个信息与服天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。网络是一个信息与服

35、务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。将自己变务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。将自己变身一个消费者，设身处地、扪心自问一句，身一个消费者，设身处地、扪心自问一句，“我要参加这个营销活动，为什么我要参加这个营销活动，为什么呢呢?嚎嚎!”六、4 I 营销理论（1）趣味原则（I n t e r e s t i n g六、六、4I 4I 营销理论营销理论 但这里想跟大家强调的是，网络营销中提供给消费者的但这里想跟大家强调的是，网络营销中提供给消费者的“利益利益”外延更外延更加广泛，我们头脑中的第一映射物质实利只是其中的一部分，还可能包加广泛，我们头脑中

36、的第一映射物质实利只是其中的一部分，还可能包括了以下几点：括了以下几点：1、信息、咨讯、信息、咨讯 广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要其广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要其需求产品的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是需求产品的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为消费者提供的资讯化身成为消费者提供的资讯;面对免费利益，消费者接受度自然会大增。面对免费利益，消费者接受度自然会大增。2、功能或服务、功能或服务 3、心理满足，或者荣誉、心理满足，或者荣誉 4、实际物质、实际物质/金钱利益金

37、钱利益 5、等待你来填写，相信你能发现更多等待你来填写，相信你能发现更多!六、4 I 营销理论 但这里想跟大家强调的是，网络营销中提供六、六、4I 4I 营销理论营销理论 （3 3）互动原则（互动原则（InteractionInteraction）：）：网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性，如果不能充分的挖掘网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性，如果不能充分的挖掘运用这个运用这个usp，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法手法，无异于买椟还珠。再，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法手法，无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的加上网络媒体在传播层面上

38、失去了传统媒体的“强制性强制性”，如此的，如此的“扬短避长扬短避长”，单向布告式的营销，肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性，单向布告式的营销，肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用好网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥充分地利用好网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。至极致。不要再让消费者仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已允许我们能以不要再让消费者仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已允许我们能以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可极低的成本与极大的便捷性，让

39、互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因以参与到网络营销的互动与创造中来。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因为融入自己的汗水。同样，消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮为融入自己的汗水。同样，消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半

40、由消费者体验、参与来确定了。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的消费者体验、参与来确定了。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。方法很重要。六、4 I 营销理论（3）互动原则（I n t e r a c t i o n）六、六、4I 4I 营销理论营销理论 （4 4）个性原则（个性原则（IndividualityIndividuality）：）：YOU，已经被钉在了无以复加的高度，那么，已经被钉在了无以复加的高度，那么YOU高大的身影在营销中投射的高大的身影在营销中投射的映相，就是映相，就是Individuality！个性在网络营销中的地位也因此凸现！个性在网络营销中

41、的地位也因此凸现!对比对比“大街大街上人人都在穿上人人都在穿”，“全北京独此一件，专属于你全北京独此一件，专属于你!”，你就明白专属、个性显，你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为个性，所以诱人。因为个性，所以精准，因为个性，所以诱人。个个性化的营销，让消费者心理产生性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注焦点关注”的满足感，个性化营销更能投的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，要做到消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，要做到“个性化营销个性化营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都能成为可能。天赐良宜，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都能成为可能。天赐良机，怎能不用机，怎能不用?六、4 I 营销理论（4）个性原则（I n d i v i d u a l i t