（培训课件）医药产品经理教材.ppt

1、 目目 录录：市场部的职能与产品经理的角色：如何做市场调研如何制定成功的市场策略：如何制定市场推广组合：产品经理的专家管理：如何成功组织新产品上市会：如何编写高质量的市场计划第一单元市场部的职能与产品经理的角色1、什么是市场营销 （Marketing）？关于创造、确定、满足与管理现有和潜在客户需求的任何活动（有利润的），就叫做市场营销。市场营销市场营销The object of selling is to make the customer want what the company has.The objective of marketing is to make sure the comp

2、any has what the customer wants.Theodore LevittMarketing is looking at the business through the customers eyes.Peter DruckerMarketing is the identification and satisfaction of customer needs at a profit Institute of Marketing 市场营销就是在有利润的基础上使自己的产品或服务 满足消费者的需求。市场营销市场营销 通过市场营销增加收入 市场营销是一个价值传递的过程，它包括3大主

3、要步骤：选择价值选择价值交付价值交付价值宣传价值宣传价值了解客户是谁、客户需要、目标细分市场、在细分市场上提供有价值的产品和服务用最少的钱为客户提供最大的价值，建立市场导向体系-始终以选择的价值定位为导向展开产品设计、采购和生产建立经营品牌的意识、广告及促销2、产品经理制度、产品经理制度（Product Manager）将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。产品经理在组织中的位置产品经理在组织中的位置总经理市场销售总监市场部经理销售部经理医药部经理产品经理市调经理商务发展经理市场支持经理大区经理商务经理地区经理商务代表医药代表注册经理临床研究经理医学支持经理为什么需要产品经

4、理市场的需求及相应的产品种类日益复杂；公司内部沟通不畅，责任不清；过多地依赖销售队伍；不能彻底了解产品的利润来源；很难抓住重点。产品经理的职责与任务（产品经理的职责与任务（6C）产品经理所扮演的角色产品经理所扮演的角色 拟订产品与客户的策略与计划 执行这些策略与计划 监控结果 采取正确的行动以确保成果 确保组织持续的学习产品经理产品经理 对一个产品或产品系列与其相关的对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）而言，产品经理是：市场（客户）而言，产品经理是：知识/资讯的来源 短期及长期的规划者 业绩/利润的控制者 激励者与协调者产品经理与其他部门的相关性营 销财务/会计/定价营业法律/法规经销制

5、造客户服务公共关系产品开发采购广告销售服务市场调查人事3、中国医药营销发展的、中国医药营销发展的四个阶段四个阶段 第一阶段：学术推广期（1988-1992年）第二阶段：临床促销期（1993-1995年）第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）4 4、为什么企业需要市场部？、为什么企业需要市场部？市场经济发展规律的需要 市场环境变化的需要 企业规模发展的需要企业规模发展企业规模发展 游击队/正规军 统一策划，统筹安排 资源共享，防范风险 新市场，新机遇 市场部的作用市场部的作用1、制定切实可行的市场营销策略 选择最具竞争优势的产品上市；深入了解产品

6、特性，作出正确的产品定位；挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务；掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策；作出销售预计和费用预算，制定公司赢利计划。2、组织各种市场推广活动 营造有利学术环境(包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动)；按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料(包括礼品)；组织安排促销性临床试验。市场部的作用市场部的作用3、协调外部关系 与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化；与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持；与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态；公费医疗与医疗保险药品目录工作。市场部的作用市场部的作用4、协调内部关系 与销售部紧密配合，确保营销

7、策略落在实处，并提供各种支持；与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势；与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况；助总经理制定公司长远发展规划；与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量。市场部的作用市场部的作用5、如何做一名、如何做一名成功的产品经理成功的产品经理 你想成为一个好的产品经理吗？谁是你的客户？你的业绩体现在哪里？你如何不被抱怨？产品经理的职务描述的职务描述1.发展，调整产品上市，推广及拓展计划。2.建立产品的合理及科学的市场定位,并不断探索新的发展方向。3.通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。4.搜集并分析

8、竞争产品的信息及策略,提出相应的对策。5.组织大型学术活动。6.负责产品推广费用的安排。7.产品知识培训及更新。8.推广资料,礼品的制造。9.协调产品注册，生产，供应各环节的关系。6、市场部与销售部的协作关系、市场部与销售部的协作关系市场部与销售部的关系市场部与销售部的关系 长远目标与眼前效应 整体策略与战术实施 企业形象与销售数值 精心策划与冲锋陷阵 学术拉动与推动处方 后勤支援与前方作战 情景练习情景练习1-分组讨论分组讨论小组1：市场部的作用是什么？为什么需要市场部？情景练习情景练习1-小组讨论小组讨论小组2：销售部的作用是什么？与市场部的区别是什么？情景练习情景练习1-小组讨论小组讨论

9、小组3：产品经理的角色定位是什么？他/她的职责描述是什么？情景练习情景练习1-小组讨论小组讨论小组4：一个有效的地区销售经理/主管的角色是什么？他/她的职责范围包括什么内容？世界上没有不可认识的事物，只有未被认识的事物市场是无形的，但市场是有踪迹的第二单元 如何做医药市场调研有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。1、什么是市场调研、什么是市场调研市场调研市场调研基本概念基本概念市场营销调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联系起来，营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场

10、营销过程的认识。AMA（美国市场营销协会）市场调研市场调研市场调研的必要性和重要性 产品定位产品定位 市场细分市场细分 价格竞争价格竞争 市场预测市场预测2、在什么情况下需要进行市场调研、在什么情况下需要进行市场调研3 年 2 年1 年市场状况勘测产品定位 产品名称测试确认市场目标，促销手段产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见产品上市会调查、上市效果追踪 市市 场场 调调 研研(1)在选择新产品时市场环境与背景分析新产品与市场的关系分析，从而发现 竞争优势？竞争劣势？市场机会？潜在威胁？2、在什么情况下需要进行市场调研、在什么情况下需要进行市场调研(2)在营销策略制订时

11、新产品上市 产品组合分析：如何完成与制订最有效的 产品定位 产品定价 促销组合 分销渠道 竞争分析 确定未来竞争产品 分析并预测本产品竞争力2、在什么情况下需要进行市场调研、在什么情况下需要进行市场调研（3）在营销控制中的作用 产品上市后表现 市场对产品的认识与接受程度 与产品上市前预期效果的对比 及时发现营销运作中的问题 竞争评估 销售力量评估 医药代表的表现与效果 直邮，广告及其它促销活动的效果评估2、在什么情况下需要进行市场调研、在什么情况下需要进行市场调研3、市场调研流程、市场调研流程(1)确定市场调研目标确定市场调研目标确定市场调研预算确定市场调研预算委托专业调查公司委托专业调查公司

12、自行完成：设计调研计划自行完成：设计调研计划组织并实施调研组织并实施调研调研费用管理调研费用管理 调研质量控制调研质量控制调研结果分析调研结果分析以调研结果为依据进行有关策略制订以调研结果为依据进行有关策略制订请专家做还是自己做？请专家做还是自己做？请专业公司抑或自行调研取决于课题的重要性和预算费用3、市场调研流程、市场调研流程(2)优势优势劣势劣势综合综合专业公司专业公司中立客观严谨真实周期较长费用较高重要课题应委托专业公司自己进行自己进行周期较短费用较低完善性差操作性差日常调查掌握市场一般状况市场调研目标的确定 决策前需要了解哪些信息 为何需要了解这些信息 甄别已经有所掌握的信息 考虑是否

13、有可能通过调研获得相应信息内容3、市场调研流程、市场调研流程(3)如何组织市场调研由公司自行完成J直接针对本身需求直接针对本身需求J费用优势费用优势J对调研实施的调整更为灵活对调研实施的调整更为灵活L经验不足可能导致调研结果偏差经验不足可能导致调研结果偏差L直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性3、市场调研流程、市场调研流程(4)如何组织市场调研委托调研公司J专业的经验保证调查的质量专业的经验保证调查的质量J专业的调查方法提高调查价值专业的调查方法提高调查价值J以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性L产生费

14、用产生费用L如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差3、市场调研流程、市场调研流程(4)市场调研的费用管理（自行调查）调查对象通常是有偿合作调查对象通常是有偿合作（如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用（如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用 对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数据分析数据分析3、市场调研流程、市场调研流程(5)市场调研的过程控制 质量管理是保证调查实效性的根本质量管理是保证调查实效性的根本 调查人员对调查需求的充分理解调查人员对调查需求的充分理解 调查问卷设计调查问卷设计 调查人员对调查方法

15、的经验与运用调查人员对调查方法的经验与运用 保证调查的实施如计划进行保证调查的实施如计划进行 调查结果分析的合理性与科学性调查结果分析的合理性与科学性 调查分析结果对调查目的的阐释调查分析结果对调查目的的阐释3、市场调研流程、市场调研流程(6)4、作好产品的市场调研、作好产品的市场调研市场调研的种类市场调研的种类A书面资料分析（Desk Research）B定性（Quality Research)C定量（Quantity Research)直接信息直接信息J量体裁衣直接针对本身调查需求L费用较高，用时较长 间接信息间接信息 公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等J在最短时间内获得所需信息J

16、费用低或免费L时效性差L难以配合具体需求信息种类信息种类不同的调研解决不同的问题!A书面资料分析书面资料分析 市场的大小 增长的趋势 竞争产品情况 区域市场情况 市场细分 策略制定B定性调研定性调研 主要解决：Who谁？What什么？Why为什么？深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等。小样本，无统计学意义什么时候用定性调研什么时候用定性调研 要了解新的治疗领域或需求和机会 广告测试的问题 病人调查 产品定位 概念测试 线扩展用定性调研的原因用定性调研的原因 获得对市场的概念 创意 为定量医生的态度定一个框架 找出他们常用的语言、用词如何作定性调研如何作定性调研 深挖原因深

17、度拜访(In-depth Interview)广泛了解小组调研(Focus Group)两种定性调研各自的优缺点两种定性调研各自的优缺点深度拜访深度拜访小组调研小组调研优点优点个别的深入探询一对一的关系，结果真实不受其他人的影响较好的样本选择意见可延伸环境可能揭示深层次态度不同意见互动客户可以参加缺点缺点无互动作用如果访问员关系一般可能很表浅每人次成本较高客户不能参加不能探询出个体层次意见依赖调查员的控制个体较少投入平等的压力可能产生“专业的”回答不能有混合组C、定量调查定量调查 通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果 通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题 通常设计为定性

18、调查的后续阶段定量调研方法定量调研方法 大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能推广使用。主要用于定量不同态度或意见找出趋势测量接受水平5、谁需要市场调研、谁需要市场调研p 市场调研经理（MRM）p 产品经理（PM）p 市场部经理（MM）p 市场/销售总监（MD）p 总经理（GM）p 其它相关部门，如R&D谁需要市场调研谁需要市场调研媒体与广告生产部门研究与开发财务支持客户及市场服务市场调研市场调研市场策略产品经理产品经理营销总监营销总监总经理总经理谁需要市场调研谁需要市场调研在市场导向的经营过程中，即使传统的纯粹技术性的如临床试验工作，也要基于市场研究的间接支持和方向性指导。市场（潜在）需

19、求建立临床试验临床试验结果发展符合市场需求的品牌概念教育、改变医患的观念及行为谁需要市场调研谁需要市场调研市场调研经理（MRM）产品经理（PM）计划调研项目并参与操作管理：计划、组织、协调、管理、总结、汇报MRM和PM的调研计划包括：p 提出调研目的通过调研，公司想达到的目的是什么p 阐明达到调研目的将给品牌的市场营销工作带来的利益p 预算调研资金量力而行，提高效价比p 估算项目周期调研项目一定在品牌的重大决策、重要活动前完成谁需要市场调研谁需要市场调研MM、MD对调研计划审核：p 具体的品牌策略是否符合市场部及公司的整体策略要求p 调研目的是否明确，是否有很强的针对性p 对调研的利益、作用是

20、否阐述合理并充分p 部门、公司是否有预算资金支持p 调研进度是否服从部门、公司对品牌决策的要求p 对调研计划提出修改补充意见市场部经理（MM）市场/销售总监（MD）总经理（GM）审批调研项目、审批投入资金、掌握调研结果6、市场调研结果应用、市场调研结果应用根据调查目的、调查内容的不同，调研报告分为：p 定性调研报告以文字描述为主要形式p 定量调研报告以数量对比为主要形式市场调研结果应用市场调研结果应用调研报告包括的结构p 调查发现概要-Executive Summaryp 调查主要发现-Main Findingsp 调查结论及建议-Conclusion&Recommendation市场调研结果

21、应用市场调研结果应用明确市场竞争现状及关系q 市场中主要竞争品牌q 市场领导品牌q 主要品牌的竞争结构q 主要品牌的竞争优势q 治疗及药物市场发展前景q 主要品牌市场份额分析（定量研究）确定新药开发（筛选）方向，提出决策依据q 在明确市场现状、竞争关系及治疗（药物应用）前景的前提下，确定新药开发（筛选）方向q 是否有必要选择某类药物（某品牌）市场调研结果应用市场调研结果应用确定细分市场、目标市场q 竞争分析q 治疗需求及药物需求分析q 市场细分q 确定目标市场q 针对目标市场的品牌定位市场调研结果应用市场调研结果应用案例分析：调查结论案例分析：调查结论由治疗看市场细分：慢性肝炎的治疗原则保肝和

22、抗病毒治疗抗肝细胞膜纤维化，控制病情进一步发展 专科医生：保肝与抗病毒治疗同等重要 消化科医生：以保肝为主 不同患病时期的病人选择就诊科室不同如何选择专业调研公司如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（1）课题邀请 提出调研目的 收集建议调研方案 调研方案评估 一般邀请23家调研公司，从中选择 确定调研公司，建立课题与调研公司的合作规程（2）设计问卷 调查主问卷及筛查问卷设计 试调查 调查问卷修改及确认如何选择专业调研公司如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（3）调查公司服务内容 设计调查方案（调查方法，时间进度，预算费用，质量管理系统，调查团队介绍，等）设计调查问卷 组织管理实地调查

23、数据回收与分析 提交调查报告 必要时可进行调查概要结果演说如何选择专业调研公司如何选择专业调研公司8、成功与不成功的市场调研、成功与不成功的市场调研成功的市场调研为计划与实施市场营销活动提供准确客观的决策依据不成功的市场调研片面甚而失准的调查结果对后续决策的误导误导错误的结果错误的决定调研实施问卷及讨论提纲调研实施问卷及讨论提纲p定性及定量调研问卷、讨论提纲、筛查问卷 全部问卷及讨论提纲均包含调研公司对以往课题经验总结的精华 全部问卷及讨论提纲均以疾病/药物的专业角度与被访人展开探讨 调研问卷的试采访 问卷及讨论提纲需得到客户的最终确认方可使用 情景练习情景练习2-分组讨论分组讨论小组1：市场

24、调研有什么作用？为什么需要市场调研？小组2：医药市场调研的方法有哪几种，分别有什么不同作用？情景练习情景练习2-分组讨论分组讨论小组3：企业内什么人或部门需要市场调研结果？产品经理应如何使用市场调研结果？情景练习情景练习2-分组讨论分组讨论小组4：产品经理应如何保证市场调研的准确性？情景练习情景练习2-分组讨论分组讨论 第三单元第三单元如何制定成功的市场策略如何制定成功的市场策略1、如何进行市场细分、如何进行市场细分 什么是市场？市场=需求 Market=Needs 什么是市场细分(Segmentation)?将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 为什么要对市场进行细分？为什么要对市场进行细

25、分？识别目标消费者群体的共同需求识别目标消费者群体的共同需求 利用有限资源的有效手段利用有限资源的有效手段 创造良好的产品形象来抵抗竞争创造良好的产品形象来抵抗竞争 可衡量性：潜力+结果 可接近性：通过推销途径在有效的成本下可以达到 足 量 的：足够的市场价值 同 质 的：消费者足够同样的需要一个细分市场必备的条件一个细分市场必备的条件 市场容量大小 竞争者重点投入市场 我们产品的优势所在 目标医生容易区别 怎样确定目标市场怎样确定目标市场竞争对手地方保护严重，我们不能进入(市场障碍)进入市场成本太高，公司无利可图(不宜进入)大医院进入壁垒过高，不值得进入当地公疗管理过严，高价者难以进入当地经

26、济水平、顾客购买能力直接竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定选择目标市场时注意选择目标市场时注意练 习请作出市场细分，并为产品选定目标市场。请作出市场细分，并为产品选定目标市场。2、产品策略：、产品策略：产品优先次序：产品优先次序：GE模型模型市场吸引力和产品竞争力考虑因素市市场场吸吸引引力力 产产品品竞竞争争力力 市场大小 增长率 价格的敏感程度 利润率 竞争对手的数量 竞争对手的能力 市场营销费用 政策 医生处方趋势 实际市场占有率 相对市场占有率 产品特别的优势 产品形象 公司形象 客户满意程度 与客户的关系 营销水平 销售管理 产品策略产品策略:产品优先次序：产品优先次序：GE模型

27、模型产品价值分析重要程度评分产品A产品B产品C市场吸引力市场增长率4285市场大小3374竞争对手少3536市场吸引力指数356250产品竞争力能否报销42106营销经验2.5486公司形象2.5686相对市场占有率1357产品竞争力指数368561全面评估医院现有产品波士顿市场占有率矩阵图 市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率高低低高专业销售产品生命周期专业销售产品生命周期时间时间销售额销售额导入期导入期?成长期成长期?成熟期成熟期?衰退期衰退期?产品定位：就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这

28、些益处？产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。3、产品定位、产品定位(Positioning)产 品 定 位：在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念(产品优势)的过程。产 品 定 位 叙 述：简明、易记 提供给目标客户的利益是竞争产品不能提供的练 习如何决定产品价格如何决定产品价格与广告弹性的比较：价格是短期内最有力的武器；价格战很少有“赢家”。需求的价格弹性需求的价格弹性需求方面的改变需求方面的改变 价格改变价格改变5、建立有效的分销渠道、建立有效的分销渠道几种常用的医药分销策略：几种常用的医药分销策略：直销：厂家直销医院；直销：厂家直销医院；总代

29、理商经销商医院；总代理商经销商医院；选择性代理商其他经销商、医院、药店；选择性代理商其他经销商、医院、药店；通路销售。通路销售。营销通路的建立营销通路的建立消费品市场的通路结构图 消消 费费 品品 的的 制制 造造 商商代理商代理商批发商批发商零售商零售商代理商代理商零售商零售商批发商批发商零售商零售商零售商零售商消费者消费者统统称称为为分分销销选择分销渠道时要考虑的几点因素：选择分销渠道时要考虑的几点因素：产品特点产品特点(Product specifics)必要的控制必要的控制(Need for control)期望的毛利期望的毛利(Margins desired)营销通路的建立营销通路的

30、建立通路结构的三大要素：通路结构的三大要素：（1）通路的长度）通路的长度（2）通路的宽度）通路的宽度（3）通路的广度）通路的广度营销通路的建立营销通路的建立6、如何制定产品策略？、如何制定产品策略？(1)几个术语的定义 你需要达到什么？它必需是：Specific 特定的 Measurable 可测量的 Ambitious 有雄心的 Realistic 可实现的 Timed 有时间性的目的地目的地 Objective目标目标 描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。车辆车辆 Tactic战术战术 描述你想怎样达到你的目标 对象 你将着重的关键产品的特点/利益 你的划分市场道路道路

31、 Strategy策略策略 几个术语的定义 市场市场/产品策略产品策略市场渗透策略增加在现有市场中现有产品的销售和市场占有率。例如：增加对A级医生的拜访频率 为专家举行更多的学术会议 提高医院铺货率增加现有产品在新市场的销售例如：推广给另一组医生(如从专科医生到普通医生)推出新的适应症以用于不同的病人。从处方药转为OTC。市场开发策略市场开发策略引进新产品或改良产品，延伸现有的划分市场例如：发展新产品的特性具有新的益处中减少/减除现有产品的问题 开发现有产品的更高质量的新产品 改进包装组合市场开发策略市场开发策略以全新的产品进入新的市场例如：在一新的治疗领域的新产品。在有关制药工业或非制药工业

32、的新产品。多元化多元化 第四单元第四单元如何制定市场推广组合如何制定市场推广组合 推广及推广组合推广及推广组合(1)制定推广计划时要考虑的几个问题制定推广计划时要考虑的几个问题我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广组合因素？每种因素能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？(2)我们要达到什么目的？我们要达到什么目的？推广的目的是要改变目标观众的态度。推广及推广组合推广及推广组合 市市 场场 策策 略略 促促 销销 组组 合合 目目 的的 品 牌 知 名 度Awareness 引 起 兴 趣-Interest 试 用-Try 重 复 使 用-Repeat 品 牌 忠 诚 度-Loyalty 市市

33、场场 策策 略略 促促 销销 组组 合合 小小 会、大会、大 会会-学学 术术 为为 先先 导，导，争争 取取 支支 持持 促促 销销 资资 料料-一一 个个 好好 故故 事事 广广 告告 及及 会会 议议-品品 牌牌 知知 名名 度度 进进 药药 及及 公公 疗疗 支支 持持 项项 目目 临临 床床 试试 验验-试试 用、获用、获 得得 经经 验、验、换换 处处 方方 服服 务务 与与 特特 殊殊 项项 目目-保保 持持 品品 牌牌 忠忠 诚诚 度度(3)我们可以采用的推广组合我们可以采用的推广组合不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的目标观

34、众在购买过程中，正处在哪一阶段？推广及推广组合推广及推广组合人员推销人员推销推销展示陈说推销展示陈说销售会议销售会议电话推销电话推销销售刺激计划销售刺激计划销售人员提供样品销售人员提供样品公共宣传公共宣传报刊小品报刊小品演讲演讲研讨会研讨会年度报告年度报告 慈善捐款慈善捐款捐赠捐赠公共关系公共关系销售促进销售促进竞赛、竞技竞赛、竞技况奖况奖彩票彩票赠奖赠奖样品样品展销会展销会展览会展览会示范表演示范表演赠券赠券回扣回扣低息融资低息融资款待款待折让交易折让交易交易印花交易印花广告广告印刷和电台广告印刷和电台广告外包装广告外包装广告包装中插入物包装中插入物邮寄品邮寄品商品目录商品目录电影画面电影画

35、面家庭杂志家庭杂志简订本和小册子简订本和小册子招贴和传单招贴和传单工商名录工商名录广告制品广告制品路牌路牌陈列广告牌陈列广告牌购购(售售)点陈列点陈列视听材料视听材料标记和标识标记和标识若干通用的促销工具若干通用的促销工具营销组合策略支持一个完整营销活动营销组合策略支持一个完整营销活动核 心 策 略支持性组合要素技术支援促销广告公共关系产品市场调查价格客户服务程度经销 销售人员营销组合策略支持一个完整营销活动营销组合策略支持一个完整营销活动核 心 策 略支持性功能需要经销法规法规采购与生产规划研究与开发制造包装财务与会计信用 技术服务客户服务广告与制作促销说明书广告与制作促销说明书我花在广告上

36、半数的钱是浪费掉的。问题是：我不知道一哪一半。John Wanamaker营销的目标：创造销售广告的目标：创造知名度和兴趣产品目标对象新旧早期接受忠诚知名度兴趣想要试用试用/购买满足感品牌忠诚度一个广告活动的疲乏效果一个广告活动的疲乏效果 主要的活动：6个月至1年 较小的活动：1到2年练习：广告回想练习：广告回想你还记得哪种品牌？它主要传达的信息为何？品牌主要信息123456789设计产品说明书设计产品说明书目的（目标）为何 找出“客户感兴趣的地方”教育 比较信息 推进至评估与试用 测试兴趣或定位 测试处方的可能性 告知/解释重要的新发展设计产品说明书设计产品说明书考虑：成本 时机 需要测试时

37、 长度（哪些是必须沟通的）相当的比较 创意 印制份数 应该如何衡量反应 与其它媒体整合重要！记住：重要！记住：1.眼睛的移动与回想_2.独特的竞争性_3.你的核心营销策略_4.“流畅性”_5.“相当的比较”_6.“代表的弹性与疲乏_重要！记住：重要！记住：制作产品说明书制作产品说明书工作表说明书的标题/产品名：说明书的主要信息是什么？产品的定位描述是什么？一开始的介绍说明是否吸引人？能不能吸引读者或听者的注意？工作表 用1到6分来评分下列项目（1=差劲的；6=卓越的）-整体质量-内容-色彩-版面配置-库存-图表和图案-纸张上光-其他图形-印刷的外观-说明书尺寸大小 这份说明书的主要缺点是什么？

38、信息和数据是否可信？制作产品说明书制作产品说明书医疗体系的沟通交流医疗体系的沟通交流 在今天医疗体系的沟通交流所扮演的角色 医药产品的全方位沟通交流在今天所扮演的角色 激烈的市场占有率竞争。消费者对产品能有更多的和较宽广的选择机会需要增加市场的“声音”（曝光率）医疗体系是十分专业的一个领域寻求更广大的定义、了解其中所有人员所扮演的角色和责任，对病人做出更有效的沟通交流 政府、保险、零售和个人的医疗决定 生产者面临了价格的压力；销售人员个人所能发挥的馀地有限全方位的沟通交流全方位的沟通交流 较以前更加频繁 在竞争激烈的程度下或市场区隔里 有时信息会有矛盾 沟通交流的多重来源；多重对象多重对象多重

39、对象 医学专业者 大部分都有忠诚使用的品牌 专业形象、需要拥有公平的定位 新的科学 教育/信息需要经常性的更新信息，但永远没有时间 药剂师 在品牌 的选择方面，重要性增加 要增加更多被看见的机会，更多的口语交流多重对象多重对象 消费者 自疗情况增加 对医生的怀疑增加 媒体 对消费者健康信息而言，是第一手资料 对有关健康的故事会产生共鸣影响医疗沟通交流的因素影响医疗沟通交流的因素 已经增加的促销成本 低价产品取代或新技术的应用 专利的意义越来越少 繁多的种类 新产品种类和竞争的增加 病人更多的参与 已增加的媒体兴趣与覆盖范围 国际观的重要性医药沟通交流需要医药沟通交流需要 扩大频率、接触和信赖度

40、 有效的成本 对象的敏感度 在专业、消费者/公司组织等对象中作出整合性的沟通交流整合性的沟通整合性的沟通1.专业的沟通建立科学的产品说明会的支持 专业的座谈会 出版物 销售培训、激励 介绍说明的支持 以医院为主的活动2.消费者的沟通提供教育的服务产品上市，持续的营销支持 产品重新定位 给病人辅助物 有影响力者的活动：药剂师，其他相关的专业人员 目标市场的活动 整合营销的活动整合性的沟通整合性的沟通3.公司/组织沟通增强与保护公司/组织的定位 政府的关系 消费者意识 语言单纯化 沟通的培训 积极的公关整合性的沟通整合性的沟通同事销售同事销售客户对客户的销售客户对客户的销售同事销售同事销售注意 确

41、定代表你的客户是很好的人被他的同事们所尊敬的 让这位专家选择听众 运用允许让这位专家参与同事销售活动来得到其共识承诺和热情的支持 不要让客户脱离你的撑控。透过一个很好的行动计划、控制这些活动的预算支出和负印制任何你想要利用的文件资料来掌控同事销售一些活动 焦点客户会议 直接让这些主要的医学专家客户参与促销过程的一个有效的方法 在主要具有影响力的领导者中举行一对一的会议 集体会议 通常利用一个餐会，让产品的支持努力能有一个正面积极的气氛和感觉 检讨会 在产品发表/说明会之前或之后。电话会议、圆桌讨论会等方式能被转录成录像带或促销的材料作为在市场上的宣传之用同事销售同事销售医学会议医学会议管理产品

42、说明会管理产品说明会设定产品说明会的目标设定产品说明会的目标一个产品说明会的目标应包含两个项目：质量的 数量的产品说明会目标中的质量要素产品说明会目标中的质量要素 是一个对你想要完成的事情所做的简单陈述 是一个有关你参与产品说明会目标的概念性陈述 对你所想要完成的事情，它用文字表达了能衡量的结果 建立新产品/上市的知名度 快速的让产品建立至兴趣/试用阶段 老旧产品的重新定位/再上市 扩大增广产品/公司的学术背景和信赖度产品说明会目标中的数量要素产品说明会目标中的数量要素对所订定的策略性要素订定可衡量的目标和用来评估结果 参加医生人数 政府官员或其他和客户链相关的人员参加 营销前后可扩及的范围

43、成本 全部的和每个人的 新的/已出版的资料收集 拜访演讲者的活动管理学术研讨会管理学术研讨会 为何你应该要举行学术研讨会 何时和为何你不应该举行为何要举行研讨会为何要举行研讨会 做为其他活动的催化剂（医学持续教育、推行一项新的促销专案等）将其中信息做为文献资料 文献中的说词在医疗界中是最佳的销售重点 自我满足感 很多公司喜欢做（给他们一些新的、兴奋的事做）增加产品在市场上的声势，支持新产品上市，或给予老产品新的重要性 增加公司的声势 就是要去做 因为每一个人都在做 有意识的宣传营销团队/曝光（如：演讲者、赞助的医生等）有意识的宣传医生/曝光 旅行/宴会的机会 能够增加那些销售代表平常无法见到的

44、客户交流信息的机会为何要举行研讨会为何要举行研讨会研讨会的意义研讨会的意义 争执/讨论 对话 会议 节庆 社交聚会研讨会研讨会 优点优点 高度的视觉效果 最先开始或具有发展性的活动 整合公司内部的人员 心理诉求 对销售人员的好处（销售代表应该参加/奖励）倾听新的/有趣的信息机会 增进公司形象 增进医生的自我尊重感 客户记得哪家公司的帮助（我们希望）产生宣传 展现公司的承诺 最重要的！：在研讨会前后能够允许运用许多不同形式的已发表的文献和促销 一次解释麻烦（如：能够让许多支持我们的重要客户在一次的时间内聚集）研讨会研讨会 优点优点研讨会研讨会 缺点缺点 判断参加人数/百分比 参加的人很多/重要的

45、人没来 要了解研讨会的代价是很昂贵的/不好的算术！真正的价值在于为销售努力提供一个机会 信息遗忘的很快/只能顺其自然 最重要：充满惊讶！需要花两年的时间事先想出细节和交办事情 如果没有全职全神贯注的话，将会带来严重后果 成功或失败常取决于客户错误的认知和判断：气氛/饭店/餐饮/夫妇活动研讨会研讨会 缺点缺点 如果受邀于制药公司，客户会觉得道德受损 许多公司认为研讨会是“线的尽头”办完就结束了！活动终了没有继续跟催（他们错失了研讨会投入所能得到的整个利益！）临床试验经常无法按时完成；数据无法及时备妥 客户是十分难控制的 最好让第三者来协助你处理其中的事宜 在准备阶段方向可能会有改变/长时间的准备

46、工作将造成修正上的困难研讨会研讨会 缺点缺点研讨会研讨会 目标目标 对替我们做临床试验的客户表示感谢的会议（新产品）对使用我们产品的客户表示感谢的会议（系列产品）最终的意图（增加促销的机会，而不只是在开研讨会！）透过知识的宣传来增加销售业绩（会议前后的销售工作；影响医生的参加者）研讨会的类型研讨会的类型 独立的 卫星的 业界赞助的 开放式的会议（以演讲者报告的形式）参加者并不需要求；然而，如果你要举办一个开放式的研讨会的话，内容摘要会自动的被刊登在会报中 限定式的（只经由邀请）开放式（对全部&各种的人参加）电传式会议参加人员类型参加人员类型 限制的（专门，国家）国际的（一般的参加者）国际的（重

47、要人员）国内的（一般参加者）国内的（重要人员）主主 题题 某一特定的产品 某一特定的治疗领域 某一特定的关键点研讨会研讨会 准备准备 研讨会的成功/失败取决于会议前长时间的完善准备 事前的准备时间很长 5/6个月到超过一年 编辑的方向必须知道/哪些是必须说的/如何说/谁来说 邀请卡/通知尽早发出 通货膨胀/成本最好要固定 内部经费的演算/额外的预算是很难获得的 试着安排在两个会计年度之间/付款可以分开。例如：一个月的会议的款项能够在前一个年度或今年来支付，根据预算和付款优先顺序而定 新颖；积极 地点（会议，饭店等）编辑/新闻发布 邀请/谁应该/不应该来；什么活动等 尽快同意演讲的主题并尽早获得

48、批准以提报会议准备；非常谨慎的选择演讲者 取得每位员工的承诺共识；销售代表愈多人参与愈好 知道什么是应该说的；确定会被说出来！（经由演讲者）研讨会研讨会 准备准备 直到你知道如何从中获益 先查核预算 减小规模/如果信息已经传至医生或销售代表那儿，会造成打击士气和形成尴尬的局面 请某种程度的利用参加者邀请演讲者活动（毕竟你已经支付了金钱来使其参加！）切记要重要职务的敏感度（主席/联合主席/单元主席）不要让任何人感到不愉快研讨会研讨会 准备准备跟催跟催/组织组织 应该持续多久这样的工作？时间愈长愈好 直到新产品上市 一个较好的想法/下一个研讨会出台时 应该利用何种形式？文字书面/刊物/视听器材 必

49、须是销售代表能够运用的形式 医生对医生的形式，如果可能（毕竟，这是我们在研讨会中所做的方式！）何时应该开始？从现在开始（计划）跟催！跟催跟催/组织组织第五单元产品经理的专家管理客户链管理的主要原则客户链管理的主要原则 每个推荐，购买和使用决定是由超过单独一人或由许多组人参与的 客户链 有些人或团体（组织、协会）较其他人有影响力重要的环结 了解和管理所有能够影响购买和使用产品的人或团体，特别是那些重要的环结 客户链的管理重要客户知识的三个原则重要客户知识的三个原则 你所知道客户的职务并不是你成功的原因你所知道客户的职务并不是你成功的原因 不论你是否成功，你一定要知道客户自己本身，不论你是否成功，

50、你一定要知道客户自己本身，客户自己和所属组织的关系与客户对你的、你的客户自己和所属组织的关系与客户对你的、你的公司及你的产品的态度公司及你的产品的态度 你如何运用这些知识来对客户本人与团体定位和你如何运用这些知识来对客户本人与团体定位和你的营销和销售努力，便是成功的关键了你的营销和销售努力，便是成功的关键了第六单元第六单元如何组织如何组织新产品上市会新产品上市会成功上市新产品之一成功上市新产品之一 新产品上市的架构新产品上市的架构 建立品牌领导者建立品牌领导者 组织新产品上市组织新产品上市 成功上市新产品的成功上市新产品的4P原则原则 建立产品、竞争和市场资讯建立产品、竞争和市场资讯 上市的流