场营销理论前沿与实务创新课件.ppt

1、战略营销基于价值与模式的思考主讲：陈明陈明 博士博士 教授教授为什么是战略营销？WEB1.0时代 提供信息，选择获取 WEB2.0时代 提供信息，大家共享资讯 WEB3.0时代 信息变得无关紧要，和 成为价值我们面临的挑战我们面临的挑战战略思维的特征“做对头的事”（Do right things）效果战略（）“把事情做对”（Do things right）效率计划（）战略聚焦什么是营销 对经营目的只有一个站得住脚的定义：对经营目的只有一个站得住脚的定义：即即 。所谓造就顾客，就是通。所谓造就顾客，就是通过创造独特的过创造独特的 ，给人们一个购买，给人们一个购买你的产品和服务的坚实的理由。你的产

2、品和服务的坚实的理由。德鲁克德鲁克大师的观点营销价值的创造与让渡环境分析STP战略产品策略定价策略人性的层次促销策略渠道策略服务策略满意度忠诚度（贡献利润）1234561.明确价值顾客价值的构建体系价值 价值在哲学上的含义是客体满足主体需要的属性,这种属性既有 又有 。性价值性价值 性价值性价值 性价值性价值独特的销售说辞 审美体验、快乐感觉 表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位 顾客价值的金字塔主观性价值客观性价值区分两个概念营销（营销（Marketing）推销（推销（Sales）主 观 价 值（拉）主 观 价 值（拉）客 观 价 值（推）客 观 价 值（推）营销最根本的工作就

3、是研究消费者的 ，用最有效的方式与他们沟通。理解营销的核心 营销的核心不是产品，而是 和 ，产品只是这些要素的物质载体。欲望 需求需要心理利益心理利益（自尊与愉悦）（自尊与愉悦）功能利益功能利益（生存与发展）（生存与发展）未来利益未来利益（梦想与幻觉）（梦想与幻觉）营销的职能 创造需要 激发消费者对自身问题的认识和紧迫感，并提供产品彻底解决问题营销的职能 满足需求 捕捉心理和情感的细腻层次和变化趋势，为消费者提供情感慰藉和虚荣满足。营销的职能 勾引欲望 为消费者描绘未来希望达到的理想境界，通过梦想和幻觉实现后的快乐和满足激发消费者的现实购买。营销的目的就是要使营销的目的就是要使 成为多余。营销

4、的目的成为多余。营销的目的 在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务 完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的 营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的 事就是如何便于顾客得到产品或服务事就是如何便于顾客得到产品或服务”美国管理理论家彼得美国管理理论家彼得 德鲁克德鲁克价值营销的核心理念2.发现并界定价值发现并界定价值 4C分析发现价值 变化 顾客 竞争 公司 SWOT STP分析界定价值战略定位的核心问题 卖给谁？（ST）卖什么？（P）顾客是谁？他们的 是什么？

5、我们的 是什么？卖给谁？向谁说战略失误的典型表现 先有产品，然后再去找 ，或者只有产品而没有 概念，这从根本上就错了。什么是正确的事？认识目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好的为其服务的 ，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。菲利普科特勒（1984）STP原则确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念是在目标顾客心目中创造差异市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位STP原则 STP就是要将产品 ，让顾客的消费情境与场景化的产品形成唯一有效的关联。目

6、标市场目标市场 购买需求与购买习惯都类似的一群人 相同的一类人群成功的关键成功的关键 知道自己的目标客户 4P策略、组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高 ”为导向 把市场资源集中起来，建设 的主导品牌君逸华府卖什么？说什么？顾客的核心需求是什么？现实消费未能满足的隐藏在内心深处的需求，又称为“杀手级隐形需求”一旦引爆，将带来“井喷式”的消费核心（隐性）的需求 客户无法清晰表达的需求 客户无法公开表述的需求 竞争对手尚未发现的需求 尚未被行业所发现或满足的需求产品定位产品定位 1、产品 2、产品 3、产品（唯一关联）工业品三维价值理论模型客户价值关系利益：产品渗透服务延伸事业捆绑关键细节决

7、定成败彻底解决客户问题工业品方案营销模式 渗透 ，提高整体价值让渡水平 改变客户企业的 （设计、成本结构、功能表现、流程优化、工艺改良、流通、形象展示等）3.创造价值市场营销的阶梯理论产品营销 极致化的产品功能 更不相同的差异化 品类营销 依靠 创造价值 在行业中建立“品类第一”的概念，成为超越竞争的关键品类决定品位 位你的顾客处在何种位置 品你的顾客在乎别人说什么品牌营销 简单说来，一个品牌就是一个 。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。Walter Landor品 质 价值满意度 和 性价值品牌化战略产品产品 赋予产品某种 的个性、情感、形象、生活方式、身份、价值

8、、地位或意义等，整合传播给目标顾客，经过一定的认知、感觉和使用经验后，形成对附加价值的认同、信赖等正面的态度和行动，产品才真正实现了品牌的蜕变。品牌赋值溢价空间溢价空间品牌价值的二性学说品牌价值的二性学说+=以人为本，创造切身感知的价值利益。度张扬个性，追求鹤立鸡群的认知效应。度营销传播 产品信息产品信息 品牌价值品牌价值性能性能价格价格 （同质化）个性个性人性人性关注关注关怀关怀 （异质化）营销传播体验营销 所谓体验营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的消费过程。在消费需求日趋差异性、个性化

9、、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“”。什么是体验 体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。因为任何一种体验其实都是某个人本身心智状态与那些筹划事件之间的互动作用的结果，所以，没有两个完全相同的体验。体验营销 关注 而非产品 ，体现个性价值创造体验的方法4.传播与传递价值传播与传递价值 促销传播价值 广告 公关（事件营销）人员推销 SP 直复营销 渠道与服务传递价值 人员、过程、展示营销=沟通 不会 ，就不是在做营销 既要学会对个人的沟通技巧，又要掌握对群体的沟通技巧沟通定位沟通定位 诉求 诉求行业与产品的生命周期与诉求策略导入

10、期成长期成熟期衰退期销售量时间提高知名度利用宣传报导消费者教育大量广告大量生产大量广告低价格销售网的建立提升品牌认知市场细分形象(品牌)广告增加市场占有率使用面的扩大撤退增加市场占有率依赖政府扶持低价格0需要需求欲望50%提炼产品的卖点 产品概念产品的 产品卖点（顾客买点）顾客的 营销沟通的秘诀就是在理性与非理性（感性）之间保持必要的 。5.实现价值服务的内涵和外延 科特勒认为：服务通常是与有形产品结合在一起进入市场的，只是在于所包含的服务成分的多少：纯粹有形产品。（肥皂、牙膏、盐）混合物。（餐厅）主要服务附带少量有形产品。（航空）纯粹服务。（婴儿看护、心理咨询）对服务的概念辨析 围绕产品所作

11、的一切都不叫服务，那不过是产品的一部分，不做顾客不满意，做了也只是没有不满意而已背景因素 服务是围绕解决顾客的问题所开展的工作，更多的是在产品之外提供的附加价值，完全与产品自身无关 激励因素只有创造了超出预期之外的 ，才能带来真正的满意。顾客价值实现 利益 功能的完美呈现 问题的彻底解决 利益 获得额外的惊喜 物超所值 个性化的理解 人性化的关怀服务特征可靠性可靠性响应性响应性保证性保证性移情性移情性有形性有形性服务质量产品质量价格环境因素顾客满意个人因素图：感知服务质量与顾客满意感的关系顾客满意感顾客满意感服务业的核心 以 为本 强调“”与“”服务的质量来自细节设计的合理性而非人员的态度，人

12、的出现带来的是惊喜而非流程的执行6.顾客满意与忠诚产品产品CSI/基本结构基本结构服务服务CSI/Enkawa模式模式 企业综合企业综合CSI企业综合满意五度模型企业综合企业综合CSI 美誉度美誉度是顾客对企业的褒扬程度。指名度指名度是指顾客指名消费本企业产品或服务的程度。重购度重购度是指顾客消费了该企业的产品或服务之后再次消费，或如果可能愿再次消费或介绍他们消费的比例 俏滞度俏滞度是企业产品或服务在市场上俏销或滞销的程度 抱怨度抱怨度是指顾客在消费了企业提供的产品或服务之后产生抱怨的比例。小结 企业经营的最终目的，在于创造顾客并留住顾客。德鲁克营销成功的三大标准顾客纽带理论顾客纽带理论“顾客

13、纽带”理论 消费者从成为公司顾客到变成“拥护者”需要经过五个阶段：感知（独特的产品差异和极致化的功能）识别（个性化的关注和超凡的性价比）建立关系（促销的关联和渠道的关怀）认同（愉快的体验）拥护（满意创造和忠诚管理）战略营销的三大核心危机过后的思考 缺乏在全球化背景下和巨变商业时代观察产业与洞察环境的足够视野 缺乏在商业本质层面和价值逻辑层面思考问题与促进成长的独到思维 缺乏对规律的尊重、敬畏和抵制诱惑、忍受寂寞甚至非议的专注、踏实与耐力战略营销的三大核心关键产业洞察何谓产业洞察力？产业洞察力 基于客户未来 、以及 的认识，建立对未来最接近真实的假设，借以培育先发制人、塑造产业前景所需的有关未来

14、产业的先知先觉的能力。这种先见能力（foresight）是一种前瞻性和过程性的思考，是一种跨越时间的目光和远见，究其实质，就是能够看清别人看不到的事物的能力。如何培育“产业洞察力”培育产业洞察力的方法 挑战历史陈规 超越顾客导向1.挑战历史陈规挑战历史成规 摆脱既有市场的 忽视 发现隐形的顾客 浅视 突破传统的行业 错觉摆脱既有市场的束缚 产业远景不是今天的延续，而是与今天截然不同 重视被忽视的 与需求发现隐性的顾客需求 从“我们从事什么行业”及“我们提供什么产品或服务”转移到“顾客到底需要什么“的深层思考上来，在熟视无睹中发现商机 现实消费未能满足的隐藏在内心深处的需求，又称为“杀手级隐形需

15、求”，一旦引爆，将带来“井喷式”的消费发现隐性的顾客需求 顾客对明天的产品会重视哪些方面？我们应该如何创新以抢先在市场上先于对手为顾客提供这些所重视的方面？如何迅速形成一个产业，率先供给这种产品或服务？现有顾客群现有顾客群新顾客群新顾客群顾客类型顾客类型潜在需要潜在需要已知需要已知需要需要需要白色地带白色地带灰色与黑色地带：有待开发的商机灰色与黑色地带：有待开发的商机顾客类型与需求分析图 是指不以顾客已知的需求来推测潜在的需求，而是从人的 出发来创造符合其要求的需求，引导人们从已知的需求向所创造的需求方面转变，而且还要引导新的顾客群也产生这种需求，构筑新的产业，把握产业先机。突破传统的行业假设

16、 大胆摆脱“毋庸置疑的行业假设和行业惯例”的约束，摆脱“从现有资源和能力来观察商业机会”的惰性思维，走出 创新的框架，寻求革命性的破坏，以期带给顾客全新的价值感受，超越行业的一切对手。2.超越“顾客导向”超越顾客导向 改变人们的价值观念和生活方式改变人们的价值观念和生活方式 顾客导向投顾客所好适应需求 超越顾客导向改变顾客所好创造需求 主动参与新生活方式的设计主动参与新生活方式的设计 超越顾客导向设计全新生活方式创造需求 把握全新的机会把握全新的机会 表面机会（实际存在但未被满足）潜在机会（实际存在待未被发现和利用）全新机会（目前不存在但未来可能出现）如何进行产业洞察产业洞察模型产业洞察 洞察

17、产业现状 洞察产业本质 洞察产业关键环节（利润区）洞察产业驱动力 洞察产业发展（及消费）趋势1、洞察产业本质聚焦产业链 发现 控制 企业战略定位的选择企业战略定位的选择市场份额领先质量领先服务领先技术领先创新领先灵活领先关系领先特权领先知识领先全球领先折扣领先价值领光最大的规模最好的或最可信的产品和服务最迅捷地为顾客解难最早发展新技术在技术应用上具创造性最具适应性最致力于顾客的成功最具排斥性最好的功能和技术在国际上占据最佳位置最低的价格最好的价格性能比需求创新价值创造删减市场删减 当别人忙于捕捉机会和扩张规模时，实行市场删减，聚焦有限市场精耕细作，为客户创造价值。客户需求删减 试图满足客户各种

18、需求的结果只能是客户的任一需求都得不到真正的满足，必须聚焦于有限的“核心需求”，为客户创造更优的“性价比”。产品功能删减 针对“产品功能疲劳症”，为消费者提供“有限功能”而非“最多功能”、“一定性能”而非“最好性能”的产品和服务产品复杂性删减 针对“产品使用复杂性”，很多企业偏执于技术含量的提升和领先，忽略了消费者在产品易用性上的需求，事实上，在消费者的需求价值元素中，便利的意义往往并不亚于其他各项价值元素。嫁接产品功能嫁接 从消费者的需求出发，多种功能或技术嫁接到一个产品上，解决顾客的问题的同时，也创造出了一个的崭新的产品概念和市场空间。产品与内容、服务嫁接 从“向消费者提供解决问题的工具和

19、手段”转向“为消费者解决问题本身”是需求创新的真正内涵新型技术与传统行业嫁接 技术进步最大的意义在于为我们提供了实现目标更好的方法和手段，然而只有当技术与消费者需求完美地结合到一起时，技术才能发挥它的真正价值。不同价值元素嫁接 将不同行业、不同地域、不同类别的产品和服务之间的价值元素进行嫁接和组合，能产生意想不到的效果转换客户转换 在现实顾客和潜在顾客之间转换 在顾客和非顾客之间转换 在购买者、使用者、决策者或影响者之间转换 不同行业和不同企业之间的客户共享高端市场与中低端市场转换 消费者及消费者的需求始终存在不同的层次区分，看似“普通”的产品可以做到高端；看似“尊贵”的产品也可以做到中低端，

20、关键在于品位的塑造和需求的匹配 无论是高端市场还是中低端市场，都可以实现基于附加价值的卓越的价值创新功能性需求与情感性需求的转换 对任何产品或服务，消费者都存在功能性和情感性两类需求，两方面的发掘都可以为顾客创造价值，无论哪个方向的转换都可以有成功的可能。传统业务升级转换 受到挑战的传统行业企业应该围绕消费者需求进行全面的思维创新，大胆挑战传统的行业逻辑，以消费者为导向进行业务深化、拓展、转型，而不应受行业边界限制止步不前。模式创新什么是商业模式 商业模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。商业模式的核心逻辑是 、和 价值的系统设计。商业模式设计的哲学产

21、品与服务的提供商关注客户价值发现利润区设计商业模式企业运营的循环体系 价值资源利润成本决定影响四大核心问题 如何创造客户独特 如何高效率地获取 如何革命性地降低 如何扩大 并保持持续盈利商业模式设计的价值让渡体系发现价值发现价值整合资源整合资源创造价值创造价值交付价值交付价值实现价值实现价值获取价值获取价值围绕价值发现所开展的工作围绕价值发现所开展的工作（战略前提战略前提）确定顾客及核心需求 提出独特的价值主张顾客是谁？他们的核心需求是什么？我们的价值主张是什么？围绕资源获取与提升开展的工作围绕资源获取与提升开展的工作（资源整合资源整合）合作网络的设计 获取 构建 系统性价值链围绕价值创造所开

22、展的工作围绕价值创造所开展的工作（生产模式生产模式）产品与服务 阶段与周期 的选择围绕价值传播、传递与实现所开展的工围绕价值传播、传递与实现所开展的工作作（营销模式营销模式）整合营销传播 渠道创新 服务围绕成本控制所开展的工作围绕成本控制所开展的工作（管理模式管理模式）WEB2.0模式 免费模式 狠砍成本模式围绕利润获取所开展的工作围绕利润获取所开展的工作（盈利模式盈利模式）多赢设计 1P模式 收入倍增（可持续性、爆炸性增长的潜力）产品金字塔模式 利润扩张阶梯模式 客户解决方案模式 微利盈利模式围绕持续创造和放大价值所开展的工作围绕持续创造和放大价值所开展的工作（扩张模式扩张模式）自我复制、规模扩张 突破资金瓶颈轻资产模式 突破人才瓶颈标准化模式 突破规模瓶颈资源放大模式 突破需求瓶颈大规模定制模式商业模式构成体系资源资源成本成本利润利润价值价值 世界上根本不存在成熟行业这回事儿。在任何行业中，任何规模的公司无论其所处的行业有多么“成熟”，都能增长，只要公司的领导者学会让自己的视野超越对行业和市场的传统定义。拉姆.查兰新的规则 基于顾客需求变化和随之带来的细分市场的改变而引起的行业边界的模糊，是行业的发展超越其传统生命周期的基本动因。行业边界越 ，顾客价值越 ；行业边界越 ，顾客价值越 。模糊边界的创造与管理便成为无法回避的管理难题和绝佳机会。