《公共关系学》课件第五章 公共关系工作程序.ppt

1、学习目标主要内容本章小结思考练习组织结构图了解公共关系五步工作法。理解公共关系论证的重要性,公共关系评估的实施方式与方法,认知度和美誉度的测量及其关系。掌握公共关系调查的方法,公共关系策划的方法。第一节 公共关系调研的含义第二节 调研总体方案设计第三节 实地观察调查法第四节 访谈法第五节 文献调查法第六节 问卷调查法第七节 抽样调查法第八节 实验调查法第九节 各种调查方法的采用取舍原则 第十节 访员的挑选和训练 第十一节 设计调研方案的基本原则 第十二节 调研报告的撰写 第十三节 公共关系评估 一、公共关系调研二、公共关系调查的分类三、公共关系调研的基本程序 公共关系调查是公共关系人员运用一定

2、的调查研究方法,收集必要的资料,综合分析各种因素及相互关系,对社会组织的公共关系状态及公众的整体意见进行考察,从中发现组织存在的公共关系问题的过程。(1)准确地把握其在公众中的形象地位,发现问题(2)为公共关系策划提供科学依据。(3)公共关系调查本身具有公共关系活动效应。总之,公共关系调查可以起到环境监测、寻找和提出问题、塑造组织形象和为传播实施提供信息保障等作用。公共关系调查的内容主要包括组织形象调查、公众舆论调査和公共关系活动条件调查。公共关系调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素,了解客观真像的自觉的认识活动。(1)使社会组织了解实际情况(2)为公共关系策划提供科学依据

3、(3)公共关系调查本身具有公共关系活动效应。公共关系调查的内容主要包括组织形象调查、公众舆论调査和公共关系活动条件调查。(一)组织形象调查知名度和美誉度是组织形象调查的两个基本指标。组织形象调查包括自我形象调査、实际形象调查和形象差距分析三个基本环节。1.自我形象调查 自我形象即组织自我期望形象:(1)组织领导层的公共关系目标和要求。(2)组织员工的要求和评价。(3)组织的实际状况和基本条件。2.组织实际形象调查 组织实际形象调查就是运用各种调查方法了解本组织在公众中享有的知名度与美誉度,及其各项具体细分指标所达到的状况。组织形象竞争对比数值组织形象竞争对比雷达图(二)组织的公众舆论调查。(二

4、)设计调查方案(三)公共关系活动条件调查1、组织自身条件调查2、客观环境调查1.文献调查法2.实地观察调查法访谈法问卷调查法抽样调查法（实验调查法）一、摘要简介，一针见血。400字左右，结论明确。二、正文观点鲜明，论据扼要。三、附件支持，关键论据详实。(一)公共关系策划的含义 所谓策划,就是根据组织的现状和目标要求,分析现有条件,谋划、设计最佳行动方案的过程。策划在本质上是一种运用脑力的理性行为,策划基本上都是对于未来的事物作当前的决策。(二)公共关系策划的地位1.公关策划属于公关活动中最高的层次 2.公关策划是公共关系价值的集中显现公共关系策划水平的高低,是衡量公共关系工作水准的重要尺度。3

5、.公关策划是公关运作中的飞跃 4.公关策划是公共关系竞争的法宝 。公共关系策划的原则（一）分析问题（二）运筹谋划（三）编制方案（四）公共关系策划的方法（一）分析问题公关人员为企业和社会组织进行诊断，第一步是要确定问题与寻找偏差。(1)认识问题,(2)将问题分隔排队,(3)说明偏差,(4)寻找可能原因,(5)核对可能原因,排除干扰,(二)运筹谋划无论什么形式的公关活动计划，按其共性的规律，大致都包括八个方面的内容：1.制定目标系统2.确定主题 3.分析公众4.选择模式5.选择时机6.选择场所7.选择媒介8.经费预算(三)编制方案What,什么,指公共关系策划的目标、主题、类型。Who,谁,此项策

6、划的委托者、策划人和公众对象、实施者等。Where,何处,指公共关系活动实施的场所。When,何时,指公共关系活动实施的时机和时间步骤的安排。Why,为什么,进行策划的原因、假设策划案的价值和可能取得的效果等。How,怎样,策划实施的基本条件、运作过程、具体方法和形式。（一）策划书的结构与内容策划书的基本结构，可分为下列十项：附 录(四)公共关系策划的方法1.“制造新闻”所谓“制造新闻”,也称“策划新闻”,是指经过事先策划,由人为引发的可以引起戏剧性或者是轰动效应的事件,并由此引起媒介、舆论的关注与报道。它具有新、奇、特的特点,制造新闻必须符合新闻规律,要真实可靠,不允许编造事实、欺骗舆论。公

7、共关系新闻“由头”应该由三个要素组成：(1)符合公众的利益,为公众提供了信息、知识服务。(2)符合组织机构的总体目标和自身利益,与组织机构的工作性质有关而不牵强附会。(3)具有新闻价值。专项活动属于具有新鲜性、突发性、接近性、公益性的事件。2.现代管理工具的应用(1)鱼刺图。(2)坐标式推展法。3.信息交合法(五)公共关系活动方案的申报公关计划必须经过本组织领导的审核和批准，有时还应向有关政府部门申报。（1）审批过程是行政管理的法定措施；（2）审批过程是将策划方案放入全局环境中进行宏观的可行性研究的过程；（3）审批过程是政策把关的过程。一、“论证”环节的必要性 （1）价值论证。对方案的作用、意

8、义、达到的目的、产生的效果等进行评估论证,以衡量方案的优劣。（2）可行性论证。对方案实施的限制性因素和条件进行论证,如实施过程中有何障碍,如何克服等。可行性论证必须具体,使方案的每个环节和步骤都要切实可行。（3）应变论证。对方案的应变性进行论证,如对方案的潜在问题和应变措施进行分析,提出对突发性变故的应变方案,等等。（1）对目标系统进行分析。（2）对限制性因素进行分析（3）对潜在问题进行分析。（4）对预期结果进行综合效益评估。（1）重点法。先从目的度、可行度和耗费度三方面对方案进行分析,找出哪个方面的提高或降低对该方案的合理值影响最大,就将哪个方面确定为重点,设法突破这一重点的薄弱环节,使方案

9、得到整体优化。（2）轮变法。在影响整体的各个要素中,将其中一个作为变数,其他因素作为定数,对变数作数量的增减,以期在其他要素不变的情况下提高方案的合理值,直到不能再增减。（3）反向增益法。它是以一个要素的较小变动去求得其他要素较大变动的一种优化方案的方法。如增加少量耗费是否会大幅度提高美誉度,进而提高利润。（4）优点综合法。将各备选方案的优点综合到被选中的方案中,使被选中的方案更加完美。(一)公共关系策划实施的意义1.实施是解决公共关系问题的中心环节2.实施决定了策划实现的效果3.实施的结果是制订后续策划方案的重要依据(二)公共关系实施的特点1.动态性2.创造性3.影响的广泛性(一)目标障碍(

10、二)沟通障碍(三)克服执行力障碍(四)突发事件(一)目标导向原则和方法(二)控制进度的原则与方法(三)整体协调的原则和方法(一)做好公共关系评估可以科学地改进公共关系工作(二)科学的评估是后续策划方案的依据(三)评估不仅可敦促领导者重视公共关系,而且具有鼓舞士气的作用(一)检测公共关系目标的实现情况(二)评定公共关系状态的改善情况(三)评估公共关系活动的投入产出效益(一)调查策划阶段的评估标准(二)实施过程的评估标准(三)实施效果的评估标准(一)直接观察法(二)公众评价法(三)新闻调查法(四)专家评议法(五)目标管理评估法评估标准阶梯图 本章在“公共关系四步工作法”(调查、策划、实施与评估)基础上,加上“论证”环节,提出并阐述了“五步工作法”的原理及运用。在调查中,重点阐述了公关调查的方法、主要内容和目标。对于策划的原则、内容和方法进行了阐述,对方案论证和审定的角度和方法进行了介绍。在对实施的障碍进行分析的基础上,介绍了实施的具体原则和方法。最后,对公共关系评估的内容和方法进行了阐述。1.什么是公共关系五步工作法?2.什么是认知度与美誉度?二者有何关系?3.如何进行公共关系策划?4.如何撰写公关策划书?5.如何做好方案论证?6.公关策划实施的主要障碍有哪些?7.评估有哪些内容和方法?