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1、广告学-武汉理工大学-176P第一章 广告和广告学 美国人说：“我们呼吸的空气是由氧气/氮气和广告组成的。”现代广告已从“术”的阶段走向“学”的阶段。第一节 广告定义及其组成要素一、几种较流行的广告定义“广告”一词起源于拉丁语“Adverture”“大喊大叫以吸引或诱导人的注意”。13001475年“Adverture”“Advertise”“引起人的注意，告知某人某事”。“Advertising”（动态时）“引起人的注意告知某人某事”汉语“广告”“广而告之”极为接近，定义繁多，举几例代表性的。美国营销学会（AMA）的定义：广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通

2、形式。英国简明不列颠百科全书的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得广告者所希望的其他反应。世纪中后期17二、广告定义分析（一）广义的广告和狭义的广告（二）构成完整广告的几个要素1广告主。广告必须明确广告的信息是由谁发出的。2广告媒体。广告信息 广告对象（目标受众）3广告信息广告内容，也称广告物。4广告费用。媒体三、广告与宣传，新闻和公共关系（一）广告与宣传共性：1）都是一种信息传播；2）都是一种说服活动。区别：1）广告付费，而宣传不付费。2）广告侧重于商业，而宣传再倡导一种思想或观念。3）广告以商品的基层性为前提，必须受法律约束。宣传以激发人的思想、信念为

3、主，具有强列的鼓动性和灌输性，论证和论据服务于让受众形成某种思想和观念的这一目的。（二）广告与新闻共同之处：1都必须依靠一定的传播媒体。2都要求信息准确、真实。3作用具有共通性。区别：1广告是有偿服务，而新闻为无偿宣传。2传播方式不同广告：反复；新闻：不再重复。3内容的处理上也有不同的方式。新闻：不允许有任何的主观想象，臆断或艺术的夸张。广告：可进行艺术处理，以烘托气氛、感染消费者的情绪。（三）广告与公共关系两者联系：1广告有公共关系的性质；2广告是发展公共关系活动的重要手段；3广告可以借助公共关系提高宣传效果。二者区别：1目标不同：2范围不同：3传播方式：树立组织形象公关推销商品广告综合性强

4、很广泛超出消费者的范围公关主要是消费者广告双向沟通公关但互联网可双向单向传活动广告)(第二节 广告的分类一、按广告性质划分（一）商业广告是指以盈利为目的的商品广告（二）社会广告是指向社会提供福利、服务等方面的广告（三）文化广告科教、文卫等事业信息的广告（四）政治广告是指政府和政府各部门对社会公开发布的广告。如法庭判决、交通管理、税收务征收等。（五）公益广告与社会公共利益有关的主题为主要内容。二、按传播媒体划分（一）印刷媒体广告（二）电波（三）户外广告（四）销售现场广告（POP广告）商品系列、现场、橱窗、门面广告、活人广告等（五）邮寄广告（六）其它媒体广告火柴盒、手提包、包装纸、购物袋等三、按广

5、告的宣传对象划分（一）消费者广告（二）业务广告四、按广告传播范围划分国际广告、全国性广告、区域性广告、地方广告和行业广告。建筑师如医生对象为专业人员专业性广告工业品工业广告零售商或批发商对象贸易广告三类,:.3:.2:.1:五、按广告的目的划分（一）战略性广告（二）战役性广告目的：在短时期内打开销路，提高市场占有率。企业文化等技术水平企业名称品牌重点和树立产品的形象是为了提高企业的声誉目的元素/:.2:.1:六、按广告的艺术形式划分（一）图片广告（二）表演广告（三）演说广告七、按广告表达方式划分（一）报道式广告（二）劝导式广告又称诉求性广告。以诉求为中心，以说服为目标。诉求：1、理性诉求也叫理

6、由或说明广告。指根据消费者的心理，以理智诉求的方式，充分说明商品的特点和好处，以促使消费者指名购买。特点：重视论据，逻辑性强，以理服人。2、感性诉求广告也叫暗示广告，尽趣广告，指根据消费者心理，从情感诉求的方式来打动消费者报名购买。这类广告多是能过广告的暗示来启迪人们的潜意识，达到激发购买行动的目的。特点：诉求语气、态度诚恳，动之以情，以情感人。（三）提醒广告是在产品已经在市场上树立一定形象后，为使消费者不遗忘这种产品，继续重复购买而作的广告。乐百氏：“今天你喝了没有”。（四）比较式广告把自己的商品与同类商品作比较，目的：突出优点，但此策略应谨慎：“不能蓄意贬低对方”。原则：可以言己之长，不能

7、道人之短。第三节 现代广告字的性质和研究对象一、现代广告学的产生与发展美路易斯 1898年提出了AIDA法则A：Attention：引起注意I：Interest：产生兴趣D：Desire：培养欲望A：Action：促成行动 这是逐级实现的过程+M：Memory：增强记忆AIDMAUSP：Uniqne selling Proposition：独特的销售主张。Brand Image：品牌形象。Ad Position：广告定位。二、现代广告学的性质既是一门艺术，又是一门科学。三个方面：（一）艺术性（二）科学性（三）综合性：营销学、管理学、心理学、传播学、社会学、经济 学、美学、文学 第二章 广告发展

8、简史第一节 中国广告的发展起源和发展P37 表2-1 19811992 我国广告业发展概况 第二节 外国广告业的发展一、原始广告时期二、早期印刷广告时期三、印刷广告时期 四、现代广告时期20世纪80的年代以后，世界进入信息时代。发展特点和趋势：广告传媒的电子化和多样化电子媒介：录像机、有线电视、卫星转播、计算机、Internet（国际互联网）、网络营销。广告服务全方位化广告产业化广告活动的全球化国际广告组织1938年，国际广告协会成立广告管理日趋严格各国政府纷纷立法或通过行业协会的自律行为。1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过中华人民共和国广告法第三节 影响广告

9、发展的因素一、商品经济的发展最根本的因素二、科技进步主要因素三、消费的发展一个重要因素（必要因素）四、企业经营观念的转变和科学管理水平首要 因素五、专业广告公司发展的因素第三章 广告的社会经济作用 古代“鼓刀扬声、吹曲破卖”“唤起注意，招来买主，促成交换。”在企业的市场营销活动中，广告主要担负着“协助完成销售”。整个社会来观察：广告：“通告”、“诱导”、“教育”三重功能。一方面，广告是通过广告向消费者告知有关产品的信息和知识，通过承诺商品的使用能给消费者带来某种利益，来诱发消费者产生购买欲望、采取购买行动。另一方面，广告也是传播观念和信仰的有力手段，它通过大众传播的语言和形象的信息而渗透于社会

10、各阶层，强化甚至改变人的愿望、需要、兴趣、态度等，并促进了社会生活质量的提高和社会生活的有序化、理想化和艺术化。第一节 广告的经济作用宏观、微观一、广告的宏观经济作用（一）广告对经济增长的作用经济越发达，广告业越繁荣广告经济增长中的一个重要动力因素。以美国为例，1946年，广告费30亿美元；1960年：120亿美元；1980年：550亿；19601980：上升了5倍（广告费），同时美国经济实力也增加了大约5倍。广告对经济发展有如此明显的促进作用的主要原因：1广告作为世界上最大的“无烟产业”之一，不仅直接创造了社会财富，提供了大量的就业机会。2广告作用的规律扩大消费以至扩大生产：生产消费更大生产

11、更高消费3广告作用“优胜劣汰”的规律4广告以大量的、快速的信息通过情报传播方式作用于高效率的社会生活节奏和高消费的生活模式。（二）广告对消费需求的影响尼尔博登在其广告的经济影响一书中，结论：广告对基本需求的主要影响是加速需求的扩大（没有广告，这种扩大也会自然地发生），或是阻碍和延缓需求的缩小趋势。广告的基本目的：“通过市场有效的交换创造出能使买卖双方需求都能满足的信息流”广告企业经营 消费者需求 中介 广告对消费需求的影响方式1满足现存的需求2激发潜在的需求据美国商业部统计：28%消费者是有意识地行动（现实需求）；72%的购买行为则是受朦胧欲望支配的潜在的消费需求=极好机会80年代：变形金刚无

12、偿赠送给各地电视台播放，使成千上万的孩子的被变形金刚迷住=刺激购买欲望“创造消费市场”“消费者需要什么，我就生产什么”(20世纪60年代)=“我生产什么就准是消费者真心所需的”广告逐渐改变过去仅仅向市场诉求认识的表现方式，而积极引导，创造需求，使广告不仅迎合消费需求，而是创造消费者全新的需求意念，并以新的需求意念创造新的消费市场。通过广告观念定位来实现。广告观念定位实质上是指商品品质意义上的延伸，它旨地改变现有的商品观念，消费观念或经济方式，使消费者对广告商品产生特殊的心理追求，直至采取购买行动。例：雀巢咖啡进入中国市场时，“现代生活，新追求，新享受”“新生代”例：上海日化公司的法语用品“柔软

13、剂”过去：洗衣结果二步法去污漂洗现在：三步法去污漂洗柔软可除去织物表面的静电，恢复织物原有的弹性和柔软性，色彩也可艳丽如初.（三）广告对竞争的影响1、广告竞争强度和社会集中度的竞争（1）线性正相关假说广告费用多=销售增长多广告费用的绝对支出规模越大，增长速度越快，行业市场的广告竞争就表现越激烈，强度系数就越高，行业市场的集中速度就越快，集中率就越高。公式P63调查统计结果：1963年，美国对电视广告费超过25万美元的产业进行了调查，其中有23个产业的前4家厂商集中率提高了6个百分点以上，只有6个产业该比率有所下降。1963年，美国进行的另一次针对36个大量使用电视广告的行业调查结果表明，与19

14、47年和1954年相比，有25个行业前4家厂商的集中率有所提高。（2）二次函数相关假说 P632广告是如何促成市场集中的？造成市场结构的差异与变迁的主要因素有两个：卖方集中和进入壁垒。大、实力强的企业=可支付巨额广告费=小、实力弱的企业=容易被挤出市场=小企业的市场份额=向大强的企业集中，从而形成卖方集中=大、强的企业为了维护自己的市场地位，打击竞争者，对新进入者设置重重的市场障碍（壁垒）。市场进入壁垒与广告的促成的关系。（1）经济规济广告优势=卖方集中=广告主获改规模经济=可赋予企业以竞争优势。尼尔博登（Neil Borden）：“在许多大工业里，大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传，而大

15、规模生产起到降低生产成本的作用。”规模经济是一种主要的进入壁垒。它要使得新的进入者要么大规模打入而遭遇现有公司的激烈报复（反击）；要么小规模打入而处于成本劣势，在以后市场竞争中处于不利的地位。（2）产品差异性按产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素。某企业拥有关于差异性的绝对垄断权，这种垄断权便构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒。例：小汽车：日本=德国。（3）市场接受：消费者指牌购买。消费者购买有一定的风险，要避免风险，有方法三种：广泛收集信息；选购知名，著名品牌形成品牌忠诚最好的方法 风险一般大众在选购生活消费品时，首先考察商标品牌或特定生产厂家占购买总数：60%80%美1925年

16、为77%1990年为62%（产品同质性）消费者认为：做过广告的商品的广告者至少要为该商品负部分责任。日本“对广告宣传的商品放心感强的专项调查。消费者：“对广告宣传接触范围广者”“对接触范围小者”=“接触广告对商品放心感提高”所以，通过广告宣传所建立起来的具有较高知名度和品牌忠诚度的产品，易被市场接受，消费者的指名购买率较高。由于需求的拉动，中间商也乐意为这些商品提供货架空间。（4）广告媒介广告费用之大，只有那些市占有率高，实力强大的企业才能承担得起。3广告对竞争的促进作用美米勒.Prof。（1）没有人能形成想法上的垄断；（2）没有人能垄断媒介。广告对于竞争的促进作用：（1）显化竞争环境营销的重

17、点不仅在于满足消费者需求，还要战胜竞争者。企业从“需求层”“竞争层”兼顾（2）提供强有力的竞争手段广告是最具有威力的促销武器。市场占有率与投资收益率之间的关系。表3-2 市场占有率与投资收益率的关系表3-2，表明二者密切相关，投资收益年随着市场占有率的上升而稳定上升。（3）提高竞争质量。广告是市场竞争的外化，同时，也是企业为自己产品向消费者作出的承诺，广告内容名符其实例，荷兰航空公司宣称：“准时，安全，可靠”，同时，公司在内部也发出通知：“提醒职员，要他们无愧于在广告宣传中的承诺”。广告是对企业自身经营行为的监督。好的企业：1）不敢为低劣产品做广告的；2）广告中的承诺就要“兑现”。二、广告的微

18、观经济作用（一）广告是企业最有效的竞争武器之一（二）降低成本、增加利润大量销售=减少成本减少流通环节，“零库存”（三）树立企业形象，扩大企业的知名度（四）打开国际市场，扩大出品贸易 第二节 广告的社会文化作用广告的影响，已超出经济领域，深入到社会生活的各个方面，并衍化为当今社会环境的一个部分。一、广告文化的广告二、广告对社会的影响引导大众的消费观念，从而改变其消费模式和生活方式。第四章 广告规划第一节 广告中的消费道德因素一、广告和消费者利益广告运作形式同一般信息传播一样，一般信息传播包括发信者、信息、受信者之间构成的各种关系。图4-1 一般信息传播构成要素 谁 发 出信 息 王土发 出 什么

19、信息通过什么渠道、媒介给 谁 发出信息取 得 什么效果广告的运作系统：广告主、广告媒介、广告信息、广告受众广告受众，即指消费者（目标消费者），他（她）们是这个系统的核心，是信息传播的最终目的地。广告是一门说服艺术，它旨在使消费大众去购买广告传播的商品和劳务。广告是一种诱因，即刺激消费者产生购买意向的外在刺激物。广告可成为诱因的因素：第一，广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关。第二，广告信息源有较高的可信度。第三，广告给消费者以积极因素的情感体验，这有助于减少或消除广告的强加印象，抑制逆反心理产生，导致说服的失败。在现代社会，消费者是理性的=谋求消费效用最大化：生理、心理。广告信息对消费者说服

20、力的大小，是与消费者对讯息接受与否，都是以消费者自身利益是否实现为前提的。广告信息：可满足消费者需求=“关心程度高”不可满足消费者需求=“漠不关心”，视而不见，听而不闻，你广告主整天价地“广告轰炸”，受众“我自岿然不动”。二、广告中的法律与道德因素广告活动同社会利益产生矛盾：首先，企业广告目标与社会目标存在差异。再者，企业广告宣传的片面性与社会要求之间有矛盾。由于以上矛盾的存在，有必要借助法律手段与社会道德对企业的广告行为加以规范和约束，使之能正确地兼顾自身经济利益和整个社会及消费者长期利益。（一）广告中法律因素案例浙江永嘉县一些企业在广告中声称生产的“万能编织机”质量全优，功能齐全，单价17

21、0230元。其结果是质量低劣、漏针、卡针严重，根本做不出织品。目前，世界性保护消费者利益运动的发展，各国目前对产品责任从“疏忽说”=“违反担保责任说”=“严格责任说”即无过错原则。就广告而言，如果广告内容与产品实际质量，性能等事实指标不符，而对消费者造成了一定损失，则广告主、广告制作及发布者等都要负一定的责任，对消费者的损失进行赔偿。广告公诸于社会，对社会产生相应的权利、义务和责任。广告经营活动的几项法律内容：1广告组织行为规范广告刊户必须具有的权利能力和行为能力。2广告传播行为法律规范传播媒介、地点、时间等活动的法律规定。3广告表现行为法律规范表现内容及形式的规范及管理。4广告履约行为法律规

22、范5广告委托与代理行为法律规范。广告主广告公司=发生的业务代理关系。（二）广告中的道德因素道德与法律同属于行为规范范畴，二者是相互补充，相互渗重。广告道德范围（应谴责）1广告违法行为（法律 ）；2不利于精神、物质文明建设；3危害社会（太原“四不象”进城）第二节 违背法律和道德的广告一、违背法律和道德的广告表现形式（一）虚假广告用不完全、不充分事实说导消费者，以达到推销产品的目的。如：喝了某种啤酒=有度假似的感觉用了某种牙膏=能包治百病某种药物=根除某病“理性的行动”=“引入受损害之中”。吹嘘告：“没有比这更好”，“感觉最舒服”，“风味独特”，“誉满全球”，“裴声中外”等等比比皆是。吹嘘广告与虚

23、假广告二者难以认定。在现实中，虚假广告的一般形式：1明显的欺骗性广告：花40元买一些胶卷，附上赠一本精美相册，但市场价这些商品一共40元。服装半价240.00元，但另一家定价就是240.00元。2仅“文字意义上真实”的欺骗性广告。我国一则广告是：“你想发财致富吗？你想知道发至财富的决窍吗？”请汇180.00元，我将寄给你所有的资料，钱汇去后，得到：“勤劳”。3鱼目混珠，即“挂羊头卖狗肉”有的用牛脚=“虎脚”=“虎骨”（二）儿童电视广告儿童电视广告014岁 P93-94（三）过分宣扬实利主义20世纪初，在美国人眼里，借钱举债不仅不明智，而旦不光彩（大宗商品例外）。1920年以后，美国人完全改变了

24、观念，家庭负债现象十分严重，据说是广告的丛恿。广告改变人们购买的“需求观”。广告试图说服人们相信“今年的式样”总是比上 一年的式样更好，必须赶上潮流。例：道奇汽车的广告：一位男子在深夜4点唤醒妻子，催她“快点收拾东西”，妻问道：“为什么这么早？”丈夫答道：“这一条街里，只有自己一家没有一部新道奇牌汽车”，他悲叹道：“我觉得十分惭愧，无脸见人”。广告不仅是在推销各种产品，而且是在推销各种情感，广告欲使大众认识到，无论多么孤独寂寞和伤心惨目，无论多么自卑自怨和忧心忡忡，似乎只要购买和使用某些产品，所有这些问题都可迎刃而解。如，儿童牙膏=妈妈的爱。请用这种牌子的洗发剂，它保证小姐秀发如丝，清香飘逸，

25、办公室里的每一个人都会投来妒忌的目光，打听小如这头秀发的来历。洗发剂=令人羡慕衣服=高人一等电器+家具=家庭=提倡对物质的追逐，最大限度满足=.加剧了资源的浪费和环境的污染，从而恶化了生存环境。这个问题引起了各国的重视。（四）诱惑消费者购买和消费劣质及有害产品。烟、洒、高糖食物（五）传播陈腐、不健康的观念 欧美国家：美女+商品=广告 “女性=家庭生活的中心”“洗衣机=献给妻子的爱”（似乎洗衣是妇女的天职）“性”=广告表现永恒的主题。性暗示，性挑逗：“喝贤宝，他好，我也好！”（六）不正当的比较广告 “广告虽好，不如新飞冰箱好”=“新飞的广告做得好，不如新飞冰箱好”“我用过许多减肥药，都不见效”实

26、则贬低了同行业竞争者。“空调，着着领先”=“空调，追求着着着领先”二、违反法律和道德的广告所造成的危害（一）损害消费者利益损害：无形损害：是指对消费者时间和精神上的损害；有形损害：人身和经济利益的损害。“增发器“=（几元钱）=96元=“无效”1988年，贵阳市就发生过使用“太阳牌”青春美容祛斑露，使2000多人面目被毁坏。（二）损害社会利益1破坏竞争秩序。2破坏产品销售秩序，损害消费者利益。3损害其他商品生产者的经济利益。4违反了政策法规。（三）损害企业自身的利益 “害人害己”，“庐山真面目”被识破后=本企业声誉受损。第三节 广告的法律规制 一、P100-105二、我国的广告法律规则（一）我国

27、的广告立法通过立法来进行的1980年2月6日，广告管理暂行条例，5月1日实施，是我国的第一部广告法规。1987年10月26日=广告管理条例，12月1日实施。1988年1月9日发布实施=广告管理条例实施细则1994年10月27日=广告法，95年 2月1日实施。目前，我国各地区、各行业、各部门相应建立了商业广告法规约150种。第四节 广告自律和消费者监督一、广告自律（一）西方国家的广告行业自律自律处理程序：（P108）1受理投诉2评审（对广告主递交的答疑书和证据进行审核）3决定及制裁4公布案件（二）我国的广告自律 1996年，中国广告协会第三次全国代表大会通过了广告行业自律规则，其十条主要内容是：

28、1广告活动力求广告的经济效益和社会效益相统一。2制作发布的广告内容要健康向上，符合社会主义精神文明的要求。除非有充分的证明，不应用“独家”、“首创”、“第一”、“最好”、“最多”等绝对声明用语。不得绯谤或贬低他人或竞争者的内容。3收费合理。4广告要进行市场调查。5广告经营单位应当友好合作，密切配合。二、消费者监督 美“经营改养协会”它对消费者诉讼和质询的主要任务是：1防止扰乱正当商业秩序和虚伪宣传，保护消费者合法权益。2调查虚伪、欺骗的广告，并予以揭发。第五章 广告策划第一节 现代广告策划的涵义及特点一、什么是广告策划 策划根据所希望达到的目标，制定具体可行的计划，谋求使目标成为事实。“运筹帷

29、幄，决胜手里”广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。广告策划所要解决的任务：广告目标=“对谁而说？”广告计划=“说些什么？”广告策略=“如何说？”“说的效果如何？”特点：目的性科学性：本身是严谨的学科，并且是许多学科交叉而成灵活性（不断调整）二、现代广告策划的意义广告：Advertisement|Advertising静态 动态广告策划反映了人们对广告认识的提高和丰富，同时对企业而言是亦具有一定的现实意义。当今社会、全球范围内的市场竞争日益激烈，企业要在竞争中取胜，

30、必须重视和制定一整套行之有效的企业营销战略计划。广告是企业营销战略的一个组成部分。P118 图5-1广告在企业经营战略中的地位及主要活动内容。一、调查分析阶段 第一步，成立策划小组（Team），负责调查分析工作。小组成员小组成员:1业务经理（Account Executive）2策划人员（Idea Mem）3方案创作员（Cony Writer）4美术设计指导（Art Director）5美术设计员（Designer）6摄影员（Photographer）7市场研究分析员（Market Researther）8市场调查人员（Merket Surveyer）9媒体联络人员（Media Man）10公

31、共关系人员（Public Relations）11心理学研究员（Psy Choteogist）各有种自的作用P120-121第二步，进行商品研究。第三步，进行市场研究。第四步，进行消费者调查分析。第五步，对资料进行综合分析。二、决策计划阶段 第六步，进行广告定位，四个方面：1确定在所有同类商品中，应以哪几种为竞争对象。2确定商品的销售对象目标顾客。3研究立足商品的哪些优点特色为所求点来争取所确定的销售对象。4确定销售地区。第七步，制定广告目标。最重要的部分。它确定了广告活动的基本方向和指导方针。第八步，制定实现广告战略任务的具体的广告策略。包括媒体策略、创意策略等。第九步，编制广告预算力求精细

32、，表格化。第十步，编写广告计划。专案策划小组的案头研究工作，至此已告完成。三、执行实施阶段 执行并实施广告决策与计划 第十一步，决定广告表现。第十二步，进行广告制作。后期工程质量很重要。第十三步，根据第六步明确定的广告任务，明确广告发布的地区、时间、媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。四、评价总结阶段对传播效果和促销效果进行评估。第十四步，征集广告信息反馈，测定广告效果。第十五步，总结广告运动经验，写出总结报告。全过程式及其步骤的相互联系如同5-2所示。P124第三节 广告计划 为了给广告活动提供一个行动大纲，对复杂的广告活动改的进程安排和行动予以协助。美广告学者丹E舒尔茨所

33、说：“严格的一定方式虽然不能保证必可产生出伟大的广告，但广告运动的计划者如想发展一个广告建议案而不事先写出一个周密的书面计划，必会招致灾祸。虽然并不是制定了一个书面计划就可以高枕无忧而万无一失，但它却是一种蓝图，能保证一切必要的决策，均系经过合理而有效的顺序所完成。此外，它也保证在发展过程中不至有显著的失误。一、广告计划的概念及特点 广告计划，是对一定时期内广告活动总体规划的书面体现，它具体确定了广告目标和任备、完成目标的各项广告活动及时间进程，广告评价等，是广告活动的具体行动方案。特点：（一）是一项行动文件（二）是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释。解释了要完成何种广告任务，达到何种

34、广告目标，并解释和规划了实现广告目标的具体步骤。（三）也是提供给管理决策决策层的关于某一品牌的一种财务承诺纲要。（四）具有一定的强制性和约束性二、广告计划的主要内容 （一）内容摘要（前言）目标、概算、创意、媒体、促销组合 （二）市场分析1、企业及产品历史分析（1）产品或品牌的历史背景、产品特点、产品 质量等；（2）广告预算，创意主题、媒体选择、费用等。（目前或过去）（3）问题及机会，未来可能的影响等。2产品评估（1）产品的特点、成分、用途、消费者接受率方面与竞争者相比如何？（2）在过去几年中，对产品或市场有何改进或放弃等。（3）消费者对产品的看法及意见？（4）消费者购买产品是否方便，配销情况如

35、何？（5）中间商及零售服务商的看法及意见？（6）包装及产品识别系统有无问题？（7）产品或品牌的知名度？（8）价格反应？3消费者评估（1）人口统计方面的基本情况。（2）心理特点。（3）购买行为特点。4竞争评估（1）产品或品牌的主要竞争者和潜在竞争者。（2）竞争广告过去及当前的主题。（3）竞争产品的广告及促销活动支出。（4）竞争对批发、零售及消费者的影响。（5）本企业的长处及弱点等。（三）广告战略广告战略，是在宏观上对广告活动的统筹和策划。战略性问题：广告目标、广告重点、广告对象、广告地区。1广告目标2广告重点列明广告诉求的重点，说明用什么方法扩大广告产品销售对象范围。用什么方法刺激消费者产生购买

36、兴趣，形成购买习惯。用什么方法吸引消费者改变品牌偏好、转向广告主的商品等。3广告对象。由广告定位目标受众4广告地区。(四）广告策略 是广告活动中所运用的具体的手段与措施。策略：媒体策略 创意策略创造构想和创作风格。（五）广告预算（六）效果预测三、广告计划的写作格式及要求（一）广告计划的写作格式格式：标题、目录、正文、署名和日期1标题如“百威啤洒广告计划书”更具体：“百威啤酒1996年度武汉地区广告计划书”2目录3正文4署名和日期（二）写作要求1语言简洁朴实。一般不要超过60页。2表述具体准确。3层次分明规范。思路清晰，条理分明。使 人一目了然。第四节 广告目标一、什么是广告目标 就是广告主希望

37、广告所能达到的特定效果。广告目标=企业营销目的。二、广告目标的类型 三种类型：（一）销售上的效果（二）行为上的效果（三）传播上的效果三、影响广告目标确定的因素（一）企业经营战略的要求（二）分销系统：大=广告目标大；小=广告目标小。（三）信息类型（四）广告对象（五）产品生命周期：投入期；成长期；成熟期；衰退期。（六）市场竞争情况四、制定广告目标（一）科利的广告传播四阶段理论为要使广告达到说服购买目的，一般要经过以下四个阶段：1知晓（Awareness）消费者首先一定要知道某种品牌或某个企业的存在。2了解（Comprehension）消费者一定了解这个产品是什么，能给他带来什么利益。3信服（Con

38、viction）要达到某一心理倾向，对这种产品建立信心，4行动（Action）一定会采取购买行动。（二）莱维奇和斯坦纳的“从知名到行动的发展模式”向购买的进展过程认知：信息、事实（思想领域）情绪：态度转变（情绪领域）意欲：刺激=欲望（动机领域）图5-3 知名理解喜爱偏好信服购买（三）沃恩的修改后的层级模式图5-4（P136）图5-4 修改后的层级模式采用Adaption试用Trial认为合理Legitimation态度Attitude了解Comprehension知晓Awareness第六章 广告主题策划第一节 什么是广告主题 主题，就是你主要想向大家告诉，或说明的问题。主题鲜明=使受众知道广

39、告告知他们做些什么，要求他们做些什么。一、广告主题的定义 主题，就是要找出商品的意义或定出商品的位置。广告主题，就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。广告主题，像一根线贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。“一句话”=概括 确定广告主题，是一件十分困难的工作。而且广告主题的概括对广告创意的展开和整个广告作品的成败有着至关重要的作用。如何形成广告主题？（P140）要从广告商品众多的信息个性中提炼出能引发消费者共呜的广告诉求点，确定需要在科学的调查研究获得大量资讯的基础上，经过对产品、市场、营销战略、广告目标，目标受众生活形态、心理、社会文化背景进行综合分析，经过

40、反复思考和构想才能形成。例，1995年，康力彩电三次广告活动才选准一的“主题”。二、确定广告主题的三要素三要素广告主题=广告目标+信息个性+消费心理图6-1广告主题的构要素 广告目标 主题信息个性 消费心理广告目标信息个性,是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。销售重点(Sale Paint)诉求重点（Appeal Paint）信息个性是广告主题的（基础）和（依据），若没有信息个性，广告主题就会空洞贫乏，没有特色。广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要。广告的目的应是使消费者产生共鸣，这种引起共鸣

41、的力量来自于融合广告主题中的心理因素。这种心理因素融合得越巧妙、越合理，广告共鸣的效果也越强烈。如果广告主题失去了消费心理基础，广告也就会像在黑暗中向情人暗送秋波一样，不会有什么效果。信息个性 广告主题只是从企业的广告目标即企业和利益出发是不够的，为了获得消费者青睐，必需要向消费者提供满足其某一需要的承诺，这就要考虑消费者心理这个动机因素；同时，为了让消费者从众多竞争者中对自己“情有独钟”，又必须突出自己的个性，这时，广告便成为一种融合了企业、消费者、竞争者这三个市场力量的复杂的诉求手段。因此，任何一个成功的广告主题，应当是广告目标、信息个性、消费心理三要素的和谐统一。广告目标是广告主题的基础

42、和依据，离开广告目标，广告主题就变成随波逐流的小舟；信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳；消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变成枯燥无味的说教。第二节 广告主题策划的基础 产品是多方面功能的=产品的特定价值。如何发挥和发现产品的价值？这是广告主题策划中的首要问题。产品价值体系的建立可以从以下三个方面进行：一、建立产品价值网市场营销“产品整体”三个层次产品核心：基本功能和效用产品的形体、质量、品牌、包装、款式产品附加价值：保证、服务价值辐射网图6-2 产品的价值辐射网 f a E b D c 产 品例如，一辆小汽车基本功能：代步的

43、交通功能特征：马力强动、速度快、外观豪华、架驶安全、噪音小、用油省。原则：产品价值网中的每一特征都可以定位广告主题诉求的立意点。=“广告方程式”或“广告要点式”的主题策划方式。例如：Ford V.8 =主题“=诉求的主立点=“马力强劲”“No use,Mac,Its a FORD V.8”（一）从产品实体因素出发 产品实体是产品价值的载体，是消费者利益实现的基础。实体价值=广告主题的主意点 广告产品实体=.给消费者（消费某种产品）带来的效用 描述产品实体因素：1产品的品质，原料、构成、成分、结构、性能等。2产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等。“纯净水”27层过滤。

44、3产品的外观、品牌、包装等。（二）从商品的使用情况出发1产品的用途和用法“两片”“肠虫清”白加黑=白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香以后再也用不着牙齿了！美国不用开瓶器的新型啤酒 。（电视广告画面，一位乐呵呵的老人拿着一瓶新型啤酒，对着镜头得意地说：“！”说完一会，露出缺了颗门牙的嘴。）毕达电梯，助君高升使用=升高=上楼奥迪100流线型，长春制造，适用于中国严冬跑车绅宝汽车销往北欧地区的广告酒气冲天，飞鸟闻香化风；粕糟落地，游鱼得味成龙山西杏花村汾酒。2产品使用的实际价值和效果“汰渍”洗衣粉=对比效果盒中自有花满谷日本“富士”胶卷广告清凉世界何处有，得到菊花开菊花牌电扇不必烦恼！无须压抑怒气！

45、夫妻吵架，乱砸器皿是心理得到缓解的最有效方法，为了家庭和睦幸福，使劲摔吧！劝君莫吝惜！法国瓷器甲店：本店素来出售的是掺水成的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒与本店无涉。乙店：本店以信誉担保，出售的完全是陈年佳酿，决不掺水。片纸能缩天下意 一笔可画古今情 字画商店从12月23日起，大西洋将缩短20%。以色列航空公司采用喷气或飞机的广告别总进这家旧商店 英国一广告代理为一家商店庆祝本店倒闭 桂林市中心大街一家小店，搬迁前的广告3消费者对产品使用的反应买一本365夜，可以给爱听故事的孩子带来一年的乐趣“大宝”晚霜：我很富有，但作为女人，我的头发却极度贫穷，大宝生发灵使我成为“双重富翁

46、”北京大宝生发灵问一个拥有的人 派卡汽车（三）从商品价格，档次出发全球最豪华的低价汽车 通用公司“雪佛龙”汽车只要闻上一下，便会体会到一种神秘感 Mystere香水我们的产品是进步！美国通用电器公司（四）从产品与其他产品的关系出发 1从产品与其他相关产品的关系出发。人们的需求是相互关联的。与名牌“IBM”电脑配合使用，强劲搭配，无懈可击 日本AEC打字机 社交谈话的艺术 苏格兰威士忌酒 古有千里马，今有日产车 日产汽车 2从产品与竞争品的关系出发（1）促进，例“可口可乐”与“百事可乐”数十年以来持续不断的针锋相对的广告大战，使得两种品牌的信息都深入人心。（2）屏蔽，时间早，名声大的产品处于强势

47、的竞争产品，其所传播的信息全形成一道心理“屏障”，从而使得弱势品牌或新品牌的相似广告信息难以抵达消费者。如“海飞丝”、“采乐”广告=“去头屑”为广告诉求主题，这会使其它采用同一主题的广告在传达中遇到很大障碍。（3）同化，“弱者”的广告为“强者”吸纳、同化和利用，“为他人作嫁衣裳”。大的固特异（Goodyear），美一家较小的轮胎企业固特立（Goodrich）辛辛苦苦在市场中为其产品大做广告，却总是固特异分享。如固特立在市场上促销其发明的“钢铁辐射轮胎”几年以后，当问及车胎购买者是哪家公司制造这种轮胎时，竟有56%的人回答是因牧异，而因固特异却从未为市场上提供这种轮胎，无怪乎有人说：“固特立发明

48、它，火石（Firestone，为一家轮胎制造商）发展它，固特异销售它。”武汉：管理，武工大总是被武汽大同化 药业，“中联”总是被“健民”同化（五）从消费者对产品的关心点和期望出发“关心点”是消费者在对某一产品产生注意或有需欲望时，对该产品的那些最在意的价值功能=广告主题。模式：“关心点”=最在意的价值功能=广告主题例：美国“无声小狗”皮鞋的促销广告主题是“式样”，但效果不理想，后经调查发展，式样并非消费者的首要关注点，只有16%=关注式样42%=“穿着舒适”30%=“经久耐穿”改变广告主题“式样新颖”销量大增经久耐穿穿着舒适对于同一产品，消费者会有不同的关心点。汤狄龙曾在怎样创作广告中纸巾：)

49、(市场细分广告主题的立意点装饰功能柔软度吸水能力持久韧性二、建立产品价值链 产品=某一价值=第一层次的引申价值=第二层的引申价值=蓝天六必治=牙好=胃口就好=吃饭香就香=身体倍几棒 当归养血膏=“养血”价值=“养颜”原理：从价值链中提炼那些最有特色的，最有吸引力的“引申”价值作为广告主题的立意点。例子，当归养血膏=“养颜”=立意点（一）建立产品的社会价值链 人是社会团体中的一分子。友谊、亲情、爱情=广告主题的立意点 例如：珍珍送礼够面子 “珍珍”鱿鱼片有了电话还怕没有朋友，电话约会能避免失约贝尔电话她的朋友最多 服装广告欢乐的一对 日本三洋石英伴侣表广告回家送赠三个五，国内亲友更开心 香港“5

50、55”香烟广告 广告语评析1输入千言百语，奏出一片深情 四通MS-2403文字处理机广告这则广告不直接介绍产品性能，而是以抒情的笔调，含蓄地表达，包含着一种悬念，使人产生全面了解产品的欲望，这里妙在根据产品功能特点，造出了优美的广告意象。2百闻不如一印 湛江佳能复印机这则广告改用成语“百闻不如一见”，使人得到熟悉悦耳的感觉，同时表达注意利用复印机进行资料收集的观念，使人获得启发。3热心永驻 某暖水瓶此广告言语简短精炼，幽默而耐人寻味。它把热水壶的胆瓶比喻一颗心。“热心永驻”一方面保证了暖水瓶的质量，另一方面表达了人们的美好愿望。4开放新“静”界 某空调5中意冰箱，人人中意6唯有牡丹真国色，花开