市场研究对企业的营销决策作用-围绕客户营销计划的市场调研-体系、技术、应用-课件.ppt

1、消费需求研究品牌经营资本经营产品经营4P研究沟通研究品牌定位研究品牌形象研究品牌资产研究品牌忠诚度研究围绕产品开发阶段的市场研究体系围绕产品开发阶段的市场研究体系消费者跟踪研究消费/形象/购买/顾客满意程度渠道研究零售研究产品推出市场销售预测广告活动产品开发名称测试产品/产品测试包装测试价格测试广告概念测试广告投放前测试故事片/卡通片/媒介研究定性研究/创意座谈会定量概念测试产品概念设计辨别市场机会市场进入可提供的研究与调查可提供的研究与调查 产品开发计划产品开发计划 可提供的研究与调查可提供的研究与调查消费者研究/商业研究探索性的定性研究行业研究进行初步观察使用习惯与态度研究市场细分概念研究

2、产品开发研究产品构思研究产品追踪研究什么情况下进行什么情况下进行U&A研究研究 需要了解消费者产品使用现状、市场规模和潜在需求需要了解消费者产品使用现状、市场规模和潜在需求 需要了解行业竞争环境需要了解行业竞争环境 需要了解现有消费者特征需要了解现有消费者特征 需要寻找目标市场需要寻找目标市场 需要确定新产品的定位需要确定新产品的定位 需要制订营销组合策略需要制订营销组合策略 需要建立消费者基础数据，为追踪公司的市场营销活动需要建立消费者基础数据，为追踪公司的市场营销活动 提供基准提供基准如何设计如何设计U&A研究研究 周期：每年一次，或一年周期：每年一次，或一年4次追踪研究次追踪研究 研究类

3、型：定量研究研究类型：定量研究 抽样方法：随机抽样抽样方法：随机抽样 大样本：大样本：300-500样本样本/城市城市 数据收集方法：入户或数据收集方法：入户或CATI 时间：时间：5-6周周U&A研究可获取哪些数据（研究可获取哪些数据（1）产品渗透水平产品渗透水平 市场规模市场规模 使用者特征使用者特征(重度重度vs.轻度轻度 vs.偶尔偶尔;自己自己vs.竞争者竞争者)市场细分市场细分o 按区域细分按区域细分 o 按人口统计特征细分按人口统计特征细分o 按使用程度指数细分按使用程度指数细分o 按态度和心理细分（因子按态度和心理细分（因子/聚类分析）聚类分析）U&A研究可获取哪些数据（研究可

4、获取哪些数据（2）竞争环境竞争环境o 品牌知名度品牌知名度o 广告知名度广告知名度o 品牌占有率品牌占有率o 品牌使用状况品牌使用状况o 品牌忠诚度品牌忠诚度 使用习惯使用习惯o 使用的产品种类使用的产品种类o 使用的频率使用的频率o 使用时间使用时间o 使用场合使用场合o 使用花费使用花费o 使用的功能使用的功能o 使用者使用者/建议者建议者/影响者影响者U&A研究可获取哪些数据（研究可获取哪些数据（3）购买习惯购买习惯o 购买者购买者o 购买频率购买频率o 购买时间购买时间o 购买数量购买数量o 购买地点购买地点o 每次购买花费每次购买花费o 购买决策过程购买决策过程o 购买考虑因素购买考

5、虑因素 品牌态度品牌态度o 总体评价总体评价o 价格评价价格评价 o 产品评价产品评价o 环境评价环境评价o 人员评价人员评价o 形象评价形象评价o 媒体习惯媒体习惯o 输出结果（输出结果（1）-市场细分市场细分MaleFemale18-4041-6060+ABC1C2DESex:Sex:Age:Age:Class:Class:30701020708020Female+Older+Up-scale受尊型人口特征受尊型人口特征%讲究精细型讲究精细型20%20%时间节约型时间节约型40%40%受尊型受尊型18%18%被动型被动型23%输出结果（输出结果（2）-对应分析对应分析品牌形象-总体品牌形象

6、-总体-1.501.5-101万力万力价格适中价格适中容易购买容易购买促销好促销好漓泉漓泉瀑布瀑布物有所值物有所值是适合我的牌子是适合我的牌子了解顾客需要了解顾客需要品种多品种多珠江珠江口碑好口碑好是可以信赖的牌子是可以信赖的牌子居市场领导地位居市场领导地位口味浓口味浓营养丰富营养丰富历史悠久的牌子历史悠久的牌子是驰名商标的产品是驰名商标的产品燕京燕京青岛青岛获得权威机构认可获得权威机构认可生力生力蓝带蓝带输出结果（输出结果（3）-SWOT分析分析U&A结果的营销意义结果的营销意义 发现新的市场机会发现新的市场机会o 刺激新的使用者刺激新的使用者o 提高使用频率提高使用频率o 增加使用场合增加

7、使用场合o 发掘新使用功能发掘新使用功能o 推出新产品推出新产品,满足新需求满足新需求 制定有效的营销组合策略制定有效的营销组合策略o 渠道策略渠道策略o 价格策略价格策略 o 产品策略产品策略o 产品组合策略产品组合策略o 媒体策略媒体策略 概念概念究究产品开发研究行为习惯态度研究/细分研究产品构思研究业务追踪研究o 企业产品构思企业产品构思o 消费者利益需求消费者利益需求o 企业企业-消费者沟通消费者沟通o 概念接受程度概念接受程度 了解消费者对概念的理解和偏好了解消费者对概念的理解和偏好 了解消费者对产品特性（便利性、价格等）的反应了解消费者对产品特性（便利性、价格等）的反应 测评消费者

8、的购买意向，估计新产品的市场前景测评消费者的购买意向，估计新产品的市场前景 确定新产品概念是否需要改进和完善确定新产品概念是否需要改进和完善 从备选的概念中选择最理想的概念从备选的概念中选择最理想的概念 初步了解新产品的目标市场初步了解新产品的目标市场如何设计概念测试研究如何设计概念测试研究 研究类型：定性研究研究类型：定性研究+定量研究定量研究 抽样方法：定性：配额抽样；抽样方法：定性：配额抽样；定量：配额抽样定量：配额抽样 样本量：定性：样本量：定性：3组；定量：组；定量：300-500 数据收集方法：定性：座谈会；数据收集方法：定性：座谈会；定量：街访定量：街访概念测试的内容概念测试的内

9、容 对概念内容的兴趣对概念内容的兴趣 对概念的理解对概念的理解 主要信息的认知分析主要信息的认知分析 概念的可信性概念的可信性 概念的独特性概念的独特性 概念产品的替代性概念产品的替代性 对概念各特性的评价对概念各特性的评价 概念的相关性概念的相关性 使用者特征使用者特征 对价格的反应对价格的反应 购买态度购买态度 改进建议改进建议 市场潜力的估计市场潜力的估计 概念研究行为习惯态度研究/细分研究产品构思研究产品追踪研究 名称测试名称测试 包装测试包装测试 美感测试美感测试 产品属性测试产品属性测试 价格测试价格测试 解决问题：解决问题：1、推出一项新产品，定在什么价位水平为宜？、推出一项新产

10、品，定在什么价位水平为宜？2、对现有的产品价格调整，消费者是否接受？、对现有的产品价格调整，消费者是否接受？3、如果我降价或升价，市场会发生怎样的变化？、如果我降价或升价，市场会发生怎样的变化？意义：价格不是达成利润的手段，而是一种竞争工具，取决意义：价格不是达成利润的手段，而是一种竞争工具，取决 于目标市场于目标市场价格研究方法体系价格研究价格研究单纯价格研究单纯价格研究组合价格研究组合价格研究单一测试单一测试（只考虑自（只考虑自了解产品类别了解产品类别己）己）比较测试比较测试（考虑（考虑了解产品类别了解产品类别竞争）竞争）购买购买尺度法尺度法价格价格弹性测试弹性测试PSM广义价格广义价格弹

11、性测试弹性测试BPTO联合分析联合分析020406080100120CheapExpensiveToo expensiveToo cheap输出结果输出结果(一一)PSM(价格敏感度测试）最优价格区间最优价格区间保留价格可接受价格不可接受价格贵+便宜太贵+太便宜输出结果输出结果(二二)PSM(价格敏感度测试）RMB12 RMB14 RMB16 RMB18 RMB20 RMB22 RMB24 RMB24 RMB26 RMB28 RMB30 RMB32 RMB34 BPTO(品牌价格抵补关系测试）输出结果输出结果偏好份额变化偏好份额变化 经销商研究经销商研究 零售监测零售监测 渠道布局研究渠道布局

12、研究 渠道定点研究渠道定点研究 渠道终端监测渠道终端监测 广告策划过程广告策划过程了解产品/产品类别 目标/诉求对象需要什么什么因素会触动他们市场广告状况品牌历史诉求什么如何诉求Disaster 测试通路效果评估 定性研究定性/定量研究定性研究定性/定量研究定量研究MET 策略规划策略规划创意评价创意评价创意表现评价创意表现评价广告前测试广告前测试广告后测试广告后测试效果追踪效果追踪广告前广告前/后测试的内容后测试的内容 品牌回忆 广告记忆 认知反应分析 对广告的喜欢程度 主题认知 对广告的理解 广告形象评价 产品/产品形象评价 购买意向 输出结果（一）输出结果（一）输出结果（二）输出结果（二

13、）33,544,555,5633,544,555,56Brand ABrand B投放前喜欢程度投放后喜欢程度广告对品牌的影响广告对品牌的影响输出结果（三）输出结果（三）广告知名度和费用的关系广告知名度和费用的关系输出结果（四）输出结果（四）广告对购买行为的影响广告对购买行为的影响概念研究产品发展研究行为习惯态度研究/细分研究产品构思研究目的目的 减少流失，增加忠诚度，减少流失，增加忠诚度，顾客固化顾客固化 促进关联使用促进关联使用 获取优势价格（获取优势价格（premium price）建立良好口碑建立良好口碑 品牌竞争差异化因素品牌竞争差异化因素 培养员工忠诚培养员工忠诚 提高员工士气提高

14、员工士气解决的问题解决的问题了解了解Identification 评价评价Assessment 监测监测Tracking分析模型：分析模型：SET研究设计研究设计输出结果（一）输出结果（一）满意满意一般一般不满意不满意786538891587中国中国电信电信 联通联通中国移动中国移动11375266925174340对电信运营商的满意程度（对电信运营商的满意程度（%）工作人员清楚知道我要去的地方，工作人员清楚知道我要去的地方，并亲自带我去那并亲自带我去那工作人员清楚知道我要去的地方，工作人员清楚知道我要去的地方，口头告诉我应怎么走口头告诉我应怎么走工作人员不太清楚我要去工作人员不太清楚我要去的

15、地方在哪的地方在哪能正确地引导我要去的地方能正确地引导我要去的地方中国中国电信电信 联通联通中国移动中国移动输出结果（二）输出结果（二）输出结果（三）输出结果（三）概念研究产品发展研究行为习惯态度研究/细分研究产品构思研究产品追踪研究品牌经营产品经营目的目的通过优化品牌定位提高消费者对品牌的偏通过优化品牌定位提高消费者对品牌的偏好程度好程度解决的市场问题解决的市场问题市场结构如何？市场结构如何？构成各品牌偏好的驱动因素是什么？构成各品牌偏好的驱动因素是什么？各品牌的优势是什么？各品牌的优势是什么？主要品牌的定位？主要品牌的定位？空隙在哪空隙在哪?如何优化我的品牌定位？威胁在哪？如何优化我的品牌

16、定位？威胁在哪？分析模型：分析模型：BravigatorTM 品牌形品牌形象分析象分析品牌表现品牌表现分析分析品牌偏品牌偏好分析好分析定位分析定位分析通过因子分析，了通过因子分析，了解消费者对区分品解消费者对区分品牌的因素，以及驱牌的因素，以及驱动购买的因素动购买的因素分析品牌的属性表现分析品牌的属性表现测定品牌属性的重要测定品牌属性的重要性程度，确定驱动偏性程度，确定驱动偏好的属性好的属性根据消费者的偏好驱动根据消费者的偏好驱动因素，确定品牌的定位因素，确定品牌的定位1.2.3.4.输出结果（一）输出结果（一）历史历史产品产品电信移动联通At&T网通输出结果（二）输出结果（二）BDAECAE

17、DBCCEADBBCEDABCEDABCEDA电信网络历史实力费用产品网点输出结果（三）输出结果（三）ImportancePerformance历史网点实力产品网络电信电信费用保持因素保持因素成本核算因素成本核算因素非优先考虑因非优先考虑因素素改进因素改进因素目的目的了解现有的品牌形象（产品了解现有的品牌形象（产品/组织组织/使用者使用者/核心价值）核心价值）辨别消费者认知的重要的品牌形象因素辨别消费者认知的重要的品牌形象因素为品牌定位、沟通策略提供基础为品牌定位、沟通策略提供基础了解品牌形象对品牌资产的驱动作用了解品牌形象对品牌资产的驱动作用品牌形象其它有助于品牌资产的因素品牌资产品牌的营销

18、价值品牌形象其它有助于品牌资产的因素品牌资产品牌的营销价值品牌定位品牌定位品牌定位-品牌形象品牌形象-品牌资产模型品牌资产模型如何设计品牌形象研究如何设计品牌形象研究 研究类型：定性研究研究类型：定性研究+定量研究定量研究 抽样方法：定性：配额抽样；抽样方法：定性：配额抽样；定量：配额抽样定量：配额抽样 样本量：定性：样本量：定性：3组；定量：组；定量：300-500 数据收集方法：定性：座谈会；数据收集方法：定性：座谈会；定量：街访定量：街访/CATI品牌形象研究技术运用品牌形象研究技术运用Brand Sight Gallery Exercise:拼图练习品牌分类练习拟人化定性研究定性研究定

19、量研究定量研究因子分析判别分析对应分析品牌差异化矩阵表现-重要性矩阵品牌形象研究品牌形象研究输出结果（一）输出结果（一）表现重要性次要优势关键优势低优先级关键改进点象限分析：品牌特性表现重要性矩阵品牌形象研究品牌形象研究输出结果（二）输出结果（二）显性重要性隐性重要性保健因素激励因素潜在成本节约因素潜在机会品牌差异化矩阵品牌形象研究品牌形象研究输出结果（三）输出结果（三）动态动态静态静态G1K2K6K16K18A2活力活力动感动感轻松轻松喜悦喜悦创新创新权威权威沉着沉着/稳重稳重内涵丰富内涵丰富信任信任可靠可靠oB2oB1解决的市场问题解决的市场问题现有顾客的忠诚度如何？现有顾客的忠诚度如何？

20、新的顾客在哪里？如何吸引他们？新的顾客在哪里？如何吸引他们？现有战略现有战略/策略对顾客忠诚度有何影响？策略对顾客忠诚度有何影响？影响忠诚度的主要因素是什么？影响忠诚度的主要因素是什么？品牌资产品牌资产价格价格品牌吸引力品牌吸引力/价值价值使用体验使用体验自信水平自信水平惯性惯性忠诚度忠诚度分析模型：分析模型：Loyalty Driver输出结果（一）：忠诚度指数输出结果（一）：忠诚度指数5.310.726.417.423.017.2输出结果（二）：市场细分输出结果（二）：市场细分品牌品牌价值价值惯性惯性忠诚者忠诚者转移可能性：低转移可能性：低挽留者挽留者抛弃者抛弃者说服者说服者转移可能性：中转移可能性：中转移可能性：中转移可能性：中转移可能性：高转移可能性：高PhysicalproductBranding$分析模型：分析模型：Equitine品牌品牌资产资产亲和力亲和力功能功能表现表现权威性权威性任何感任何感认可认可价格价格品牌品牌价值价值输出结果（一）：品牌资产指数输出结果（一）：品牌资产指数输出结果（二）：资产贡献分析输出结果（二）：资产贡献分析输出结果（三）：品牌资产追踪输出结果（三）：品牌资产追踪