英国营销协会推销技巧课件.ppt

1、一、销售行为的演化一、销售行为的演化 n阶段一：音乐人 阶段一：音乐人阶段一：音乐人 n第一世战前，个人销售的成功因素被归第一世战前，个人销售的成功因素被归为销售员讨客户喜欢的能力。为销售员讨客户喜欢的能力。n那时流行的俗话是那时流行的俗话是“好的销售员是天好的销售员是天生的，不是培养的生的，不是培养的”。n很少企业给与销售员任何的培训或督很少企业给与销售员任何的培训或督促。很少的注意是放在评估表现上。促。很少的注意是放在评估表现上。n因为只得纯佣金的方式把不适存的人因为只得纯佣金的方式把不适存的人淘汰出去了。淘汰出去了。阶段二：活动的目录阶段二：活动的目录n在第一世战之后，工业化和竞争化的增

2、加造在第一世战之后，工业化和竞争化的增加造成准买家们对产品的表现提高了注意。对此，成准买家们对产品的表现提高了注意。对此，卖家们开始在产品特征上培训销售员。卖家们开始在产品特征上培训销售员。n那时的流行俗语是那时的流行俗语是“好的销售员是一个懂好的销售员是一个懂得他的产品的人得他的产品的人”。n那时销售呈演趋向于机械化的重复产品讯那时销售呈演趋向于机械化的重复产品讯息，而这应该是好的产品说明书或目录就能息，而这应该是好的产品说明书或目录就能做到的事。做到的事。n在在“罐头呈演罐头呈演”或或“产品口才产品口才”下制造了下制造了一代比活动目录稍强点儿的销售员。一代比活动目录稍强点儿的销售员。阶段三

3、：魔术方程式阶段三：魔术方程式n在在30年代，当竞争升华和销售队增大并年代，当竞争升华和销售队增大并充满了年轻、没经验的销售员时，卖家充满了年轻、没经验的销售员时，卖家们在销售培训中开始加入了对买家需求们在销售培训中开始加入了对买家需求的关注。的关注。n销售员受训制造罐头式的销售呈演，销售员受训制造罐头式的销售呈演，一是设来操纵买家的反应而又给销售员一是设来操纵买家的反应而又给销售员一种一种“销售指南销售指南”一系列引导客户的一系列引导客户的步骤步骤以使他们对自己的销售能力增加以使他们对自己的销售能力增加信心。信心。这种方程式的主要例子是这种方程式的主要例子是AIDA：n1.注意力注意力 （A

4、ttention）n2.兴趣兴趣 (Interest)n3.渴望渴望 (Desire)n4.行动行动 (Action)。n个人销售的成功在于销售员如个人销售的成功在于销售员如何很好的将产品对客户的好处沟何很好的将产品对客户的好处沟通而不仅是产品的功能。通而不仅是产品的功能。n这个方法是要这个方法是要“卖煎牛排的声卖煎牛排的声音而不是牛排本身音而不是牛排本身”。n这流行的俗话是这流行的俗话是“好的销售员好的销售员能控制销售能控制销售”。n这个阶段承认了客户和他们需这个阶段承认了客户和他们需求的存在。但这制造了一代以魔求的存在。但这制造了一代以魔术方程式智胜客户销售方法的销术方程式智胜客户销售方法

5、的销售员。售员。阶段四：解决问题者阶段四：解决问题者n进入进入50年代，销售员很明显的发现不但年代，销售员很明显的发现不但有经验的买家们对这种方式很熟悉，而有经验的买家们对这种方式很熟悉，而且他们的思路很少跟着销售员的且他们的思路很少跟着销售员的“指南指南”走。走。n买家们要求销售员更专业，要销售员买家们要求销售员更专业，要销售员提供和担任咨询服务的角色。提供和担任咨询服务的角色。“让我自让我自己拿主意己拿主意”已经成为普遍买家的要求。已经成为普遍买家的要求。n因此，卖家的培训活动已开始重视把因此，卖家的培训活动已开始重视把销售员培训成为顾问的角色。销售员培训成为顾问的角色。销售的两个步骤销售

6、的两个步骤 na.一是明化和确定客户所面对的真正问题。nb.二是再呈献产品功能对他的好处及解决他部分或全部问题的能力。n这种销售法迫使销售员更具分析这种销售法迫使销售员更具分析力及对广泛影响买家决定的因素更力及对广泛影响买家决定的因素更敏感。敏感。n销售员变得较少操纵感而较多责销售员变得较少操纵感而较多责任感。任感。n销售的成功在于销售员如何很好销售的成功在于销售员如何很好的帮助客户确定选择其它产品以解的帮助客户确定选择其它产品以解决问题的条件，和他能不能很专业决问题的条件，和他能不能很专业的示范他的产品以符和这些条件并的示范他的产品以符和这些条件并解决问题。在这潮流中，好的销售解决问题。在这

7、潮流中，好的销售员是实实在在的员是实实在在的“允许客户购买允许客户购买”。n从帮助客户了解他的需求，销售员就进入了销售的最早期。n这样，他能让自己的产品得到一定程度的竞争先手。n订单的本身是在销售员帮客户想通订单的本身是在销售员帮客户想通所有后，在决定程序中的最后一段所有后，在决定程序中的最后一段过程。过程。n这就是俗称的这就是俗称的“顾问式销售顾问式销售”。n客户对此种新品种的专业销售员客户对此种新品种的专业销售员有较良好反应；销售员也对自己的有较良好反应；销售员也对自己的工作感到骄傲。一种新时代的销售工作感到骄傲。一种新时代的销售员正成长为商业问题的解决者。员正成长为商业问题的解决者。n很

8、显然的，这四个阶段并没有相互很显然的，这四个阶段并没有相互取代，反而是相互推动。取代，反而是相互推动。n要成为有效的问题解决者需要的要成为有效的问题解决者需要的是个人能被接受、技术能力强和能是个人能被接受、技术能力强和能“卖牛排的声音卖牛排的声音”的。的。n一个销售员若不能做到这最后的一个销售员若不能做到这最后的阶段：一个如同管理顾问角色的阶阶段：一个如同管理顾问角色的阶段，那他会发现当客户们越来越要段，那他会发现当客户们越来越要求这种专业形式时，他将跟不上市求这种专业形式时，他将跟不上市场。场。n这第四个阶段或许是没有其它这第四个阶段或许是没有其它可以代替的。增加其它高效力发可以代替的。增加

9、其它高效力发送方式的销售讯息送方式的销售讯息-广告、有线广告、有线电视、网际网络、等等电视、网际网络、等等-和把购和把购买的决定自动化与电脑化的行动买的决定自动化与电脑化的行动听起来很有效，但绝代替不了具听起来很有效，但绝代替不了具全面能力斩专业销售力量。全面能力斩专业销售力量。二、二、关于销售的误解关于销售的误解1、销售是神秘的，而我们、销售是神秘的，而我们绝不能够了解它绝不能够了解它n事实是现代行为调查把了解复杂的人类行为和认出好的沟通特点变得可能。而好的沟通者是能够培养的。2、成功的销售技能是与生成功的销售技能是与生俱来的俱来的n事实上是没有事实上是没有“天生的销售员天生的销售员”这回事

10、这回事的。成为一个好的销售员需要的是学会的。成为一个好的销售员需要的是学会某些知识和长时间的练习。某些知识和长时间的练习。n愿意付出心力的销售员是可以使自己愿意付出心力的销售员是可以使自己的销售和沟通技巧进步的。的销售和沟通技巧进步的。n不过，有几样特点是能更容易的成为不过，有几样特点是能更容易的成为好的销售员。有些人很能说话，有些的好的销售员。有些人很能说话，有些的形象很好而别人须下点功夫。有些人很形象很好而别人须下点功夫。有些人很积极；有些人不会自以为是。积极；有些人不会自以为是。n况且，销售有不同的种类，一况且，销售有不同的种类，一种性格特点的人适合某种销售但种性格特点的人适合某种销售但

11、却未必适合另一种。却未必适合另一种。n市场上有种类很多的销售岗位市场上有种类很多的销售岗位适合所有的人，而一个人只要努适合所有的人，而一个人只要努力就能在大多数的岗位中成功。力就能在大多数的岗位中成功。n销售是成为大企业高级行政阶销售是成为大企业高级行政阶层前最普遍的始点。调查显示许层前最普遍的始点。调查显示许多高级执行员都是销售出身多高级执行员都是销售出身。n根据个人的志愿，销售的位置能是终点，也能是公司里其它位置的踏脚石。n这样的选择对开放给做为销售员的你比开放给其它部门的职员更多，基本上是因为你在企业内外的个人联系很多和你的表现是众人皆知的n可惜的是，群众基本上对个人销售还持有较差的印象。n由于有许多销售员欺骗和破坏信由于有许多销售员欺骗和破坏信誉而造成了人们把销售员都归列为誉而造成了人们把销售员都归列为说谎、欺瞒、诈骗客户和不择手段说谎、欺瞒、诈骗客户和不择手段以达成交易。以达成交易。n虽然这种态度在现以营销观念为虽然这种态度在现以营销观念为基础策略的情况下是氏的，但它的基础策略的情况下是氏的，但它的确存在。确存在。n无论如何，这种销售员将不会在无论如何，这种销售员将不会在这行很久。它们需要靠寻找新的、这行很久。它们需要靠寻找新的、没有防备的客户，但就算有，这些没有防备的客户，但就算有，这些客户都已从别人那听说而有所防备客户都已从别人那听说而有所防备了。了。