零售市场调研实战课件.pptx

1、零售零售市场市场调研调研实战实战 讲师讲师：孟凡孟凡昌昌空杯心态手机开振动换个脑筋说在前面中国的商家中国的商家 中国商业二十中国商业二十年前就曾经喊过一年前就曾经喊过一个惊世咳俗的口号个惊世咳俗的口号:顾客是上帝顾客是上帝可我们可我们的商业企业又有多的商业企业又有多少拿顾客当成上帝少拿顾客当成上帝来看待，仅仅停留来看待，仅仅停留在口号上面。在口号上面。美国的商家美国的商家但是在美国的商业企业当但是在美国的商业企业当中的一句非常简洁实用的中的一句非常简洁实用的口号：口号：顾客就是商店的老顾客就是商店的老板板。那么如何为我们的老。那么如何为我们的老板服务好板服务好.何让我们的老何让我们的老板多给恩

2、赏板多给恩赏.如何按照我如何按照我们老板的思维方式去经营们老板的思维方式去经营自己的门店呢？自己的门店呢？请满足顾客多变的需求请满足顾客多变的需求美国零售业巨头彭尼百货首席执行官阿伦美国零售业巨头彭尼百货首席执行官阿伦.奎斯通说过奎斯通说过:零售业的所有都和人有关零售业的所有都和人有关:预计人们的需预计人们的需要要,知悉他们的生活方式知悉他们的生活方式 喜好和期望喜好和期望,找时间去找时间去观察他们做些什么和怎样做观察他们做些什么和怎样做?请记住请记住!零售市场调研零售市场调研课程主要内容课程主要内容第一部分：店长为什么要关注市调第二部分：店长要了解谁是你的顾客第三部分：门店要为顾客做什么第四

3、部分：市场调研的程序和要点第五部分：店长怎样监督市场调研第一部分：店长为什么要关注市调一.零售行业特点的需要（1）零售业的开放程度（2）零售业态的迅猛发展（3）零售业的生存状况 第一部分：店长为什么要关注市调二.业内竞争特点的需要（1）地球人都爱“低价”（2）自己组建市调队伍（3）第三方协助市场调研 第一部分：店长为什么要关注市调三.门店持续成长的需要（1）需要每天研究竞争对手（2）需要根据市场作出反映（3）需要吸引大量忠诚客群 第二部分：店长要了解谁是你的顾客一.男人如何购物（1）买礼物的男人（2）买拖布的男人（3）买化妆品的男人（4）买大件的男人（5）买便利的男人（6）买清洁的男人（7）买

4、爽快的男人（8）做父亲的男人第二部分：店长要了解谁是你的顾客二.女人如何购物（1）情绪型消费（2）挑剔的性格（3）诱人的环境（4）男人的不耐烦（5）女人需要油漆（6）女人需要电脑 第二部分：店长要了解谁是你的顾客三.老人如何购物（1）对明星不感冒（2）为隔辈人买单（3）老人的休闲晚年（4）享受退休金年龄（5）阅读小字感觉吃力（6）货架底部将老人拒之门外 第二部分：店长要了解谁是你的顾客四.青年人如何购物（1）有一笔零花钱（2）对科技的兴趣（3）追求名牌（4）标新立异（5）朋友意见最重要（6）孩子在家庭中的影响力第三部分：门店要为顾客作些什么仔细验证与假设仔细验证与假设顾客掏钱就是对的顾客掏钱就

5、是对的1 12 23 34 4以心理学思考消费模式以心理学思考消费模式不能依靠过去的经验不能依靠过去的经验第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析 常识1：市场调研单品的分类第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析 常识2：杂货百货家电1.商圈内最有价格形象的大卖场2.商圈内的一家标超 1.专业店2.商圈内最有价格形象的大卖场 1.专业店2.商圈内最有价格形象的大卖场 2 22竞争对手的选择数量生鲜1.商圈内最有价格形象的大卖场2.农贸市场 2调研对象选择表第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析 常识3：市场调研分析表(见下页)（转下页）（接上页）第

6、四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析 常识4：敏感分类的选择（分析见下页）影视购买频率顾客花费火柴鞋油餐具酒水果,蔬菜.牛奶腌制食品咖啡宠物食品谷物鱼婴儿食品肉百货-纺织家电面包,色拉价格1.1.单品数量比例单品数量比例:过去12个月，分类最小单位销售数量的占课比2.2.分类拥有量分类拥有量:在调查的家庭中，有多少户拥有此分类的商品3.3.购买频率购买频率:在调查的家庭中，此分类的商品一年购买几次4.4.竞争海报频率竞争海报频率:此类单品竞争对手海报的频率.5.5.市场份额市场份额:自己超市此类商品在当地的市场分额.6.6.此分类的销售比例此分类的销售比例:此分类的销售在部门中

7、的比例7.7.顾客意见顾客意见 店内收银部通过顾客问卷拿到的结果第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析 常识5：敏感分类的选择HS HS 单品单品 (定量数据定量数据):):城市内销售量和销售额最大城市内销售量和销售额最大.每日购买的基本单品每日购买的基本单品.顾客对价格清楚的单品顾客对价格清楚的单品.至少在至少在80%80%的竞争者中找的到的分类的竞争者中找的到的分类.S S 单品单品 (定性数据定性数据):):具有良好的销售量与销售额具有良好的销售量与销售额.季节单品季节单品.高频率购买单品高频率购买单品.供应商高度宣传单品供应商高度宣传单品.CarrefoCarrefou

8、rurHY-MARTHY-MARTMETROMETRO单品号单品名称敏感程度Sales PriceSales Price Sales Price Sales Price Sales Price Sales PriceHS HS HS HS HS 格力RB-SC40A电饭煲格力GBEP40电饭煲格力RG-LP45 电饭煲格力GCF16 电磁炉格力RF-PF130J 电火锅第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析（1）市场范围产品在哪里（2）商品范围何种产品，哪个品牌（3）数据范围发生了什么（4）时间范围何时 第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析(1)市场范围产品在

9、哪里第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析（2）商品范围可比较商品 定义:门店所选出的以满足基本需求的食品类及非食用类 商品的最低价格.政策:将每件商品的价格调整到竞争对手的最低价位第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析（3）数据范围发生了什么 第四部分：市场调研的程序和要点一.零售市场调研方法解析（4）时间范围什么时候 第四部分：市场调研的程序和要点二.市场调研的六个步骤（1）到竞争对手那里作市调（2）根据市调结果调整价格（3）确认核实后录入系统更新（4）再到竞争对手那里做复查（5）根据复查结果作出评价（6）将市调结果上交总部第四部分：市场调研的程序和要点三.

10、市场调研的四个细节（1）容量 调查人员容易搞混容量（2）促销 员工经常望忘记标注 （3）缺货 如果缺货不要跟价（4）如何挑选类似单品 非著名品牌寻找类似单品第四部分：市场调研的程序和要点三.市场调研的四个细节（5）市场调研实际举例1：对这样的事例需要反复的检查，目前以-2.04的毛利来出售商品，由于该单品属于高敏感单品，会有高销量。出售带来损失比较大。第四部分：市场调研的程序和要点三.市场调研的四个细节（5）市场调研实际举例2：杂货价格指数趋势杂货价格指数趋势858789919395979910110310535363738394041424344weekindexHS指数S指数对比指数零售商

11、的价格形象分析第五部分：店长怎样控制市调一.根据市场调研作出决策（1）完善市场调研的组织：A23B23C23D23E4 2 3F r i d a yS a t u r d a yS u n d a yM o n d a yT u e s d a yW e d n e s d a yT h u r s d a y14561414141HSSNSUpdate杂货杂货 3months3months日用百货日用百货6months3months家电家电6months1 monthmonth每周每周店长要根据流程控制每个要点？1 到竞争门店调查2 调整零售价格3 讨论最终价格4 复查价格5 根据复查结果调

12、价6 汇报市调结果第五部分：店长怎样控制市调一.根据市场调研作出决策（2）根据市场调研作出决策价格调整和毛利分析(见下页)（接上页）第五部分：店长怎样控制市调一.根据市场调研作出决策（3）为商品引进作出决策竞争对手分析表(见下页)Green/RedGCRF PP with taxCRF SPMarginNew CRF PP without taxTax rateNew CRF PP with taxWUMEIGUOMEI888.00799.00GUOMEI749.00N/AN/A623.0769623.0769729.0000729.000017%17%17%17%-22.95%-36.28%

13、999.0027.03%780.00780.00Ariston Electric Water Heater J40SHE-R 阿里斯顿电热水器J40SHE-R1 Pcs BeijingFZ019CYJNorth FY780.00MLD1,063.00018016729.00959.00011Department 41IC:41011427 Week 46Capacity:729.00Competitors sales price6.54%第五部分：店长怎样调控市调二.根据市场调研的SWOT分析1.1.20062006年度本地房年度本地房地产业将持续升地产业将持续升温，零售市场比温，零售市场比例

14、日益成熟。例日益成熟。2.2.油田企业职工的油田企业职工的是一个庞大的消是一个庞大的消费市场。费市场。机机 会会1.1.本土管理级别人员的本土管理级别人员的严重缺乏严重缺乏。2.2.本土供应商的供货本土供应商的供货安装售后。安装售后。3.3.新增新增2 2家的建材公司家的建材公司将瓜分市场。将瓜分市场。4.4.红星美凯龙和建材商红星美凯龙和建材商城城是目前最大的市场是目前最大的市场威胁。威胁。威威 胁胁（2）SWOT分析应用：第五部分：店长怎样调控市调二.根据市场调研的SWOT分析1.1.1 1年多的时间培育的市场年多的时间培育的市场品牌品牌2.2.已经适应了本地市民的已经适应了本地市民的消费

15、习惯。消费习惯。3.3.经营方式及供应链系统经营方式及供应链系统目前已经完全本土化，目前已经完全本土化，品牌效应提升将带动更品牌效应提升将带动更大的支持力。大的支持力。优优 势势1.1.顾客消费习惯的单一顾客消费习惯的单一和肤浅。和肤浅。2.2.企业内部流程导致跑企业内部流程导致跑单单.投诉。投诉。3.3.购物环境在舒适程度购物环境在舒适程度上的困惑。上的困惑。4.4.员工整体素养有待加员工整体素养有待加强强劣劣 势势（2）SWOT分析应用：第五部分：店长怎样调控市调三.现场市场调研分析（1）市场调研报告：某个外资零售公司的市场调研报告某个外资零售公司的市场调研报告第五部分：店长怎样调控市调三 现场市场调研分析（2）根据报告完成价格曲线图：“教育是为美好生活作准备！教育是为美好生活作准备！”斯宾塞斯宾塞谢谢！谢谢！