消费行为学-消费者购买动机(第三讲)讲义课件.ppt

1、第三章第三章 消费者的购买动机消费者的购买动机教学目的与要求 n通过教学，让学生能掌握消费者的需要通过教学，让学生能掌握消费者的需要与动机的区别及含义；现代动机理论，与动机的区别及含义；现代动机理论，如何发现显性动机和隐性动机，以及基如何发现显性动机和隐性动机，以及基于多重动机和动机冲突的营销策略。于多重动机和动机冲突的营销策略。第一节第一节 消费者的需要与动机消费者的需要与动机 n 问题问题 自来水几乎是免费的，但数以万计的消费自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买瓶装水。这是为什么呢？买瓶装水。这是为什么呢？一

2、年来，你每天上网几个小时？为办公事和一年来，你每天上网几个小时？为办公事和私事占上网时间的百分比是多少？通过网络购买私事占上网时间的百分比是多少？通过网络购买的次数？据此分析你网络使用的动机是什么？的次数？据此分析你网络使用的动机是什么？案例案例 30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦岁的章先生最近圆了多年的汽车梦花了几万元买了一辆花了几万元买了一辆“南菱南菱”吉普车。买到新吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上的车标，换上“三菱三菱”标志。由于此车型与标志。由于此车型与“三菱三菱”帕杰罗相似，帕杰罗相似，“克隆克隆”也象模象样，

3、也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。找到了一种驾驶高档车的感觉。n问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？么需要和动机驱使下产生的？一、消费者的需要、动机与行为一、消费者的需要、动机与行为n消费者的需要消费者的需要是指消费者生理和心理上是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而

4、想的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。要获得它们的状态。n在需要和行为之间还存在一种驱动力。在需要和行为之间还存在一种驱动力。动机动机就是是促使消费行为发生并为就是是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。消费行为提供目的和方向的动力。需要、动机和行为的关系图需要、动机和行为的关系图需要需要动机动机行为行为目标目标行为行为结束结束激发激发驱动驱动达到达到满足需要满足需要需要-动机-行为转化模式驱力驱力诱因诱因诱因诱因需要需要b需要需要c需要需要a诱因诱因动机动机b动机动机c动机动机a购买意向购买意向指向客体指向客体b指向客体指向客体c指向客体指向客体a行动行动b行动行

5、动c行动行动a诱因诱因香车美女香车美女2002年日内瓦国际车展年日内瓦国际车展二、消费者的动机二、消费者的动机 心理学将动机定义为引发和维持个体心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。行为并导向一定目标的心理动力。驱使力驱使力目标物目标物动机的组成动机的组成n动机是一种基于需要而由各种刺激引起的动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。心理冲动，其形成要具备一定的条件。需要需要外在刺激条件外在刺激条件存在满足需要的对象和条件存在满足需要的对象和条件动机动机形成形成需要是基础，但并非所有的需要都会转化为需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机动

6、机使内在需要被激活，产生不安使内在需要被激活，产生不安外在刺激越强，需要转化为动机的外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大可能性越大（一）动机形成的必备条件（一）动机形成的必备条件（二）动机的功能（二）动机的功能 心理学认为，动机在激励人的行为活心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能：动方面具有下列功能：1、激励行为、激励行为2、决定行为方向、决定行为方向3、维持和强化作为、维持和强化作为（三）动机与行为的关系（三）动机与行为的关系动机动机行为行为2行为行为1行为行为3行为行为4动机动机1动机动机2动机动机3行为行为 动机和行为之间不完全是一一对应的关系。同样的动机可能产生不同的

7、行为；同样的行为也可以由不同的动机所引起。（四）动机的特征（四）动机的特征1、动机的不可观察性或内隐性、动机的不可观察性或内隐性2、动机的复杂性、动机的复杂性3、动机的实践性、动机的实践性四、现代动机理论n马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论n麦圭尔的心理动机理论麦圭尔的心理动机理论（一）马斯洛的需要层次理论（一）马斯洛的需要层次理论自我实现、丰富体验自我实现、丰富体验自尊的需要自尊的需要声望、地位、成就声望、地位、成就归属的需要归属的需要爱、友谊、他人的接受爱、友谊、他人的接受安全的需要安全的需要安全、掩蔽、保护安全、掩蔽、保护生理的需要生理的需要水、睡眠、食物水、睡眠、食物相关产品相关

8、产品例子例子业余爱好、旅游、教育业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、商店、乡村俱乐部、酒酒服装、装饰品、服装、装饰品、酒吧、饮料酒吧、饮料保险、报警保险、报警各级系统、各级系统、退休、投资退休、投资药品、日药品、日常用品、常用品、无商标产无商标产品品美国军队美国军队“展现展现完整的自我完整的自我”“皇家礼炮皇家礼炮”威士威士忌忌“彰显尊贵彰显尊贵”百事百事“你你是百事新一是百事新一代代”好事达保好事达保险险“交托在交托在手，放心无手，放心无忧忧”桂格麦桂格麦片片“正确的正确的选择选择”自我实现的需要自我实现的需要高层次需要高层次需要低层次需要低层次需要

9、（二）麦圭尔的心理动机理论（二）麦圭尔的心理动机理论1、平等一致、平等一致2、归因、归因3、归类、归类4、线索、线索5、独立、独立6、自我表现、自我表现7、自我防御、自我防御8、自我强化、自我强化9、人际关系、人际关系10、模仿、模仿11、求新、求新12、出风头、出风头消费者透视消费者透视：消费者在购物中心很愉快消费者在购物中心很愉快 由于邮购、网络购物能更方便消费者对效由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究发现了与麦圭尔的动机理论类型有

10、关的六种购发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购物享乐动机。物享乐动机。1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-“我喜我喜欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念”2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中获得快乐（人际关系）中获得快乐（人际关系）-“我购物是因为它使我能与朋我购物是因为它使我能与朋友和家人共度时光友和家人共度时光”3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解

11、紧张）张）-“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式”4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-“我喜欢新我喜欢新的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物”5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份认同）份认同）-“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他们的东西，我会感到很开心他们的东西，我会感到很开心”6.价值购物：涉及到折扣（果断）价值购物：涉及到折扣（果断）-“它很让人兴奋

12、，因它很让人兴奋，因为你会觉得自己是赢家为你会觉得自己是赢家”迪希特的动机理论迪希特的动机理论 动机动机 消费决策实例消费决策实例1.地位地位 苏格兰威士忌、凯迪拉克苏格兰威士忌、凯迪拉克2.奖励奖励 为自己买礼物为自己买礼物3.个性个性 纹身纹身4.为社会所接受为社会所接受 加入团队、与他人一起喝茶加入团队、与他人一起喝茶5.爱和情感爱和情感 给孩子买玩具给孩子买玩具6.男性气质男性气质 玩玩具玩玩具、传沉重的鞋子、传沉重的鞋子7.女性气质女性气质 用有质感的材料做装饰品、香水用有质感的材料做装饰品、香水8.解除孤独感解除孤独感 网上聊天、给朋友打电话网上聊天、给朋友打电话补充资料补充资料五

13、、动机的挖掘五、动机的挖掘方法方法-目的链模型目的链模型具体具体属性属性属性属性结果结果价值价值 抽象抽象属性属性功能功能结果结果心理心理结果结果工具性工具性价值价值终极终极价值价值运用方法：运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。直到消费者列不出好处为止。方法方法-目的链模型目的链模型抽象水平抽象水平 例子例子 解释解释终极价值终极价值工具性价值工具性价值心理结果心理结果功能性结果功能性结果抽象属性抽象属性具体属性具体属性自尊

14、自尊注意的焦点注意的焦点其他人把我看其他人把我看得与众不同得与众不同解渴、防晒等解渴、防晒等高质量高质量大小、色彩、大小、色彩、价格价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果结果产品使用的心理产品使用的心理(我怎样感觉我怎样感觉)和社会和社会(别人怎样看我别人怎样看我)结果结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接

15、测度的、不能通过主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的觉察，可见的方法方法-目的链的例子目的链的例子抽象抽象属性属性具体具体属性属性功能性功能性结果结果心理心理结果结果工具性工具性价值价值终极终极价值价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力氟 防止蛀牙口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信工具

16、性的价值和终极价值工具性的价值和终极价值 工具性的价值工具性的价值 终极的价值终极的价值 (理想的行为模式理想的行为模式)(理想的最终生存状态理想的最终生存状态)能力能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我

17、实现自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意个人满意愉快(满意)六、消费者具体购买动机六、消费者具体购买动机n1、求实动机、求实动机 n2、求新动机、求新动机n3、求美动机、求美动机n4、求名动机、求名动机n5、求廉动机、求廉动机n6、求便动机、求便动机n7、模仿或从众动机、模仿或从众动机 8、好癖动机、好癖动机9、习惯性动机、习惯性动机10、储备性动机、储备性动机11、留念性动机、留念性动机12、馈赠性动机、馈赠性动机13、补偿性动机、补偿性动机

18、（一）追求实用的动机（一）追求实用的动机 这种机的核心是这种机的核心是“实惠实惠”、“实实用用”。在这种动机驱使下，顾客选购。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。非食用价值的因素。（二）求得方便的消费动机（二）求得方便的消费动机 为了减少体力与心理上的支出而出现的为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种：消费原因。求得方便的形式可以分三种：一是商品可以减少或减轻消费

19、者的劳动一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。强度，节省体力。二是商品具有一些方便消费者使用的功二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦。能，减少操作使用的麻烦。三是可以方便消费者的购买，减少购买过三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。程的麻烦。（三）追求美的动机（三）追求美的动机 求美的动机形式主要有两种表现：求美的动机形式主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。赏价值为主要特征。二是商品能为消费者创造出美和美二是商品能为消费者创造出美和美感，

20、比如美化了自我的形象、美化了感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。个人的生活环境等。（四）追求健康的动机（四）追求健康的动机 这类商品包括医药品、保健品这类商品包括医药品、保健品及健身用品。及健身用品。（五）追求安全的动机（五）追求安全的动机 n有两种表现形式：有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生；有危害性的事情发生；二是在使用商品的过程中，希望商二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。品的性能安全可靠。（六）求名的动机（六）求名的动机 指消费者通过

21、购买特殊的商品来指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机机。这一动机 以追求名牌为主要特以追求名牌为主要特征。征。（七）求廉的动机（七）求廉的动机 这是消费者追求商品低价格的一种消这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。特征。（八）好奇性的消费动机（八）好奇性的消费动机 当人们对于面前的事物觉得新鲜、当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。理解它、尝试它的好奇心就产生了。（九）习惯

22、性动机（九）习惯性动机 人们由于兴趣爱好、生活习惯或人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经现出特出的兴趣，成为这类商品的经常性的购买者。常性的购买者。（十）储备性动机 n消费者主要出于储备商品的价值或使用价值消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。的目的而产生这一类动机。n 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。储备。n 第二种表现形式：在市场出现不正常的现第二种表现形式：

23、在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。社会上的动乱。（十一）留念性动机（十一）留念性动机 为了记下当时的气氛、记住当时的情为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。景、留下回忆等产生的消费动机。（十二）馈赠的动机 馈赠的目的是为了表达一种情感，馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等。利益

24、的交换等。（十三）补偿性动机 由于有些消费动机不能转化为现由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。偿性。（十四）取得心理平衡的动机 由于消费者本人存在某些方面的由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动这些不足，以取得心理平衡的消费动机。机。第三节第三节 基于多重动机及动机冲突的营销策略基于多重动机及动机冲突的营销策略n消费者并不

25、是在购买产品，而是满足动消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。机或解决问题。营销者必须发现某产品和品牌所能营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。制定营销组合。一、基于多重动机的营销策略一、基于多重动机的营销策略 如果存在的多种动机都很重要，如果存在的多种动机都很重要，产品就必须具备不止一种功能，那么产品就必须具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。广告也必须向消费者传递多重的利益。二、确定显性与隐性动机大型车大型车更舒适更舒适有上佳表现的有上佳表现的高档汽车高档汽车它强而有力、它强而有力、性感的

26、个性，性感的个性，能使我也显得能使我也显得强而有力和性强而有力和性感感我的好几位朋我的好几位朋友都开凯迪拉友都开凯迪拉克车克车它显示我的它显示我的成功成功购买凯购买凯迪拉克迪拉克动机与行为之间被意识到和公开承认的联系动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系（一）显性动机及其营销对策（一）显性动机及其营销对策 n显性动机：消费者意识到并承认的动机。显性动机：消费者意识到并承认的动机。n对这类动机，直接诉求的广告吸引更有效。对这类动机，直接诉求的广告吸引更有效。凯迪拉克的广告凯迪拉克的广告（二）隐性动机及其营销对策（二

27、）隐性动机及其营销对策n隐性动机：消费者为意识到或是不愿意隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的动机。承认的动机。n对于这类动机，间接诉求的吸引才有效对于这类动机，间接诉求的吸引才有效凯迪拉克广告凯迪拉克广告 三、基于动机冲突的营销策略三、基于动机冲突的营销策略 n1.双趋型动机冲突双趋型动机冲突 一个人必须在两件吸引人的事物中做一个人必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。就越大。策略：策略：企业在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益；企业在广告宣传中强化某一选

28、择品的价值和利益；或通过降价；或通过延期付款等方式使某一选择更具或通过降价；或通过延期付款等方式使某一选择更具吸引力，均是解决双曲冲突的有效方式。吸引力，均是解决双曲冲突的有效方式。“鱼和熊掌鱼和熊掌兼得兼得”n2.趋避型动机冲突趋避型动机冲突 当消费者的某种购买行为会同时导致当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。冲突。对策：对策：尽可能减少不利后果的严重程度，尽可能减少不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果的影响。或采取替代品抵消有害结果的影响。（纽崔莱防晒霜（纽崔莱防晒霜“n3.双避型动机冲突双避型动机冲突 当选

29、择所产生的各种结果均是消费者当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。所不希望发生的，这种冲突就出现了。解除双避式冲突的方式：解除双避式冲突的方式：首先，消费者可能对冲突中的问题存在不正确首先，消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，就应该通过宣传消除这种不正确的信念；的信念，就应该通过宣传消除这种不正确的信念；其次，双避式冲突可能恰恰为企业提供给了新其次，双避式冲突可能恰恰为企业提供给了新的市场机会。如，通过以旧换新的市场机会。如，通过以旧换新案例讨论 如何让消费者放心消费新鲜牛奶？人有了知识，就会具备各种分析能力，人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说古人说“书中自有黄金屋。书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进鼓舞我们前进。