消费者心理与行为分析教材课件.ppt

1、11、影响消费者心理的因素2、消费者的需要与动机3、消费者购买行为与决策过程4、消费者群体与市场细分5、产品与消费者心理6、价格与消费者心理目目 录录2一、个人内在因素 生理需要生理因素 生理特征 健康状况 生理机能的健全 认识、情感、意志心理因素 兴趣、需要、动机 能力、气质、性格 3二、外部环境因素 自然环境 地理、气候、资源 人口、家庭、阶层社会环境 经济、政治、科技、文化41、生理需要：衣、食、住、行5外形特征身高、体形、相貌、年龄、性别（市场细分：夕阳红专柜、儿童反斗城、女人世界）2、生理特征：内在特征抵抗力、适应能力、消化能力63、健康状况：良好、一般、较差、差 潜在市场（保健品）

2、4、生理机能的健全程度 残疾人专用通道、设施等（更加人性化）7寻找刺激需求动机评价购买行为分析、比较购买决策 感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉注意、记忆学习、联想、能力情绪、气质、性格意志意志、情绪、气质、性格需要动机8 感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉v绝对感受性 /相对感受性 凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都不能引起感觉。（电视广告的持续时间若少于3秒钟，则不会引起消费者的视觉感受）在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化，但变化及其微小，则不易被消费者察觉 （一种商品的价格上涨或下降12%时，消费者可能毫无察觉，但如果调幅达10%以上，立刻会引起消费者注意。）例：1台彩电上调515

3、元，消费者不会注意。但1升汽油上调2毛钱，顾客也会觉得十分敏感。9v联觉 感觉的整体性 举例：在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高。进餐时各种颜色的菜肴会使人胃口大开。超市可以通过香味、音乐等促使顾客延长停留时间，产生购买欲望。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降v感觉适应：久居兰室，不闻其香 久处茅厕，不闻其臭10v注意类型注意类型无意注意、有意注意、有意后注意无意注意、有意注意、有意后注意 1、无意注意：刺激物的强度、对比度、活动性、新异性有关，如包装色彩鲜艳的商品；假设你正在听课,教室的门突然被人打开,“哐当”一声响 2、有意注意：有预定目

4、的、需经过意志努力而产生的注意，如继续购买某名牌彩电的消费者，会可以寻找、收集有关信息。3、有意后注意：有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意，如观看时装表演等。11注意的范围有限：1/10秒内只能注意到4-6个彼此不相联系的物体注意紧张长时间、高度的紧张 注意会导致疲劳，分散注意力注意稳定注意转移通过增加消费刺激强 来引起消费者的无意 注意明确消费目标、培养 消费兴趣，维持有意 注意12记忆类型v形象记忆主要的记忆形式，视觉形象记忆和听觉形象记忆起主导作用形象记忆方法13记忆类型v逻辑记忆形象记忆与逻辑记忆的比例为1000：114记忆类型v情绪记忆 带有欢乐情绪的记忆能恰当调动消费者的情感

5、体验，形成深刻的情绪记忆。如家乐福“开心购物嘉年华”。v例如：愉快的购物体验，好的记忆，促使以后的购物行为。v与销售员的争吵，不好的购物体验，则不会再次购买。15记忆类型v行为记忆 购物行为成为习惯v学习生活中的例子：嘴说，耳听，手写v学习骑自行车等16遗忘的规律遗忘的规律 先快后慢先快后慢e.g e.g 广告播放后，相广告播放后，相隔隔4 4小时，消费者的小时，消费者的遗忘率达到遗忘率达到50%50%，1 1天后达到天后达到35%35%，7 7天天后达到后达到25%25%，3030天后天后达到达到18%18%。应用：应用：1 1、广告广告信息应具有鲜明的信息应具有鲜明的主题和特色（如主题和特

6、色（如DM DM 例例1 1例例2 2)2 2、把最重要的信息放在开把最重要的信息放在开头和结尾。头和结尾。3 3、利用表现形式的多样化、利用表现形式的多样化和重复时间的间隔性和和重复时间的间隔性和节节奏性奏性，重复播放。，重复播放。4 4、利用商品包装、利用商品包装、陈列陈列等等线索来帮助消费者恢复记线索来帮助消费者恢复记忆。（注重终端营销）忆。（注重终端营销）17181920学习的规律学习的规律A.A.先快后慢先快后慢B.B.先慢后快先慢后快C.C.学习的高原现象学习的高原现象学习的方法学习的方法发现信息发现信息 掌握知识掌握知识A.A.模仿（名人、明星）模仿（名人、明星）B.B.试误法试

7、误法（20/8020/80顾客原则顾客原则(“80收入来源于20的客户”)，留住你的忠实顾客）留住你的忠实顾客）C.C.发现法（不断学习、发现法（不断学习、发现价值）发现价值）D.D.对比法（货比三家）对比法（货比三家）学习的效果学习的效果加强型学习加强型学习B.B.稳定型学习稳定型学习C.C.无效型学习无效型学习D.D.削弱型学习削弱型学习21 1、激情短暂、冲动 不稳定的情绪 （狂喜、暴怒、恐怖、绝望）2、热情持续、稳定 深沉的情绪 （向往、热爱、嫉妒等）3、平和心态微弱、平静、持久的情绪 （平和、坦然）4、挫折遇到障碍又 无法排除的情绪 （怨恨、懊丧、消沉）1、激情短暂、冲动 不稳定的情

8、绪 （狂喜、暴怒、恐怖、绝望）2、热情持续、稳定 深沉的情绪 （向往、热爱、嫉妒等）3、平和心态微弱、平静、持久的情绪 （平和、坦然）4、挫折遇到障碍又 无法排除的情绪 （怨恨、懊丧、消沉）1、激情购物冲动、易激动、容易发生争吵2、热情忠实、持久 的顾客3、平和心态积极心态：提高满意度消极心态：厌烦、拒绝 购买4、挫折抵制购买、迁怒于营业员 察言观色、周到服务察言观色、周到服务22 1、激情短暂、冲动 不稳定的情绪 （狂喜、暴怒、恐怖、绝望）23 2、热情持续、稳定 深沉的情绪 （向往、热爱、嫉妒等）24 3、平和心态微弱、平静、持久的情绪 （平和、坦然）25 4、挫折遇到障碍又 无法排除的情

9、绪 （怨恨、懊丧、消沉）26意志完成购买行为的重要因素 1、有明确的购买目的，并自觉按照购买目标 支配和调节购买行为；2、排除干扰，克服困难，处理矛盾；（支付能力与商品价格昂贵的矛盾，购物环 境与服务的障碍等）3、调节购买行为的全过程。帮助消费者坚定购买信心，并付诸于行动帮助消费者坚定购买信心，并付诸于行动27消费者能力：消费者能力：一、从事消费活动基本的能力 对商品感知力、记忆力、辨别能力 对信息综合分析、比较评价的能力 购买过程中选择、决策能力 能力因人而异:例如：购买冰箱：普通顾客对外观、颜色、造型、规格等表面现象作分析评价；懂得制冷知识的男性顾客观察冷凝器、蒸发器、压缩机等的性能指标和

10、工作状况来评价、判断商品。28消费者能力：消费者能力：二、从事特殊消费活动所必需的特殊能力 1、专业性较强的商品高档照相器材、专用 体育器材、电脑 2、特殊能力创造力、审美力 DIY的流行三、消费者对自身权益的保护能力 1、安全权；2、知情权；3、自主选择权；4、公平交易权；5、求偿权；6、结社权；7、获得相关知识权 8、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权；9、监督权 超市应重视这种趋势29能力与消费者行为1 1、能力成熟型、能力成熟型2 2、能力一般型、能力一般型3 3、能力缺乏型、能力缺乏型1 1、成熟型、成熟型经验丰富、对商品专业性能熟悉，独立决策，无需帮助，较少受外界环境影响2 2、一般型

11、、一般型具备一般商品知识，主要通过广告宣传、他人介绍了解商品，乐于听取营业员的介绍和厂家的宣传，容易受外界环境影响。3 3、缺乏型、缺乏型不了解商品知识，没有购买经验，没有明确购买目标，在购物决策时，犹豫不决，极易受环境影响（老人、小孩）301、气质个体典型的心理动力特征，具有先 天的基础，在后天条件的影响下形成。2、气质的类型 胆汁型胆汁型兴奋型、抑制力差、反应兴奋型、抑制力差、反应速度快、直率热情、速度快、直率热情、精力旺盛、易冲动精力旺盛、易冲动31多血质多血质活泼型，外露明显，活泼型，外露明显，反应速度快而灵活，乐观反应速度快而灵活，乐观开朗，兴趣广泛而不持久，开朗，兴趣广泛而不持久，

12、注意力易转移注意力易转移32黏液型黏液型安静型，外部表现少，安静型，外部表现少，反应速度慢，沉静安详，反应速度慢，沉静安详，克制忍耐，慎重细致克制忍耐，慎重细致33抑郁型抑郁型抑制型，反应速度慢抑制型，反应速度慢而不灵活，刻板，敏感而不灵活，刻板，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻细腻，脆弱多疑，孤僻341 1、胆汁质、胆汁质2 2、多血质、多血质3 3、黏液质、黏液质4 4、抑郁质、抑郁质1 1、胆汁质、胆汁质主动与营业员接触，积极提出问题，表现活跃，易冲动感性购物，果断决策2 2、多血质、多血质积极主动，心直口快，表现活跃，比较宽容3 3、黏液质、黏液质冷静慎重，理智购物，细致分析，不易受他人影响4

13、 4、抑郁质、抑郁质被动接受，优柔寡断，对商品质量、购物环境及服务态度要求较高，敏感，苛刻351、性格性格个人对现实的稳定的态度和与之相适应的 习惯化的行为方式，易受环境影响。2、性格与消费者行为：性格与消费者行为：（1）按消费态度分类 A.节俭型:崇尚节俭，讲究实用，注重商品质量、性 能、实用，以物美价廉为选择标准 B.保守型：态度严谨，生活刻板，性格内向，怀旧 传统，对新产品、新观念抵制、怀疑，喜欢购买传统的和有过多次实用经验的 商品。C.随意型：态度随意，生活自由，选择商品标准多 样化，易受外界及广告宣传的影响362 2、性格与消费者行为：、性格与消费者行为：（2 2）按购物行为分类按购

14、物行为分类 A.A.习惯型：购物时参照以往的购买和使用经验，一旦对某习惯型：购物时参照以往的购买和使用经验，一旦对某 中品牌商品熟悉并产生偏爱后，经常重复购买，中品牌商品熟悉并产生偏爱后，经常重复购买，受社会时尚影响较小。受社会时尚影响较小。B.B.慎重型：性格沉稳、冷静、客观，根据实际需要，参照慎重型：性格沉稳、冷静、客观，根据实际需要，参照 以往经验，进行仔细慎重比较后，才购买。以往经验，进行仔细慎重比较后，才购买。C C.挑剔型：意志坚定，独立性强，不依赖别人。挑剔型：意志坚定，独立性强，不依赖别人。购物时强购物时强 调主观意愿，自信果断，很少征询调主观意愿，自信果断，很少征询或听从别人

15、或听从别人 意见，对营业员的解释说明常持怀意见，对营业员的解释说明常持怀疑和戒备心理疑和戒备心理。D.D.被动型：性格内向，购物时常犹豫不决，缺乏自信和主见，被动型：性格内向，购物时常犹豫不决，缺乏自信和主见，对商品品牌、款式等没有固定的偏好，对商品品牌、款式等没有固定的偏好，希望得到别人的意见和建议。希望得到别人的意见和建议。37我是谁？我是谁？Who am I Who am I？实际的自我实际的自我他人实际他人实际的自我的自我他人理想他人理想的自我的自我理想的自我理想的自我38自我实现 消费者购物动机之一 1、商品是否有助于“使我成为我想象或期望的人”？2、商品是否有助于“我希望他人如何看

16、待我”品牌的文化含义：可口可乐美国精神 百事可乐年轻、运动与时尚 飘柔 潘婷自信39需要需要行为结束行为结束目标目标行为行为动机动机激发驱动满足需要40生理的需要生理的需要安全的需要安全的需要爱和归属的需要爱和归属的需要尊重的需要尊重的需要自我实现的需要自我实现的需要马斯洛需要层次论41消费者消费者需要需要对商品基本对商品基本功能的需要功能的需要对享受良好对享受良好服务的需要服务的需要对商品审美对商品审美功能的需要功能的需要对商品消费对商品消费便利的需要便利的需要对商品安全对商品安全性能的需要性能的需要对商品质量对商品质量性能的需要性能的需要对商品情感对商品情感功能的需要功能的需要对商品社会对

17、商品社会象征性的需要象征性的需要42 动机引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。行为1 行为1 动机 行为2 行为2 动机 行为3 行为3 动机的特征：主导性 吃要营养，穿要漂亮，用要高档 东北人主导动机为穿，广东人主导动机为吃 可转移性新的刺激出现，使主导动机发生转移 （新手机的上市导致购买转移）内隐性 真实的动机经常处于内隐状态 （40年代美国家庭主妇拒绝速溶咖啡的真正原因并 因为不喜欢它的味道，而在于不愿被人士为懒惰、不称职的主妇）43消费者购买动机类型：消费者购买动机类型：1、追求实用：追求实用者不等于低收入者，纯属习惯切勿以貌取人 2、追求安全、健康：保健品畅销的原因 3、追求

18、便利：便利店、网上购物的盛行，现代节奏 4、追求廉价：以较少的支出获取较大的收益 消费者普遍心理 富人也喜欢讲价 超市低价策略：天天低价，并 非一味降价，而是超出顾客的 心理价位，超出顾客的期望44消费者购买动机类型：消费者购买动机类型：5、追求新奇：冲动性购物的理由 6、追求美感：“好马配好鞍”，商品的独特包装和 外型、好的陈列能迅速吸引顾客 7、追求名望：名牌购买者 8、自我表现：商品的社会象征意义大于商品的使 用价值，如总统套间 9、好胜攀比：女性消费者吃大白菜买貂皮大衣 10、满足嗜好：音响发烧友 11、惠顾型：习惯性购物，忠实的顾客 “这是我的超市”45消消费费者者 反反购购买买行行

19、 馈馈为为程程序序识别需要收集信息分析选择决定购买购后评价463.2 3.2 消费者的购买决策（消费者的购买决策（5 5W2HW2H）Why?为什么买？权衡购买动机What?买什么？确定购买对象Where?在哪里买？确定购买地点When?何时买？确定购买时间Who?谁买？确定购买个体 How?怎么买？确定购买方式How many?买多少？确定购买数量47No.1 最大满意原则（完美主义者）是否达到最大满意，完全依靠消费者的主观感受和评价，通常受心理和环境因素影响较大No.3 遗憾最小原则（保险主义者）逆向思维，估计可能产生的不良后果，选择情形最轻微的方案No.4预期满意原则（理智主义者）选择心

20、理预期与现实最吻合者，满意程度最大No.2 相对满意原则（实用主义者）性能价格比最优，较少的代价取得较大的效用48 3.4 3.4 边际效用边际效用消费商品数量增加消费商品数量增加消费者总的满意度增加消费者总的满意度增加 每一单位商品给消费者带来的满意度减少每一单位商品给消费者带来的满意度减少消费者消费新商品时，对新商品很满意，但多次消费者消费新商品时，对新商品很满意，但多次 使用后，逐渐适应，新鲜感降低，满意度下降使用后，逐渐适应，新鲜感降低，满意度下降消费者某种需要满足后，产生新的需要，原有的消费者某种需要满足后，产生新的需要，原有的 消费需要相对不再重要消费需要相对不再重要厂家应该不断厂

21、家应该不断推出新产品推出新产品超市每月应有超市每月应有一定的新商品引进一定的新商品引进陈列、布局变化陈列、布局变化493.5 消费体验：消费体验：好的感受与10个人分享，不好的感受却要告诉80个人 商品特征越接近消费者需要，满意体验越深刻满意的体验对于自我认识商品的肯定对于商品销售企业和销售 人员的信赖感对于商品价格的认同感不满意的体验对于自我认识商品的否定对于商品销售企业 和销售人员的怀疑对于商品价格与功能的 不平衡感，有受骗的感觉504.自然环境的影响4.1 按人口状况分类的消费群体4.2 按消费者社会属性分类的消费群体4.3 参照群体的心理作用4.4 消费习俗与消费流行地理区域：53少儿

22、消费者群少儿消费者群女性消费者群女性消费者群老年消费者群老年消费者群青年消费者群青年消费者群消费者消费者54一、少儿消费者群的特点：一、少儿消费者群的特点：0 0岁岁1414岁的消费者群体，占岁的消费者群体，占30%30%40%40%儿童消费者多受感情支配，购买行为以成年人为主，但影响成年儿童消费者多受感情支配，购买行为以成年人为主，但影响成年人购买决策人购买决策少年消费者虽然不是主要的购买决策者，但自我意识的形成和受少年消费者虽然不是主要的购买决策者，但自我意识的形成和受社会的广泛影响，成为影响成年人购买决策的主要原因社会的广泛影响，成为影响成年人购买决策的主要原因二、二、少儿消费者群的营销

23、策略少儿消费者群的营销策略企业考虑营销策略时，既要考虑父母的要求，也要考虑儿童兴趣企业考虑营销策略时，既要考虑父母的要求，也要考虑儿童兴趣 （如：（如：英国流行读物主人公哈利，毛绒公仔英国流行读物主人公哈利，毛绒公仔HELLO KITTYHELLO KITTY等等）改善外观设计，增强商品吸引力，色彩鲜明，生动活泼改善外观设计，增强商品吸引力，色彩鲜明，生动活泼提高识记程度，灌输企业或商品形象，培养未来的忠实消费者提高识记程度，灌输企业或商品形象，培养未来的忠实消费者 （如：营销从娃娃抓起（如：营销从娃娃抓起麦当劳）麦当劳）55：青年消费者群 的消费特点追求时尚、表现时代追求个性、表现自我追求实

24、用、表现成熟注重情感、冲动性强 青年消费者群 的营销策略 产品新颖，具有特色 个性化的产品 注重商品的实用性和 科学性 注重商品外观设计和 情感因素的注入互动互动561 1、老年消费者：男性、老年消费者：男性6060岁以上，女性岁以上，女性5555岁以上岁以上2 2、在我国，占总人口数的、在我国，占总人口数的10%10%3 3、老年消费者消费特点：、老年消费者消费特点：心理惯性强，对商品、品牌的忠诚度高心理惯性强，对商品、品牌的忠诚度高 （老字号忠实顾客，如（老字号忠实顾客，如“蜂花蜂花”洗发水的消费者）洗发水的消费者）注重实际，追求方便实用注重实际，追求方便实用 （购买以实用为主，希望能提供

25、方便、良好的环境和（购买以实用为主，希望能提供方便、良好的环境和服务，如休息的椅子等。商品陈列、位置及高度要适当，商品标服务，如休息的椅子等。商品陈列、位置及高度要适当，商品标价和说明要清晰明了）价和说明要清晰明了）需求结构呈现老龄化特征需求结构呈现老龄化特征 （对健康、长寿的渴求，保健品的购买者）（对健康、长寿的渴求，保健品的购买者）部分老年消费者具有补偿消费的动机部分老年消费者具有补偿消费的动机 （美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐等）（美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐等）571、主要的消费者对象；2、女性消费者特点：购买商品挑剔；较强的传播能力，对商品的宣传起到一定的作用；注重

26、商品的外观和感性特征；注重商品的实用性和具体利益；注重商品的便利性和生活的创造性；有较强的自我意识和自尊心 585 产品与消费者心理1、产品的周期2、影响新产品购买行为的心理因素3、新产品消费者4、新产品推广的心理策略59 5.1 新商品的消费心理产品周期成长期成熟期衰退期投放期新商品605.2 5.2 影响新产品购买行为影响新产品购买行为的心理因素的心理因素1、消费者对新产品的需要2、消费者对新产品的感知程度3、消费者的个性特征 4、消费者对新产品的态度I need it!I feel well！Not bad!615.1.3 新产品消费者3%3%14%14%33%33%34%34%16%1

27、6%最早购买者早期购买者较早购买者晚期购买者守旧者625.4 5.4 新产品推广的心理策略新产品推广的心理策略 缺少安全感缺少安全感产品性能宣传售后服务运用消费者易接受的方式宣传消费者信息反馈组建形成消费习惯产品投放期最早购买者 产品成长期较早购买者早期购买者1.在不稳定或混沌的系统中，一般地存在一个时间尺度，初始状态下的小改变在这个时间尺度将增长到两倍。在地球大气的情形下，这个时间尺度是五天的数量级，大约为空气绕地球吹一圈的时间。2.人们可以在五天之内作相当准确的天气预报，但是要做更长远得多的天气预报，就既需要大气现状的准确知识，又需要一种不可逾越的复杂计算。我们除了给出季度平均值以外，没有

28、办法对六个月以后做具体的天气预报。3.我们还知道制约化学和生物的基本定律，这样在原则上，我们应能确定大脑如何工作。但是制约大脑的方程几乎肯定具有混沌行为，初始态的非常小的改变会导致非常不同的结果。这样，尽管我们知道制约人类行为的方程，但在实际上我们不能预言它。4.宇宙的其他地方对于地球上发生的任何事物根本不在乎。绕着太阳公转的行星的运动似乎最终会变成混沌，尽管其时间尺度很长。这表明随着时间流逝，任何预言的误差将越来越大。在一段时间之后，就不可能预言运动的细节。5.太阳和其他恒星绕着银河系的运动，以及银河系绕着其局部星系团的运动也是混沌的。我们观测到，其他星系正离开我们运动而去，而且它们离开我们

29、越远，就离开得越快。这意味着我们周围的宇宙正在膨胀：不同星系间的距离随时间而增加。6.中国这块大地上，存在过许多民族。这许多民族，不管是共时态存在还是历时态存在，均可以寻到某种内在的关系。族与族之间的关系有两种：一为血缘性；另为社会性。民族之间不只是存在着血缘性的关系，也还存在社会性的关系，其中最主要是文化关系。7.目前，虽然“大众创业、万众创新”的热潮已遍及全国，很多有志青年步入创业大军，但大学生创业成功率低仍是一个不争的事实。可以说，我国大学生创业还处于起步阶段，真正实现大学生从入学到毕业、从毕业到创业，仍需要全方位、多角度、系统化的理念和实践支撑，需要更多的社会力量去思考、探索。因此，要想创业成功，仅仅具有迎难而上的勇气是不够的。8.一是心中要有读者。这是一种意识，说话、写文章，心中一定要有人，这人就是读者。有了人，才能进一步调整自己的位置，摆正与读者的关系，这个关系就是双方的平等和相互尊重。写文章，讲道理，看上去是一个人在写，实际上是在对话，是在与读者交流，是在征求读者对自己观点的看法，是与读者一起讨论问题。