构建人际传播运营体系玩转用户圈子课件.ppt

1、24 4汇报提纲汇报提纲5 52 23 31 13当前增值业务发展存在的问题当前增值业务发展存在的问题短信、彩信、彩短信、彩信、彩铃等成熟增值业铃等成熟增值业务增长趋缓，是务增长趋缓，是否还有发展的空否还有发展的空间和潜力？间和潜力？新业务、移动新业务、移动互联网为何增互联网为何增长缓慢？用户长缓慢？用户的习惯培养为的习惯培养为何效果不张？何效果不张？全业务的竞争压力和市场环境的变化全业务的竞争压力和市场环境的变化要求我们必须以更精细的深度运营方式要求我们必须以更精细的深度运营方式对增值业务开展深耕细作对增值业务开展深耕细作4人际传播人际传播vs移动增值业务移动增值业务 社会由人构成，人与人之

2、间有沟通、交流、分享的需求，也有相互传社会由人构成，人与人之间有沟通、交流、分享的需求，也有相互传播、影响的动机和意愿，这些需求都需要有一个载体来实现。播、影响的动机和意愿，这些需求都需要有一个载体来实现。而移动增值业务的特点恰恰为满足这些需求创造了条件。而移动增值业务的特点恰恰为满足这些需求创造了条件。移动性移动性个人性个人性移动增值业务即时性即时性分享快乐分享快乐联络感情联络感情沟通信息沟通信息人际传播的目的人际传播的目的人际传播的环节人际传播的环节电话、短信、电话、短信、彩信彩信情感、知识、情感、知识、资讯资讯朋友、同事、朋友、同事、伴侣伴侣关系关系媒介媒介内容内容5人际传播各环节人际传

3、播各环节主体、场景、内容主体、场景、内容刺激手段刺激手段传播风暴传播风暴运用运用达成达成创造创造分析分析构建思路构建思路找到人周围找到人周围的圈子的圈子找到人找到人寻找这些人感寻找这些人感兴趣内容兴趣内容寻找这些人的寻找这些人的行为习惯行为习惯构建人际传播运营体系的思路构建人际传播运营体系的思路64 4汇报提纲汇报提纲5 52 23 31 17找对内容找对内容激发潜在需求激发潜在需求构建基于人际传播的增值业务运营体系构建基于人际传播的增值业务运营体系找对人找对人找对人找对人业务的使用对象业务的使用对象业务的传播对象业务的传播对象8找寻找寻用户人际圈用户人际圈的目的：的目的：为运营做准备，实现从

4、为运营做准备，实现从产品为中心运营产品为中心运营到到用户为中心运营用户为中心运营的转变的转变与曾先生直接或间接与曾先生直接或间接认识的人认识的人曾先生的社交圈曾先生的社交圈曾先生曾先生增值业务活跃用户增值业务活跃用户Step1：找对人：找对人找寻用户人际圈找寻用户人际圈与曾先生有相同喜好的人与曾先生有相同喜好的人曾先生的兴趣圈曾先生的兴趣圈与曾先生有相同习惯的人与曾先生有相同习惯的人（时间、点播、上传）（时间、点播、上传）曾先生的行为圈曾先生的行为圈9123通过对春节、五一期间用户转发行为的分析，找出群量发送节日祝福的通过对春节、五一期间用户转发行为的分析，找出群量发送节日祝福的“社交圈社交圈

5、”和和“圈子领袖圈子领袖”；再开展；再开展“中秋指点月圆中秋指点月圆”活动，取得相当显著的扩散传播效果。活动，取得相当显著的扩散传播效果。原始状态原始状态1 1、重点激发、重点激发“领袖领袖”2、“圈内圈内”下发差别内容下发差别内容发现发现“圈子圈子”应用应用“圈子圈子”123456789101112131415162322212019181712356810111213141623222018175161235681011促进”圈内”转发只要激发“圈子领袖”，整个圈子都得到激发定义定义：“曾先生曾先生”的的交往圈交往圈（用户彼此通信关联）（用户彼此通信关联）线索线索：利用：利用短信、彩信跟踪

6、短信、彩信跟踪技术，还原用户信息传播轨迹技术，还原用户信息传播轨迹怎么找怎么找找寻用户找寻用户“社交圈社交圈”10定义定义：与曾先生：与曾先生有相同喜好的人有相同喜好的人线索线索：通过对用户转发的话单内容进行分析，利用关键词搜索，锁定特定需求：通过对用户转发的话单内容进行分析，利用关键词搜索，锁定特定需求用户群用户群多维度兴趣圈划分多维度兴趣圈划分动感足球动感足球情感丰富型情感丰富型白领白领E生活生活相关业务营销推送相关业务营销推送加大加大“职场职场”类种子比例类种子比例开展专题营销活动开展专题营销活动原始状态原始状态发现发现“圈子圈子”利用利用“圈子圈子”达成目标达成目标锁定转发体育类短彩信

7、的用户，找出对体育感兴趣用户群，推送奥运手机报锁定转发体育类短彩信的用户，找出对体育感兴趣用户群，推送奥运手机报123怎么找怎么找-找寻用户找寻用户“兴趣圈兴趣圈”11定义定义：与曾先生有：与曾先生有相同转发特征相同转发特征的人（时间高峰、点播互动、作品上传、邀的人（时间高峰、点播互动、作品上传、邀请朋友等）请朋友等）线索线索：转发、上行等记录，：转发、上行等记录，同性质的内容转发、上行次数多同性质的内容转发、上行次数多的的在在6-86-8月举行月举行“短信文化节短信文化节”活动，鼓励用户通过短信及网络上传和评选优活动，鼓励用户通过短信及网络上传和评选优秀原创短信，仅一地市即带动点对点短信增量

8、秀原创短信，仅一地市即带动点对点短信增量10001000万条。万条。假日高峰圈点播圈上传圈事件高峰圈话题高峰圈猜谜圈心理测试圈邀请圈发现“圈子”应用“圈子”1、高峰时间增发内容或额外激励、高峰时间增发内容或额外激励2、开展特定形式营销活动、开展特定形式营销活动点播圈点播寻宝大赛假日高峰圈周六积分加油站（限时赢取双倍积分）推荐圈怎么找怎么找-找寻用户找寻用户“行为圈行为圈”12找对内容找对内容激发潜在需求激发潜在需求构建基于人际传播的增值业务运营体系构建基于人际传播的增值业务运营体系找对人找对人找对内容找对内容情感表达情感表达知识知识资讯资讯13用户需要什么内容？用户需要什么内容？如何找到这些内

9、容？如何找到这些内容？热点话题热点话题调研调研焦点小组座谈焦点小组座谈DATAMINING分析分析话单文本挖掘话单文本挖掘扫描扫描媒体持续监测媒体持续监测知识需求知识需求信息获取情感需求情感需求感情交流优秀内容优秀内容CP合作合作UGC模式模式用户原创用户原创高转性情感直白性实时性强内容模型库内容模型库为内容整合提供依据，把好内容发给有需求的用户，让内容更贴近潮流和用户需求为内容整合提供依据，把好内容发给有需求的用户，让内容更贴近潮流和用户需求Step2：找对内容：找对内容-找寻用户找寻用户“内容圈内容圈”14找对内容找对内容激发潜在需求激发潜在需求构建基于人际传播的增值业务运营体系构建基于人

10、际传播的增值业务运营体系找对人找对人激发潜在需求激发潜在需求传播时间传播时间传播方式传播方式15在合适的场景下将合适的内容在合适的场景下将合适的内容PUSH给用户，刺激其传播的欲望给用户，刺激其传播的欲望挖掘用户的兴趣爱好，在合适的场景下对业务进行交叉营销挖掘用户的兴趣爱好，在合适的场景下对业务进行交叉营销将合适的内容将合适的内容在合适的时机在合适的时机发给合适的人发给合适的人合适的方法合适的方法合适的方式合适的方式合适的时间合适的时间分析活动效果分析活动效果挖掘用户欲望挖掘用户欲望喜好渠道分析喜好渠道分析针对性的推送针对性的推送掌握用户行为掌握用户行为进行精准推送进行精准推送奥运传火炬400

11、400万人万人参与彩信转发参与彩信转发转发新年祝福700700万万人次彩信转发人次彩信转发新年快乐6060万万次彩信转发次彩信转发工作日高峰工作日高峰周末高峰周末高峰节日高峰节日高峰短信、彩信、短信、彩信、WAP、语音、语音Step3：投其所好，在适当时机激发潜在需求：投其所好，在适当时机激发潜在需求16短信短信彩信彩信彩铃彩铃邮箱邮箱WAP人人际际传传播播运运营营平平台台VGOP平台平台/深度运营平台深度运营平台业务线业务线外部系统外部系统最终用户最终用户社交圈社交圈兴趣圈兴趣圈行为圈行为圈业务处理业务处理内容生成内容生成用户管理用户管理（圈子模型）（圈子模型）数据分析数据分析结构串联，信息

12、共享结构串联，信息共享。经分系统经分系统BOSSMICS客服系统客服系统短信网关短信网关彩信网关彩信网关邮箱平台邮箱平台无线音乐平台无线音乐平台WAP。人际传播运营体系的基础：平台整合人际传播运营体系的基础：平台整合174 4汇报提纲汇报提纲5 52 23 31 118人际传播VGOP激活激活内容圈内容圈用户圈用户圈需求圈需求圈交叉交叉推广推广模式模式复用复用STEP1STEP2STEP3综合应用综合应用传统业传统业务提升务提升1 1月月5 5月月其他其他 彩铃彩铃短信短信连连发连连发MMSMMSSMSSMS6 6月月8 8月月 IVRIVR彩信彩信连连发连连发3 3月月1111月月1212月

13、月彩铃彩铃连连发连连发飞信飞信动感短信动感短信业务线融合业务线融合WAPWAP业务业务139139邮箱邮箱 手机动漫手机动漫手机游戏手机游戏数据业数据业务务全面提全面提升升遵循三步法则，应用由浅入深，拉动江苏公司增值业务全面提升遵循三步法则，应用由浅入深，拉动江苏公司增值业务全面提升人际传播运营体系应用的三部曲人际传播运营体系应用的三部曲建立体系理念建立体系理念构建实体平台构建实体平台实现业务运营实现业务运营19应用效果应用效果1短信业务线短信业务线【应用举例】1、优质内容推送给有需求用户2、通过活动及固定奖池刺激无需求用户【应用举例】邀请有礼活动：每月邀请成功新用户用户3 3万余人万余人【应

14、用举例】“短信写手大赛”：5-6月提升镇江公司点对点增量800800万条万条；收集优秀作品万余条营销模式营销模式需求区分需求区分短信连连发业务核心业务规则业务规则用户人际圈用户人际圈特殊原理特殊原理跟踪技术跟踪技术商务模式商务模式多方共赢多方共赢【应用举例】“金鼠闹春”转发有礼活动：春节单周带动全省点对点增量60006000万条万条内容提供内容提供UGCUGC模式模式【应用举例】南通“原创短信、红段子大赛”：6-8月期间提升当地点对点增量10001000万条万条上线上线1 1年来，业务当月带来的年来，业务当月带来的点对点短信转发量近亿条点对点短信转发量近亿条20彩信连连发保留短信连连发业务的核

15、心及其成功运营模式业务规则用户人际圈用户人际圈内容提供UGCUGC模式模式商务模式多方共赢多方共赢营销模式需求区分需求区分技术原理 跟踪技术跟踪技术用户人际圈&用户兴趣圈UGC&内容多维定义从推送内容到内容与用户精确匹配由短信跟踪到彩信水印技术应用效果应用效果2彩信业务线彩信业务线139邮箱用户邮箱用户连连发用户连连发用户电子贺卡电子贺卡种子短彩信种子短彩信月月好礼月月好礼祝福好礼祝福好礼双重大礼双重大礼应用效果应用效果3139邮箱业务线邮箱业务线2122+内容多媒体化：整合短信、内容多媒体化：整合短信、彩信、语音、彩铃等内容彩信、语音、彩铃等内容创新创新交叉营销交叉营销 利用传统业务带动新业

16、务利用传统业务带动新业务想点首情歌送给她想点首情歌送给她好感动！好感动！我要把它设为我的彩铃，还不是彩我要把它设为我的彩铃，还不是彩铃用户呢，赶紧开通咯！铃用户呢，赶紧开通咯！营销彩铃成营销彩铃成功功回拨，业务回拨，业务自身收入提自身收入提升升短信发送中=利用短信为载体，实现增值业务使用便捷化利用短信为载体，实现增值业务使用便捷化smssmssmssms应用效果应用效果4其他业务线其他业务线22同比增长率达到同比增长率达到31%234 4汇报提纲汇报提纲5 52 23 31 124创新亮点创新亮点成功建立人际成功建立人际传播运营体系传播运营体系1建立多方建立多方共赢的圈共赢的圈子规则子规则2借

17、助泛在网借助泛在网模型进行业模型进行业务线复用务线复用3形成人际形成人际传播闭环传播闭环式运营式运营4引进多种跟踪引进多种跟踪技术，还原信技术，还原信息传播轨迹息传播轨迹5充分保障用充分保障用户隐私，开户隐私，开展运营分析展运营分析6与与VGOPVGOP平台互联平台互联数据共享数据共享725渗透率渗透率收入收入活跃度活跃度人际传播运营体系人际传播运营体系细分用户群细分用户群整合内容库整合内容库挖掘用户需求挖掘用户需求平台整合平台整合组建专业运营团队，提升业务运营能力，形成了体系建立组建专业运营团队，提升业务运营能力，形成了体系建立-应用应用-优化优化-应应用的闭环管理用的闭环管理整合了相互孤立

18、的业务平台，实现了多业务之间的数据共享、将零散业整合了相互孤立的业务平台，实现了多业务之间的数据共享、将零散业务进行了功能聚合并为后期的不同业务之间的交叉营销提供支撑平台务进行了功能聚合并为后期的不同业务之间的交叉营销提供支撑平台细分用户群、聚合内容圈，找到用户与用户之间、用户与内容之间的关细分用户群、聚合内容圈，找到用户与用户之间、用户与内容之间的关联性，建立用户及内容模型，为增值业务发展提供数据支撑联性，建立用户及内容模型，为增值业务发展提供数据支撑运营运营体系体系效果效果用户聚合用户聚合内容聚合内容聚合闭环管理闭环管理运营分析运营分析支撑组支撑组营销管理营销管理支撑组支撑组技术平台技术平

19、台支撑组支撑组内容整合内容整合支撑组支撑组综合提升综合提升创新点创新点1：成功建立人际传播运营体系：成功建立人际传播运营体系26价值交换价值交换转发者转发者作者作者促使草根创造力快速变现，发掘民众才智潜能促使草根创造力快速变现，发掘民众才智潜能激励内容提供商充分竞争，捕获最新最酷信息激励内容提供商充分竞争，捕获最新最酷信息保障业务内容质量保障业务内容质量激发用户活跃度和忠诚度激发用户活跃度和忠诚度WIN运营商运营商用户用户内容源内容源CP合作用户原创内容价值定规、整合、奖励创新点创新点2：建立多方共赢的：建立多方共赢的“圈子规则圈子规则”27遵循三步法则应用从浅（短彩信）入深（彩铃、邮箱、遵循

20、三步法则应用从浅（短彩信）入深（彩铃、邮箱、WAPWAP）逐步丰富运营业务）逐步丰富运营业务与与VGOPVGOP平台数据共享，建立传统业务平台数据共享，建立传统业务“泛在网泛在网”模型，掌握社会群体需求模型，掌握社会群体需求打通业务间联系，将其他业务网络加载到打通业务间联系，将其他业务网络加载到“泛在网泛在网”，形成立体化的人际传播体系，形成立体化的人际传播体系彩信连连发彩信连连发其他业务其他业务动感短信动感短信彩铃连连发彩铃连连发手机邮箱手机邮箱VGOPVGOP平台平台短信短信彩信彩信短信连连发短信连连发泛在网模型泛在网模型创新点创新点3：借助泛在网模型，复制到各业务线：借助泛在网模型，复制

21、到各业务线28What Channel：各数据业务：各数据业务通过跟踪转发行为，获取特定用户圈子的内容需求，组织多条业务线，按通过跟踪转发行为，获取特定用户圈子的内容需求，组织多条业务线，按用户用户“圈子圈子”PUSHPUSH内容内容What Effect：通讯和情感价值：通讯和情感价值Who:用户用户What:内容内容&行为行为Whom：用户人际圈：用户人际圈收集：转发行为收集：转发行为1分析：分析：“特定用户特定用户”对应对应“特定需求特定需求”2整合：以整合：以“需求需求”为为线索，整合多业务线线索，整合多业务线3推送：社交圈、兴趣圈、行为圈推送：社交圈、兴趣圈、行为圈4优化：喜好转移和

22、反馈响应优化：喜好转移和反馈响应5创新点创新点4：形成人际传播的：形成人际传播的“闭环闭环”式运营式运营29123原始状态“轨迹”重现发现“圈子”12345678910111213141516232221201918179116124103121314162322201817彩信彩信：使用：使用水印标识技术水印标识技术，跟踪水印传播轨迹，跟踪水印传播轨迹短信短信：使用：使用内容及种子加密匹配技术内容及种子加密匹配技术，跟踪短信五层内的传播轨迹，跟踪短信五层内的传播轨迹创新点创新点5：多种跟踪技术，还原信息传播轨迹：多种跟踪技术，还原信息传播轨迹全国首家应用全国首家应用30利用安全算法，在充分保

23、证用户隐私不受侵犯的前提下，了解用户的喜好、利用安全算法，在充分保证用户隐私不受侵犯的前提下，了解用户的喜好、业务需求及用户归类业务需求及用户归类获得跟踪信息保障用户隐私安全只对特定内容业只对特定内容业务平台信息跟踪务平台信息跟踪绝对不会。我们只绝对不会。我们只对对预备预备“种子种子”进进行行分段加密分段加密匹配，匹配，绝对不会了解您的绝对不会了解您的私人内容私人内容你可以知道我给你可以知道我给谁发了新年祝福，谁发了新年祝福，是不是也知道我是不是也知道我的私人信息？的私人信息？用户用户平台平台仅输出有限用仅输出有限用户信息户信息创新点创新点6：充分保障用户隐私，开展圈子分析：充分保障用户隐私，

24、开展圈子分析31人际传播运营人际传播运营支撑平台支撑平台深度运营平台深度运营平台用户基础信息用户基础信息/业务信息业务信息用户用户“圈子圈子”信信息息数据交互数据交互双向完善双向完善实现人际传播运营支撑平台与公司深度运营平台的结构串联实现人际传播运营支撑平台与公司深度运营平台的结构串联完善用户行为信息的实时统计和应用反馈完善用户行为信息的实时统计和应用反馈从而实现数据集市的效果，在各业务线实现联动共赢从而实现数据集市的效果，在各业务线实现联动共赢创新点创新点7：与深运平台互联，实现数据共享：与深运平台互联，实现数据共享324 4汇报提纲汇报提纲5 52 23 31 133进一步挖掘用户潜在需求，进一步挖掘用户潜在需求，更精准地掌握用户圈子更精准地掌握用户圈子加强和深度运营平台的结合，加强和深度运营平台的结合，实现业务能力分享实现业务能力分享将此体系在其他业务将此体系在其他业务中进行推广完善中进行推广完善通过省市联动等措施强化通过省市联动等措施强化此体系在实际应用中的效果此体系在实际应用中的效果下阶段工作计划下阶段工作计划34THANKS