第五章-消费者的需要和动机课件.ppt

1、消费者行为学消费者行为学第三篇第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素影响消费者行为的个体与心理因素第五章第五章 消费者的需要和动机消费者的需要和动机第五章第五章 消费者的需要和动机消费者的需要和动机一、消费者的需要一、消费者的需要二、消费者的动机二、消费者的动机三、需要和动机对消费行为的影响及营销策略三、需要和动机对消费行为的影响及营销策略第五章第五章 消费者的需要和动机消费者的需要和动机一、消费者的需要一、消费者的需要（一）需要的定义和分类（一）需要的定义和分类 1、定义：需要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态、定义：需要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，它是客观需求的反映。，它是

2、客观需求的反映。需要是指需要是指“没有得到某些基本满足的感受状态没有得到某些基本满足的感受状态”。任何需要都是有对象的；任何需要都是有对象的；需要的对象往往是抽象的；需要的对象往往是抽象的；需要的对象与满足方式是有区别的；需要的对象与满足方式是有区别的；需要是不断发展的；需要是不断发展的；需要并不总是处于唤醒状态需要并不总是处于唤醒状态 （消费诱因消费诱因 正诱因正诱因 负诱因负诱因)一、消费者的需要一、消费者的需要（一）需要的定义和分类（一）需要的定义和分类 2、分类：、分类：按照需要起源的不同，分为天然性需要天然性需要和社会性需要社会性需要。按照需要对象的不同，分为物质需要物质需要和精神需

3、要精神需要。需要的共同点：（）连续发展性（）连续发展性 （）个别差异性（）个别差异性 （）对象选择性（）对象选择性一、消费者的需要一、消费者的需要（二）需要的特征（二）需要的特征 （）连续发展性（）连续发展性 （）个别差异性（）个别差异性 （）对象选择性（）对象选择性（三）消费者需要的基本内容（三）消费者需要的基本内容 对产品基本功能的需要；对产品基本功能的需要；对产品安全性的需要；对产品安全性的需要；对产品便利性的需要；对产品便利性的需要；对产品审美功能的需要；对产品审美功能的需要；对产品情感功能的需要；对产品情感功能的需要；对产品象征性的需要。对产品象征性的需要。一、消费者的需要一、消费者

4、的需要实例：为什么购买电脑实例：为什么购买电脑?消费者购买产品，可能有其深层次的多层含义，多种需消费者购买产品，可能有其深层次的多层含义，多种需要。比如：某人要购买一台电脑，据他本人讲是为了事业，工要。比如：某人要购买一台电脑，据他本人讲是为了事业，工作需要，或者自己爱好电脑，如果深入分析，作需要，或者自己爱好电脑，如果深入分析，可能是用购买电脑来加深他人可能是用购买电脑来加深他人印象，再进一步分析，则可能印象，再进一步分析，则可能是因为购买了电脑，则是为了是因为购买了电脑，则是为了体现其跟上时代潮流，不甘落体现其跟上时代潮流，不甘落后，不断进取的思想。后，不断进取的思想。二、消费者的动机二、

5、消费者的动机（一）动机的定义和分类（一）动机的定义和分类 1、定义：动机是引起某种行为、维持该行为、并将该行为导向一定目标的心理过程。也就是说，动机是行为的直接原因。学习学习未被满足未被满足的需要、的需要、要求和欲要求和欲望望紧张紧张目标实现目标实现或需要得或需要得到满足到满足驱力驱力行为行为认知认知加工加工紧张紧张缓解缓解u动机过程模型动机过程模型 2、分类：、分类：按其属性，可分为物质动机物质动机和精神动机精神动机；按其作用强度可分为优势动机优势动机和次要动机次要动机；按其作用时间分，可分为持久动机持久动机和短暂动机短暂动机；按其作用结果可分为积极动机积极动机和消极动机消极动机。若从消费行

6、为角度来分类，则可分为生理性购买动机为生理性购买动机和心理性购买动机心理性购买动机两大类：二、消费者的动机二、消费者的动机（一）动机的定义和分类（一）动机的定义和分类 生理性购买动机生理性购买动机这一类动机是指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机，又可细分为以下三类：（）生存性购买动机（）生存性购买动机 （）享受性购买动机（）享受性购买动机 （）发展性购买动机（）发展性购买动机（一）动机的定义和分类（一）动机的定义和分类 心理性购买动机心理性购买动机这是指由消费者心理活动而引起的购买动机。按照心理活动的理性和非理性来划分，可将心理性购买动机分为三类：（）理智购买动机（）

7、理智购买动机 （）感情购买动机（）感情购买动机 （）惠顾购买动机（）惠顾购买动机（一）动机的定义和分类（一）动机的定义和分类 本能说本能说人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向完全由遗传因素所决定。驱力理论驱力理论强调驱力在行为激起中的作用，认为需要引起有机体的内部紧张和个体力图降低内部紧张状态的行为。诱因理论诱因理论不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起行为。唤醒理论唤醒理论认为个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向；缺少时寻求增高，过度时寻求减低。双因素理论双因素理论保健因素、激励因素二、消费者的动机二、消费者的动机（二）动机理论（二）动机理论 显性

8、动机显性动机消费者意识到并承认的动机；消费者意识到并承认的动机；（直接提问）（直接提问）隐性动机隐性动机消费者未意识到或是不愿承认的动机；消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机研究技术）（动机研究技术）二、消费者的动机二、消费者的动机（三）动机的测量方法（三）动机的测量方法 消费者动机测量消费者动机测量:投射技术投射技术 经过经过“伪装伪装”的测试方法的测试方法未完成的句子未完成的句子图片或卡通图片或卡通词语联想词语联想完成句子完成句子（完形填空）（完形填空）描述图片或卡描述图片或卡通所表现的情通所表现的情形或意义形或意义（构造技术）（构造技术）对给出的词语对给出的词语进行联想进行联想（联想

9、技术）（联想技术）二、消费者的动机二、消费者的动机（四）消费者的具体购买动机（四）消费者的具体购买动机 求实动机；求实动机；求廉动机；求廉动机；求安全动机；求安全动机；求新动机；求新动机；求美动机；求美动机；求名动机；求名动机；模仿动机；模仿动机；好癖动机；好癖动机；求速动机；求速动机；三、需要和动机对消费行为的影响及营销策略、需要和动机对消费行为的影响及营销策略（一）（一）需要、动机对消费者行为的影响需要、动机对消费者行为的影响 、人们的需要是相互联系的；、人们的需要是相互联系的；、每个人的需要是不同的；、每个人的需要是不同的；、大多数情况下，人总是由最低未满足的需要所趋动；、大多数情况下，

10、人总是由最低未满足的需要所趋动；销售人员一方面必须了解产品本身的功能，另一方面还必须销售人员一方面必须了解产品本身的功能，另一方面还必须知晓消费者最低未满足的需要，并将产品功能与之相联系，知晓消费者最低未满足的需要，并将产品功能与之相联系，一旦这种联系成功，那么销售也就成功。一旦这种联系成功，那么销售也就成功。、已经得到满足的需要再也不会成为人们购买的动机。、已经得到满足的需要再也不会成为人们购买的动机。三、需要和动机对消费行为的影响及营销策略、需要和动机对消费行为的影响及营销策略（一）（一）需要、动机对消费者行为的影响需要、动机对消费者行为的影响 5、在一些特殊的情况下人们并非由最低未满足的

11、需要所趋动；、在一些特殊的情况下人们并非由最低未满足的需要所趋动；、需要可以通过不只一种的方式得到满足。这一原理对了解、需要可以通过不只一种的方式得到满足。这一原理对了解消费行为有重要的意义，即必须宣传你的产品为什么是满足顾客消费行为有重要的意义，即必须宣传你的产品为什么是满足顾客需要的最好方法；需要的最好方法；、一些早以为满足的需要，可能会突然发现还没得到满足；、一些早以为满足的需要，可能会突然发现还没得到满足；、销售人员满足顾客需要的基本方法有两种：、销售人员满足顾客需要的基本方法有两种：呈现产品的方式和产品本身呈现产品的方式和产品本身 三、需要和动机对消费行为的影响及营销策略、需要和动机

12、对消费行为的影响及营销策略（二）需要、动机和行为策略（二）需要、动机和行为策略（基于几种类型）（基于几种类型）、1 型消费者的需要、动机和行为表现型消费者的需要、动机和行为表现 1 型消费者主要是指那些自尊和独立需要层次上的顾客，由于自尊和独型消费者主要是指那些自尊和独立需要层次上的顾客，由于自尊和独立需要的要求，这类消费者在其消费行为过程中往往会表现得过于自信，不立需要的要求，这类消费者在其消费行为过程中往往会表现得过于自信，不相信任何销售人员的劝说。相信任何销售人员的劝说。、1 型消费者的需要、动机和行为表现型消费者的需要、动机和行为表现具体表现在以下一些方面：具体表现在以下一些方面：（）

13、表达自尊需要的行为有：要求销售人员尊敬他，处处表明他是一个（）表达自尊需要的行为有：要求销售人员尊敬他，处处表明他是一个有权力、有智力、有竞争能力的人，且特别害怕失面子，在与他的交谈中往有权力、有智力、有竞争能力的人，且特别害怕失面子，在与他的交谈中往往是以他为中心，特别擅长将话题围绕他自身展开，而且表现得自高自大。往是以他为中心，特别擅长将话题围绕他自身展开，而且表现得自高自大。（）表达独立需要的行为表现有：总是企图控制谈话中心，一需要推销（）表达独立需要的行为表现有：总是企图控制谈话中心，一需要推销人员的任何建议，处处表现出他想做什么就做什么，既使是接受了销售人员人员的任何建议，处处表现出

14、他想做什么就做什么，既使是接受了销售人员的意见却也表现得这主意本来就是他自己的。的意见却也表现得这主意本来就是他自己的。、2 型消费者的需要、动机和行为表现型消费者的需要、动机和行为表现 该种类型的消费者主要处于生理和安全需要的层次上，尤其是安全需要。这类消费者通常以下述一些行为方式来表达其强烈的安全需要：他们处事总是小心谨慎，对任何建议他们有所改变的提议他们处事总是小心谨慎，对任何建议他们有所改变的提议总是表示冷漠，做决定时总是优柔寡断，既不愿同别人分离或总是表示冷漠，做决定时总是优柔寡断，既不愿同别人分离或提供信息，也不愿暴露自己的想法。提供信息，也不愿暴露自己的想法。他所有的行为都表明了

15、这样一个态度：“为什么不让我们自己待着呢？为什么不让我们自己待着呢？”、3 型消费者的需要、动机和行为表现型消费者的需要、动机和行为表现 这一类型的消费者是以满足其社交需要为原动力的，同时安全和自尊的需要所起作用虽然不多但也十分重要。这类消费者为满足其需要通常有如下一些典型的行为表现：他们往往非常顺从，不提不同意见，既使对于他不赞同的观点他们往往非常顺从，不提不同意见，既使对于他不赞同的观点和看法也总是表示赞同，他总想让别人认为他是一个和看法也总是表示赞同，他总想让别人认为他是一个“绝好的绝好的人人”，因而总表现得友好、合作、理解、富于同情心。而且，因而总表现得友好、合作、理解、富于同情心。而

16、且3 型的消费者对强有力的、自信心的人总是很尊敬。型的消费者对强有力的、自信心的人总是很尊敬。、4 型消费者的需要、动机和行为表现型消费者的需要、动机和行为表现 这一类型的消费者首先是由自我实现的需要为行动的推动力，其次是自尊的需要。这类消费者行为的一些共同点是：（）这类消费者都愿意冒险，因此他们往往是新产品的首先试用者。（）这类消费者都愿意冒险，因此他们往往是新产品的首先试用者。（）他们能清醒地认识到自身的优点和缺点，能对事物有一个客观的（）他们能清醒地认识到自身的优点和缺点，能对事物有一个客观的态度，因此不管销售人员如何介绍产品，他们总有自己的观点，并平等地态度，因此不管销售人员如何介绍产品，他们总有自己的观点，并平等地与其交谈。与其交谈。（）他们总能明确地意识到自己的需要，并客观地分析产品的特征是（）他们总能明确地意识到自己的需要，并客观地分析产品的特征是否能满足自己的需要。因此，他总是主动参与整个销售过程。否能满足自己的需要。因此，他总是主动参与整个销售过程。