第19章统一星巴克品牌行销策略50张课件.ppt

1、第19章 統一星巴克品牌行銷策略1一、研究架構說明一、研究架構說明2二、台灣咖啡店的歷史二、台灣咖啡店的歷史3三、星巴克（三、星巴克（Starbucks）概況說明）概況說明星巴克品牌緣起星巴克品牌緣起v是由星巴克的創始者之一鮑德溫所取的，是由星巴克的創始者之一鮑德溫所取的，取自梅爾維爾（取自梅爾維爾（Herman Melville）知名小說白鯨記（知名小說白鯨記（Moby Dick）裡，）裡，畢闊德號船上，愛喝咖啡的大副史畢闊德號船上，愛喝咖啡的大副史塔巴克（塔巴克（Starbucks）的名字。）的名字。v星巴克的美人魚標誌，是希臘神話中的星巴克的美人魚標誌，是希臘神話中的海上女神賽壬（海上女

2、神賽壬（Siren），添加品牌個），添加品牌個性的浪漫與魅力。性的浪漫與魅力。4三、星巴克（三、星巴克（Starbucks）概況說明）概況說明美國星巴克概況美國星巴克概況v全球化佈局全球化佈局5三、星巴克（三、星巴克（Starbucks）概況說明）概況說明-跨國經營合作模式跨國經營合作模式v星巴克總部佔星巴克總部佔100%股權股權 v星巴克總部佔星巴克總部佔50%股權股權 v星巴克總部佔股權較少，一般在星巴克總部佔股權較少，一般在5%左左右右 v星巴克總部不佔股份，只是純粹授權經星巴克總部不佔股份，只是純粹授權經營營 6三、星巴克（三、星巴克（Starbucks）概況說明）概況說明-營收獲利狀

3、況營收獲利狀況7三、星巴克（三、星巴克（Starbucks）概況說明）概況說明-營收獲利狀況營收獲利狀況8三、星巴克（三、星巴克（Starbucks）概況說明）概況說明-營收獲利狀況營收獲利狀況9三、星巴克（三、星巴克（Starbucks）概況說明）概況說明有關星巴克的數字統計有關星巴克的數字統計10三、星巴克（三、星巴克（Starbucks）概況說明）概況說明統一星巴克的緣起統一星巴克的緣起 v連鎖店經驗豐富、人本導向的公司文化，連鎖店經驗豐富、人本導向的公司文化，星巴克咖啡國際從初期的星巴克咖啡國際從初期的5%到現在到現在50%的股權。的股權。v看好台灣市場，由授權轉為合作夥伴關看好台灣市

4、場，由授權轉為合作夥伴關係，平均一個月一家門市的成長速度。係，平均一個月一家門市的成長速度。v計畫性的營運方針（計畫性的營運方針（2019年年160家門家門市）市）11三、星巴克（三、星巴克（Starbucks）概況說明）概況說明公司營運及基本資料公司營運及基本資料12三、星巴克（三、星巴克（Starbucks）概況說明）概況說明營運獲利狀況營運獲利狀況13三、星巴克（三、星巴克（Starbucks）概況說明）概況說明企業排名狀況企業排名狀況14三、星巴克（三、星巴克（Starbucks）概況說明）概況說明台灣市場台灣市場咖啡理想品牌咖啡理想品牌15三、星巴克（三、星巴克（Starbucks）

5、概況說明）概況說明台灣市場咖啡理想品牌台灣市場咖啡理想品牌16四、咖啡產業結構分析四、咖啡產業結構分析17五、市場與環境分析（五、市場與環境分析（1/4）v咖啡市場量咖啡市場量 日本每人每年平均消費日本每人每年平均消費200杯咖啡，韓國杯咖啡，韓國140杯，美國、澳洲則是杯，美國、澳洲則是300杯以上的數杯以上的數量量 以台灣以台灣2,300萬人口每人每年平均喝萬人口每人每年平均喝40杯杯咖啡、一杯單價咖啡、一杯單價35元保守估計，咖啡市元保守估計，咖啡市場一年就有高達約場一年就有高達約300億元的潛力。億元的潛力。18五、市場與環境分析（五、市場與環境分析（2/4）v咖啡的分類咖啡的分類 日

6、式咖啡日式咖啡 義式咖啡義式咖啡 美式咖啡美式咖啡19五、市場與環境分析（五、市場與環境分析（3/4）v以經營風格分類以經營風格分類 歐式咖啡店歐式咖啡店 美式咖啡店美式咖啡店 日式咖啡店日式咖啡店 個性化小店個性化小店20五、市場與環境分析（五、市場與環境分析（4/4）v以經營模式分類以經營模式分類 餐飲咖啡店餐飲咖啡店 咖啡專賣店咖啡專賣店 複合式咖啡店複合式咖啡店 21六、競爭者分析（六、競爭者分析（1/8）v西雅圖極品咖啡（西雅圖極品咖啡（BARISTA COFFEE）美式咖啡，標榜以重烘焙起家的直營連美式咖啡，標榜以重烘焙起家的直營連鎖咖啡店鎖咖啡店 強調咖啡飲用專用豆不假他人或由國

7、外強調咖啡飲用專用豆不假他人或由國外烘焙烘焙 有有32家店家店 22六、競爭者分析（六、競爭者分析（2/8）v伊是咖啡（伊是咖啡（IS COFFEE）美式咖啡，為頂好企業與太平洋電機電美式咖啡，為頂好企業與太平洋電機電纜公司合資纜公司合資 純義大利風味為訴求，屬自創品牌純義大利風味為訴求，屬自創品牌 36家店家店 23六、競爭者分析（六、競爭者分析（3/8）v客喜康珈琲（客喜康珈琲（KOHIKAN COFFEE）屬日式咖啡屬日式咖啡 強調自然、清潔、明亮及優雅，塑造自強調自然、清潔、明亮及優雅，塑造自有的咖啡道文化有的咖啡道文化 目前總店數有目前總店數有60家店家店 24六、競爭者分析（六、競

8、爭者分析（4/8）v丹堤咖啡（丹堤咖啡（DANTE COFFEE）強調強調35元平價咖啡的咖啡連鎖店元平價咖啡的咖啡連鎖店 多年來以創新的理念，研發各式咖多年來以創新的理念，研發各式咖啡的新口味與多元化的精緻餐點啡的新口味與多元化的精緻餐點 有有112家店家店 25六、競爭者分析（六、競爭者分析（5/8）v羅多倫咖啡（羅多倫咖啡（GOURMET COFFEE）羅多倫是日系的咖啡連鎖集團羅多倫是日系的咖啡連鎖集團 於於1992年年7月引進台灣，是台北第一家月引進台灣，是台北第一家35元咖啡的咖啡連鎖店元咖啡的咖啡連鎖店 目前總店數有目前總店數有19家店家店 26六、競爭者分析（六、競爭者分析（6

9、/8）v怡客咖啡（怡客咖啡（IKARI）1994年年1月創立，以月創立，以35元的平價策略切入元的平價策略切入市場並全力發展連鎖市場並全力發展連鎖 採二等商圈、一等地的思考拓點展採二等商圈、一等地的思考拓點展店店 目前總店數有目前總店數有45家店。家店。27六、競爭者分析（六、競爭者分析（7/8）v真鍋珈琲館真鍋珈琲館 真鍋珈琲館真鍋珈琲館2019年年4月隨同日本總社易名月隨同日本總社易名KOHIKAN客喜康珈琲館客喜康珈琲館 原真鍋珈琲館因公司經營問題其商標及原真鍋珈琲館因公司經營問題其商標及標章被台中法院拍賣，第二拍時由大慶標章被台中法院拍賣，第二拍時由大慶行購得，最後又由原經營團隊申請設

10、立行購得，最後又由原經營團隊申請設立正鍋股份有限公司正鍋股份有限公司 採日式風格，強調全服務式專家沖泡採日式風格，強調全服務式專家沖泡 28六、競爭者分析（六、競爭者分析（8/8）29七、消費者分析（七、消費者分析（1/2）v台灣連鎖咖啡店主要消費客群台灣連鎖咖啡店主要消費客群 上班族為主要消費對象上班族為主要消費對象 25 45歲為主力客層歲為主力客層 女性比例偏高女性比例偏高 30七、消費者分析（七、消費者分析（2/2）v星巴克在台灣的消費客群星巴克在台灣的消費客群 年齡面向年齡面向 教育程度面向教育程度面向 職業面向職業面向31八、統一星巴克八、統一星巴克SWOT分析（分析（1/3）v優

11、勢（優勢（Strengths）財團支持，實力堅強。財團支持，實力堅強。品牌優勢，產品多元。品牌優勢，產品多元。專業服務，提高差異化。專業服務，提高差異化。空間規劃，提供休閒環境。空間規劃，提供休閒環境。結合企業實力，行銷能力強。結合企業實力，行銷能力強。據點位置佳，客源多元充足。據點位置佳，客源多元充足。32八、統一星巴克八、統一星巴克SWOT分析（分析（2/3）v弱點（弱點（Weaknesses）展店成本昂貴。展店成本昂貴。人潮降低了商店的格調。人潮降低了商店的格調。咖啡原料未能自給自足。咖啡原料未能自給自足。v機會（機會（Opportunities）未來咖啡店朝向集團連鎖化的經驗未來咖啡店

12、朝向集團連鎖化的經驗 市場成長可期市場成長可期 33八、統一星巴克八、統一星巴克SWOT分析（分析（3/3）v威脅（威脅（Threats）WTO開放後，陸續有國際品牌進駐。開放後，陸續有國際品牌進駐。人員培訓的困難。人員培訓的困難。國人健康意識提高。國人健康意識提高。咖啡市場終將飽合。咖啡市場終將飽合。其他替代品威脅。其他替代品威脅。34九、星巴克的品牌定位（九、星巴克的品牌定位（1/3）v星巴克品牌體驗星巴克品牌體驗 星巴克在消費者需求的中心，由産品轉星巴克在消費者需求的中心，由産品轉向服務、再由服務轉向體驗的時代，成向服務、再由服務轉向體驗的時代，成功地創立了一種以創造星巴克體驗功地創立了

13、一種以創造星巴克體驗爲特點的咖啡宗教。爲特點的咖啡宗教。35九、星巴克的品牌定位（九、星巴克的品牌定位（2/3）v以四個面向來定位星巴克的品牌意義以四個面向來定位星巴克的品牌意義 功能面向功能面向 個人精神面向個人精神面向 社會面向社會面向 群體精神面向群體精神面向36九、星巴克的品牌定位（九、星巴克的品牌定位（3/3）v統一星巴克的統一星巴克的5C37十、行銷策略分析（十、行銷策略分析（1/9）v產品力（產品力（Product）38十、行銷策略分析（十、行銷策略分析（2/9）v廣告與促銷力（廣告與促銷力（Promotion）星巴克認為在服務業，最重要的行銷管星巴克認為在服務業，最重要的行銷管

14、道是分店本身，而不是廣告道是分店本身，而不是廣告 v通路力（通路力（Place）39十、行銷策略分析（十、行銷策略分析（3/9）40十、行銷策略分析（十、行銷策略分析（4/9）v價格力（價格力（Price）定位於中高價位，確立咖啡精品店定位於中高價位，確立咖啡精品店的定位。的定位。咖啡產品中，價格在咖啡產品中，價格在50 130元之間，價元之間，價格最貴為焦糖巧克力碎片星冰樂格最貴為焦糖巧克力碎片星冰樂 41十、行銷策略分析（十、行銷策略分析（5/9）v現場環境力（現場環境力（Physical environment）土、火、水、風是星巴克的視覺基土、火、水、風是星巴克的視覺基本元素本元素 星

15、巴克化空間。星巴克化空間。台灣星巴克門市屬於美國星巴克的新台灣星巴克門市屬於美國星巴克的新觀念咖啡館或華麗咖啡館，亦即觀念咖啡館或華麗咖啡館，亦即走大型旗艦咖啡館路線。走大型旗艦咖啡館路線。看不見的裝潢來召喚消費者。看不見的裝潢來召喚消費者。42十、行銷策略分析（十、行銷策略分析（6/9）v公關力（公關力（Public relations）贊助慈善事業和參與社區活動贊助慈善事業和參與社區活動v人員銷售力（人員銷售力（Profession sales）維持並增進夥伴的自尊心。維持並增進夥伴的自尊心。要會聆聽、讚賞並表示了解。要會聆聽、讚賞並表示了解。要會尋求別人的協助要會尋求別人的協助 43十、

16、行銷策略分析（十、行銷策略分析（7/9）v作業流程力（作業流程力（Process operation）頭戴黑色制式鴨舌帽、身穿黑色或白色頭戴黑色制式鴨舌帽、身穿黑色或白色上衣、以及黑色或卡其色褲子，並圍著上衣、以及黑色或卡其色褲子，並圍著綠色制式圍裙的人綠色制式圍裙的人 熟背每杯濃縮咖啡要煮熟背每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵的牛秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能度，但是絕不能超過超過170度。度。44十、行銷策略分析（十、行銷策略分析（8/9）v總體服務力（總體服務力（Service）認真對待每一位顧客，一次只烹調顧認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡客

17、那一杯咖啡 星巴克更擅長咖啡之外的體驗星巴克更擅長咖啡之外的體驗 45十、行銷策略分析（十、行銷策略分析（9/9）v顧客關係管理（顧客關係管理（CRM）顧客在星巴克消費的時候，收銀員除了顧客在星巴克消費的時候，收銀員除了品名、價格以外，還要在收銀機鍵入顧品名、價格以外，還要在收銀機鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機就打不客的性別和年齡段，否則收銀機就打不開，所以公司可很快知道消費的時間、開，所以公司可很快知道消費的時間、消費什麼、金額多少、顧客的性別和年消費什麼、金額多少、顧客的性別和年齡段等齡段等 46十一、星巴克的消費現象十一、星巴克的消費現象v消費星巴克不單只是咖啡的消費，更是消費星巴克

18、不單只是咖啡的消費，更是一種品味與符號的消費。一種品味與符號的消費。v星巴克空間的意涵，是一種體驗，是一星巴克空間的意涵，是一種體驗，是一種文化的表徵，都市中的星巴克人孕育種文化的表徵，都市中的星巴克人孕育而生。而生。v布爾喬亞（布爾喬亞（Burgensis）式的消費觀點，）式的消費觀點，品味文化成為一種都市趨勢品味文化成為一種都市趨勢 47十二、結論與建議十二、結論與建議v建議一：進行市場區隔，針對目標市場將產品建議一：進行市場區隔，針對目標市場將產品差異化差異化v建議二：廣布分店，獲得市場優勢建議二：廣布分店，獲得市場優勢v建議三：加強快速及便利的服務，提升企業品建議三：加強快速及便利的服務，提升企業品牌形象牌形象v建議四：強化電子商務，加強建議四：強化電子商務，加強CRM建立消費建立消費者溝通管道者溝通管道v建議五：策略聯盟及異業合作建議五：策略聯盟及異業合作v建議六：出版星巴克咖啡專刊，強化品牌忠誠建議六：出版星巴克咖啡專刊，強化品牌忠誠度度48Q&A49