中国经典广告案例评析之家庭用品广告课件.ppt

1、中国广告经典案例评析中国广告经典案例评析目录1 公益广告2 形象广告3 家电广告4 食品广告5 饮料广告6 家庭用品广告7 个人用品广告8 通信事务、办公设备广告9 医药保健品广告10 服务类广告11 汽车及关联产品广告6.1 疼媳妇有妙招：立白洗洁精 6.2 帮妈妈干活：雕牌洗衣粉 6.3“青丝情谊”：百年润发洗发水 6.4 平民的选择：大宝SOD蜜 6.5 爱洗澡的宝宝：宝宝金水 6.6“吃嘛嘛香”：蓝天六必治牙膏 6.7 家庭用品行业及广告概述 6 6 家庭用品广告家庭用品广告6.1 疼媳妇有妙招：立白洗洁精疼媳妇有妙招：立白洗洁精篇名：不伤手客户：广州立白集团奖项：第六届去昂优秀电视广

2、告银奖广告背景广告背景 立白企业集团有限公司是国内日化龙头企业，创建于1994年，总部位于广州市。集团主营日化类产品，产品范围涵盖面广泛，包括：织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品等九大类几百个品种。20世纪90年代初，正是中国日化群雄并起的时代，一方面是面拥有雄厚实力的外资巨头宝洁、联合利华纷纷进入中国市场，另一方面则是本土日化品牌异军突起。外资品牌固然有着几十年甚至上百年的企业运作经验，但本土品牌也有其生存之道。在这场纷纷的市场争夺战中，立白以一个准确的切入点，成功进入主流消费市场，并长期立于不败之地。立白洗洁精不伤手（影视）广告作品

3、广告作品 广告评析广告评析 洗洁精市场是个成熟的、高度同质化的市场，这不仅表现在产品同质上，而且广告创意表现上也趋于同质，较多的都是围绕着去污能力强，洁净度高，效果明显的产品功能来展开诉求表现。而对处于当时还弱小地位的本土品牌来说，弱者效仿强者，结果往往是灾难性的。立白洗洁精广告不伤手的成功，在于撇开了雷同单调的功能诉求，改走情感路线，将产品的信息融合在家庭关系中加以诠释。塑造了这瓶洗洁精的爱之元素，塑造出了立白“疼爱”，“呵护”的品牌形象，从而与竞争品牌区格开来，敲开了“同质化”的坚冰。这支获得第六届全国优秀电视广告银奖的立白广告首次在中国提出“不伤手”核心诉求点，准确的洞察到消费者的心理特

4、征，成功的抓住了产品与使用者之间的关联。立白提出“不伤手”正是因为切中了目标消费者的心理，才会赢得了她们的青睐与偏好。广告评析广告评析 除了抓住了“不伤手”的心理诉求之外，创意的更精彩还在于，其表现方式的独特及贴切。片子通过选用喜剧明星陈佩斯为形象代言人，通过他“二子”这个角色来展开表现，以一个小小的家庭生活场景的再现，与娇妻的对话，表达了夫对妻的关爱之情，在确定以“不伤手”为诉求点的前提下，巧妙的将“心疼媳妇”的核心表达出来。“不伤手”看似对产品价值点的诉求表现，实则是对消费者情感要害的把握，让产品的功能表现与目标对象的生活型态和价值观建起密切的关联，巧妙无痕的将产品通过家庭氛围中洋溢着的浓

5、浓夫妻情义推销包装出去。同时还为品牌塑造了鲜明的家庭及温情个性，建构了品牌的价值感。最后，品牌创意的成功也在于明星选择的准确度方面。亲切、幽默的陈佩斯作为本片的代言人，在满足受众对公众人物的消费欲望之后，还能带给受众一股亲切、轻松、欢乐的美学享受。6.2 帮妈妈干活：雕牌洗衣粉帮妈妈干活：雕牌洗衣粉篇名：懂事篇客户：雕牌洗衣粉广告背景广告背景 纳爱斯集团前身是成立于1968年的地方国营丽水五七化工厂，1993年进行股份制改造，2001年组建集团。集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量第一，2005年进入世界前八强。旗下的品牌包括：纳爱斯、

6、雕等都是中国名牌、驰名商标。1999年，当各大日化类企业将目光集中在如何宣传产品功能效果的时候，纳爱斯从“雕牌”洗衣粉的市场定位和目标消费人群出发，拿出了1个亿的资金来投一个广告懂事篇，一时之间，全国人都被同一个故事打动了。情到深处自然浓，母女相依为命的感觉跃然纸上，让人深深感动，也因此触发了众多女性消费者的母性，吸引了众多的女性消费者购买。广告背景广告背景 “感人心者，莫先乎情”。家用类广告产品，由于其产品自身的家庭性及受众的独特性，撇开功能性，走情感路线往往更能打动受众，取得超乎想象的价值。这则紧抓“母女亲”，以妈妈下岗了，孩子在家里为了给妈妈一个惊奇让妈妈，主动帮妈妈洗衣服为主题的懂事篇

7、，制作完成后，直接放到中央电视台播出。借助这一牵动人心、催人泪下的广告迅速拉动了市场，纳爱斯的销售额从10个亿一下子到了25亿，雕牌洗衣粉也在此之后一举奠定了自己的霸主地位。雕牌洗衣粉广告 懂事篇（影视）广告作品广告作品 广告评析广告评析 这则广告成功的关键仍在于，成功而准确的将品牌定位在一定高度上。1999年之前的国企改革和一些企业的“关停并转”造成了一大批的“下岗”工人，一个庞大的下岗消费群已经形成，他们一边面临巨大的就业压力，一面还要承担养家糊口的重担。基于这样的背景，企业高瞻远瞩，站在时代责任的高度上，将自己的目标消费者聚焦在下岗工人这个群体，试图来反映了她们所面临的物质及心理的双重负

8、担，懂事篇以“母女情”为切入点，描述了乖巧懂事的小女儿为了给妈妈惊喜帮妈妈洗衣的故事，引起受众及社会的关注。“妈妈总是唉声叹气”、“我要给妈妈一个惊奇”等这些孩子稚嫩的话语，赋予了品牌浓厚的亲情特征，将企业产品定位在“情”氛之中。确定了品牌以家庭情感为主调的表现路线。同时也无形中将企业置于了一个有着强烈社会责任心，能为人们排忧解难的高度。使企业的亲情，责任文化温暖人心。此外，还借助“妈妈说，雕牌洗衣粉，只要一点点就能洗好多好多衣服”突出了品牌物美价廉的定位方向。广告评析广告评析 在企业宣传中，将广告同时事热点联系在一起，往往可以起到可谓事半功倍的效果。此外，一般来说，情感广告找好了角度，就像媚

9、眼一样，只要不矫情，总是能迅速的打开消费者的心扉，让人久久难忘。该片子没有太高技术含量，只有阵阵的稚嫩童音，任何受众都不会反感孩子的诉说，纯真的声音总是会触动大人的心灵。尤其是最后那句“妈妈，我能帮你干活了。”更是神来之笔，充分激发女性消费者的母爱之。广告并没有运用赤裸裸的商业诉求形式，转而将视角转向关注家庭温馨和谐，利用家庭温情亲情因子来表现，把消费者带进了一个亲切而温馨的家庭中，使得雕牌的品牌特点和纳爱斯企业文化与人间的亲情紧密地融合在一起，以情感人，以情动人，以情服人。全篇画面的色彩柔和协调，没有过于刺激的颜色和奢华的视觉效果，音乐忧伤温馨，故事简单温暖，全片下来给人一种平淡真实的感觉。

10、6.3“青丝情谊青丝情谊”：百年润发洗发水：百年润发洗发水篇名：青丝篇客户：重庆奥妮化妆品公司奖项：第五届全国影视广告金奖广告背景广告背景 重庆奥妮的前身重庆化妆品厂成立于上世纪70年代。1991年，该厂与香港新成丰贸易公司组建重庆奥妮化妆品有限公司。1997年，奥妮凭“百年润发”，销售额达到巅峰，仅次于飘柔，位居洗发水行业第二。“百年润发”的产品以中草药为主要成分，第一次为中国洗发水市场注入“中国元素”。同年，奥妮投入3亿多元建日化生产厂，使企业经营陷入困境，不得不在鼎盛时淡出市场。2006年11月，纳爱斯一举收购英属中狮公司麾下香港奥妮等三家外资公司，拥有了“百年润发”、“奥妮”、“西亚斯

11、”3个品牌及83个商标的独占使用权或所有权。广告背景广告背景 2008年，“百年润发”的最新广告突然重新出现在人们的视野，新广告采用刘德华代言并嫁接了电影烽火佳人的经典影像替代了“发哥”的形象。无论产品怎样变化，品牌代言人如何更替，在人们的心中目始终保留了那支经典的“百年润发”广告。百年润发洗发水广告青丝篇（影视）广告作品广告作品 广告评析广告评析 在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老恋人在经历了一番世事动乱后最终重逢的爱情故事。这则为企业创造了近8个亿的销售收入，并使得产品的知名度得以极大地提升，赢得了众多消费者对其品牌产生好感的“百年润发”电视广告，品

12、牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，带给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。广告以“青丝”为主线，通过男主人公与发妻的聚散离合表现了一段人生戏剧。百年润发把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。由此将品牌定位与忠贞的爱情结合起来，打动了许多消费者。这支广告的气质比起当时市场上那些叫卖式的功能诉求性质的洗发水广告也大大不同。片中通过男主人公为发妻洗发，既强化了产品的浪漫及温暖气息，又贴合了观众对爱情的心理渴求与向往，让品牌形象获得了厚重感及美誉度。广告评析广告评析 百年润发的成功定位还在对产品诉求的定位，作为本土产品的“百年润发”独僻蹊径，寻找到一

13、块属于自己的新大陆“植物一派”。这既是竞争品牌的弱点、诉求上的空白点，又很巧妙的结合住了中华民族美德，推广了中草药的使用范围，这一切使得百年润发在同类产品竞争中取得了相当多的消费者和市场份额也是理所当然。在国产商品“洋名风”“霸气风”大肆喧闹之际，百年润发大举国货之旗，定焦于本土文化情感心理。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这有助于记忆度的加强，辨识率的提高。百年润发不但抓住了受众的民族文化情感心理，更难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活形态来完成的，巧妙的借用“百年”，洗发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美

14、好境界，以及结尾那句“若人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排”的情感慰藉，足以给人强烈的震撼，这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。6.4 平民的选择：大宝平民的选择：大宝SOD蜜蜜篇名：大宝天天见客户：大宝化妆品有限公司 家用广告类广告创意除了抓住“情”脉掠夺受众市场之外，另外一个绝招就是走“理性”路线，圈住既有市场。抓住市场，才能抓住机遇。广告背景广告背景 “大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。“大宝”秉承的品牌理念是“简单务实的关爱”，在这一理念的指引下，大宝始终致力于

15、为消费者提供物超所值、简单有效的基础类护理产品。大宝天天见（影视）广告作品广告作品 广告评析广告评析 提起大宝，人们第一记忆就是那则老幼皆知的广告：“大宝明天见！”“大宝啊，天天见！”这句响彻大江南北的电视广告语，几乎是无人不知无人不晓。大宝牌化妆品能够取得这样的知名度，能够这样有口皆碑地占据市场，而且还稳稳地存在于琳琅满目的化妆品之林。究其原因就是大宝对受众的准确定位，对市场划分的准确细分，以及采取贴切亲民的广告表现方式。大宝除了在产品自身定位的准确外，其成功之处还在于坚持产品定位与形象传播的统一，坚持大众化的美学沟通，把话照实说，追求概念与信息的简单，打破了令人窒息的护肤化妆品广告的奢华氛

16、围，亲切之气扑面而来。有市场营销分析家说，大宝的成功是一个神话，它用朴实无华，亲近自然地塑造了大宝物美价廉的平民品牌。广告评析广告评析 既然确定了是走平民的大众路线，大宝也就始终把面向大多数基本消费群体做为目标客户，选择普通工薪阶层为销售对象，也正是鉴于大宝这样的大众路线定位，在广告表现上采用一系列普普通通的工薪阶层的形象作为广告代言人。这就为消费者灌输了一种朴实价廉的印象。“吸收特别快。”“挺舒服的。”也表明了大宝在质量上的保证。而大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定位，所以赢得了目标消费者的认同及青睐。在表现手法上，大宝也确实做到贴近平民的场景表现。准确的定位，有力的诉求

17、主题，简单质朴的刻画，加之他可亲谦虚的表现手法，将大宝这一平民品牌稳稳的打入了竞争激烈的化妆品市场，创造了大宝品牌神话。6.5 爱洗澡的宝宝：宝宝金水爱洗澡的宝宝：宝宝金水篇名：洗澡篇客户：南京天然保健品厂在广告的感性诉求中，广告的3B题材用得比较多，Beauty（美人）、Beastie（动物）、Baby（孩子）所具有的恒久魅力难以抵挡，尤其是对BABY元素的利用。一款 “祛痱、止痒、防蚊虫”的宝宝产品宝宝金水，就是合理恰当的利用了3B中的Baby元素，给企业创下了巨大的效益，让很多人记住了该品牌。广告背景广告背景 在“宝宝金水”研制开发出来前，市场上没有儿童专用的“去痱、止痒、防蚊虫”的产品

18、，市场上的“花露水”、“痱子水”等普遍含醇高，对儿童的皮肤有一定的刺激。宝宝金水是专为婴幼儿细嫩肌肤研制的，集“祛痱、止痒、防蚊虫”三种功效为一体，成人也可使用，无油腻、无刺激。产品由南京天然保健品厂从1994年起投产，并投入大量资金在全国部分报纸、电视台进行广告宣传，使“宝宝金水”在全国部分省、市产销量不断增加，在儿童化妆类产品中具有一定市场知名度。宝宝金水广告洗澡篇（影视）广告作品广告作品 广告评析广告评析 可以说，宝宝金水的创意很简单，几个纯真可爱的孩子，一首简单而重复的儿歌，演绎着一幕宝宝自觉开心去洗澡的场景，最后带出产品宝宝金水，点明其“去痱、止痒、防蚊虫”的产品功能。就这样单纯的信

19、息，有效的借助了BABY元素，通过巧妙而切合的方式，感性而欢快的传达出产品的功能，吸引了宝宝的眼光同时也激发年轻妈妈们的母爱及青睐，增加了受众对产品的亲切感与信赖感，从而牢牢地把宝宝金水推上了国内儿童驱蚊首选产品的宝座。宝宝金水成功的运用了Baby元素，一是因为它自身就是孩童产品，利用宝宝自己来表现产品。此外，作为自身就定位在宝宝产品系列的宝宝金水，利用宝宝元素更是轻易的就与产品建立起关联，也更具有说服力，从而避免了可能产生的大人说教式的推荐与褒奖。这则片子的成功，很大程度来自片子中Baby元素美学的感染以及怀旧的旋律。怀旧的旋律、纯真孩童、朗朗上口的歌词配以舒缓有致的音律，洁净、温馨的色调，

20、产品的气质早已得到了提升。6.6“吃嘛嘛香吃嘛嘛香”：蓝天六必治牙膏：蓝天六必治牙膏篇名：牙好，胃口就好客户：蓝天集团广告背景广告背景 蓝天六必治是蓝天集团于1992年研制出的一种全效功能牙膏，目前已经是含有多种产品的国内知名牙膏品牌。其中“蓝天”和“六必治”商标先后被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。天津蓝天集团股份有限公司为广州立白企业集团有限公司控股子公司，是我国北方最大的牙膏生产企业。公司历史悠久，其前身“同昌行”早在1912年就生产出驰名的“老火车牌”牙粉，是我国牙粉、牙膏行业的先驱。广告评析广告评析 提起蓝天六必治，人们准会条件反射的想到那副亲切的不能在亲切的场景了：清晨

21、，一位朴实憨厚的中年男子搭条毛巾迎面向镜头走来，一边走一边乐呵呵地向观众介绍道：“我的牙，全托蓝天六必治的福了，一点儿毛病没有。牙好，嘿，胃口就好，身体倍儿棒,吃嘛嘛香。您瞅准了，蓝天六必治！”也许是这一有着胡同青砖、室外水龙头和蓝秋裤的场景太生活化了，也许是那句京味儿十足、琅琅上口的广告语太新鲜了，总之，这条广告早已成了几代人脑海中抹不去的记忆。事实上，蓝天六必治正是借助这则创意朴实但深入人心的广告一炮走红，成为20世纪90年代中国牙膏市场上知名品牌之一。20世纪90年代，是洋品牌抢滩中国市场的年代，面对如此雄厚强劲的对手及如此激烈的市场，本土牙膏品牌如何寻找出路，是个很棘手的问题。那这则朴

22、实的广告究竟是以何种力量，抓住了受众的注意力，并使得受众牢牢记住了该品牌了。关键在于蓝天六必知的正确的品牌定位及对本土受众准确的了解与把握。它寻找了一条中国化的品牌特色的宣传路线，巧妙的吸引了本土受众，从而保护住了自己的实力和市场。广告评析广告评析 “蓝天”牙膏定位在平民阶层，用一种十分平民化的生活方式将产品揭示了出来，将诉求点放在了人们的日常生活习惯上。蓝天六必治将自己的品牌形象塑造在朴实、真诚的全功效保护牙齿，给大众带来好胃口，好身体的亲民朋友角色中，也正是这样的亲民，朴实的大众路线定位，让大众选择了蓝天六必治。要彻底的赢得受众的信赖与选择，广告除了采取了贴近受众实际生活中的生活情景化的表

23、现手法，还选择李嘉存作为形象代言人，以其憨憨厚厚、胖胖乎乎的形象来承载“吃嘛嘛香”的产品核心诉求。最后，广告取得如此大的成功，其中广告语的文案有着极大的作用。再加上该广告语的琅琅上口，简单明了，便于记忆。让受众成为该品牌的媒体，不知觉的去模仿念叨，去传播宣传，从而扩大品牌知名度，创造了“吃嘛嘛香，身体倍棒”的传奇。蓝天六必治，全篇都散发着质朴，敦厚的美学气质，富含着浓厚亲切感及真诚蓝天六必治，全篇都散发着质朴，敦厚的美学气质，富含着浓厚亲切感及真诚度。度。6.7 家庭用品行业及广告概述家庭用品行业及广告概述一、家庭用品行业概述一、家庭用品行业概述 家用日化品行业由于与居民生活息息相关等性质，其

24、产品覆盖了日常生活的各个领域，行业容量巨大，市场整体需求稳定，因此一直以来，日化行业也以其巨大的市场空间吸引着无数企业进军该领域。日化行业在市场上品牌大大小小有上千个。由权威的市场研究公司CTR最新的广告花费统计数据显示表明，一直以来，化妆品/浴室用品及家居用品类都是高居广告投放量前几名的行业，特别是从2000年来，日化产品电视广告投放表现更是出现持续增长的势头。A.家庭用品类产品行业特征家庭用品类产品行业特征受众特征产品特征媒介特征受众特征受众特征 女性在购物活动中同时充当着消费行为的决策者、执行者、影响者，同时又是使用者的多种角色。她们理性，对花销很谨慎，对价格很敏感，消费行为多以满足生活

25、的实际需要即实用为前提，比较讲究实惠，会根据需要购买，对打折，赠送也会产生冲动性购买。但是她们也感性冲动，往往会对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。比较容易受到他人观点的左右，易受环境影响，在做购物决策时，容易被说服。她们重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征，购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。产品特征产品特征 不同类的产品都有各自的属性。家用类产品总体上来说有四种特性：1.家庭性 2.个体性3.实用性4.安全性媒介特征媒介特征 由于产品自身特性，家用日化类产品相较而言，对于市场定位属于中低端市场，一般来说，其广告投放的媒介选择还是侧重于传统的电视媒介。尽管有些企业为了推广新品，开始关注更多的新兴媒体投放形式，并逐步试图将原有投放于电视广告的部分费用转移至互联网以及分众传媒等其他新兴媒体，但是电视广告作为传统强势媒体的地位仍然无法撼动和动摇。B.消费者购买家用类产品的心理动因消费者购买家用类产品的心理动因1.关注健康2.家庭观念3.秩序的遵循4.趋利避害二、家用类广告诉求表现二、家用类广告诉求表现A.基于受众对产品基本功能的渴求B.基于周中生活态度及理念的导向C.基于受众想象中的价值