药品招商规划及策略执行课件.ppt

1、招招 商商 管管 理理大大 纲纲 招商的基础概念招商的基础概念 招商规划招商规划、策略制定与实施策略制定与实施 客户维护与管理客户维护与管理 政府事务政府事务管理管理 第一单元第一单元招商的基础概念招商的基础概念 广义概念：广义概念：为了更充分的为了更充分的利用社会资源利用社会资源开拓市场，并向开拓市场，并向市场提供商品和服务，把处于价值链不同环节各市场提供商品和服务，把处于价值链不同环节各自经营的生产商、经销自经营的生产商、经销/代理商、零售商通过构建代理商、零售商通过构建一种相对稳定的一种相对稳定的谋求双赢谋求双赢的伙伴关系，如同一个的伙伴关系，如同一个虚拟的企业，以实现优势互补、风险共担

2、、利益虚拟的企业，以实现优势互补、风险共担、利益共享的战略联盟，最终共享的战略联盟，最终占领和把控终端资源占领和把控终端资源，创，创造更大利益，人们习惯把这种通路伙伴联盟关系造更大利益，人们习惯把这种通路伙伴联盟关系的构建简单称为招商，包含通路规划、建设、运的构建简单称为招商，包含通路规划、建设、运行及通路管理等系统工作。行及通路管理等系统工作。狭义概念：（对处方药而言）狭义概念：（对处方药而言）制造企业提供产品，与广泛的社会资源合作，制造企业提供产品，与广泛的社会资源合作，建立产品从制造企业向最终使用者流动的通路，弥建立产品从制造企业向最终使用者流动的通路，弥补现有流通主渠道在流通功能上的部

3、分缺失，对流补现有流通主渠道在流通功能上的部分缺失，对流通主渠道的一种有效补充，并实现利益共享的一种通主渠道的一种有效补充，并实现利益共享的一种商业模式。商业模式。招商模式产生的历史背景招商模式产生的历史背景国家医药相关政策的调整与规范国家医药相关政策的调整与规范医药市场的发展：流通渠道中对主渠道的功医药市场的发展：流通渠道中对主渠道的功能补充的需求能补充的需求生产行业竞争加剧生产行业竞争加剧资源短缺，降低成本资源短缺，降低成本规避风险，企业获利可控规避风险，企业获利可控产品的特性：低技术含量的复制产品的特性：低技术含量的复制招商模式产生的历史背景招商模式产生的历史背景企业发展阶段性需要企业发

4、展阶段性需要快速扩张的手段快速扩张的手段资源区域化资源区域化成功模式的可复制性降低成功模式的可复制性降低对管理品质与能力要求相对较低对管理品质与能力要求相对较低招商的招商的SWOT分析分析机会：机会：n国家政策、法规的尚不完善国家政策、法规的尚不完善n区域化的社会资源区域化的社会资源n渠道客户资源的不断壮大渠道客户资源的不断壮大n渠道客户的销售队伍、销售能力、管理能渠道客户的销售队伍、销售能力、管理能力不断加强力不断加强n渠道客户对终端资源的控制力加强渠道客户对终端资源的控制力加强招商的招商的SWOT分析分析威胁：威胁：专业分销公司尚未形成专业分销公司尚未形成渠道客户的市场意识、管理能力、服务

5、渠道客户的市场意识、管理能力、服务水平仍偏低水平仍偏低行业联盟、渠道领袖尚未形成，客户之行业联盟、渠道领袖尚未形成，客户之间的无序竞争间的无序竞争制造企业间竞争有限的资源制造企业间竞争有限的资源客户的忠诚度低客户的忠诚度低 招商的招商的SWOT分析分析优势：优势：n整合社会资源，解决资金短缺、人员匮乏、整合社会资源，解决资金短缺、人员匮乏、资源有限或无分销渠道的问题资源有限或无分销渠道的问题n现款现货结算，既有融资功能，又无应收现款现货结算，既有融资功能，又无应收帐款，减少资金风险帐款，减少资金风险n利润可控利润可控n降低市场开发、建网的投入成本和风险降低市场开发、建网的投入成本和风险n缩短产

6、品的市场导入期缩短产品的市场导入期n对管理品质和水平要求相对较低对管理品质和水平要求相对较低招商的招商的SWOT分析分析劣势：劣势：n易出现市场短期行为，不去维护品牌形象易出现市场短期行为，不去维护品牌形象n市场的密集分销及精耕不足市场的密集分销及精耕不足n企业销售工作会产生致命的惰性和依赖性企业销售工作会产生致命的惰性和依赖性n市场信息短路、不对等市场信息短路、不对等n无法展开专业化推广无法展开专业化推广n企业对通路的控制力弱企业对通路的控制力弱第二单元第二单元招商规划、策略制定与实施招商规划、策略制定与实施成功招商的八个步骤成功招商的八个步骤招商产品的筛选与产品设计招商产品的筛选与产品设计

7、确定招商目标、策略、模式、规划确定招商目标、策略、模式、规划招商实施、保障组织的设计招商实施、保障组织的设计拟定招商方案、信息发布拟定招商方案、信息发布代理商代理商/经销商的筛选与谈判经销商的筛选与谈判代理商代理商/经销商管理与淘汰经销商管理与淘汰代理商代理商/经销商考核与激励经销商考核与激励市场支持市场支持如何打造一个令代理商心动的产品？如何打造一个令代理商心动的产品？卖点卖点：利润？利润？操作空间？操作空间？品牌？品牌？声誉？声誉？市场份额市场份额/占有率？占有率？差异化差异化 个性化盈利方案个性化盈利方案 终端客户资源？终端客户资源？销售量？销售量？代理区域代理区域/代理权限？代理权限？

8、失败的产品设计打造失败的产品设计打造=失败的结果！失败的结果！确定招商目标、策略、模式、规划确定招商目标、策略、模式、规划招商目标招商目标品牌成长目标品牌成长目标销售额目标销售额目标首批回笼资金目标首批回笼资金目标利润目标利润目标通路建设目标通路建设目标网络目标网络目标终端目标终端目标市场份额目标市场份额目标不合理的目标不合理的目标=失败的招商失败的招商代理商代理商/经销商关心的问题经销商关心的问题企业的基本情况：企业的规模实力、企业的性质、企业的基本情况：企业的规模实力、企业的性质、企业的经营范围企业的经营范围 产品的基本情况：企业与产品的关系、竞争对手产品的基本情况：企业与产品的关系、竞争

9、对手情况情况 企业有关的市场操作及合作思路企业有关的市场操作及合作思路 ：企业以往的：企业以往的操作思路操作思路 、本产品具体的营销思路与计划、本产品具体的营销思路与计划 、企、企业与经销商的责权利分工业与经销商的责权利分工 自己要经销区域的情况：企业是否将自己要经销区域的情况：企业是否将“一女嫁二一女嫁二夫夫”招商给渠道客户带来的利益招商给渠道客户带来的利益代理不同产品所得到的不同收益代理不同产品所得到的不同收益充实产品线充实产品线更稳固的终端网络和客户资源更稳固的终端网络和客户资源品牌的提升品牌的提升销售队伍能力的提高销售队伍能力的提高后续产品后续产品企业的支持企业的支持招商活动中客户关注

10、的招商活动中客户关注的不仅是产品和让利，更不仅是产品和让利，更重要的是好的市场策略重要的是好的市场策略和个性化的盈利方案。和个性化的盈利方案。招商策略招商策略整体规划整体规划广告广告/专业宣传的重要性专业宣传的重要性招商模式的组合招商模式的组合/营销模式的组合营销模式的组合长远规划长远规划跟进指导跟进指导如何制定招商策略？如何制定招商策略？明确招商目的明确招商目的 确定自己的目标招商群确定自己的目标招商群 选择恰当的招商方式选择恰当的招商方式 制定恰当的招商政策制定恰当的招商政策 招商资料招商资料组织保障组织保障招商宣传招商宣传招商政策招商政策招商目标招商目标招商现状招商现状医药企业招商策略规

11、划医药企业招商策略规划制定制定招商招商策略策略代理商代理商/经销商常问的经销商常问的N个问题个问题贵公司是怎样的一家企业？贵公司是怎样的一家企业？贵公司的规模有多大？贵公司的规模有多大？贵公司的贵公司的GMPGMP厂有那些生产线？厂有那些生产线？贵公司有那些独家品种？知名品牌有那些？贵公司有那些独家品种？知名品牌有那些？某产品是独家新药吗？是否有专利？某产品是独家新药吗？是否有专利？某产品是否为医保产品？某产品是否为医保产品？某产品的主要成分是什么？某产品的主要成分是什么？某产品的治疗范围是什么？详细功能是什么？某产品的治疗范围是什么？详细功能是什么？某产品的规格、零售价格是多少？怎么服用？一

12、某产品的规格、零售价格是多少？怎么服用？一疗程多少天？多少天起作用？每件多少盒？疗程多少天？多少天起作用？每件多少盒？代理商代理商/经销商常问的经销商常问的N个问题个问题产品是否有毒副作用？产品是否有毒副作用？与同类产品比较有什么优势？与同类产品比较有什么优势？代理价格是多少？是否太高？代理价格是多少？是否太高？代理时公司对经销商有什么要求？代理时公司对经销商有什么要求？贵公司对全年任务量有要求吗？首批提货量有贵公司对全年任务量有要求吗？首批提货量有要求吗？要求吗？代理时是否要交保证金？不交不行吗？代理时是否要交保证金？不交不行吗？贵公司的市场保证金能退还吗？退还政策是什贵公司的市场保证金能退

13、还吗？退还政策是什么？么？公司怎样保护我们的市场没冲串货？公司怎样保护我们的市场没冲串货？代理商代理商/经销商常问的经销商常问的N个问题个问题贵公司对我们代理商有什么样的支持？贵公司对我们代理商有什么样的支持？贵公司怎么处理退货事宜？贵公司怎么处理退货事宜？合同签定后，产品何时进入市场？合同签定后，产品何时进入市场？代理商的经销权限是多长？代理商的经销权限是多长？贵公司对产品是否投入广告？贵公司对产品是否投入广告？某产品销售好的区域有哪些？某产品销售好的区域有哪些？月月/年销售额有多少？年销售额有多少？某产品的市场投入资金需要多少？某产品的市场投入资金需要多少？制造商通路力是制定招商制造商通路

14、力是制定招商政策的基本依据政策的基本依据（25%25%）产品力及市场容量产品力及市场容量（22%22%）广告支持力度或品牌力广告支持力度或品牌力（18%18%）获利空间（利润率、提成比例、代理区域内代理商获利空间（利润率、提成比例、代理区域内代理商数量及数量及 市场管理能力）市场管理能力）（13%13%）促销方案的可行性和实效性促销方案的可行性和实效性（10%10%）企业背景及实力（高端事务能力和退换货等信誉保企业背景及实力（高端事务能力和退换货等信誉保障）障）（7%7%）后继市场帮助，终端信息的掌握后继市场帮助，终端信息的掌握（5%5%）同类产品竞争力同类产品竞争力 制造商通路力越强，对渠道

15、的主导作用越强制造商通路力越强，对渠道的主导作用越强制造商通路力要素排序及权重制造商通路力要素排序及权重渠道建设工作的重心下渠道建设工作的重心下移移决胜于医院终端资源的控制：决胜于医院终端资源的控制：建立专业的医院终端推广管理、指导模式建立专业的医院终端推广管理、指导模式 ，培，培训、指导、提高代理商的推广能力和专业水平训、指导、提高代理商的推广能力和专业水平招商策略的规划招商策略的规划分析产品力、内涵，评估预期和潜在风险，进分析产品力、内涵，评估预期和潜在风险，进行品种筛选行品种筛选产品领域市场调研产品领域市场调研竞品策略、政策、市场规模、区域、终端、渠竞品策略、政策、市场规模、区域、终端、

16、渠道（代理商）情况调查道（代理商）情况调查制定目标、政策制定目标、政策招商资料招商资料宣传宣传组织保障组织保障目标终端的产品结构与销量分析目标终端的产品结构与销量分析销售模式与政策销售模式与政策商业渠道分析商业渠道分析区域差异分析区域差异分析临床学术分析临床学术分析目标科室与处方医生分析目标科室与处方医生分析代理商综合分析与评估代理商综合分析与评估招商方案招商方案组织机构的规划组织机构的规划拟定详细的产品政策拟定详细的产品政策 招商组织与方式招商组织与方式 招商时间安排招商时间安排 招商工作的实施招商工作的实施目标市场代理商目标市场代理商/渠道信息收集、分析（来源于渠道信息收集、分析（来源于目

17、标医院终端）目标医院终端）信息筛选、多于一个的代理商综合评价信息筛选、多于一个的代理商综合评价代理商谈判、确认代理商谈判、确认协议协议跟踪、服务、支持、管理跟踪、服务、支持、管理调整、更换调整、更换招商资料的准备招商资料的准备赢利指导方案赢利指导方案代理商代理商/经销商的筛选与谈判经销商的筛选与谈判竞争对手的经销商竞争对手的经销商 关联产品的经销商关联产品的经销商 有资金的潜在经销商有资金的潜在经销商 低端：低端：小而活小而活 风险小风险小 投入小投入小 掉头快掉头快 小区域小区域 中端中端素质较低、管理差、经营意识落后素质较低、管理差、经营意识落后 经常扰乱市场秩序，争夺客户，跨区窜货，低经

18、常扰乱市场秩序，争夺客户，跨区窜货，低价跑量价跑量 与制造商不能融为一体，合作不稳定与制造商不能融为一体，合作不稳定 高端高端代理品种少而精代理品种少而精 品牌强品牌强 资金大资金大 经验多经验多 谈判能力强谈判能力强 号召力强号召力强区域市场和代理商的选择区域市场和代理商的选择现有代理商现有代理商协议检查协议检查无代理商无代理商完成协议完成协议继续执行继续执行检查计划检查计划维持和稳定维持和稳定区域市场分析区域市场分析未完成协议未完成协议细化市场细化市场区域市场分析区域市场分析保留，新计划保留，新计划考察新代理商考察新代理商考察代理商考察代理商合作安排合作安排风险控制风险控制风险控制风险控制

19、以区域目标医院终端为基础单位的代以区域目标医院终端为基础单位的代理商信息收集、分析理商信息收集、分析经销商评价经销商评价 城市城市医院数医院数医院覆盖数医院覆盖数本药品额覆盖本药品额覆盖率率本类产品销售本类产品销售额额本产品销售本产品销售额额市场占有市场占有率率（1）（2）（3）=（2/1）（4）单位：万单位：万（5）单单位：万位：万（6）=（5/4）北京北京1205042%6000200030%杭州杭州603050%200050025%武汉武汉602030%150030020%长沙长沙201680%80020025%经销商的评估和选择经销商的评估和选择目的目的A.帮助你从几种选择中决定帮助你

20、从几种选择中决定B.做出客观的决定做出客观的决定C.让大家同意一个决定让大家同意一个决定步骤步骤A.列出可供选择的方案列出可供选择的方案B.产生决定条件产生决定条件C.订出决定条件的重要程度订出决定条件的重要程度D.订出评分的尺度，对各方案评订出评分的尺度，对各方案评分分E.计算分数计算分数F.选择最佳方案选择最佳方案决定条件评分决定条件评分A:订出每项条件的重要性订出每项条件的重要性B:订出评分尺度，作出评分订出评分尺度，作出评分条件评分表：条件评分表：10=最高分最高分 1=最低分最低分选择方案选择方案条条 件件比重比重经销商经销商1经销商经销商2经销商经销商3医院覆盖能力医院覆盖能力30

21、%资金状况资金状况20%对医院的服务对医院的服务10%与其他商业的调拨关系与其他商业的调拨关系10%综合分（业务人员素质）综合分（业务人员素质）30%结结 论论决定评分决定评分1、条件评分表条件评分表选择方案选择方案条件条件比重比重经销商经销商1经销商经销商2经销商经销商3医院覆盖能力医院覆盖能力30%486资金状况资金状况20%845对医院的服务对医院的服务10%653与其他商业的调拨关系与其他商业的调拨关系10%636综合分综合分30%636结论结论100%2、选择最佳方案选择最佳方案C、计算分数、计算分数首批提货量要求首批提货量要求年销售协议指标的年销售协议指标的10-15%保证金制度保

22、证金制度市场保证金市场保证金指标保证金指标保证金招投标保证金招投标保证金保证金制度保证金制度最晚在签订合同最晚在签订合同5 5日内以电汇或汇票、现金的日内以电汇或汇票、现金的形式支付公司形式支付公司 签订合同时至低交纳保证金数额的？签订合同时至低交纳保证金数额的？%为市场为市场定金定金 合同期满或合同终止，公司根据情况全部或部合同期满或合同终止，公司根据情况全部或部分保证金退还，附带利息分保证金退还，附带利息 代理商代理商/经销商考核与激励经销商考核与激励定量考核：定量考核：指标进度指标进度开发进度（地区、医院、科室、医生）开发进度（地区、医院、科室、医生）人员配备人员配备内部奖励政策内部奖励

23、政策客户丢失情况：分销商、终端客户客户丢失情况：分销商、终端客户代理商代理商/经销商考核与激励经销商考核与激励定性考核定性考核企业发展战略、规划企业发展战略、规划企业文化建设企业文化建设团队建设团队建设团队凝聚力团队凝聚力团队战斗力团队战斗力代理商的激励代理商的激励激励的目的与目标激励的目的与目标激励的手段与措施激励的手段与措施激励后的作用评估激励后的作用评估激励措施的调整激励措施的调整代理商代理商/经销商激励经销商激励销量完成返利奖销量完成返利奖 渠道维护奖渠道维护奖 价格信誉奖价格信誉奖 合理库存奖合理库存奖 经销商协作奖经销商协作奖 市场开拓奖市场开拓奖市场支持市场支持品牌塑造品牌塑造

24、专业学术推广专业学术推广 医学杂志论坛医学杂志论坛 医学营销培训医学营销培训 专业完善资料专业完善资料 培训支持：代理商培训支持：代理商/经销商特点经销商特点群体知识水平相对较低；群体知识水平相对较低；时间紧、工作忙，很少学习时间紧、工作忙，很少学习 对未来的判断与把握能力相对弱一些对未来的判断与把握能力相对弱一些 信息闭塞，对信息渴求信息闭塞，对信息渴求管理经验相对较少管理经验相对较少 易急噪，有时缺乏自信易急噪，有时缺乏自信 代理商代理商/经销商的培训需求经销商的培训需求想把生意做大，希望通过培训找到想把生意做大，希望通过培训找到“灵丹妙药灵丹妙药”时间紧，希望在一天的时间里有所收获，至少

25、时间紧，希望在一天的时间里有所收获，至少能解决自己公司的一两个问题能解决自己公司的一两个问题 学技巧，借鉴成功经验学技巧，借鉴成功经验 售后支持售后支持设立全国咨询专线，帮经销商回答患者咨询设立全国咨询专线，帮经销商回答患者咨询 设立产品服务专员，接受经销商及患者投诉设立产品服务专员，接受经销商及患者投诉 及时提供后续广告策划及最新市场操作成功经验及时提供后续广告策划及最新市场操作成功经验 市场快讯市场快讯传达各地成功市场操作经验，进行传达各地成功市场操作经验，进行全方位营销指导全方位营销指导 每年举办一次全国营销交流会，邀请知名营销专每年举办一次全国营销交流会，邀请知名营销专家授课家授课 招

26、商培训的招商培训的4大核心内容大核心内容 企业及产品知识培训企业及产品知识培训 沟通技巧培训：接听电话、接待语言、洽谈技沟通技巧培训：接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等巧、仪表举止等 招商专业知识培训：招商流程、谈判技巧、表招商专业知识培训：招商流程、谈判技巧、表格填写等格填写等 招商要领培训：招商的战略步骤、目标分解、招商要领培训：招商的战略步骤、目标分解、经销商定位、合同解读、市场操作方案、常见经销商定位、合同解读、市场操作方案、常见问题的解答与应对等问题的解答与应对等 招商信息的发布招商信息的发布发布方式和平台发布方式和平台招商信息的发布和代理商信息的收集是招商的重招商信息的发布和

27、代理商信息的收集是招商的重要环节，招商信息可以通过以下几种方式发布，要环节，招商信息可以通过以下几种方式发布，获得客户资料：获得客户资料：平面招商广告（如：平面招商广告（如：中国医药报中国医药报）电视招商广告电视招商广告网络招商（如百度虫、中国医药网络招商（如百度虫、中国医药123123网）网）药交会药交会借助招商中介平台借助招商中介平台业内口碑相传业内口碑相传手机短信平台招商手机短信平台招商客户初步筛选客户初步筛选客户信息收集与初步判断客户信息收集与初步判断调查与信息的再确认调查与信息的再确认合同中关键条款的控制合同中关键条款的控制指标进度分解指标进度分解招标、医保等政府事务责任界定招标、医

28、保等政府事务责任界定政府事务行为的费用分担说明政府事务行为的费用分担说明投标价格的确认原则投标价格的确认原则分销政策界定分销政策界定解约与续约解约与续约营销预警信息管理营销预警信息管理建立营销预警信息管理系统：建立营销预警信息管理系统：内容：销售进度、客户管理、销售费用、市场内容：销售进度、客户管理、销售费用、市场管理、人员管理、产品管理、人员管理、产品(服务服务)质量、竞品管理、质量、竞品管理、生产库存等。生产库存等。处理程序：建立标准模型、数据录入、状态研处理程序：建立标准模型、数据录入、状态研判、预警处理、解除预警。判、预警处理、解除预警。客户管理和淘汰客户管理和淘汰不能完成指标不能完成

29、指标冲货冲货区域和终端开发达不到进度要求区域和终端开发达不到进度要求分销不合理分销不合理与企业配合程度差与企业配合程度差发展前景不理想发展前景不理想危机和风险危机和风险与企业发展理念和文化冲突与企业发展理念和文化冲突措措 施施缩小、限制经销缩小、限制经销/代理区域代理区域取消返利和其它奖励取消返利和其它奖励提高价格提高价格增加保证金增加保证金限制分销限制分销缩短代理期限缩短代理期限淘汰淘汰建立样板市场的意义建立样板市场的意义 从整体市场来看，建立分销体系的样板市场可以对其他从整体市场来看，建立分销体系的样板市场可以对其他市场产生极大的促进作用。市场产生极大的促进作用。-对经销商建立信心对经销商

30、建立信心-对自己的队伍稳定军心的作用对自己的队伍稳定军心的作用-总结出分销网络构建的经验，并尽快形成一套可复制的总结出分销网络构建的经验，并尽快形成一套可复制的执行标准执行标准-培养队伍培养队伍招商误区招商误区代理商数量越多越好代理商数量越多越好 代理商实力越大越好代理商实力越大越好 代理商没有忠诚度代理商没有忠诚度 选好代理商，就高枕无忧了选好代理商，就高枕无忧了渠道冲突百害而无一利，应该根除渠道冲突百害而无一利，应该根除 渠道政策越优惠越好渠道政策越优惠越好失败的招失败的招商商整体的市场策略与计划整体的市场策略与计划通路规划通路规划招商目标的设定招商目标的设定个性化招商方案的制定个性化招商

31、方案的制定招商信息失实、传播不力及组织保证招商信息失实、传播不力及组织保证任务、风险和利益分配任务、风险和利益分配 通路管理通路管理选好代理商，就高枕无忧选好代理商，就高枕无忧了了误区：只要经销商选择对了，产品就一定会热误区：只要经销商选择对了，产品就一定会热销，厂家不用再操心销售问题了，坐等收钱就销，厂家不用再操心销售问题了，坐等收钱就行了。行了。问题：问题：代理商的选择，只是代理商的选择，只是“万里长征万里长征”走完走完了第一步；了第一步；产品热销不是代理商一方的力量所产品热销不是代理商一方的力量所能支配的；厂家要承担监控渠道运作、及时支能支配的；厂家要承担监控渠道运作、及时支持或调整代理

32、商的重要职责；厂家要经常督促，持或调整代理商的重要职责；厂家要经常督促，提高销货的积极性；提高销货的积极性；技术指导、售后服务是绝技术指导、售后服务是绝对必要的。对必要的。提醒：过多地依赖外力，久而久之，会使厂家提醒：过多地依赖外力，久而久之，会使厂家自身的销售能力下降，丧失对市场变化的敏感自身的销售能力下降，丧失对市场变化的敏感性，形成依赖！性，形成依赖！招商模式可能引发的阵痛期招商模式可能引发的阵痛期 在前在前3 3个月只有首批发货，首批货后的个月只有首批发货，首批货后的2-32-3个月无二次个月无二次订单订单 。要密切关注渠道和终端的铺货进展速度和消费者的反要密切关注渠道和终端的铺货进展

33、速度和消费者的反应应!四个月内的第三次进货！四个月内的第三次进货！第三单元客户维护与管理客户维护与管理 医药行业的管理链条医药行业的管理链条研究开发生产市场策略代理商销售执行商业医院零售终端药店诊所决策者多个环节控制，实现策略，具有更强的计划性，提高企业经营效益，保证管理链条的完整客户管理中的几个必须客户管理中的几个必须当地医院网络情况及商业、连锁情况；商业、当地医院网络情况及商业、连锁情况；商业、医院扣率医院扣率 当地促销费用情况当地促销费用情况 市场动态，了解市场和竞争对手市场动态，了解市场和竞争对手 客户对目标产品的操作思路客户对目标产品的操作思路 客户对目标产品的销售准备工作进展和发展

34、预客户对目标产品的销售准备工作进展和发展预期期 几个原则几个原则良好沟通原则良好沟通原则 不急于求成的原则不急于求成的原则多侧面了解的原则多侧面了解的原则 自信、诚恳、专业的原则自信、诚恳、专业的原则 四个坚持四个坚持坚持公司的销售政策坚持公司的销售政策 坚持中长期发展的合作思想坚持中长期发展的合作思想 坚持局部短期利益服从大局的思想坚持局部短期利益服从大局的思想 坚持争取公司最大利益的思想坚持争取公司最大利益的思想 最难缠的八种经销商最难缠的八种经销商 人心不足蛇吞象，大包大揽（自不量力经销商）人心不足蛇吞象，大包大揽（自不量力经销商）明修栈道，暗渡陈仓（倒爷经销商明修栈道，暗渡陈仓（倒爷经

35、销商 借花献佛，转手承包（包工头经销商）借花献佛，转手承包（包工头经销商）投石问路，欲擒故纵（间谍经销商）投石问路，欲擒故纵（间谍经销商）店大欺客，漫天要价（欺弱经销商）店大欺客，漫天要价（欺弱经销商）签时容易，实施艰难（占位经销商）签时容易，实施艰难（占位经销商）翻手为云，覆手为雨（无赖经销商）翻手为云，覆手为雨（无赖经销商）夜郎自大门外汉（外行经销商）夜郎自大门外汉（外行经销商）客户维护与管理客户维护与管理客情关系维护原则客情关系维护原则 指标管理指标管理 冲货管理冲货管理 客户的销售终端管理客户的销售终端管理 分销的实施与管理分销的实施与管理 价格管理价格管理 代理商的激励代理商的激励

36、代理商的更换与淘汰代理商的更换与淘汰 客情关系维护原则客情关系维护原则双赢原则双赢原则利益底限原则利益底限原则相互支持原则相互支持原则长期合作原则长期合作原则代理商管理系统代理商管理系统严格的准入、禁入、淘汰制度严格的准入、禁入、淘汰制度代理商管理代理商管理代理商开户选择标准代理商开户选择标准开户审批程序开户审批程序淘汰机制淘汰机制代理商开户选择标准代理商开户选择标准符合公司在代理区域内销售指标要求符合公司在代理区域内销售指标要求 开票的商业公司具备药品经营合法资格开票的商业公司具备药品经营合法资格 公司规模：在区域内有较大规模和影响力或处公司规模：在区域内有较大规模和影响力或处于快速成长期于

37、快速成长期 业务区域：与公司设定的区域相吻合业务区域：与公司设定的区域相吻合业务医院等级：中、高端医院业务医院等级：中、高端医院医院覆盖率：覆盖代理区域内中、高端医院医院覆盖率：覆盖代理区域内中、高端医院70%70%以上以上拥有自身医院终端推广队伍拥有自身医院终端推广队伍 分销政策：在进价基础上加价分销政策：在进价基础上加价5%5%左右左右 资信状况良好，无不良经营劣迹资信状况良好，无不良经营劣迹 代理商开户选择标准代理商开户选择标准既往同领域产品销售业绩：有代理同类产品的经既往同领域产品销售业绩：有代理同类产品的经营、操作经验，业绩良好营、操作经验，业绩良好 有代理我公司产品的愿望有代理我公

38、司产品的愿望 未代理竞品未代理竞品内部销售政策：对内部销售人员的激励政策良好内部销售政策：对内部销售人员的激励政策良好与政府职能部门、业务主管机构（药监局、药检与政府职能部门、业务主管机构（药监局、药检所、物价局、招标中介机构、医保中心等单位）所、物价局、招标中介机构、医保中心等单位）的关系密切的关系密切开户审批程序开户审批程序申请人：区域招商填写申请人：区域招商填写商业开户申请表商业开户申请表 审批人：营销公司总经理审批人：营销公司总经理 客户管理部备案、存档客户管理部备案、存档 指标管理指标管理严格的销售进度指标管理严格的销售进度指标管理阶段性奖励与惩罚原则阶段性奖励与惩罚原则冲货管理冲货

39、管理性质界定性质界定明确的处罚原则明确的处罚原则适度的让步适度的让步果断的处理果断的处理客户的销售终端管理客户的销售终端管理终端信息的了解与掌控终端信息的了解与掌控终端支持与辅导终端支持与辅导关键资源的把握关键资源的把握价格管理价格管理政策统一政策统一明确的约定明确的约定价格支持的手段性变换价格支持的手段性变换有力的管理措施有力的管理措施经销商的增加或撤换经销商的增加或撤换根源：市场环境的变化，技术、产品、市场竞争根源：市场环境的变化，技术、产品、市场竞争结构、行业发展、代理商的能力、企业不同发展结构、行业发展、代理商的能力、企业不同发展阶段等。阶段等。导入期和高速成长时期，企业是靠找到一个市

40、场导入期和高速成长时期，企业是靠找到一个市场空缺，或者是拥有一种新产品，这个时候企业需空缺，或者是拥有一种新产品，这个时候企业需要的是快速占领市场，进行资本的原始积累。要的是快速占领市场，进行资本的原始积累。成熟期，企业的市场地位已经确定，企业要规范成熟期，企业的市场地位已经确定，企业要规范市场，要强化自己的核心优势，向客户输出管理、市场，要强化自己的核心优势，向客户输出管理、输出文化，带领客户长久发展。输出文化，带领客户长久发展。客户的增加或撤换客户的增加或撤换评估方法：评估方法：定期地评估客户的工作成绩、销售定额完成情况、定期地评估客户的工作成绩、销售定额完成情况、平均存货水平、对下游客户

41、的交货能力、损坏和平均存货水平、对下游客户的交货能力、损坏和遗失货物的处理、对公司管理的支持水平、在公遗失货物的处理、对公司管理的支持水平、在公司促销与训练计划中的合作情况、客户整体能力、司促销与训练计划中的合作情况、客户整体能力、对终端和下游客户提供的服务等。对终端和下游客户提供的服务等。淘汰机制淘汰机制不能完成指标不能完成指标 与公司协作、配合程度低，拒绝公司管理与公司协作、配合程度低，拒绝公司管理区域内产生更适合公司要求的新替代角色区域内产生更适合公司要求的新替代角色 存在严重的潜在经营、资金风险存在严重的潜在经营、资金风险 无发展前景的公司无发展前景的公司代理竞品代理竞品串货或跨区域销

42、售串货或跨区域销售 与公司文化、价值观相悖离与公司文化、价值观相悖离 代理商的更换与淘汰代理商的更换与淘汰为什么调整为什么调整怎么调整怎么调整什么时间调整什么时间调整谁去调整谁去调整第四单元政府事务政府事务管理管理 重要提示重要提示适时的对代理商适时的对代理商/渠道实施震荡渠道实施震荡在服务、支持的过程中参与其管理活动在服务、支持的过程中参与其管理活动把控资源（社会、政府、职能部门、终端、声誉把控资源（社会、政府、职能部门、终端、声誉等）筹码等）筹码服务：学术、培训支持服务：学术、培训支持后续的市场支持计划和措施后续的市场支持计划和措施诚信诚信政府事务管理政府事务管理招、投标招、投标物价管理物

43、价管理医保申报管理医保申报管理招商模式下的招标事务管理招商模式下的招标事务管理招标政策的新动向招标政策的新动向 招标带给企业的机会与挑战招标带给企业的机会与挑战 招标信息的收集与处理招标信息的收集与处理 如何支持客户展开投标活动如何支持客户展开投标活动 医保和物价事务管理医保和物价事务管理 招标的新动向招标的新动向价格的回归价格的回归差比价原则差比价原则医院勾标的重要性医院勾标的重要性各地招标政策的逐步规范与统一各地招标政策的逐步规范与统一中标价格与信息的透明中标价格与信息的透明招标信息的收集与处理招标信息的收集与处理代理商反馈与主动收集代理商反馈与主动收集招标信息收集与处理部门的设立招标信息收集与处理部门的设立投标价格的规范化处理投标价格的规范化处理 如何支持客户展开投标活动如何支持客户展开投标活动招标信息的主动收集与沟通招标信息的主动收集与沟通投标标准化资料准备投标标准化资料准备投标的支持投标的支持信息反馈信息反馈过程参与与控制过程参与与控制 医保和物价事务管理医保和物价事务管理有限资源的积累与掌控有限资源的积累与掌控谢谢 谢！谢！