营销战略规划解析课件.ppt

1、 中国培训师大联盟中国培训师大联盟www.china-12/16/20222战略的定义战略的定义营销战略规划的重要性营销战略规划的重要性营销战略规划的目的营销战略规划的目的常见营销战略误区常见营销战略误区营销战略规划的过程和内容营销战略规划的过程和内容具体营销竞争战略具体营销竞争战略北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/20223战略是计划战略是计划战略是定位战略是定位战略是过程战略是过程战略是洞察力战略是洞察力北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/20224对企业的生存、发展起决定性作用对企业的生存、发展起决定性

2、作用为企业的发展指明方向为企业的发展指明方向应付环境发生的各种变化应付环境发生的各种变化北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/20225分析市场威胁分析市场威胁把握市场机会、避免或转化市场威胁把握市场机会、避免或转化市场威胁分析市场机会分析市场机会实现企业预期的目标实现企业预期的目标北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/20226北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/20227制定制定计划计划战略战略形成形成业务业务任务任务公司公司任务任务执行执行环境环境分析分析反馈和反馈和

3、控制控制制定制定目标目标北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/20228例：一些著名企业和机构的使命声明例：一些著名企业和机构的使命声明麦肯锡顾问公司：帮助企业和政府变得更成麦肯锡顾问公司：帮助企业和政府变得更成功功沃马特商城：使普通人有机会和富人买到一沃马特商城：使普通人有机会和富人买到一样的东西样的东西迪斯尼：带给人们快乐迪斯尼：带给人们快乐方正集团：创造科技与文明方正集团：创造科技与文明北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/20229企业企业政治因素政治因素经济因素经济因素社会因素社会因素技术因素技术因素北京

4、大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/202210企业目的、企业目的、人员和产品分析人员和产品分析 现金分析现金分析消费者分析消费者分析竞争对手竞争对手分析分析北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/202212主要活动主要活动支持活动支持活动公司基础设施公司基础设施人力资源管理人力资源管理技术发展技术发展采购采购运入后勤运入后勤运出后勤运出后勤营销与营销与销售销售服务服务生产操作生产操作利润利润利润利润北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系

5、 江明华江明华营销领导者营销领导者 从中选择一项原则，从中选择一项原则，并以下列方式建立其组织环境并以下列方式建立其组织环境原则原则强调生产强调生产加强分销系统，加强分销系统，以及提供无抱怨服务以及提供无抱怨服务高度的集权，高度的集权，以及有限度的授权以及有限度的授权维持标准的作业程序维持标准的作业程序行动是可预测的。相信同样的行动是可预测的。相信同样的规则适用于全体。规则适用于全体。成本领导成本领导培育新构想培育新构想,，将其转变为产品，将其转变为产品，并技巧的进行营销并技巧的进行营销行动是临时的，有机的，不具有行动是临时的，有机的，不具有严密组织，以及不停的改变方式严密组织，以及不停的改变

6、方式奖励个人的创新能力和成功的奖励个人的创新能力和成功的新产品新产品打破旧有框架的思考方式打破旧有框架的思考方式与顾客友好与顾客友好提供解决方案，提供解决方案，协助顾客执行其业协助顾客执行其业务务授权给最接近顾客授权给最接近顾客的员工的员工考量提供服务以及考量提供服务以及维持顾客忠诚度的维持顾客忠诚度的成本成本具灵活性，总是考具灵活性，总是考虑虑“用自己的方式用自己的方式做事情做事情”核心业务过程核心业务过程.结构结构.管理系统管理系统文化文化.来源来源:M.Treacy and F.Wiersema The Discipline of Market Leaders Addison-Wesle

7、y:Reading MA,1995公司特质公司特质 市场相对份额市场相对份额明星明星再投资再投资金牛金牛维持维持投资于明星投资于明星&/or问题问题问题问题投资投资(潜在的明星潜在的明星)收获收获(潜在的狗类潜在的狗类)狗类狗类收获收获市场成长率市场成长率北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/202216保持优势保持优势以最快可行的速度投资发展以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量集中努力保持力量投资建立投资建立向市场领先者挑战向市场领先者挑战有选择加强力量有选择加强力量加强薄弱地区加强薄弱地区有选择发展有选择发展集中有限力量集中有限力量努力克服缺点努

8、力克服缺点如无明显增长就放弃如无明显增长就放弃选择发展选择发展在最有吸引力的部分重点投资在最有吸引力的部分重点投资加强竞争力加强竞争力提高生产力加强获利能力提高生产力加强获利能力选择或设法保持现选择或设法保持现有收入有收入保护现有计划保护现有计划在获利能力强、风险相对低在获利能力强、风险相对低的部门集中投资的部门集中投资有限发展或减缩有限发展或减缩寻找风险小的发展办法，否寻找风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营则尽量减少投资，合理经营固守和调整固守和调整设法保持现有收入设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门集中力量于有吸引力的部门保存防御力量保存防御力量设法保持现有收入设法保持现有收

9、入在大部分获利部门保持优势在大部分获利部门保持优势给产品线升级给产品线升级尽量降低投资尽量降低投资放弃放弃在赚钱机会最小时售出在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资降低固定成本同时避免投资潜在进入者潜在进入者替代品替代品供方供方买方买方产业竞争对手产业竞争对手现有公司间的争奪现有公司间的争奪新进入者的威胁（流动性威胁）新进入者的威胁（流动性威胁）替代产品替代产品/服务的威胁服务的威胁买方的议价能力买方的议价能力供方的议价能力供方的议价能力北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/202218报酬低而稳定报酬低而稳定报酬低而有风险报酬低而有风险报酬高而稳

10、定报酬高而稳定报酬高但有风险报酬高但有风险退出的壁垒退出的壁垒进入的壁垒进入的壁垒北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/2022191.SO战略战略4.WT战略战略2.WO战略战略3.ST战略战略北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/202220萌芽期加速成长期 减速成长期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/202221总成本领先总成本领先差异化差异化集中化集中化北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系

11、江明华江明华12/16/202222计划的计划的销售额销售额多样化增长多样化增长一体化增长一体化增长密集化增长密集化增长目前的目前的战略组合战略组合)战略规划缺口战略规划缺口销售额北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/2022231.市场渗透策略市场渗透策略(多样化策略多样化策略)3.产品开发策略产品开发策略2.市场开发策略市场开发策略北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/202224消费者战略：忠诚顾客营销消费者战略：忠诚顾客营销竞争者战略竞争者战略时间战略时间战略北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营

12、销系 江明华江明华12/16/202225忠诚顾客营销的原因忠诚顾客营销的原因分析顾客服务流程及其环节分析顾客服务流程及其环节管理顾客管理顾客留住顾客留住顾客忠诚顾客营销的实施忠诚顾客营销的实施北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/202226（1 1）一年内普通顾客在企业的消费额）一年内普通顾客在企业的消费额 （2 2）商品的平均利润率（）商品的平均利润率（%）（3 3）拥有普通顾客得时间（年）拥有普通顾客得时间（年）（4 4）普通顾客带来的全部利润普通顾客带来的全部利润 =（1 1）（2 2）（3 3）为了使利润更加精确，需要进行以下调整：为了使利润

13、更加精确，需要进行以下调整：（5 5）每年普通顾客的购货增加量）每年普通顾客的购货增加量（6 6）每年成本降低程度）每年成本降低程度（7 7）每年通过顾客口头宣传所带来的利润额）每年通过顾客口头宣传所带来的利润额（8 8）在不失去忠诚顾客的前提下，每年提高价格的部分）在不失去忠诚顾客的前提下，每年提高价格的部分（9 9）顾客终身价值顾客终身价值 =（4 4）+（5 5）+（6 6）+（7 7）+（8 8）12/16/202227市场主导者的战略市场主导者的战略挑战者的战略挑战者的战略竞争者分析竞争者分析市场跟随者的战略市场跟随者的战略 市场补缺者的战略市场补缺者的战略北京大学光华管理学院营销系

14、北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/202228知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必败。；不知彼，不知己，每战必败。孙子兵法孙子兵法谋攻篇谋攻篇确认公司的竞争者：确认公司的竞争者：判定竞争者的目标；判定竞争者的目标；确认竞争者的战略；确认竞争者的战略；评估竞争者的实力；评估竞争者的实力；估计竞争者的反应；估计竞争者的反应；选择攻击或回避的目标。选择攻击或回避的目标。北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/202229“同行是冤家。同行是冤家。”-行业观点行业观点满足

15、相同需求的公司。满足相同需求的公司。-市场观点市场观点五大竞争力量。五大竞争力量。-Porter-Porter的观点的观点北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/202230评估竞争者的实力，顾客价值分析很重要。评估竞争者的实力，顾客价值分析很重要。确认顾客重视的主要属性确认顾客重视的主要属性 评估各个属性的重要性评估各个属性的重要性 评估双方产品在主要属性上的表现评估双方产品在主要属性上的表现 找出公司找出公司/竞争者的主要优势和弱点竞争者的主要优势和弱点 注意顾客价值的变化注意顾客价值的变化北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江

16、明华12/16/202231 弱小者低风险，低回报；弱小者低风险，低回报；强大者高风险，高回报；强大者高风险，高回报；势均者两败俱伤或渔翁得利。势均者两败俱伤或渔翁得利。必须把握攻击的对象、时机和分寸。必须把握攻击的对象、时机和分寸。应集中力量攻击有限目标，力求速战速决，应集中力量攻击有限目标，力求速战速决，避免四面树敌和长期的消耗战。避免四面树敌和长期的消耗战。北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/202232公司应当根据自身的目标、资源、优势公司应当根据自身的目标、资源、优势和机会，以及竞争对手分析的结果制订适当和机会，以及竞争对手分析的结果制订适当

17、的策略。的策略。北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/202233依照企业在目标市场上所扮演的角色分依照企业在目标市场上所扮演的角色分为：为：市场领导者市场领导者(market leader)(market leader)市场挑战者市场挑战者(market challenger)(market challenger)市场跟随者市场跟随者(market follower)(market follower)市场填补者市场填补者(market nicher(market nicher)一个企业可能扮演多重角色。一个企业可能扮演多重角色。北京大学光华管理学院营销

18、系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/20223410%市场市场填补者填补者20%市场追随者市场追随者市场挑战者市场挑战者市场领导者市场领导者30%40%北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/202235市场领导者为了维持其第一的地位，可以采市场领导者为了维持其第一的地位，可以采取三方面的行动。取三方面的行动。拓展整个市场；拓展整个市场；保护市场占有率；保护市场占有率；扩张市场占有率。扩张市场占有率。北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/202236故用兵之法：无恃其不来，恃吾有以待也；故用兵之法：

19、无恃其不来，恃吾有以待也；无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。孙子兵法孙子兵法变篇变篇不安于现状，不断创新是最好的防卫策略。不安于现状，不断创新是最好的防卫策略。北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/202237进攻者进攻者(3)先发制人先发制人(4)反攻防守反攻防守防卫者防卫者(1)阵地防守阵地防守(5)机动防守机动防守(2)侧翼防守侧翼防守(6)收缩防守收缩防守北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/202238利润率利润率最优市场份额最优市场份额100%75%50%25%0市场份额市场份

20、额北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/202239夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。不胜者，得算少也。孙子兵法孙子兵法计篇计篇 在不具备制胜条件的情况下，不要轻易扮演在不具备制胜条件的情况下，不要轻易扮演挑战者的角色。挑战者的角色。北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/202240进攻者进攻者防卫者防卫者(2)侧翼攻击侧翼攻击(4)迂回攻击迂回攻击(5)游击战游击战(3)合围攻击合围攻击(1)正面攻击正面攻击北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院

21、营销系 江明华江明华12/16/202241市场跟随者通常采用的策略有：复制；模市场跟随者通常采用的策略有：复制；模仿；调整。仿；调整。市场填补者选择细分市场的某些空位，通市场填补者选择细分市场的某些空位，通过高度专门化和高价值、高价位的策略获取可过高度专门化和高价值、高价位的策略获取可观的利润。观的利润。北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/202242 产品导向产品导向市场导向市场导向 顾客导向顾客导向 竞争者导向竞争者导向以竞争者为中心以竞争者为中心以顾客为中心以顾客为中心北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华12/16/202243“快速制胜法快速制胜法-时间战略的应用和威力时间战略的应用和威力”时间战略的推行时间战略的推行“以大取胜，还是以快取胜以大取胜，还是以快取胜”总结总结北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华