特劳特品牌战略研究课件1.ppt

1、特劳特品牌战略研究特劳特品牌战略研究(1)2022-9-30特劳特品牌战略研究(1)1972年，特劳特和里斯广告时代连载，81年整合成书，91年国内出版，2001年新版本；定位方法获得了巨大的成功，它成了全世界广告人和营销人的口号；缺乏交流-传播过度？新的传播方法：定位方法；定位是一个改变广告本质的概念，这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步；定位要从一个产品开始，那产品可以是一种商品、一项服务、一个机构甚至一个人；定位不是你对产品做的事，而是对预期客户所做的事。你要在预期客户的头脑中给产品定位；重点在“传播者”自身的角度，从消费者角度不是很够-新定位营销心法第一条，通读定位这本书。营销心法

2、第一条，通读定位这本书。-美西南航空总裁美西南航空总裁 唐唐瓦伦丁瓦伦丁如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会象房子没有产权一样。如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会象房子没有产权一样。特劳特品牌战略研究(1)菲利普科特勒营销管理及消费者“让渡”价值理论:营销管理：营销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程。迈克尔波特：竞争价值链理论哈佛大学著名学者迈克尔E波特的两部专著竞争战略和竞争优势,这两部书系统地阐述了如何研究一个企业的竞争优势和竞争战略罗瑟瑞夫斯：独特销售主张大卫奥格威：品牌形象艾里斯&杰克特劳特：定位特劳特品牌战略研究(1)特劳特品

3、牌战略研究(1)营销成功的关键在于满足消费者需求更好的产品、更佳的团队、更大的投入企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量品牌延伸可以利用现有品牌资产在新领域获得竞争力壮大规模可以增强企业竞争力追求日韩成长模式定位赶超 特劳特品牌战略研究(1)营销发展初期，产品供不应求，新技术不停的被开发，商品得以不断改进；人们关心产品的功能性消费；这时，品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP，Unique Selling Proposition）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。品牌传播策略：品牌传播策略：USP每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）；这个主张

4、必须是竞争对手所不能或不曾提出的，必须是独特的；这个主张必须是有足够的促销力，能打动客户购买。-罗瑟.瑞夫斯：独特销售主张特劳特品牌战略研究(1)当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向选择企业信誉强、品牌感觉好的产品，重在产品使用经验感受；这时，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI，Brand Image），能更好地、稳定的吸引消费者的关注和购买。品牌传播策略：品牌传播策略：BI任何一则广告，都是对品牌形象所做的长期投资；随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。-大卫.奥格威：品牌形象特劳特品牌战略研究(1)品牌

5、形象大行其道，带来形象近似与相互干扰，同时社会产品、媒介与信息爆增，消费者全方位接受品牌信息形成清晰形象日益困难；品牌定位（Positioning）能够集中力量，使品牌易于进入消费者的心智，影响其购买决策。全新的消费者心智模式全新的消费者心智模式随着社会的发展，人类活动的日益丰富，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付；面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。特劳特品牌战略研究(1)为方便购买，消费者会在心智中形成产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购；占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的代表，被认为占有该品类或特性的定位。长虹王牌康佳创维海信厦华 娃哈

6、哈乐百氏*高露洁佳洁士 特劳特品牌战略研究(1)步入定位时代，营销的精髓在于进入消费者的心智，建立定位，主导竞争营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开；营销运作，由需求导向转为竞争导向。正确的方法：抢先占位关联定位取代领导者特劳特品牌战略研究(1)新时期的营销成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔；法则：任何一个成功品牌，都必须蕴含有一法则：任何一个成功品牌，都必须蕴含有一个定位。个定位。定位后营销的展开-法则：任何一环营销活动，都是为了协助品法则：任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费的购买决策。消费的购买决策

7、。特劳特品牌战略研究(1)特劳特品牌战略研究(1)定位时代，营销从进入消费者的心智的战术入手，确定定位，然后再依之形成战略，对中国企业尤富意义：中国市场普遍趋向过度竞争，需求导向的营销操作越来越难奏效；品牌普遍缺乏定位，是营销推广不利的核心原因；先有定位再做推广，令营销行为指向明确，并能真正建立起长远的品牌。特劳特品牌战略研究(1)特劳特品牌战略研究(1)世界新秩序！世界新秩序！全球经济的统计数据：在全球最大的经济体中，51个不是国家，而是集团公司200个最大的集团公司占到了全球经济活动的28%500个最大集团公司占到了全球交易的70%糟糕的现实糟糕的现实一旦商业上犯错，你的竞争对手很快会抢走

8、你的生意尤为糟糕的是，你很难再夺回来特劳特品牌战略研究(1)狗食：180个品牌瓶装水：50个品牌感冒药：134个品牌 特劳特品牌战略研究(1)分析行业环境你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在那么做你的信息必须切合行业环境易于感知寻找区隔的概念寻找能把你和竞争对手区分开来的东西关键在于寻找差异，在此基础上建立起对客户而言的价值找到支持点必须为自己的区隔概念寻找到支持点，以使它合符逻辑你必须能够证明你的区隔区隔的传播作用你为产品建立了区隔，并不意味着生意就此自动找上门。没有帮助，真理也不会获胜。营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。特劳特品牌战略研究(1)陷阱一：以“低价”为区隔陷阱二：

9、以“质量”为区隔陷阱三：以“客户”为区隔陷阱四：“口号”不是区隔口号：“Nike,Just do it.”区隔：耐克，世界最优秀运动员所穿口号：“Nokia，连接大众”区隔：诺基亚，世界第一部蜂窝手机口号：“Quilmes，相遇的味道”区隔：Quilmes，始于1890年的阿根廷啤酒特劳特品牌战略研究(1)“没有东西象商品那样所有的商品和服务都可以实施区隔”-Theodore Levitt 哈佛商业评论美国西南航空公司美国西南航空公司只有一种飞机型号。没有差劲的食物。事实上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的钱可以在抵达后花在美食馆里。不提供食物令事情简单。没有指定的座位。有的是可再用的登

10、机证，意味着不用急着找座位，不用提早登机，没有预定过多。你走上飞机，然后飞机起飞，你准时抵达。还有更简单的吗？不用换乘。飞机直飞你想去的地方，西南航空不会在任何地方周折。在两点间做最短距离的飞行，节省了燃料合时间，因此机票更便宜。就是那样简单。特劳特品牌战略研究(1)“单一舱级”的区隔概念，是西南航空公司的营销组合有了一致的焦点，并产生了强大的协同作用。定位的本质：不是了解客户，而是让客户了解定位的本质：不是了解客户，而是让客户了解你为何与众不同。你为何与众不同。特劳特品牌战略研究(1)商品的战术：标识：Dole都乐标签拟人：绿巨人豌豆区隔：Yellow Chicken鸡肉创新品类：Big c

11、antaloupes大个香瓜Crenshaw melons 可丽香瓜改名：中国醋栗奇异果重新定位品类：猪肉另一种白肉特劳特品牌战略研究(1)心智是战场（五大原则）心智是战场（五大原则）心智有限心智厌恶混乱心智缺乏安全感心智不变心智会失去焦点特劳特品牌战略研究(1)产品阶梯（每人的心智中存在产品的阶梯）7的定律（基本没有人能够记住7种以上的品牌）7个品牌占到90%佳洁士37%(第一阶 40%）最佳高露洁27%(第二阶 20%)可取代第一Aqua Fresh12%(第三阶 10%)第三危险Close-Up 皓清5%(第四阶 5%)第四致命Aim 瞄准5%Ultra Bright2%Sensodyn

12、e2%特劳特品牌战略研究(1)消费者惰性因素心智容易将复杂的概念标为混乱心智没有时间也不愿意去搞清楚事物生产商喜欢复杂 AT&T公司的EO个人通信器：集合手机、传真、电邮、个人助理和笔输入计算机OK idata的DOC-it：集合桌面打印机、传真、扫描仪和复印机苹果的Newton：集合传真、传呼、年历和笔输入计算机极度简化的力量：进入厌恶复杂和混乱的心智，最好的办法是让你的信息极度简化。最有力的概念在心智中占有一个字眼Overnight(隔夜送达）/驾驶/安全特劳特品牌战略研究(1)为何心智缺乏安全感金钱风险/功能风险/生理风险/社会风险/心理风险跟风购买大多数人并不知道他们需要什么大多数人买

13、他们认为该买的东西随大流“我们找出别人认为对的东西，然后判定什么是对的”。这条被社会所承认的原则，尤其适用于我们判断什么是正确的行为。我们判定某一行为是否恰当，往往依赖别处所见。-心理学家三种方法帮助解决人们的不安全感从众寻求证明相信传统特劳特品牌战略研究(1)“我们效仿我们认为在品味、知识或经验上优于我们的公司”-Stanley Resor 智威汤逊前总裁销售传统Coca-Cola：“正品”的传统史坦威钢琴：不朽的乐器Cross钢笔：始于1864年的完美经典Carpenter钢材：领先特种钢材100余年特劳特品牌战略研究(1)为了改变一种看法，有可能必须修正那些认识所基于的前提。因此，通常有

14、必要改变一个人的信仰。-行为学家面临在改变心智和证明没有必要这样做之间选择时，几乎所有人忙于去做出验证没有必要。-心理学家特劳特品牌战略研究(1)品牌延伸的陷阱：品牌线延伸是对区隔的最大品牌线延伸是对区隔的最大破坏破坏品牌延伸的真相；如果肯定不会有专业的对手出现，品牌延伸是好战略如果会导致更专业化对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略就短期而言，公司往往从经济学的角度看待他们的品牌；就长远而言，他们应当从心智的角度看待自己的品牌特劳特品牌战略研究(1)一切与钱有关现在，美国一个品牌成功上市的费用要3000万美圆，而品牌线延伸要500万美圆；在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入去开发真

15、正的新品。一切与风险有关很少有品牌经理，愿意投入时间或甘冒前程风险，去推新的品牌。未被遏止的产品线延伸，会削弱一个品牌的形象，扰乱交易关系，并掩盖成本的增加。特劳特品牌战略研究(1)在房地产业，最重要的是地盘、地盘、还是地盘在商业上，最重要的则是区隔、区隔、还是区隔-Robert Goizueta 可口可乐首席执行官许多公司仍旧不明白为什么需要区隔许多公司明白区隔的重要性，但不知道该怎么做特劳特品牌战略研究(1)区隔方法1：产品特性区隔方法2：制作方法区隔方法3：成为“第一”区隔方法4：做到“最新”区隔方法5：市场领导者区隔方法6：市场传统区隔方法7：广受欢迎区隔方法8：全线产品区隔方法9：市

16、场专长区隔方法10：销售情况特劳特品牌战略研究(1)研究表明每个人是各种性格的混合体；只有一种性格与众不同（爱因斯坦：智慧；梦露：性感）研究也发现每个产品也是各种特征的混合体；只有一种特征广为人知，让产品与众不同（沃尔沃：安全；佳洁士：防止蛀牙）光环效应：如果你能在消费者心目中形成自己的特性，人们会给你附加上很多其他的好处。Visa卡：无处不在/Master卡；主要街道/联邦快递：隔夜送达宝马：驾驶/沃尔沃：安全/奔驰：工艺设计/丰田&本田：可靠/美洲豹：时髦个性/法拉利速度排斥定律：两个公司在消费者心智中不能拥有同一特性。飞虎航空失败：全球送达/DHL：全球速递一旦你不再聚焦于你的特性，你将

17、冒上成为什么也不是的风险。一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为什么也不是的风险。特劳特品牌战略研究(1)瞄准牌（AIM）曾有10%的市场份额开始：好味道（儿童）防牙石，改变味道；变成什么也不是今天，瞄准牌只有0.8%的份额“新泽西医院”：无血手术医院零售业的例子：沃尔玛：天天低价；占据绝对领导地位Stop&Shop店：Honest values(实在）由始至终，实在是我们的一切（价值29亿美元）特劳特品牌战略研究(1)制作方法心理学：消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。是否弄清楚该因素是如何生效的不是关键。例如；硅谷图片公司（Silicon Graphics)：几何引擎佳洁士

18、：含氟索尼：特丽珑显象管卡迪拉克：北极星引擎Papa Johns：非浓缩原料精制“更好”的定位：更好的原料，更好的比萨区隔：一种调味番茄酱，“去皮”的番茄质量和口味饼干：形状床：人体形状Ketelon：手工制伏特加特劳特品牌战略研究(1)“第一”心理学人们倾向于坚持自己已有的东西。心理学家称为“保持所保持的”1923的25种“第一”到1980年其中20种仍是“第一”Grey Poupon：第一种美味芥子酱夜宁：第一种夜用感冒配方Edge：第一种刮胡泡沫IBM是电脑业第一DEC发明新品类：小型电脑Grey发明新品类：超级电脑Convex发明新品类：小型超级电脑Tandem发明新品类：容错电脑St

19、ratus发明新品类：小型容错电脑Sun发明新品类：工作站特劳特品牌战略研究(1)“新一代”心理学对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东西人们在购买过时的产品时，感觉会不舒服案例：Advil：先进的镇痛药，不含咖啡因DEC的唯一希望：64比特的工作站确立为新一代“你的预期客户会喜欢64比特工作站胜过32比特的工作站，原因不在于他们对64比特的工作站有所了解，而是因为这是新一代的产品。既有的名声；DEC第一个开发了32比特速度的测量系统和VAX架构，成为世界上第二大电脑公司将64比特的工作站和32比特的微型计算机联系起来定位主题：DEC又做到了特劳特品牌战略研究(1)“领先心理学”人们

20、倾向于把“大”等同于成功和社会地位领导者是建立品牌信任的最直接方法，信任是你提出保证产品表现的间接含义问题：在全球经济中，如果你没有定位的概念区隔你的公司，最好有个极具竞争力的价格一个整合的方向：聚焦于技术领先让定位概念体现在所有的营销活动之中营销的任务：将区隔的概念转化为全面的规划。点子是钉，规划是把钉子敲入心智的锤。特劳特品牌战略研究(1)“传统”心理学：行为学家说没有过去的线索，要相信未来是困难的当合并的公司吞没了他们的传统，他们的客户感觉是被抛弃了区隔概念；正统可口可乐：正宗货（The real thing)“家族”传统战略国家也有定位美国：电脑合飞机英国：皇室和赛车西班牙：欧洲旅游胜

21、地日本：汽车和电子意大利：设计和服装俄国：伏特加和鱼子酱德国：工程设备和啤酒法国：葡萄酒和香水瑞士：银行和钟表特劳特品牌战略研究(1)“广受欢迎”心理学我们通过了解别人认为对的东西来决定事物的正确通常，当很多人在做某件事时这件事就是对的。心理学称之为“社会公认原理”案例排名偏好（名人）特劳特品牌战略研究(1)案例：家庭仓库（Home Depot)家庭仓库正在试行一种大商场的简缩版村民五金店只有典型商店的三分之一大，它专为消费者的基本家具维护项目设计特劳特品牌战略研究(1)市场专长心理；人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超出一般的知识和专业水平反过来

22、，常识告诉人们，一个人或一个公司是不可能成为各方面的专家通用名字VS专用名字Cuisinart：厨艺牌领先食品加工业Frigidaire：电冰箱牌领先冰箱业Kitchenaid：厨房帮手牌领先洗碗机行业Maytag：美泰克牌领先洗衣机行业Sunbeam：日光牌领先电熨斗行业Waring：皇庭牌领先搅拌机行业特劳特品牌战略研究(1)专家能够专注于一种产品、一样利益、一个信息专家能在一个品类里成为“行家”和“最好”专家能够成为这一品类的通称喜之郎/邦迪通才是软弱的！通才是软弱的！特劳特品牌战略研究(1)“销售心理学”一旦热销，你将热上加热，你要把“我很热销”喊遍整个市场但要记住，这只是一种短期的区

23、隔方法，没有产品能够红透一辈子，你需要一个跟进的概念特劳特品牌战略研究(1)特劳特品牌战略研究(1)Your Army Enemy Army 我军 敌军Territory 领地特劳特品牌战略研究(1)Your Company Competitor Company 你的公司竞争对手的公司Customer消费者特劳特品牌战略研究(1)Defensive Warfare防御战 Offensive Warfare进攻战Flanking Warfare侧翼战Guerrilla Warfare游击战特劳特品牌战略研究(1)第一条：只有市场领导者才应该采用防御战第二条：最好的防御战略是进攻自我的勇气第三条：

24、要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势案例：吉列案例：吉列-剃须刀的领导品牌剃须刀的领导品牌进攻自己双层刀片剃须刀可调节双层刀片剃须刀减震剃须刀三层刀片剃须刀防御对手BIC公司推出一次性剃须刀吉列阻击一次性剃须刀特劳特品牌战略研究(1)第一条：考虑的重点应该是领先者在市场中的强势第二条：要找到领先者强势中的弱点，并攻击弱点第三条：在尽可能狭窄的阵地上发动进攻案例：阿根廷山泉水之战案例：阿根廷山泉水之战品牌Villavicencio：山泉水的领导者ECO：山泉水的跟进者 ECO如何做找到对手的弱点利用弱点修订成分标签特劳特品牌战略研究(1)观点的支持美国心脏协会建议饮用水每升含钠量不超过20mg建议

25、每天摄入的钠减少到1000mg 到3000mg之间修改标签在超过5000米高度的地球上最纯洁的地方，ECO de los Andes诞生了。大自然最纯净的水来自山里。它源自白雪，渗透岩石时自然过滤。但是大自然有时可能添加过多的钠，那就是ECO在钠含量最低的地方装瓶的原因。特劳特品牌战略研究(1)第一条：一次好的侧翼战进攻行动应该在无人竞争的地区展开第二条：战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分第三条：追击同进攻本身一样重要侧翼战的种类侧翼战的种类分销侧翼战低价侧翼战以高价发动侧翼战特劳特品牌战略研究(1)分销侧翼战：DELL电脑Leggs(腿蛋牌裤袜，在超市卖鸡蛋的地方购买）小型车侧翼战：大

26、众以甲克虫攻击沃尔沃、菲亚特、Jeep和道奇：失去焦点，走下坡路大众回到甲克虫车型，销量上升高价侧翼战：高价代表高质量，中国芙蓉王沉痛打击白沙特劳特品牌战略研究(1)第一条：找一块细分市场，要小得足以守得住第二条：不管你多么成功，也不要使自己得行为像一个先行者第三条：保持灵动性。一旦有失败迹象，随时准备撤退案例：加勒比海得一个小岛案例：加勒比海得一个小岛（格林纳达）当前口号：盛产香料得小岛问题：没有人愿意长途跋涉去看可可豆、肉豆蔻和肉豆蔻干皮得生产和加工分析小岛得特点：未破坏得乡村未破坏得海滩未破坏得自然公园没有高层建筑提出战略：保持了加勒比海得原貌没有一栋建筑比棕榈树高海滩未受开发商触碰天然

27、瀑布，非人造特劳特品牌战略研究(1)特劳特品牌战略研究(1)我们没有迫切增长的需要，我们只有迫切增长的欲望。-经济学家 弥尔顿费里德曼离开了应该在的地方，将会出现问题麦当劳：饮料、Pizza-失败案例：米克劳啤酒定位的变化平时占10%的市场份额-米克劳啤酒是第一等的周末占29%的市场份额-周末属于米克劳夜晚占50%的市场份额-夜晚属于米克劳100%的市场份额-夜晚和白天都属于米克劳结果：米克劳从曾经的10%降到了3%特劳特品牌战略研究(1)警告：世界会改变，你必须准备调整你的规划去适应新的现实错误：试图预测未来应当；发展你的区隔，而不是改变你的区隔案例：施乐进入电脑产业，在20年内投入26亿美

28、金应该从“静电复印”转为“激光复印”，以此抢占激光打印机的潮流（HP：激光打印机）案例：莲花开发公司曾经的心智：电子试算表（Lotus1-2-3)突破性产品：Notes,第一个成功的群组软件重新定位：群组软件；价值：35亿美金特劳特品牌战略研究(1)舍弃1：业务范围快递Emery公司的航空运费：小包裹、隔夜送达、大包裹、两天后送达联邦快递公司：小包裹隔夜送达（舍弃的力量）沃尔沃（Volvo）：强化安全防抱死刹车/安全气囊/侧门安全气囊/连续的灯光舍弃二：产品线万宝路：中度万宝路/薄荷万宝路/万宝路超淡问题：真正的牛仔不抽薄荷和超淡万宝路金霸王电池；专做碱性电池，不做普通电池市场份额第一44%舍弃三：频繁变化曼哈顿；小尺寸小汉堡-什么都做-失败雪佛莱：什么都做，太多变化，自己的竞争削弱Peoples Express：多次变化，不敌西南航空特劳特品牌战略研究(1)定位定义意义区隔区隔的方法注意点品牌延伸陷阱营销战分类及选择特劳特品牌战略研究(1)2022-9-30特劳特品牌战略研究(1)