公共关系的基本问题课件.ppt

1、2022-9-281第一章第一章 公共关系的基本问题公共关系的基本问题流行病学教研室 马菲 公共关系学公共关系学（public relations）2022-9-28218071807年美年美韦氏新九版大学辞典韦氏新九版大学辞典public relations public relations 简称简称“PR”PR”19031903年成为专门职业年成为专门职业19231923年成为一门学科，原意为公众关系，多译为年成为一门学科，原意为公众关系，多译为“公公共关系共关系”，多义词、多层含义，多义词、多层含义Public Public 2022-9-2832022-9-2842022-9-285

2、学习公共关系的意义、目的和方法现在有一只苹果，你怎样可以使其增值？2022-9-286无论一个国家，一个公司，一个产品，一项服务，或者一个观念，一个人，甚至人的一举一动，运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术可以使其增值。比如2022-9-287您的企业品牌应该如何定位、发展、壮大？您的企业品牌应该如何定位、发展、壮大？您的品牌是否已经面临转型或进行品牌延伸？您的品牌是否已经面临转型或进行品牌延伸？您是否希望知道品牌发展的危机和新机会？您是否希望知道品牌发展的危机和新机会？您做的活动是否缺乏良好的创意和点子？您做的活动是否缺乏良好的创意和点子？您是否希望借助外力组织少至百人多至千人的市

3、场推广活动？您是否希望借助外力组织少至百人多至千人的市场推广活动？您是否担心活动现场控制不住而出现大的失误？您是否担心活动现场控制不住而出现大的失误？您是否希望及时了解到产业的发展方向？您是否希望及时了解到产业的发展方向？您是否知道您的竞争对手都在做什么？您是否知道您的竞争对手都在做什么？您是否了解行业的风吹草动？您是否了解行业的风吹草动？您是否希望建立属于自己企业的固定的记者群体您是否希望建立属于自己企业的固定的记者群体 2022-9-28820世纪80年代末，以宾馆、酒楼的公共关系活动为题材的中国第一部反映公共关系理论与实践的电视连续剧公关小姐播出，该剧以一家大酒店为背景，讲述了这家酒店公

4、关部7位公关小姐的工作和爱情故事。该电视剧当时影响甚广，给大众留下深刻印象：公关公关小姐公关年轻美貌2022-9-289公关小姐？公关先生？公关小姐？公关先生？临时？危机？临时？危机？攻关？攻官？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？拍马屁？老好人？你能告诉我，对于什么是公共关系而言。你的答案是什么?我看公共关系我看公共关系2022-9-2810那么，什么是公共关系？那么，什么是公共关系？它主要研究什么？我们它主要研究什么？我们能从这门课程中学到什能从这门课程中学到什么？么？2022-9-2811课程介绍 公共关系学公共关系学作为一门通过传播沟通塑造良好企业形

5、作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的经营管理艺术的专门学科，是管理学科的专业主干课象的经营管理艺术的专门学科，是管理学科的专业主干课程。最早产生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发程。最早产生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发展的产物，其理论的研究及广泛的应用，对社会经济、政展的产物，其理论的研究及广泛的应用，对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来越引起世人的瞩目。治、文化等诸多方面的促进作用，越来越引起世人的瞩目。公共关系学公共关系学是一门非常灵活的、实用的课程，严格是一门非常灵活的、实用的课程，严格说来应该将公关理解为一种工具学科，不论哪行哪业都需说来应该将公关理解为一种

6、工具学科，不论哪行哪业都需要她，就像需要英语一样，大到一个国家，小到一个人，要她，就像需要英语一样，大到一个国家，小到一个人，因为不论是个人、企业还是国家，都必须树立良好的形象，因为不论是个人、企业还是国家，都必须树立良好的形象，所以就必须具备公关意识。它不是可有可无的东西，而是所以就必须具备公关意识。它不是可有可无的东西，而是必须时刻拥有这种意识。必须时刻拥有这种意识。2022-9-2812公共关系能教你什么公共关系能教你什么？学做人学做人 做一个乐于合作的人做一个乐于合作的人 学做事学做事 通传播、会创意、善策划通传播、会创意、善策划 学思维学思维 创造性思维、系统思维、整合思维、双赢思维

7、创造性思维、系统思维、整合思维、双赢思维做人之道是王者之道，做事之道是臣者之道。大人物学做人，小做人之道是王者之道，做事之道是臣者之道。大人物学做人，小人物学做事。人物学做事。对于我们这些大学生来说，既想当大人物，又必须从小人物做起，对于我们这些大学生来说，既想当大人物，又必须从小人物做起，所以必须既学会做人又学会做事。所以必须既学会做人又学会做事。而做人和做事的根本就是学会思维。而做人和做事的根本就是学会思维。2022-9-2813请记住they become words 它会成为你的话它会成为你的话Watch your words 注意你的话注意你的话they become actions

8、 它会成为行动它会成为行动Watch your actions 注意你的行动注意你的行动they become habits 它会成为习惯它会成为习惯Watch your habits 注意你的习惯注意你的习惯they become character 它会成为你的个性它会成为你的个性Watch your Character 注意你的个性注意你的个性it become your destiny 它决定你的命运它决定你的命运Watch your thoughts 注意你的观念注意你的观念2022-9-2814佛家有云：佛家有云：如不转念，谁为你救苦救难如不转念，谁为你救苦救难 若能回头，何须我大

9、慈大悲若能回头，何须我大慈大悲 一念之间，千差万别一念之间，千差万别 一念之间，形同霄壤一念之间，形同霄壤思路就是出路，出路就是活路。一个人思维的思路就是出路，出路就是活路。一个人思维的极限就是发展的极限。思维的空间就是发展的极限就是发展的极限。思维的空间就是发展的空间。空间。培养新思维2022-9-2815在讲述本门课程之前，我们先来看几起案例：在讲述本门课程之前，我们先来看几起案例：案例一：看酒店如何树立形象案例一：看酒店如何树立形象 公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。部经理时，酒店还默默无闻。19951995年秋，高小姐

10、年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高认知意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高认知度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙金沙江江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和

11、准备。行策划和准备。2022-9-2816 客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的气氛的“迎亲迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被妇被4040多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的式的“洞房洞房”正墙上大红正墙上大红“喜喜”字熠熠生辉，两旁的对字熠熠生辉，两旁的对联上写着联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的。在笑声、掌声此起彼

12、伏的“闹洞房闹洞房”仪式中，仪式中，新婚夫妇还品尝了象征新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜甜甜蜜蜜”、“早生贵子早生贵子”的哈密的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。2022-9-2817案例二日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐

13、专门负责为客日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。士山在您的右边；返回东京时，山又到了您

14、的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，德国人听了大受感动，他想：他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢心的呢?”?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的原来的400400万马克提高到了万马克提高到了12001200万马克。万马克。2022-9-2818案例三 直升机空投“精工”

15、六十年代，日本手表质量上乘，欲打入国际社会。某日，澳大利亚一家报纸用1/2版面宣布了一则消息：某日某时某刻，精工钟表公司将用直升机在堪培拉某广场上空空投精工手表若干，谁拾到就归谁。这一天到了，人们半信半疑地在广场上翘首以待。直升机如期而至，数以万计金光闪闪的手表从天而降当人们捡起从几百米高空扔下而又走时准确的手表，精工表形象在澳洲大陆上树立起来了。2022-9-2819案例四：商场联合拒销案例四：商场联合拒销“长虹长虹”，“长虹长虹”如何化险为如何化险为夷？夷？19981998年年2 2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗彩电却在济南

16、商场栽了跟斗被七家商场联合被七家商场联合“拒拒售售”。这意味着长虹将在济南失去市场。在家电竞争日。这意味着长虹将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南再者，今天有济南“拒售拒售”，明天再有别家效仿又该如，明天再有别家效仿又该如何？为什么何？为什么“拒售拒售”？据商家一方理由是？据商家一方理由是“售后服务售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。维修，而济南消费者协会也证实没有关于

17、长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。，争取及早平息风波，取得圆满解决。2022-9-2820 我们可以看到前三案例讲述了企业如何通过制造我们可以看到前三案例讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的认知度；案例四讲新闻树立企业的形象和扩大企业的认知度；案例四讲述企业如何化

18、解危机方面的内容。前述案例均是公共述企业如何化解危机方面的内容。前述案例均是公共关系学研究的范畴。关系学研究的范畴。在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。的社会组织所接纳。我们这门课程就是要讲述如何树立组织形象、如何我们这门课程就是要讲述如何树立

19、组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。处理企业危机等方面的问题。2022-9-2821 公共关系学是以组织及其公众之间的各种关系和开展公众关系活动的规律为研究对象的一门独立学科。本课程运用现代传播学和管理学基本原理和基本方法，全面介绍了公共关系的理论和实务。课程共有三大板块：第一板块是绪论篇，包括第1章和第2章。第1章介绍了公共关系的基本问题（第1次课）；第2章介绍了公共关系发展历史和公共关系观念的演变（第2次课）。第二板块是公共关系的原理篇，包括了38章，分别介绍了公共关系的功能（第3次课）、公共关系的主体（第4、5次课）、客体（第6、7次课）、实现机制（第8、9、10、11次课）。第三板

20、块是实务篇，包括第911章，主要阐释了公共关系的运作过程、公共关系的日常工作和专项活动。本课程旨在培养学员公共关系学的基本理论知识和应用能力而设置的一门专业基础课程。课程内容：2022-9-2822学习方法 课本理论课本理论+案例案例+实际操作实际操作 没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同，因此一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同，因此在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识，在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识，只要拥有这种意识并将它作为

21、企业的指导思想之一，那么其他只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他的只是处理问题的具体方式不同而已的只是处理问题的具体方式不同而已 多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖 主动配合、活跃、互相学习主动配合、活跃、互相学习 具体要求 2022-9-2823 教学内容公共关系的含义1公共关系的要素2公共关系的特征3第一章第一章 公共关系基本问题公共关系基本问题2022-9-2824v教学时数教学时数：2学时学时v教学目的教学目的：通过本章的学习了解公共关系的发展历史、学通过本章的学习了解公共关系的发展历史、学 习的重要性，重点理解公共关系的定义与内

22、习的重要性，重点理解公共关系的定义与内 涵，以及包括的基本内容。涵，以及包括的基本内容。v重点难点重点难点：公共关系的内涵以及包括的基本内容。公共关系的内涵以及包括的基本内容。v教学方法教学方法：课堂讲授、案例与讨论课堂讲授、案例与讨论2022-9-2825第一节 公共关系的含义公共关系定义的历史回顾公共关系的含义分析公共关系理论的核心概念2022-9-2826 任何一种学科都应有一个核心概念。公共关系是公共关任何一种学科都应有一个核心概念。公共关系是公共关系学的核心概念，是构成公关理论体系的基本内容，解释公系学的核心概念，是构成公关理论体系的基本内容，解释公共关系这门科学的基本性质。在公共关

23、系发展的历史进程中，共关系这门科学的基本性质。在公共关系发展的历史进程中，不同的理论学派对公共关系的解释歧义从生，不乏争论，莫不同的理论学派对公共关系的解释歧义从生，不乏争论，莫衷一是，颇有些衷一是，颇有些“横看成岭侧成峰横看成岭侧成峰”的色彩。这并不是说公的色彩。这并不是说公共关系是一个不成形的大杂烩，而是恰恰反映了公共关系具共关系是一个不成形的大杂烩，而是恰恰反映了公共关系具有普遍、广泛的适用性。这些表述刺激了研究，指导了实践，有普遍、广泛的适用性。这些表述刺激了研究，指导了实践，引起了争论，对于我们科学地理解公关的含义是十分有益的。引起了争论，对于我们科学地理解公关的含义是十分有益的。1

24、9771977年美国公关权威哈罗博士就收集了年美国公关权威哈罗博士就收集了472472种有影响的定种有影响的定义。比较有代表性的公共关系定义归纳为以下几类：义。比较有代表性的公共关系定义归纳为以下几类：2022-9-2827历史上各种公共关系定义分为如下五种类型：历史上各种公共关系定义分为如下五种类型：1.以提高管理水平为切入点的以提高管理水平为切入点的“管理职能论管理职能论”。2.以传播信息为公关切入点的以传播信息为公关切入点的“传播沟通论传播沟通论”。3.以协调关系为切入点的以协调关系为切入点的“社会关系论社会关系论”。4.以公关的某种功能或现象为切入点以公关的某种功能或现象为切入点“现象

25、描述论现象描述论”。5.以树立形象为切入点的以树立形象为切入点的“表征综合论表征综合论”。一、对历史上各种公共关系定义的综合考察一、对历史上各种公共关系定义的综合考察2022-9-2828 国际公共关系协会定义：国际公共关系协会定义：公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持们有关的人们的理解、同情和支持借助对舆论的估价，借助对舆论的估价，以尽可能地协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、以尽可能地协调他们自己的政策

26、和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现他们的广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益。共同利益。管理职能论（目标）管理职能论（目标）这类定义突出公共关系的管理属性。主要从公共关系这类定义突出公共关系的管理属性。主要从公共关系的应用功能和作用来认识，阐述它的基本特征。的应用功能和作用来认识，阐述它的基本特征。2022-9-2829美国社会科学家莱克斯哈罗博士对公共关系所下的定义更为细致：公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合织与其公众之间建立和保持互相沟

27、通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先最好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。最好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具。工具。2022-9-2830传播沟通论（手段）传播沟通论（手段）这一类定义是从公共关系的运作

28、特点上来考虑，认为公这一类定义是从公共关系的运作特点上来考虑，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。英国人弗兰克英国人弗兰克杰夫金斯（杰夫金斯（Frank JefkinsFrank Jefkins）认为：）认为：公共公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。间，既是向内的，也是向外的。19811981年出版的年出版的不列颠百科全书不列颠百科全书将公

29、共关系定义为：将公共关系定义为：旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。改善公众对于其态度的种种政策或行动。2022-9-2831社会关系论（本质）社会关系论（本质）这类定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系这类定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。或活动。美国普林斯顿大学希尔兹教授认为美国普林斯顿大学希尔兹教授认为：“公共关系是我公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的统称们所从事的各种活动，所发生的各种关系的统称这些这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。活

30、动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”英国公共关系学会对公共关系所作的定义为英国公共关系学会对公共关系所作的定义为：“公共公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”普林斯顿大学普林斯顿大学2022-9-2832现象描述论（实务）现象描述论（实务）公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。借以获得顾客、员工及社

31、会的好感和了解的经常不断的工作。首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众的信任与好感，借以迎首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众的信任与好感，借以迎 合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作。其合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作。其 次，公共关系是对此种已调整政策与服务方针加以说明，以获取大众次，公共关系是对此种已调整政策与服务方针加以说明，以获取大众 了解与欢迎一种工作。了解与欢迎一种工作。公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组 织的了解并产生信任。织的了解并产生信

32、任。公共关系是工商管理机构用以测验大众态度、检查本企业政策与服务方公共关系是工商管理机构用以测验大众态度、检查本企业政策与服务方 针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。美国公共关系协会征询了2000多位公共关系专家的意见，从中选出了4种带有很浓的现象描写色彩的定义。2022-9-2833四种公共关系定义非常形象生动。还有一些定义就更为具体直观了：四种公共关系定义非常形象生动。还有一些定义就更为具体直观了：公共关系是努力干好，让人知晓；公共关系是努力干好，让人知晓；公共关系是创造同意的学问；公共关系是创造同意的学问；公共关系是争取对你有用的朋友；公共关系是争

33、取对你有用的朋友；公共关系是公共关系是9090靠自己做得对，靠自己做得对，1010靠宣传；靠宣传；公共关系是说服和左右社会大众的技术；公共关系是说服和左右社会大众的技术；公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功；公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功；公共关系是内求团结、外求发展、树立形象、推销自己的艺术。公共关系是内求团结、外求发展、树立形象、推销自己的艺术。公共关系就是促进善意。公共关系就是促进善意。公共关系是信与爱的运动。公共关系是信与爱的运动。公共关系不是一台打字机可以买到，也不是一张订货单可以延期。它公共关系不是一台打字机可以买到，也不是一张订货单可以延期。它是一种生活方式，时

34、时刻刻表露在各种态度与行动中，对于工作人是一种生活方式，时时刻刻表露在各种态度与行动中，对于工作人员、顾客以及整个社会都有影响。员、顾客以及整个社会都有影响。公共关系使公司得到的，就是那些被称为礼貌与德性的修养。公共关系使公司得到的，就是那些被称为礼貌与德性的修养。公共关系是创造风气的技术。公共关系是创造风气的技术。广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。公共关系就是讨公众喜欢。公共关系就是讨公众喜欢。2022-9-2834表征综合论（表征）表征综合论（表征）持这一类观点的研宪者采用将公共关系的各种表征持这一类观点的研宪者采用将公共关系的各种表征综合起来

35、的办法来解决问题。强调公共关系的决策、咨综合起来的办法来解决问题。强调公共关系的决策、咨询功能，最有代表性的是国际公共关系协会于询功能，最有代表性的是国际公共关系协会于l978l978年发年发表的表的 墨西哥宣言墨西哥宣言 ：“公共关系是分析趋势，预测公共关系是分析趋势，预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行动以服务于本组织和公众的共同利益的一门艺术划的行动以服务于本组织和公众的共同利益的一门艺术和社会科学和社会科学”。该定义目前在国际上有一定的代表性和权威性。该定义目前在国际上有一定的代表性和权威性。2022-9-2835

36、这些定义都从某一特定的或多个视角揭示了公共关系这些定义都从某一特定的或多个视角揭示了公共关系的本质属性。各具特色，各有优缺点。的本质属性。各具特色，各有优缺点。但基本反映四方面但基本反映四方面的内涵。的内涵。公共关系是指一定的组织机构和与它利益相关的社会公公共关系是指一定的组织机构和与它利益相关的社会公 众的相互关系。众的相互关系。公共关系的目标是在组织与公众中形成沟通，参与组织公共关系的目标是在组织与公众中形成沟通，参与组织 决策，争取公众的理解和支持。决策，争取公众的理解和支持。公共关系工作的基本原则是互利互惠，真诚合作。公共关系工作的基本原则是互利互惠，真诚合作。公共关系的基本工作方法是

37、内外结合，双向沟通，内求公共关系的基本工作方法是内外结合，双向沟通，内求 团结，外求发展。团结，外求发展。2022-9-2836根据上述对公共关系含义的分析，我们可以将公共关根据上述对公共关系含义的分析，我们可以将公共关系定义为：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，系定义为：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，组织与公众之间的双向传播、沟通手段来影响公众的组织与公众之间的双向传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。科学与艺术。揭示了公共关系活动的目标揭示了公共关系活动的目标塑造组织形象。塑造组织形象。阐明了公共关系的三个构成要素：主体阐明了公共关系的三个构成要素：主体组织；组织；客体客体公众；主

38、体与客体的联络方式公众；主体与客体的联络方式传播、沟通。传播、沟通。表现了公共关系活动的特点是科学管理与艺术相结合。表现了公共关系活动的特点是科学管理与艺术相结合。2022-9-2837组织形象是公共关系理论的核心概念。塑造组织形象是公共关系职能的核心问题。2022-9-2838组织形象组织：人们依照一定的规范和目的所进行的社会组合。组织特征具有一定数量人员的群体具有一定数量人员的群体 以一定的规范为基础以一定的规范为基础 具有一定的目的具有一定的目的 具有一定的功能具有一定的功能 2022-9-2839 有政治、经济、宗教、群众、文化等有政治、经济、宗教、群众、文化等 党派、团体、群众、宗教

39、等党派、团体、群众、宗教等 工商企业、金融、旅游工商企业、金融、旅游等等 学校、医院、福利机构等学校、医院、福利机构等 政府、消防、公安等政府、消防、公安等 社会学划分社会学划分互利性组织互利性组织营业性组织营业性组织服务性组织服务性组织公益性组织公益性组织组织的分类2022-9-2840组织形象形象：公众对于社会组织的总体评价，是主客体的统一。形象是一种总体评价，是各种具体评价的总和；形象确定者是公众，公众是形象的评定者；形象源于社会组织的表现。组织形象就是公众对于社会组织的总体评价，是组织形象就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。社会组织的表现与特征在公

40、众心目中的反映。2022-9-2841 （一）组织形象的构成要素 、2022-9-2842组织形象的构成1.组织的总体特征与风格内在总体特征与风格“软件”组织精神和风格组织的凝聚力组织的实力办事的效率服务对象的选择外在总体特征与风格“硬件”建筑布局，房屋装饰，技术设备的状况卫生、环境、美化员工的仪表、着装、态度厂旗、厂徽、厂歌产品包装等等2022-9-2843组织形象的构成2.认知度、美誉度与和谐度评价组织形象的 基本指标认知度：一个社会组织被公众认知的深度和被知晓的广度；（中性，不存在道德价值的判断）美誉度：一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度；（褒贬倾向性，对组织道德价值的判断）和谐度：一

41、个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。（美誉度在目标公众中的延伸）2022-9-2844“形象”的评价指标 量的指标量的指标 质的指标质的指标注意：组织必须将注意：组织必须将“认知度认知度”和和“美誉度美誉度”结合起来，先努力提高美誉结合起来，先努力提高美誉度，同时扩大认知度。度，同时扩大认知度。社会组织的认知度、美誉度和组织规模、人数不一定成正比。社会组织的认知度、美誉度和组织规模、人数不一定成正比。提高组织提高组织“两度两度”很有效的办法是进行各种形式的公关广告和独辟很有效的办法是进行各种形式的公关广告和独辟蹊径的公关活动。蹊径的公关活动。认

42、知度：公众对一个组织知晓、了解的程度美誉度：组织获得公众誉、满意的程度的指标。结合结合2022-9-2845 分析认知度和美誉度的关系，可以得出以下几种情况：分析认知度和美誉度的关系，可以得出以下几种情况：（1 1）认知度）认知度美誉度美誉度0 0 名过其实；名过其实；（2 2）认知度）认知度美誉度美誉度=0 0 名过副实；名过副实；（3 3）认知度）认知度0,0,美誉度美誉度0 0 臭名远扬；臭名远扬；（4 4）认知度）认知度=美誉度美誉度0 0 名副其实。名副其实。2022-9-2846组织形象地位四象限图美誉度认知度第一象限：公关最佳状态第二象限：公关安全状态第三象限：公关不良状态第四象

43、限：公关恶劣状态2022-9-2847组织形象的构成3.组织形象定位是组织在公众心目中确定自身形象的特定位置（与同类组织相比较而言）。组织的自身特点定位依据 同类组织的情况 目标公众的情况2022-9-28482022-9-2849（三）组织形象是公共关系学的理论核心组织形象是公共关系理论的核心概念。塑造组织形象是公共关系职能的核心问题。1.从历史角度来考察组织形象塑造由自发走向自觉组织形象塑造由被动走向主动组织形象塑造由单一走向全面2.从概念涵盖面角度来考察（1）关系 （2）传播 （3）公众3.从职能角度来考察2022-9-2850案例美国魏尔霍伊泽公司是华盛顿地区的一家森林产品公司，它在它

44、的任务陈述书上写道：我们的目标：世界上最好的森林产品公司。我们的战略：我们将通过下列途径实现目标使得全面生产质量成为魏尔霍伊泽公司的经营之道。对客户充分满意的不懈追求。授权于魏尔霍伊泽人。在实行优异的森林管理和生产方面走在行业的最前列。为股东创造高回报。案案例例2022-9-2851我们的价值观：客户我们倾听客户的意见，改善产品和服务，以满足他们现在和未来的需求。人员我们的成功有赖于表现优良的人们，他们应在安全和有益于健康的环境里工作。在这个环境里，多样性、发展和团队精神得到珍视和认可。责任我们期待卓越的表现，并且对我们的行为和结果负责。我们的领导者制定了清晰的目标和期望，乐于支持我们，并提供

45、和寻求经常性的反馈。公众的权利和义务我们支持我们业务经营所在的社区，要求自己符合最高行为道德准则和环境责任，与魏尔霍依伊泽的人们及公众公开进行交流。金融责任我们谨慎、有效地使用别人委托于我们的有限资源。2022-9-2852 1.企业任务陈述书是组织形象设计的文字表达，是在组织成员统一认识的基础上形成的。公开的企业任务陈述书，要说明企业存在的理由，明确企业的社会责任，是在公众心目中树立良好组织形象的手段，同时对组织行为起约束作用。魏尔霍伊泽公司的任务陈述书明确提出了自己企业的目标、战略和价值观，为公众提供了评价企业的依据。2022-9-2853 2.良好的组织形象是在满足公众需要的基础上形成的

46、。组织的生存与发展，只能以公众获益为前提。在公众获益的基础上组织获益，是公共关系存在的逻辑基础。进行形象设计时，首先要认真鉴别公众利益。各类公众的需要是不一样的，企业要满足不同公众的需要，魏尔霍伊泽公司的任务陈述书中对股东、雇员、客户、金融、社区等公众都提出了自己的立场。同时，承诺行为要符合道德准则和环境责任，强调了作为企业的社会责任，也就申明了组织存在的理由。体现了公众利益和组织利益的统一。2022-9-2854 3.魏尔霍伊泽公司的任务陈述书还明确了组织目标与战略，反映了作为森林产品公司的形象的特殊性。2022-9-2855三、公共关系的含义分析 1.从静态角度看：从静态角度看：公共关系是

47、一种状态公共关系是一种状态2.从动态角度看：从动态角度看：公共关系是一种活动公共关系是一种活动3.从观念角度看：从观念角度看：公共关系是一种意识公共关系是一种意识 4.从理论建设角度：公共关系是一门学科从理论建设角度：公共关系是一门学科5.从社会化角度看：公共关系是一种职业从社会化角度看：公共关系是一种职业“公共关系公共关系”一词是舶来品，其英文为一词是舶来品，其英文为Public Public RelationsRelations，缩写为，缩写为PRPR，简称公关，也可以译作，简称公关，也可以译作“公公共关系共关系”。在英文原意中有多种指代。在英文原意中有多种指代。2022-9-2856 指

48、社会组织的现实形象状态，即社会组织在公众心目中形象的总和。任何组织，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。良好的公共关系状态和不良的公共关系状态自觉的公共关系状态和自然的公共关系状态环境基础无形财富潜在危机造成危害公共关系状态公共关系状态2022-9-2857公共关系活动是社会组织为了塑造自身的良好组织形象而从事的各种实务，其中主要包括协调、沟通和传播等活动。自觉的公共关系活动和自发的公共关系活动兼及的公共关系活动和专门的公共关系活动 单一的公共关系活动和系列的公共关系活动 公共关系活动公共关系活动 2022-9-2858是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层

49、的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。公共关系观念影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。公共关系观念主要有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。此外，公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等等。公共关系观念公共关系观念 2022-9-2859是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。公共关系史、公共关系原理和公共关系实务，它们共同构成公共关系学的理论体系。学科特点：公共关系学不仅是一门应用性很

50、强的边缘性学科，在理论上还是个综合性、交叉性的学科，涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、心理学、伦理学等，是以传播学和管理学为基础建立起来的新兴的、不断发展的学科。公共关系学科公共关系学科 2022-9-2860广告宣传学组织行为学人际关系学社会心理学市场营销学新闻写作学经营管理学大众传播学公共关系学公共关系学消费心理学公共关系与其它科学的关系图2022-9-2861 公共关系学是一门综合性很强的独立的边缘应用学科。要学好公共关系，必须掌握学习和研究公共关系的一些基本方法。公共关系学的研究对象公共关系学的任务公共关系学的研究方法2022-9-2862 研究对象：研