开盘蓄客及筹备执行课件.ppt

1、报告逻辑框架阵而后战阵而后战开盘蓄客及筹备执行报告逻辑框架关于客户梳理报告逻辑框架分享思路报告逻辑框架是什么？营销客户梳理客户梳理所谓“客户梳理”，即贯穿项目运作始终贯穿项目运作始终，基于对客户主、客观属性的统计分析对客户主、客观属性的统计分析，指导营销指导营销方向方向的核心工作。是连接是连接“营营”与与“销销”的关键环节。的关键环节。报告逻辑框架为什么？报告逻辑框架怎么做？执行执行&把控把控报告逻辑框架怎么做？执行篇电、访客户信息关注点（电、访）详尽的客户统计示例报告逻辑框架怎么做？执行篇复访客户良好习惯的养成客户本与CRM的统一复访诉求示例报告逻辑框架怎么做？执行篇电转访客户转访渠道的分析

2、转访率的统计和分析转访的考核报告逻辑框架怎么做？执行篇办卡、升级客户标准统一化以天为单位信息点的制造报告逻辑框架怎么做？执行篇客户意向度分类客户意向度分类标准分类是否具备购房资格区域认可度产品认可度认可价格资金承受力备选房源A类是认可认可认可中高层价格无论何种付款方式资金已到位5套及以上B类是认可认可期望优惠较多，认可中间层价格。无论何种付款方式资金已到位1-3套C类是不很认同不很认同产品或不认可此次开盘楼座认可价格低于售价具备一定资金D类否不认可不认可认可价格远低于售价不具备资金报告逻辑框架怎么做？执行篇 装户 指导定价、信息量齐全情况下的客户梳理验证价格判断调整客户分布确保开盘的顺畅联合代

3、理中的鸡血报告逻辑框架怎么做？执行篇装户1#楼1单元2单元3单元4单元5单元合计0102010201020102010210层15132219层1018层212277层12235111256层245115层723161211244层1111153层864112312层131161层43121112合计52621734102047143报告逻辑框架怎么做？执行篇认购客户转签计划转签可能存在的障碍7、5、3、1报告逻辑框架怎么做？执行篇签约客户成交客户分析成交分享朋友介绍 28%网络 12%路过 51%天雅服装城活动 0%楼体大字 2%短信 3%房展 2%2 20 00 09 9年年成成交交客客户

4、户媒媒体体途途径径统统计计 朋友介绍 28%网络 12%路过 51%天雅服装城活动 0%楼体大字 2%短信 3%房展 2%2 20 00 09 9年年成成交交客客户户媒媒体体途途径径统统计计 报告逻辑框架怎么做？把控篇电、访客户接电的流程把控分享机制话术调整报告逻辑框架怎么做？把控篇办卡、升级客户管理者的心中有“数”管理者的助力判断管理者的协同分析与解决每个环节的数据核准问题前置受之以鱼不如授之以渔报告逻辑框架怎么做？把控篇认购客户风险分析客户满意度集中开盘信息不对等的后期弥补报告逻辑框架怎么做？把控篇签约客户良性共性的深化客户维护的监管老带新呀老带新报告逻辑框架关于客户积累报告逻辑框架工作区

5、域购买用途客户精准定位核心卖点 重点问题客户关注点产品核心特点来源区域消费场所阅读习惯推广卖点 解决办法 项目理解客户五大描摹 项目定位报告逻辑框架客户五大描摹居住区域22我们的客户居住在哪里？区域社区名称区域社区名称望京、酒仙桥梵谷水郡亚奥媒体村团结湖欧陆经典季景沁园世茂奥临公园银领国际千鹤嘉园当代万国城紫薇天悦UHN国际村奥林春天朝庭公寓国奥村华鼎世家观林园东部市区观湖国际中心城区东直门银谷.美泉三里屯紫荆豪庭朝外现代城北新桥本案银领国际季景沁园华鼎世家紫薇天悦国奥村世茂奥林公园欧陆经典媒体村梵谷水郡团结湖牡丹园小区朝庭公寓观林园当代万国城UHN国际村奥林春天锦秋知春千鹤嘉园紫荆豪庭东恒时

6、代观湖国际银谷.美泉远洋天地现代城十里堡北区星河湾甜水园北里甘露晴苑风林绿洲富华家园朝外南郎家园华亭嘉园国典华园宝石花苑安立花园芳园里和泰园国风上观海润国际亚奥望京酒仙桥东部市区东直门三里屯中心城区报告逻辑框架望京酒仙桥65%亚奥15%本 案2010年客户居住范围2011年客户居住范围由地缘客户逐步向周边繁华城区扩散东部市区15%中心城区5%望京酒仙桥45%亚奥20%本 案东部市区30%中心城区5%23客户五大描摹居住区域报告逻辑框架中石化大厦中石化工程建设公司中石油规划总院中石油勘探研究院中石化石油勘探开发集团中国医药集团中信证劵大厦中信银行华信电力大厦中国燃气集团凯康海油大厦国家经贸委黄金

7、管理局中石油华北天然气公司本案中石油大厦中移动总部船检大厦中海油大厦招行望京支行招行北四环支行招行亚运村支行交行望京支行交行亚运村支行工行海淀支行中行奥运村支行工行望京支行中信奥运村支行建行望京支行建行亚运村支行亚奥15%中心城区5%我们的客户在哪里工作？福码大厦LOFTEL博泰国际商业广场津港储运锐创国际法国艾龙集团凯富国际会所湘财证券首汽集团汇鑫写字楼金泰国风写字楼国宾大厦望京酒仙桥40%香港商报东部市区40%24客户五大描摹工作区域报告逻辑框架25u客户工作生活有哪些主要交通动线？东北五环 东北四环 北苑路/安立路 机场路/京顺路 广顺北大街望京酒仙桥40%亚奥15%东部市区40%中心城

8、区5%望京酒仙桥45%亚奥20%东部市区30%中心城区5%五环四环安立路本 案客户五大描摹交通动线报告逻辑框架收藏（雪茄、红酒）,0.09艺术观赏（音乐、字画、影视、舞台剧）,0.07旅游,0.16高尔夫及马术,0.06品车,0.15珠宝收藏,0.06购物,0.05摄影,0.09养生,0.07国学品鉴,0.03亲子教育,0.13足球,0.02乒乓球,0.02我们的客户喜欢什么样的兴趣爱好场所？成交客户兴趣爱好分析关键词：美容健身/购物/高尔夫/亲子/名车我们的客户所在的主流消费场所将是我们重点挖掘的渠道抢占商圈及高端消费场所u样本数量：有效成交客户问卷300份26客户五大描摹消费场所报告逻辑框

9、架27成交客户阅读习惯分析我们的客户平时阅读哪些杂志、报纸？关键词：财经类杂志、报纸（商界、财经、经济观察报等）航空杂志（大新华航空、中国之翼）客户五大描摹阅读习惯报告逻辑框架线上核心诉求点线下附加价值体验客户认知排序：1.区位2.低密度3.户型设计4.精装品质5.教育配套6.开发商品牌7.智能家居8.性价比9.准现房如何将客户关注点转化为项目的价值点最终形成项目形象提升点和推广点28有效客户核心关注点排序报告逻辑框架2013年，去化约282套，销售目标5.8亿元成交量=有效来访量*有效来访成交率成交套数（套）成交套数（套）成交率成交率所需有效到访量（组）所需有效到访量（组）2828%约350

10、010%约280012%约2300项目位置偏远，区位认可待提升，有效来访成交率按8%设定29客户到访量预判报告逻辑框架成交套数 =有效来访量 来访成交率有效客户特征置业目的行业特点来源区域消费场所阅读习惯等有效客户关注点推广渠道推广内容产品核心特点+目的：精准营销，提高推广效率营销推广策略营销费用预算销售及推盘策略关注费量比量化有效来访数据，找到项目最佳推广渠道指导定向推广：如办公场所、社区等基础动作：如老带新、路牌活动与时间营销一二手联动传统媒体具体推广动作完善营销变革模板报告逻辑框架成交套数 =有效来访量 来访成交率目的：顾问式服务，提高来访成交率团队管理：团队士气、文化、考核激励等人员素

11、质和培训深度了解并满足客户需求，准确推介产品提高团队作战能力提高成交能力提高客户满意度解决客户异议有效促进成交样板区、样板房售楼处销售路径、物业服务体系等产品展示影响客户购买的最重大的35大问题及解决方法产品提升销售策略价格策略推盘时机、推盘节奏、推盘量定价策略、折扣则略营销变革：顾问式服务营销变革模板报告逻辑框架32 初步推广费用和开发商达成共识 计算各个渠道投入比确定渠道 通过来电来访计算来访费效比、成交费效比 判定高效渠道、低效渠道评估渠道 减少低效渠道费用，增加高效渠道费用 开拓新渠道渠道优化 再次梳理优化后渠道费效比 进一步优化渠道再次梳理PDCA工作推进报告逻辑框架关于开盘执行报告

12、逻辑框架工作思路推售计划制定前期组织筹备开盘方案组织开盘工作总结相关注意事项报告逻辑框架PART 1开盘推售计划的制定报告逻辑框架入市时机选择宏观经济运行情况分析了解当地目前经济发展状况，预测经济发展走势，指导项目入市的态度和基调当地房地产法规分析产品正式进入市场前还要对当地的相关法规以及新政下当地的联动反应进行分析及预测，把握政策法规动向从而知道产品的推售方向入市时机的确定及安排入市时机的确定及安排包括内部登记及认购时机、开放时机、正式开盘时机、二次开盘的时机的确定及安排和开盘销售的排期报告逻辑框架开盘策略选择开盘策略策略目的适用项目抢在地区内其他个案之前先行上市获得先机优势同质化竞争项目率

13、先开盘与地区内其他个案同步上市分担促销成本，形成产品互补优势差异化竞争项目同步开盘在其他个案上市后再公开观察市场反应，及时作出修改；降低市场风险大规模项目或特殊产品项目延后开盘在对市场进行深入的分析后，需要根据开盘时机，结合项目自身情况，选择开盘策略报告逻辑框架推盘方式选择以大型营销节点集中放量产品，以大型营销节点集中放量产品，短期内实现速销，促进资金回短期内实现速销，促进资金回笼；笼；战略适用于市场环境下滑、现金流紧张等时期，多依集中推广，短期聚集阶段性加推产品，实现销售稳阶段性加推产品，实现销售稳定走量，根据市场实现产品溢定走量，根据市场实现产品溢价能力价能力战略适用市场稳定上升、产品类型

14、稳定等条件，营销推广平稳推行为主点爆型与阶推型相互结合，根点爆型与阶推型相互结合，根据市场情况及销售需求进行调据市场情况及销售需求进行调整整战略适用于大型、多期开发项战略适用于大型、多期开发项目及综合体，产品类型多样，目及综合体，产品类型多样，多以点爆型进行销售引爆多以点爆型进行销售引爆点爆型阶推型综合型报告逻辑框架推售计划制定销售计划是对销售策略的进一步落实，全案销售策略需最终落实到各个销售阶段的销售计划中，在制定销售计划及时需考虑以下因素：u 1）市场因素：市场因素：销售计划的制定首先要考虑到市场环境。u 2）时间要点：时间要点：房地产市场受到市场形势及区域客户购买习惯影响。u 3）营销因

15、素：营销因素：营销动作的执行效果及既定营销节点需与销售计划配合开展；u 4）项目因素：项目因素：根据项目自身的工程进度、取证情况、客户积累及意向情况等综合加以考虑；u 5）销售冲刺：销售冲刺：根据销售需求，在特定销售期可用优惠促进销售。报告逻辑框架PART 2开盘前期组织筹备报告逻辑框架声势引爆工作【开盘前媒介推广的选择与确定】开盘前的媒介推广需要对媒介需求进行分析、确定比较要求及候选单位，协助甲方制定媒介比较文件并发标，对媒介方案评审并确定媒介。制定媒介工作计划，对媒介方案进行评估、修正、确定、发布成果验收。报告逻辑框架声势引爆工作【筹备产品沟通会】经过一段时间的客户积累需组织意向客户进行产

16、品的具体说明和推荐，通过次活动让意向客户对万科产品有更深的认识和理解。同时通过此说明会对前期积累客户有初步的筛选和检测。具体步骤：n 策划部提供产品PPT的演示；n 销售部提供意向客户明细和数量并作现场邀约；n 当天的活动开始后由销售员负责客户的接待和详细的产品介绍。n 说明会结束后，销售部需提供客户的意向确认分析和产品倾向。报告逻辑框架计划拟定期【客户积累的相关数据分析与判断】在相关推广工作开展的同时，客户的积累工作也一同展开。客户的前期积累工作主要的途径是通过来电和到访。需要对客户来电和到访进行数据分析。主要包括客户属性分析（其内容包括客户年龄构成、居住和工作区域、购房目的、项目品牌认知等

17、），客户认知途径分析，以及客户需求反馈评估（包括产品需求反馈、价格需求反馈、预计成交反馈）。这部分工作内容是开盘前的重要的一个工作部分，它对于价格的制定和开盘预计成交量的判断起到了十分重要的作用。报告逻辑框架计划拟定期【开盘价格的定价目标】定价是从客户的角度精确横向一个产品价值的完整过程。定价是营销组合诸要素中最重要的一个要素，因为价格的制定了企业的收入、利润，并且对市场竞争起着非常重要的作用。价格制定的四原则原则一：定价要以消费者为基本出发点原则二：定价时要目光长远原则三：定价时要充分考虑竞争对手情况原则四：定价要形成机制系统化报告逻辑框架PART 3开盘方案制定报告逻辑框架基本原则n 应有

18、针对性，开盘目的要明确n 应与项目优势相结合n 应符合项目整体形象n 应合理整合资源，控制成本n 应规避法律风险项目开盘是一个项目启动的一个关键性节点，开盘活动的成功与否决定了项目能否迅速在市场上产生轰动效应，在短时间内迅速完成销售计划，实现资金的快速回笼。开盘方案的制定就是要从根本上保证上述目标的实现。报告逻辑框架开盘方案制定客户梳理客户梳理及邀约及邀约活动流程活动流程设计设计动线设计动线设计人员及物料人员及物料安排安排开盘活动方案的四大要素报告逻辑框架开盘方式选择优势劣势提前摇号开盘摇号风险可控在客户积蓄量不足的情况下，开盘氛围稍弱现场摇号开盘现场氛围热烈可能出现漏摇情况造成现场混乱先到先

19、得顺开避免客户对推售房源的质疑开盘氛围弱提前装户在准确梳理和引导客户意向的基础上，可有效保证开盘秩序开盘氛围弱报告逻辑框架客户梳理及邀约客户积累方式相关内容优势劣势认筹通常来说认筹是在开盘前，通过组织意向客户办理VIP卡，缴纳一定金额的意向金或诚意金来确定意向客户的活动形式1、能够准确把握意向客户；2、能够对客户意向房源进行初步筛选，从而为开盘的客户意向引导奠定基础；3、免除开盘收取定金的手续，简化开盘流程。1、在未取得销售证前，不可进行认筹；2、前期收取诚意金时存在一定的法律风险需加以规避；3、后期对已认筹但未认购的客户需进行较为繁琐的退款手续办卡办理各种卡，是只组织意向客户办理相关卡确定客

20、户的开盘认购资格，不缴纳任何费用1、能够在一定程度上确定客户的意向情况；2、办卡流程较为简单，易于操作；1、对客户意向程度的把握不够精准；2、由于不收取任何款项，容易形成一定量无效卡客户登记客户登记是针对来电来访登记的客户而言，通过销售人员的判断来确定意向客户情况1、能够形成一定规模的客户积累量2、操作方法最为简便易行1、客户的准确度不高2、已形成客户纠纷与投诉确定开盘活动的客户积累是保障开盘活动顺利进行实现开盘销售目标的先决条件。报告逻辑框架开盘客户邀约目的：1.氛围热烈2.流程有序选择：1.开盘目标、形式2.蓄客量3.场地条件集中邀约集中邀约 or or 分时段邀约分时段邀约报告逻辑框架客

21、户梳理及邀约开盘活动的客户邀约说辞，通常可分为告知说辞、提示说辞以及免责说辞三大类别。告知类说辞：重点在于告知客户开盘的时间、地点、活动方式等常规内容；提示类说辞：重点在于提示客户开盘的注意事项、需携带的相关证件等内容；免责类说辞：重点在于提前告知客户相关风险，确定客户知悉，规避相关风险。告知类说辞提示类说辞免责类说辞开盘时间邀 约 说 辞开盘地点开盘价格开盘范围携带证件付款方式活动流程签约提示不利因素退订及退房限购原则签约限期报告逻辑框架开盘流程设计就一般而言，房地产项目的开盘活动流程要遵循时间上的二八原则，即仪式部分只占整个活动的20%左右的时间，大部分时间要放在认购环节上。开盘仪式开盘仪

22、式设计设计开盘仪式作为整个开盘活动的序幕，要设计合理，突出新意，同时还要与项目的整体定位相匹配，使人为之眼前一亮。但开盘活动的主要目的是为了促成成交，因此切忌将过多时间和精力耗费在开盘仪式上，以至于喧宾夺主。开盘仪式要做到画龙点睛，而非画蛇添足认购环节认购环节设计设计认购环节设计上，要秉承精益求精的精神和态度，各流程环节要紧密相连，形成流水作业，细致各岗位的工作规范，保证认购的高效准确的进行。报告逻辑框架开盘流程设计仪式环节认购环节客户签到暖场活动领导致辞剪彩仪式开盘摇号唱号验号选 房缴纳定金签认购书审核约定签约开盘仪式的常规流程通常为以下5歩认购环节的常规流程通常为以下5歩报告逻辑框架人员及

23、物料安排报告逻辑框架PART 4开盘后工作报告逻辑框架开盘效果评估【开盘效果评估】项目开盘后，策划需要对开盘方案进行效果评估，包括对甲方评估意见的采集、客户反馈的评估和活动实施的评估。同时需要对开盘当日的到访和成交进行数据分析来评估其价格制定和前期客户判断的准确性。项目开盘是项目操作中最重要的一个节点，因此对项目开盘的相关评估和数据分析成为了策划体工作内容中最重要的一个部分，它是判断前期工作准确性的重要标准。报告逻辑框架后期策略调整【开盘后价格调整、销控方案调整和推广方案调整】n 在项目开盘后，通过评估和数据分析后，需要对价格和销控进行调整，许多项目目前都会在开盘当日或者第三日进行价格调整，开

24、盘后的价格调整往往是对在原有基价上进行上调百分比或者固定的价格参数。n 而随着开盘后的数据分析可以判断出前期推广的成效，以此作为依据来调整开盘后推广方案。报告逻辑框架开盘总结要点开盘概述：推量、去化量、客户消耗量价格体系：分时段记录销控表，总结各楼座、户型去化速度规律流程设置：总结各岗位及衔接流程执行中存在的亮点和问题成交客户：完成客户五大描摹及绘制客户地图流失客户：从邀约到完成认购，各环节客户流失量及详细原因分析报告逻辑框架PART 5相关注意事项报告逻辑框架活动动线设计【开盘活动方案的具体制定活动动线设计】n动线设计要因地制宜：在设计活动动线时要充分考虑到活动场地的自然条件与限制因素，合理

25、利用每个空间。n动线设计要力求连贯：设计动线时，动线要力求连贯，中间不要间断n动线设计要与活动流程相结合：动线设计要充分考虑到相关流程的需要。n动线设计要避免交叉：动线设计应是单向循环，应避免动线上的交叉。开盘活动动线设计，是保证开盘活动顺利进行，避免客户投诉，有效控制、分流客户，避免客户聚集引发群诉事件的必要保障。设计动线时应考虑以下几个方面的因素：报告逻辑框架活动费用计划开盘活动的整体费用是以活动预算表的形式体现，在编制预算表时应注意：n 编制预算要本着节约的原则制定；n 编制预算要以保证活动效果为前提；n 编制预算要分门别类面面俱到；n 编制预算要考虑到成本控制；n 编制预算要提前考虑到突发事件的花费，预留机动费用。报告逻辑框架开盘现场组织开盘活动现场组织应注意：n 尽量避免活动时间过长，特别是仪式类活动，控制时间在半小时之内；n 尽量避免产生客户投诉，对现场可能出现的问题客户要做好应急预案；n 活动现场要尽量保证客户能够在销售中心的可控范围内活动；n 大规模开盘活动要提前做好各项预案，进行多次彩排。阵而后战，兵法之常，运用之妙，存乎一心。工作方法有很多，只要有着明确、正确的方向，如何运用需要根据“时”“市”“势”“事”，灵活运用并创新。