场导向的策略管理-静宜大学课件.ppt

1、行銷管理 楊子青1市場導向的策略管理 策略管理的基本概念 概念、程序 使命、目標與內外部分析 定義組織使命、設定目標、內外部分析 組織的策略(三層次)公司整體策略、事業單位策略、功能策略行銷管理 楊子青2一、策略管理的基本概念 策略管理(Strategic Management)藉由維持和創造組織目標、環境以及資源的配合，發展出策略的管理程序 目標：組織長期的獲利與成長 策略金三角組織目標外部環境(機會、威脅)內部資源(強勢、劣勢)策略行銷管理 楊子青3策略管理程序評估目前績效界定目前組織目標環境分析(機會威脅)資源分析(優勢劣勢)評估與調整使命及目標產生策略方案評估與選擇策略方案發展配套細部

2、計畫評估與控制修正行銷管理 楊子青4二、使命、目標與內外部分析 1.定義組織使命(Mission)：Peter.F.Drucker 我們經營的是什麼事業？誰是我們的顧客？我們對顧客所提供的價值為何？我們的企業未來會變成怎樣？我們的企業未來應該要變成怎樣？Abell：哪些顧客？什麼需求？核心技術？行銷管理 楊子青5使命實例 統一企業 三好(品質、信用、服務)一公道 誠實苦幹 創新求進 宏碁集團 人人享用新鮮科技行銷管理 楊子青6使命說明書實例 台灣積體電路公司 堅持高度職業道德 專注於專業積體電路製造服務本業 放眼世界市場，國際化經營 注意長期策略，追求永續經營 客戶是我們的夥伴 品質是我們工作

3、與服務的原則 鼓勵在各方面的創新、確保高度企業活力 營造具挑戰性、有樂趣的工作環境 建立開放型管理模式 兼顧員工福利與股東權益，盡力回饋社會行銷管理 楊子青7使命說明書提供組織之利益 指出清楚的目標與方向 指出與其他競爭者的差異 使組織著重於顧客的需求 提供管理者在選擇策略替代方案的指引 提供管理者與全體員工共同的決策指引行銷管理 楊子青82.設定目標 目標(Objective)未來希望變成的狀態，如獲利、效率、成長、市場領導地位、技術領先地位、生存等 衡量績效好壞的標準 好的目標 明確、可量化：Ex.提高市場佔有率至30%書面化 時間特定性：完成時間 具挑戰性行銷管理 楊子青9中原大學慈暉社

4、快樂組 親子廣場(80.9.28-29，埔心牧場)宗旨(使命)服務多元化 加強病友、家屬與醫護人員的三向溝通 目的(目標)讓病友有機會參與外界活動 家屬間的聯誼與交流 加強家屬的精神醫學知識 伙伴對社區精神病友的認識行銷管理 楊子青 10中山資管願景行銷管理 楊子青 11中山資管目標行銷管理 楊子青 12實例討論1 請為靜宜資管訂定使命及目標行銷管理 楊子青 133.內外部分析 SWOT分析 內部：資源強勢(strength)、劣勢(weakness)分析組織生產技術、行銷能力、財務、品牌.外部：環境機會(opportunities)、威脅(threats)環境掃描：針對影響組織未來的外在環境

5、之力量、事件與關係的相關資訊，進行蒐集與解釋行銷管理 楊子青 14(1)內部分析 產品形象 顧客滿意和品牌忠誠 產品和服務品質 相對成本 新產品活動 管理人員與員工素質行銷管理 楊子青 15(2)外部分析 顧客分析 購買與消費動機、尚未被滿足的市場需求、市場區隔 競爭分析 辨認目前及潛在競爭者、衡量競爭強度 產業分析 市場大小、吸引力、獲利力、CSF 環境分析 科技、法令、政治、經濟、文化、人口統計行銷管理 楊子青 16SWOT分析實例(摩斯漢堡)優勢劣勢機會威脅良好的服務整潔用餐環境米漢堡 提供消費者最新鮮食物：顧客會等太久！在台灣扎根已深的其他速食大廠，以雄厚資本施予打擊速食人口如學生族群

6、及家庭逐漸增加唸書及討論的另一選擇經濟不景氣，在外用餐減少其他速食業者如披薩及簡餐店林立行銷管理 楊子青 17實例討論2 靜宜大學欲成立資工系及資傳系，請進行SWOT分析，以評估其可行性行銷管理 楊子青 18三、組織的策略 三個層次(以遠東集團關係企業為例)公司整體策略層次事業單位策略層次功能策略層次總管理處紡織事業 遠東紡織 宏遠興業金融服務事業 遠東商銀 亞東證券生產功能行銷功能人力資源功能研究發展功能財務功能包含哪些事業？資源分配？對外角色？如何改善在產業之競爭地位？如何在各功能領域內達到最大的資源生產力？行銷管理 楊子青 19靜宜大學三個策略層次實例公司整體策略層次事業單位策略層次功能

7、策略層次靜宜大學資訊學院 資管系 資工系理學院 應數系 應化系整合性資訊管理系統實驗室多媒體實驗室應用演算法工程實驗室智慧型管理與決策實驗室網路管理實驗室包含哪些事業？資源分配？對外角色？如何改善在產業之競爭地位？如何在各功能領域內達到最大的資源生產力？行銷管理 楊子青 201.公司整體策略 BCG(Boston Consulting Group)市場成長佔有率矩陣 麥肯錫(McKinsey)奇異(General Electronic,GE)模式行銷管理 楊子青 21(1)BCG 市場成長佔有率矩陣圓圈大小：表示相對營業額大小相對市場最大競爭者的佔有率問題兒童=行銷管理 楊子青 22事業部特徵

8、與策略涵意象限 投資特徵 可能利潤 現金流入 策略涵意 明星 持續投入以 擴充產能 投入現金於 投資 低到高 負(使用現金)繼續增加市場佔有率，如果必要的話，犧牲短期利潤。金牛 維持既定產能的必要開銷 高 正(創造現金)維持佔有率和領導地位，直到投資效果為負。問題 兒童 剛開始的投資金額很大 大量的研發 費用 負到低 負(使用現金)評估支配某特定區隔的可能性；如可能的話，追求佔有率；如果不可行，則重新定義事業部或撤資。落水狗 逐漸降低產能 高到低 正(創造現金)有計畫的撤退，使現金流入極大化。行銷管理 楊子青 23事業部可能的四個目標 建立(Build)或拓展 增進事業單位的市場佔有率，縱使犧

9、牲短期利潤亦在所不惜 適用於問題兒童事業，以形成明星事業 維持(Hold)或穩固 維持事業單位的市場佔有率 適用於強壯的金牛事業不斷賺取金錢行銷管理 楊子青 24事業部可能的四個目標(Cont.)收割(Harvest)增加短期現金流量，而不顧長期的影響 適用於已呈弱勢的明星事業、問題兒童及落水狗事業 撤資(Divest)或放棄 將事業出售或清算，而將資源轉至其他事業 適用於落水狗及失敗的問題兒童事業行銷管理 楊子青 25期中考考古題練習 春暉公司跨足戲院(絕色影城)、電影台(春暉電影台)及DVD產業。請根據下表資料繪製BCG模式，並說明春暉電影台適合採取何種策略？產業(成長率)戲院(8%)電影

10、台(4%)DVD(14%)第一名(佔有率)華納威秀影城(20%)HBO(40%)春暉(30%)第二名(佔有率)春暉絕色影城(12%)東森洋片台(10%)聯合影業(15%)第三名(佔有率)全球影城(8%)春暉電影台(2%)協和多媒體(3%)行銷管理 楊子青 26BCG模式之特色與問題 特色：簡單易懂 僅用兩個變數即可分析企業的事務部 問題 市場成長率可能不是產業吸引力的適當指標：其他還有競爭者及投資資本等 相對市場佔有率可能不是競爭優勢的適當指標：需考量產品的附加價值及供應商等 此分析假設事業單位除了現金流動外，彼此獨立：共用廠房及共同分攤某些功能活動行銷管理 楊子青 27(2)麥肯錫奇異模式

11、奇異電器多因子投資組合矩陣 市場吸引力：市場規模、市場成長率、競爭強度 事業地位：市場佔有率、佔有成長率、品牌、效能112123233事業地位高 中 低高中低市場吸引力1.（綠燈）：投資、成長2.（黃燈）：選擇性的投資、維持3.（紅燈）：收割、減資行銷管理 楊子青 282.事業單位策略(1)三種基本的策略型態 成本領導策略(Cost Leadership)透過效率的追求取得最低成本 以低廉價格取得競爭優勢 差異化策略(Differentation)塑造產品/服務的獨特性，造成與競爭者的有利差異 集中策略(Focus)或利基策略(Niche)將有限資源集中在某一特殊的區隔上行銷管理 楊子青 29

12、實例討論3 假設您經營一家電影院，請問以下三種策略，您如何應用？成本領導策略(Ex:二輪戲院兩片同映)差異化策略(Ex:國賓戲院聲光音效)集中策略(Ex:高雄小王子麵包店)行銷管理 楊子青 30(2)Igor Ansoff的產品/市場矩陣現有產品新產品目前市場市場滲透策略 產品發展策略新市場市場發展策略多角化策略行銷管理 楊子青 31市場滲透策略 Market-Penetration Strategy 透過積極的行銷活動，以提升公司現有產品在目前市場上的佔有率 鼓勵顧客用量更多 開發新的使用方式 增加現有顧客使用次數及時機 Ex:牙膏：鼓勵睡前及飯後要刷牙現有產品新產品目前市場市場滲透策略產品

13、發展策略新市場市場發展策略多角化策略行銷管理 楊子青 32市場發展策略 Market-Development Strategy 將現有產品打入新市場 Ex:外銷成衣，開拓內銷市場 Ex:嬰兒奶粉進入大人市場現有產品新產品目前市場市場滲透策略產品發展策略新市場市場發展策略多角化策略行銷管理 楊子青 33產品發展策略 Product-Development Strategy 在現有市場上，發展新產品以增加對目前顧客的銷售額 仰賴組織對目前目標顧客的了解 Ex:多芬洗面乳，陸續推出多芬洗髮精現有產品新產品目前市場市場滲透策略產品發展策略新市場市場發展策略多角化策略行銷管理 楊子青 34多角化策略 Diversification Strategy 開發新產品以進入新市場 對於產品及市場均不了解，風險較大 若成功，將能為公司帶來利潤 Ex:7-11賣中秋月餅現有產品新產品目前市場市場滲透策略產品發展策略新市場市場發展策略多角化策略行銷管理 楊子青 35實例討論4 以休閒小站為例，如何應用上述四個策略？行銷管理 楊子青 363.功能策略 行銷策略 選擇目標市場策略：界定所要進入的市場與市場區隔 行銷組合策略：產品、訂價、通路、推廣 策略 生產策略 人力資源策略 財務策略 研究發展策略