传统媒体如何借力微信.pdf

1、传统媒体如何借力微信(微信运营精品案例) 文/冰糖葫佬： ，我系曾仔_Silvia： （Jackey 在钓鱼 兔子-wen 对本文亦有贡献） 微信用户超过 2 亿，传统媒体要怎样分一杯羹？当然，本文并不能为这个问题提供解决方案，但希望能把 问题列得更清楚些、更具体些。 结合两种传统媒体在微信实践上的案例分享，以作抛砖引玉之用。一个案例来自于以文字为基础的杂志 城市画报，另一个案例来自于以声音为基础的电台节目一些事一些情。 一、 旧媒体在新媒体上的优越与惶恐 在微博出现的时候，这已经是个陈词滥调的话题，但在积累了微博运营的经验后，再来针对新平台进行分 析，视觉会更开阔些。 传统媒体，有高粘度的群

2、众基础，在做内容方面有深厚的经验和人才储备，也有积淀已久的内容量可以重 组输出。而且新媒体与受众的接触方式是“每小时、全天候”，这正好弥补了传统内容的一期与下一期之 间的缝隙，让品牌在间隙中也有被提及、被曝光的机会。 但另一方面，不像互联网品牌，他们在线上没有任何根据地，所有的粉丝资源依然在线下或仅仅在微博上。 传统媒体要启动一个微信账号，就如当初开始运营微博账号一样，同样并将持续面临着一些问题： 1. 流量导向：有了这样的沟通渠道、推广渠道，流量导向哪里？ 2. 平台价值：微博出现之后，新的平台微信，有什么不一样的价值？是否值得运营？ 3. 人力成本与效果实现：传统媒体的内容输出是慢节奏的，

3、而新媒体的内容输出是快节奏的，已有的内 容需要重新包装输出，甚至要结合新平台特性去产生新内容。然而，所有信息一刷而过，耗费人力物 力去做的一件事，却没有沉淀的地方。这样做，有什么用处呢？ 二、 微信平台的成分分析 新媒体的形态并没有非常清晰，大家对微博的探究比较深入，对平台属性也比较了解，所以在这里以 微博和微信作对比，做个空泛的普及： 成分 微博 微信 平台用途 媒体属性 沟通属性 内容特性 实时性 可读性 内容形式 140 字、图文、视频、音乐 原始声音、图文消息、第三方应 用 受众形态 兴趣圈，弱关系 熟人圈，强关系 社会意义 能产生社会影响力 让小圈子沟通更直接 三、 回归功能谈平台价

4、值 空泛的普及后，还是要回归微信的基本功能，来探讨这个平台可以实现些什么 1. 订阅的模式高质量的资讯需求 微信上的信息以订阅模式呈现，就意味着它的资讯与微博不一样。“订阅”这个动作，意味着用户希 望在这里获得比自己更专业、更全面的视角、观点，原始事实要经过整合再输出。微博上的资讯是争 取共鸣、披露真实，而微信上是给人以观点、想法。这就是微信的内容价值，也是传统媒体的优势所 在。 2. 推送的模式让用户量更有价值 推送模式，让微信公众账号的订阅用户更具价值。微信的内容形式有文字、语音、带链接的图文信息， 还有“第三方应用消息”！把自己账户的用户量做起来了，推活动、推网站、推内容、推 APP 都

5、非 常有效，毕竟是强制推送的。 此外，我们还可以从推送模式中看到“广告价值”。不像微博，广告发布后，客户还要看转发量、评 论量，微信的强制推送，到达率接近 100%（除了由于手机微信版本问题而无法接收外）。微信上的 广告信息价格，可以以头条和非头条（微信多条图文信息的版式）来划分。不用纠结传播效果，这对 于传统媒体的广告套餐式销售非常有利。 然而，也因为强制推送，用户对内容的质量非常敏感。在笔者运营微信公号的过程中，发布一条消息 后，只要当时没有在推广二维码，都可以观察到订阅用户量在掉。内容要面向着不同的用户，确实众 口难调，因此，微信上的内容策划要非常精心，而广告植入就更加要制作精良！ 3.

6、 语音信息的载体电台的互动模式 语音信息，是微信上特强大的一个信息呈现功能。虽然声音信息简化了短时沟通的方式，随便拿起手 机就能说一两句，但这似乎更适用于非常日常的对话。 而对于未认证的公众账号，每天的群发消息仅有一条，如果要发布语音消息的话，一定是 20 秒以上 的，而且信息量很大，用词不一定口语化，人“听”的理解能力远低于“看”的理解能力，因此声音 的阅读难度远高于文字图片。 那语音消息可以用来做什么？语音消息很适合用来做互动，就如电台模式，亲切直接，一问多答。另 外，微信的语音功能，对于电台媒体来说，是一个精彩片段重温的绝好平台。 4. 二维码既公开又私密 二维码的价值在于线下与线上联动

7、，扫一扫线下宣传物料上的二维码，就关注了线上的微信账号。活 动只办一次，积累的人气可以通过微信实现延续。实用上跟微博的功能有相似之处，但二维码是一种 既隐秘又公开的信息传递，而且在物料上占地面积大，能激发人们的好奇而去关注。 5. 自动回复设置创意施展的空间 这个功能给微信整个平台，带来了很多创意的空间： （1） 不是所有资讯都适合强制推送，当要发布的消息不是大众喜好时，可以设置“特定字词”让 用户自行获取消息。 （2） 让消息不至于一刷而过，用户仍可以通过回复“特定字词”重温。 （3） 自动回复的设置，加入创意，就是一次活动，如联想微信的活动“让想哥说出我爱你”。 案例#1 杂志城市画报 微

8、信号：cityzine 订阅量：5606 运营时间： 1 个月 运营策略 1. 杂志经典专访连载，一周获得 1800 订阅量 城画微信启动的第一周，推送的内容是“安妮宝贝专访”，内容以连载形式出现在微信上。结果，吸 引了 1800 人订阅。 0 100 200 300 400 9.14 9.15 9.16 9.17 9.18 9.19 9.20 9.21 9.22 9.23 9.24 9.25 9.26 9.27 9.28 9.29 9.30 10.1 10.2 10.3 10.4 微信订阅变量微信订阅变量 订阅变量 初衷： 微信账号刚启动，我们需要寻找最吸引的内容进行推送用实际利益来激励第一

9、批订阅。在运营 微博的过程中，我们发现读者常常问起的是城市画报安妮宝贝专访的那一期，杂志经典重温无疑 是一个省力的不二之选。 难点： 特别经典的内容少之又少，一次就用完，在后续发布的其它经典内容重温也无法达到同样的效果。 2. 变着法子想互动，让用户在阅读之外，自我表达的诉求得到满足 （1） 固定栏目：旁听微信，城市发声 这个栏目已经执行到第三期，形式是发布一个话题，如“一句话证明你有假期综合症”，让用户语音进行 回复，收集了这些语音素材后，编辑成音频进行二次传播。第一期收集到的语音素材大概是150条左右， 而第二期为 120 条左右。反应一直很好，回复的内容质量也很高。 而第三期的话题是“一

10、句话证明你有假期综合症”。适逢国庆中秋长假假期，对于稀缺的长假，中国人总 有一堆计划和寄望，然后真正放假却又是另一种状态和心情。因此，我们把假期 8 天的微信话题设置为 “一句话证明你有假期综合症”，顺应人们特定时期的特定生活状态，把微信作为一个互动的平台，让用 户寻找心理契点。收集到语音素材为 233 条，互动情况不错。 初衷： 希望通过微信声音的收集和剪辑，呈现城市人的生活形态。以最新的平台去讨论一个话题，用最新的方式 去传播这些声音，几期的积累下来的音频内容可以展现一些城市生态。 难点： A. 话题设置，除了影响到互动的参与度之外，也影响到最后收集到的内容质量。太深，没人愿意讨论， 太日

11、常，没有精彩的发言，编辑后的音频没有二次传播的价值。 B. 新鲜度，新媒体的特点就是“喜新厌旧”，这样的互动形式可能一期比一期弱，是否可持续还是要再 观察。 C. 音频编辑及发布，是个技术难点，微信中音频质量较低，声音的阅读难度大。 （2） 假期策划：节前性幻想 话题发布于国庆假期的前一天，让人们在节前涣散期讨论“性爱”，收到将近 600 条回复消息。 初衷： 对于中国人而言，假期如此稀缺，然而在假期来临的时候，却又有点不知所措。人在空虚的状态下 “性爱”的话题被讨论得最多，于是我们把这个话题捧上微信。 难点： A. 对话题的把握要有一定水平，确实需要一位睿智的人去对答，有些提问容易拿捏不准，

12、而成为过分的 色情。 B. 回复量大，需要大量人力来参与讨论。 （3） 其它互动：城画君陪夜聊、讲鬼故事、写毛笔字 一些不是每个人都喜欢看的内容 （鬼故事、毛笔字） ，是不适合推送的，但可以用来作为一次小互动。 用一些小噱头带出即可，譬如“城画君讲鬼故事”、“城画君在模仿苍井空写的毛笔字”、“今晚有 20 个城画君机器人陪夜聊”。这算是小规模，易操作型互动，一次能够吸引 100200 的订阅量。 互动形式：在微博上告知粉丝，让他们关注城画微信，回复“暗号”查看。只要把微博写得神秘一点， 好奇心驱使下，用户就因此而订阅城画微信。 难点： 没有什么难点，门槛相对比较低的一种互动形式。 3. 自动回

13、复的设置，可以优化用户体验，达成内容沉淀。 自动回复的设置，可以大量减少人力，也可以很有趣，很实用。我们根据城市画报的需要，把自动回 复设置为两种：一个是机器人的应答，俏皮地回复一些日常问候，强调趣味性；另一个是信息导航， 强调功能性，把杂志内容、往期内容等进行分类推送。 城市画报的回复设置分类具体如下： 4. 微信账号的推广，主要平台是微博 尽管杂志上也有出现微信二维码，但带来的订阅量并不大，最直接有效的是微博，而推广的方式如下： （1） 每日微信推送的内容，在微博上做足够的预告； 自动回复设置 机器人应答 客服咨询 日常招呼 内容导航 活动预告 往期推送重温 回复“GG”看鬼故事 回复“a

14、nni”看安妮宝贝专访 回复“shugui“看城画君的书柜 回复”caipu“看城画君的私藏菜谱 回复”fasheng“收听”旁听微信 城市发声“ 杂志内容 喜好调查 特别策划 （2） 微信上的互动，选取特别的对话放到微博上讨论，附上二维码； （3） 微信互动收集的回复，可以整理成长微博在微博上发布，并附上二维码。 案例#2 电台节目一些事一些情 微信号：loveqloveqloveq 订阅量：17000+ 运营时间： 45 天 一些想法 1. 新媒体正占据越来越多受众的注意力；我们希望能把声音也移植到新媒体平台上传播，使品牌基因得 以延展，用声音挽起听众的回忆和联系。 内容：主持人语音 效果

15、： 由于一些事一些情是一个电台节目品牌，所以声音的应用是我们关注微信公众平台的初 衷。不少用户在收到主持人语音后表示兴奋和惊喜，主动截图发到品牌的官方微博LoveQ 官方微 博，对新互动方式表达欢迎和喜爱。微信平台吸引了一些很久没有收听电台节目的粉丝，而且很多用 户反映通过微信收听主持人语音，感觉更加亲近，像是和认识的人通话一样。 思考：由于微信属于“一对多”的推送方式，所以对于粉丝的文字或语音回应，通常不能一一作 答。 2. 微博使受众的快餐式阅读成为习惯，信息还没来得及被阅读就轻易被指尖扫走；我们希望精心制作的 信息能进入感兴趣的人的视野。 内容：长假特辑+可爱人物漫画 效果：微信的强制推

16、送和 100%的到达率，在信息传达方面彻底起了作用。图文信息的运用，使制作 突破了 140 字的限制；对该资讯感兴趣的用户，会实时收到这份资讯，而且会有即时的反应。 思考：当强制推送形成规律，或过于硬性而缺乏变化，会让用户产生反感。如何拿捏信息到达率与用 户喜好度之间的关系，值得思考。 3. 我们听众的互动诉求强烈，每个周六、日晚21：30-23：00的电台直播-微博互动不足以满足他们的 需求；我们希望在非节目时间，能有更多元化更好玩的互动。 内容：主持人语音+听众语音；主持人语音+照片；小游戏+主持人语音等等。 效果：我们把主持人语音以及用户针对该话题反馈的即时语音剪辑起来，形成声音精彩回顾

17、，发到官 方微博以供分享。立刻吸引不少粉丝的转发及评论，而且引起粉丝们“认领自己声音”和“认领朋友声音” 的行为，关注度和参与度都非常高。 相对于电台直播室和直播设备，在声音传播方面，微信给予了时间和空间的更多自由度。主持人群发 语音后发起小互动，自定义回复推送话题相关照片，即日就吸引了过万次回复参与。语音的加入，使一些 互动小游戏更加亲切生动；而语音+互动，让用户不再“只接收不参与”，使沟通变为双向。 思考：可以观察到，从微博到微信的关注力引流产生得十分自然，而从微信到微博的关注力转移则相 对较弱；从电脑端到移动终端的关注力引流比较流畅，而从移动终端到电脑端的转移则相当牵强。所以注 意力通常

18、停留在微信，使后续互动断链。 我们希望某些后续互动也能在移动端完成，但公众平台群发语音设置在 1 分钟以内，因此一些后续的 互动动作受到限制。 4. 每个受众都想接收与己相关的资讯，不想时间浪费在不必要的信息上；我们希望可以满足每个受众的 信息需求，又不会打扰他们。 内容：心理测验等等 效果：从用户的回复来看，他们已很自觉地形成“按自己意愿选择回复查看对应内容”的行为，譬 如回复自己所选择的心理测验选项，或者查阅自己星座的内容（当然也不排除好奇心特别强烈的用户，会 回复所有的选项，查看所有的答案）。这种小游戏，参与度相当不错，当天话题回复超过 2 万条（当时粉 丝数约 8000），估计逾八成用

19、户参与。 思考：如何保持游戏的新鲜度，如何让形式不陷入重复，使内容适合“贪新厌旧”的新媒体用户，又 不至于太肤浅和俗套。 5. 我们希望新媒体平台能够承担一些传统电台的功能，期待能发掘更多。 内容：一些好音乐等等 效果：微信本来是私人沟通的即时通讯工具，信息以文字和语音为主。而通过公众平台给用户推送音 乐，会给人耳目一新的感觉。我们把“一些好音乐”作为常设频道，每天不定时换歌，让用户自行回复， 随机收听。微信收听音乐能否形成群体的固定需求，能否培养为主动订阅习惯，仍有待观察。 思考：一些传统电台的功能，例如连线通话、通话群发、短节目推送、广播剧、道路交通等等，期待 能有更开放的空间得以实施。

20、品牌个性。由于推送的内容、形式、风格各异，每个公众号都可以看作是一个鲜活的品牌在存活， 必然也注入品牌的烙印。这时候，品牌和用户群彼此间约定俗成的规则、熟悉的久违的旋律、神秘人 物的声音等等，都可能成为击中用户兴奋点的要素。我们一如既往地“幽默、轻松、快乐”，与用户 一起分享“乐观、自信、爱”的品牌精神。 需求导向。当人力投入不足以进行一对一问答回复的时候，不妨把精力投入到用户研究、数据分 析、需求把握中去，大概估摸用户对不同内容的喜好度强弱。这对于推送内容的选择大有裨益。因为 微信用户的敏感度远远大于微博。偶尔的反感信息，微博上可以用指尖扫走，而微信上则会果断取消 关注。 互动为要。互动是一些事一些情节目一向的宗旨。在每周的电台节目中，两位主持人相当于 “节目助理”，而听众们相当于千千万万个“主持人”。他们一起在微博上边互动边直播，直播的内 容主要是大家在微博上的留言或讨论，双向沟通参与度很高，备受喜爱。每次 1.5 小时的节目结束， 主持人新浪微博的留言总数都超过 5000 条（其他另外传播的相关微博不计算在内）。在微信上，我 们也希望延续这份双向互动，一起玩乐，在玩乐中探索平台运营的应有之道。 变化意识。由于平台不成熟，用户不成熟，需求变化快，不可控因素增多，因此内容、形式都要 保持多变，追求未知的惊喜，需要无穷的创新意识才能实现。