营销师基础知识(201411统考广播电大版最新)课件.ppt

1、职业资格培训20142014年国家职业资格全国统一鉴定考核方案年国家职业资格全国统一鉴定考核方案职业职业等级等级鉴定内容鉴定内容题型题型题量题量答题方式答题方式分值分值权重权重营销营销师师1级级职业道德职业道德选择题选择题125题卡作答题卡作答2510%理论知识理论知识10090%专业能力专业能力案例分析案例分析工作实务工作实务纸笔作答纸笔作答100100%综合评审综合评审相关表格和论相关表格和论文文纸笔作答纸笔作答100100%营销师鉴定时间每年5月17日和11月22日0830-1000 理论知识考试1030-1230 专业能力考核综合评审时间由省级鉴定中心确定4中央广播电视大学出版社200

2、6年8月第1版中国劳动社会保障出版社2014年1月第1版授课依据授课依据5高级营销师高级营销师 第一章第一章 市场分析市场分析 第二章第二章 营销策划营销策划 第三章第三章 客户管理客户管理 第四章第四章 团队建设团队建设营销师营销师 第一章第一章 市场分析市场分析 第二章第二章 营销策划营销策划 第三章第三章 客户管理客户管理 第四章第四章 团队建设团队建设助理营销师助理营销师 第一章第一章 市场分析市场分析 第二章第二章 营销策划营销策划 第三章第三章 产品销售产品销售 第四章第四章 客户管理客户管理 第五章第五章 团队管理团队管理6高级营销师高级营销师第一章第一章 市场分析市场分析 第一

3、节第一节 市场调研市场调研一、制定市场调研计划一、制定市场调研计划二、组织市场调研活动二、组织市场调研活动三、测算总市场潜量与区域市场潜量三、测算总市场潜量与区域市场潜量 第二节第二节 国际市场分析国际市场分析一、分析市场营销环境的特征一、分析市场营销环境的特征二、分析宏观市场营销环境二、分析宏观市场营销环境三、分析企业微观市场营销环境三、分析企业微观市场营销环境四、市场营销环境分析与企业对策四、市场营销环境分析与企业对策五、分析国内市场行情五、分析国内市场行情营销师营销师第一章市场分析第一章市场分析第一节第一节 市场调研市场调研 一、制定市场调研计划一、制定市场调研计划 二、组织市场调研活动

4、二、组织市场调研活动 三、测算总市场潜量与区域市场潜量三、测算总市场潜量与区域市场潜量第二节第二节 分析市场营销环境分析市场营销环境 一、分析市场营销环境的特征一、分析市场营销环境的特征 二、分析宏观市场营销环境二、分析宏观市场营销环境 三、分析企业微观市场营销环境三、分析企业微观市场营销环境 四、市场营销环境分析与企业对策四、市场营销环境分析与企业对策 五、分析国内市场行情五、分析国内市场行情助理营销师助理营销师第一章第一章 市场分析市场分析第一节第一节 市场调研市场调研一、收集二手资料一、收集二手资料二、设计市场调查问卷二、设计市场调查问卷三、进行抽样调查三、进行抽样调查第二节第二节 市场

5、购买行为市场购买行为一、消费者购买决策过程分析一、消费者购买决策过程分析二、产业购买决策过程分析二、产业购买决策过程分析三、中间商的主要购买决策三、中间商的主要购买决策四、政府采购决策四、政府采购决策关键点：一、概念（概念的延伸）二、过程（程序、步骤）三、策略四、方法（特征、原则）要求：理解、记忆、和经验融会贯通7知识点知识点理论知识理论知识()技能技能()职业道德和基础知识职业道德和基础知识3030市场调查与市场调查与分析分析19191515营销策略营销策略与营销与营销活动管理活动管理6 61515产品与价格管理产品与价格管理10101515渠道管理渠道管理10101515促销促销管理管理1

6、0101515销售管理销售管理10101515网络网络营销营销管理管理5 510108营销师国家职业标准营销师国家职业标准第一章、市场营销基本理念第一章、市场营销基本理念第二章、市场营销组合第二章、市场营销组合第三章、商务谈判基本知识第三章、商务谈判基本知识第四章、商务礼仪与营销道德第四章、商务礼仪与营销道德第五章、市场营销理论的新发展第五章、市场营销理论的新发展第六章、相关法律法规知识第六章、相关法律法规知识9基础知识基础知识市场与市场营销的含义市场与市场营销的含义市场营销管理的实质与任务市场营销管理的实质与任务市场营销管理哲学市场营销管理哲学市场营销组合的内容市场营销组合的内容产品决策产品

7、决策定价决策定价决策渠道决策渠道决策促销决策促销决策第一章、市场营销基本理念第一章、市场营销基本理念第二章、市场营销组合第二章、市场营销组合第三章、商务谈判基本知识第三章、商务谈判基本知识第四章、商务礼仪与营销道德第四章、商务礼仪与营销道德第五章、市场营销理论的新发展第五章、市场营销理论的新发展第六章、相关法律法规知识第六章、相关法律法规知识10基础知识基础知识顾客让渡价值与顾客满顾客让渡价值与顾客满意意关系营销关系营销文化营销文化营销服务营销服务营销绿色营销绿色营销全球营销全球营销电子商务电子商务客户关系管理客户关系管理交叉销售交叉销售数字化整合营销数字化整合营销第一章、市场分析第一章、市场

8、分析第二章、营销策划第二章、营销策划第三章、客户管理第三章、客户管理第四章、团队建设第四章、团队建设专业技能专业技能市场调研市场调研分析市场营销环境分析市场营销环境制定营销计划制定营销计划产品策划产品策划渠道策划渠道策划市场推广策划市场推广策划网络营销策划网络营销策划客户服务管理客户服务管理客户信用管理客户信用管理渠道成员管理渠道成员管理激励销售人员激励销售人员销售人员的绩效考核销售人员的绩效考核 1213第一节第一节 市场与市场营销的含义市场与市场营销的含义第二节第二节 市场营销管理的实质与任务市场营销管理的实质与任务第三节第三节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学会面礼仪第一章第一章 市场营

9、销基本理念市场营销基本理念14市场？市场？市场营销？市场营销？市场营销学？市场营销学？第一节第一节 市场营销基础知识市场营销基础知识15市场市场商品交换场所：商品交换场所：国内、国际国内、国际交换关系总交换关系总和：和：买卖双买卖双方、卖方与方、卖方与卖方、买方卖方、买方与买方等，与买方等，如粮食市场、如粮食市场、纺织品市场纺织品市场有需求、有需求、支付能力、支付能力、有交易欲有交易欲望的人或望的人或组织组织习惯习惯经济学家经济学家营销学家营销学家一、市场一、市场16市场三要素：市场三要素：购买力购买力 人口人口购买购买欲望欲望17二、市场的类型及其特征二、市场的类型及其特征181、以商品流通

10、时序为标准、以商品流通时序为标准 时间：现货市场、期货市场 顺序：批发市场、零售市场2、以流通地域为标准、以流通地域为标准城市市场、农村市场、地方市场、全国市场和国际市场3、以商品属性为标准、以商品属性为标准商品市场和特殊商品市场。一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场；4、购买者购买行为的特点、购买者购买行为的特点消费者市场和组织市场。根据购买目的的不同，组织市场可以分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。是与市场有关的人类活动，它以满是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，足人类各种需要和欲望为目的，通过市通过市场场变变潜在交换为现实交换潜在交换为现实交换的活动。的活

11、动。二、市场营销二、市场营销19核心概念：核心概念：基本需求和欲望基本需求和欲望产品需求产品需求产品产品价值价值交换和交易交换和交易1 1、目的、目的为满足消费者或用户的需要为满足消费者或用户的需要2 2、中心中心交换或交易交换或交易3 3、综合性、综合性包括：市调、选择、设计包括：市调、选择、设计 与开发、价格制定、渠道与开发、价格制定、渠道 选择、促销、售后等选择、促销、售后等3 3层含义：层含义：20第二节第二节 市场营销管理的实质与任务市场营销管理的实质与任务21市场营销管理的实质是市场营销管理的实质是需求管理需求管理需求类型需求类型含含 义义市场营销任务市场营销任务负需求负需求不喜欢

12、、付出代价躲避不喜欢、付出代价躲避改变市场营销改变市场营销无需求无需求根本不感兴趣或无动于衷根本不感兴趣或无动于衷刺激市场营销刺激市场营销潜伏需求潜伏需求有需求，但现有产品无法满足有需求，但现有产品无法满足开发市场营销开发市场营销下降需求下降需求需求呈下降趋势需求呈下降趋势改变市场营销改变市场营销不规则需求不规则需求需求不规则需求不规则协调市场营销协调市场营销充分需求充分需求目前需求水平等于预期需求水平目前需求水平等于预期需求水平维持市场营销维持市场营销过量需求过量需求需求水平超过预期需求水平超过预期降低市场营销降低市场营销有害需求有害需求对某些有害物品和服务的需求对某些有害物品和服务的需求反

13、市场营销反市场营销第三节、市场营销管理哲学第三节、市场营销管理哲学 （观念）（观念）生产观念生产观念社会导向阶段社会导向阶段市场导向阶段市场导向阶段生产导向阶段生产导向阶段销售导向阶段销售导向阶段产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念22 企业一切经济活动中心企业一切经济活动中心生产生产，以产定销。以产定销。特征特征 任务任务 降低成本降低成本加强内部管理、提高加强内部管理、提高劳动生产率，增加产品数量（扩大规劳动生产率，增加产品数量（扩大规模）。模）。1、生 产 观 念23 观点观点242、产 品 观 念企业不是通过市场分析开发相应的企业不是通过市场

14、分析开发相应的产品和品种，而是把产品和品种，而是把提高质量、降提高质量、降低成本作为一切活动的中心低成本作为一切活动的中心，以此，以此扩大销售、取得利润这样一种经营扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。指导思想。购买都一般存在惰性，不会足量购购买都一般存在惰性，不会足量购买；另外竞争者较多，使消费者也愿足买；另外竞争者较多，使消费者也愿足量购买某一企业的产品，唯有量购买某一企业的产品，唯有加大对消加大对消费者的刺激才能提高销量费者的刺激才能提高销量。观点观点 特征特征 生产什么，就推销什么，因此仍属生产什么，就推销什么，因此仍属生产观念，但此时开始注重向市场推销，生产观念，但此时开始注重向市

15、场推销，开始关注市场了。开始关注市场了。253、推 销 观 念 是一种以是一种以满足消费者需求欲望满足消费者需求欲望为导为导向的经营哲学。向的经营哲学。含义含义264、市 场 营 销 观 念 特征特征 以消费者为中心以消费者为中心：非生产为中心来确定企业经营方向。：非生产为中心来确定企业经营方向。企业责任：满足目标顾客的需求和欲望。企业责任：满足目标顾客的需求和欲望。全面营销：各部门与营销部门管理活动协调一致。全面营销：各部门与营销部门管理活动协调一致。全面参与全面参与：营销部门参与企业经营管理全过程。：营销部门参与企业经营管理全过程。以销定产以销定产：开展营销活动，了解需求，生产适销对路：开

16、展营销活动，了解需求，生产适销对路 产品。产品。274、市 场 营 销 观 念 与推销观念区别与推销观念区别区别点区别点推销观念推销观念营销观念营销观念侧重点侧重点卖方需要卖方需要兼顾双方，更注重买方兼顾双方，更注重买方需要需要出发点出发点产品如何变现产品如何变现金金以买方市场为前提，以以买方市场为前提，以消费者主权为理论基础消费者主权为理论基础，考虑如设计、制造、，考虑如设计、制造、传送产品及相关服务等传送产品及相关服务等，满足消费者需要，满足消费者需要4、市 场 营 销 观 念28 即以消费者需求和社会利益为重点，即以消费者需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足消费者需要的采取整体

17、营销活动，在满足消费者需要的同时，考虑到社会公众的长远利益，达到同时，考虑到社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的。谋求企业利润的目的。其实质：在市场营销观念的基础上，其实质：在市场营销观念的基础上，综合考虑综合考虑消费者、企业、社会消费者、企业、社会三者利益的三者利益的统一。统一。含义含义295、社会市场营销观念30第一节第一节 市场营销组合的内容市场营销组合的内容第二节第二节 产品决策产品决策第三节第三节 定价决策定价决策第四节第四节 渠道决策渠道决策第五节第五节 促销决策促销决策面礼仪第二章第二章 市场营销组合市场营销组合31第一节第一节 市场营销组合的内容市场营销组合的内容32市场

18、营销组合的内容：市场营销组合的内容：“4P”产品决策产品决策(product)定价决策定价决策(price)渠道决策渠道决策(place)促销决策促销决策(promotion)也称也称可控变量可控变量大市场营销组合大市场营销组合除除“4P”外加上外加上“2P”权力权力和和公共关系公共关系菲利普菲利普科特勒科特勒33市场营销组合的特点：市场营销组合的特点：是可控因素是可控因素是复合结构是复合结构是动态组合是动态组合受企业市场定位战略的制约受企业市场定位战略的制约“4P4P”到到“4C4C”的营销观念变革的营销观念变革34“4C4C”美国市场营销专家劳朋美国市场营销专家劳朋顾客顾客(custome

19、r)成本成本(cost)便利便利(convenience)沟通沟通(communication)第二节第二节 产品决策产品决策一、一、产品整体（产品整体（Product Concept)Product Concept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务产品整体的层次二、产品分类二、产品分类37按产品耐用性和有形性：按产品耐用性和有形性：耐用品耐用品非耐用品非耐用品服务服务按产品的用途划分：按产品的用途划分：消费品消费品工业品工业品便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品非渴求物品非渴求物品材料和部件材料和部件资本项目资本项目供应品与服务供应品与

20、服务日用品：日常需要的日用品：日常需要的冲动品：即兴购买的冲动品：即兴购买的救急品：需求十分紧迫救急品：需求十分紧迫 下需要的下需要的三、产品组合及其相关概念产品项目（Product Item）产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品产品线（Product Line）具有相同使用功能，规格不同而 满足同类需求的一组产品产品组合（Product Mix）由全部产品线和产品项目组成产品组合宽度（Width）不同产品线的数目产品组合长度（Length）每条产品线内不同规格的产品项目的数量产品组合深度（Depth）产品大类中每种产品有多少花色品种规格产品组合关联性（Consistency）Widt

21、hDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933 洗污1893 旗帜1982快乐1950 佳美1926 绝顶11001992奥克雪多1914 爵士1952 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 39 指各产品线在最终用途、生产条件、分销指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相互关联程度。渠道或其他方面的相互关联程度。从产品对消费者的用途看，案例中宝洁公从产品对消费者的

22、用途看，案例中宝洁公司产品线都是个人清洁、卫生用品，则该公司司产品线都是个人清洁、卫生用品，则该公司的产品线有较强的关联性。的产品线有较强的关联性。开发与现有产品关联性较大的产品可以充开发与现有产品关联性较大的产品可以充分发挥企业现有资源。反之，就要冒一定风险分发挥企业现有资源。反之，就要冒一定风险了。了。关联度关联度产品组合的宽度越大，说明企业的产品产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；线越多；产品组合的深度越大，企业产品的规格、产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多；品种就越多；产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大。品组合的关联

23、性越大。三、产品组合策略1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸增加低档产品项目向上延伸增加高档产品项目双向延伸4.产品线现代化决策5.产品线号召决策在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。4344但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是：将“史密诺夫”酒的价格再提高5美元；同时推出与竞争对手价格一样的“瑞色加”酒；再推出一种比竞争对手价格更低的“波波”酒。结果，休布雷公司不仅摆脱了危机，而且公司的领袖地位进一步增强，盈利也十分可观。试从扩大产品组合策略角度，分析休布雷公司

24、的竞争策略试从扩大产品组合策略角度，分析休布雷公司的竞争策略第三节第三节 定价决策定价决策451.维持企业生存维持企业生存2.市场份额领先市场份额领先3.产品质量领先产品质量领先4.当期利润最大化当期利润最大化5.企业形象最佳化企业形象最佳化最低价格取决于产品的成本费用最低价格取决于产品的成本费用1.成本导向定价法（成本加成定价法和目标利润定价法）成本导向定价法（成本加成定价法和目标利润定价法）2.需求导向定价法（认知价值定价法和需求强度定价法）需求导向定价法（认知价值定价法和需求强度定价法）3.竞争导向定价法（随行就市定价法和投标定价法）竞争导向定价法（随行就市定价法和投标定价法）需考虑需考

25、虑4 4方面因素：方面因素：1.1.价格是否合法价格是否合法2.2.价格是否与企业的定价政策相一致价格是否与企业的定价政策相一致3.3.考虑其他各方对拟定价格的反映考虑其他各方对拟定价格的反映4.4.考虑消费者不同的需求特性考虑消费者不同的需求特性Ed=(Q/Q)/(P/P）需求量变动的百分比需求量变动的百分比/价格变动的百分比价格变动的百分比第四节第四节 渠道决策渠道决策46一、一、分销渠道分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由中间环节所连接而成的路径。所经过的、由中间环节所连接而成的路径。生产商中间商最终消费者1.分销渠

26、道是传统的市场营销组合要素之一2.分销渠道的起点是生产者，终点是消费者3.分销渠道引发转移商品所有权行为4.中间环节的介入往往必不可少特特征征 直接分销渠道直接分销渠道（零层渠道）（零层渠道）包括邮购、挨门挨户销售、厂商自己设店销售等。包括邮购、挨门挨户销售、厂商自己设店销售等。间接分销渠道：间接分销渠道：一层渠道一层渠道 二层渠道二层渠道 三层渠道三层渠道生产者生产者消费者消费者生产者生产者消费者消费者零售商零售商生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者生产者生产者经销商经销商批发商批发商零售商零售商消费者消费者二、市场营销渠道层次三、市场营销渠道模式的发展三、市场营销渠道模式的发展

27、48一、传统分销渠道系统一、传统分销渠道系统二、垂直营销系统二、垂直营销系统三、水平营销系统三、水平营销系统四、多渠道系统四、多渠道系统垂直渠道系统垂直渠道系统 垂直渠道系统是由生产商、批发垂直渠道系统是由生产商、批发商和零售商组成的统一系统。有三种商和零售商组成的统一系统。有三种形式：形式：【1 1 公司式系统公司式系统】由同一个所有者名下的相关生产部由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合成的。公司拥有和统门和分配部门组合成的。公司拥有和统一管理若干个工厂、批发机构、零售机一管理若干个工厂、批发机构、零售机构，控制分销渠道整个系统或若干个层构，控制分销渠道整个系统或若干个层次，综合经

28、营生产、批发和零售业务。次，综合经营生产、批发和零售业务。【2 2 管理式系统管理式系统】是指有强大实力的生产企业或零售是指有强大实力的生产企业或零售机构，凭借自己的实力迫使其他渠道成机构，凭借自己的实力迫使其他渠道成员依附于自己，在产品分销、促销、定员依附于自己，在产品分销、促销、定价、库存等方面进行统一的协调与管理，价、库存等方面进行统一的协调与管理，从而形成比较稳固的渠道系统。从而形成比较稳固的渠道系统。【3 3 合同式系统（契约式）合同式系统（契约式）】是指由许多独立的生产企业、批发企业和是指由许多独立的生产企业、批发企业和零售企业通过契约组成联合营销体，以获得比零售企业通过契约组成联

29、合营销体，以获得比各自独立营销时更高的效益。又可分为三类：各自独立营销时更高的效益。又可分为三类：水平渠道系统水平渠道系统 指在不改变所有权和经营权的指在不改变所有权和经营权的前提下，为了取长补短，避免风险，前提下，为了取长补短，避免风险，两个或以上同一环节制造商、批发两个或以上同一环节制造商、批发商或零售商在购销关系上结成的联商或零售商在购销关系上结成的联合分销网络。合分销网络。多渠道系统多渠道系统 是指一个公司建立两个或以上的分销渠道以达是指一个公司建立两个或以上的分销渠道以达到一个或更多的细分市场。到一个或更多的细分市场。产品自己销售自己销售(分子公司分子公司)中间商销售中间商销售最终用

30、户影响渠道设计的主要因素有：影响渠道设计的主要因素有：顾客特性顾客特性产品特性产品特性中间商特性中间商特性竞争特性竞争特性企业特性企业特性环境特性环境特性第五节第五节 促销决策促销决策56一、一、促销的实质是沟通促销的实质是沟通促销是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系促销是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。列宣传、说服活动。二、促销的基本方式二、促销的基本方式1 1、人员推销、人员推销2 2、广告、广告3 3、销售促进、销售促进4 4、公共关系、公共关系销售促进的最大特点是即期效用明显销售促进的最大特点是即期效用明显三三制三三制企业促销活动中最有效最常用的手段企业促销

31、活动中最有效最常用的手段潜在效用明显，强化企业形象潜在效用明显，强化企业形象销售促进的含义销售促进的含义 是指通过不属于广告、人员销售及公是指通过不属于广告、人员销售及公共关系的那些促销活动，刺激顾客对产品共关系的那些促销活动，刺激顾客对产品或劳务的需求。或劳务的需求。多数属于短期性的刺激工具：多数属于短期性的刺激工具：如：优惠券、价格折扣、赠品、奖品如：优惠券、价格折扣、赠品、奖品销售促进的特点销售促进的特点 1 1、销售促进是一种辅助性的促销工具、销售促进是一种辅助性的促销工具 2 2、销售促进可获得顾客快速反应，但有效、销售促进可获得顾客快速反应，但有效 期较短期较短：消费者只会冲优惠而

32、去，过后仍会消费者只会冲优惠而去，过后仍会 转换品牌转换品牌 3 3、在一定条件下，销售促进能给销售双方、在一定条件下，销售促进能给销售双方 带来利益带来利益销售促进的类型：销售促进的类型：3 3类类 对消费者对消费者 样品 优惠券 赠品 奖品 光顾奖励 交易印花 POP 商品示范对中间商对中间商 销售店竞赛 销售店赠品 销售店援助 特殊广告 进货优待 代培营销师对业务和销售对业务和销售队伍队伍 贸易展览和会议 销售竞赛 纪念品广告公共关系公共关系（1）含义）含义指企业以指企业以非付款非付款的方式通过第三者在报刊、的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒介上发电台、电视、会议、信

33、函等传播媒介上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式。以刺激消费需求的一种促销方式。62（2）主要方式：）主要方式：与政府、中间商、零售商和社会有影响的专家、与政府、中间商、零售商和社会有影响的专家、学者及有关的社会团体建立联系，制造各种素学者及有关的社会团体建立联系，制造各种素材，提供各种咨询服务，通过传播媒体的宣传材，提供各种咨询服务，通过传播媒体的宣传报道，说明企业对国家、社会及消费者所做的报道，说明企业对国家、社会及消费者所做的贡献，使社会公众对企业产生良好的印象，提贡献，使社会公众对企业产生良好的印象，提高企业产品知

34、名度和美誉度。公众等建立良好高企业产品知名度和美誉度。公众等建立良好关系。关系。（3）最大特点）最大特点 潜在效用明显，虽不一定带来企业产品销潜在效用明显，虽不一定带来企业产品销量当期陡增，但能强量当期陡增，但能强化企业产品在社会公众中化企业产品在社会公众中的形象，使企业长期收益的形象，使企业长期收益。三、促销的目标三、促销的目标1 1、传递产品信息、传递产品信息2 2、激发购买欲望、激发购买欲望3 3、建立产品形象、建立产品形象4 4、扩大市场份额、扩大市场份额四、沟通过程模式四、沟通过程模式五、沟通过程决策五、沟通过程决策1 1、确定沟通对象、确定沟通对象2 2、决定传播目标、决定传播目标

35、3 3、涉及沟通信息、涉及沟通信息4 4、选择沟通渠道、选择沟通渠道5 5、建立反馈系统、建立反馈系统潜在顾客？现有顾客？决定者？影响者？潜在顾客？现有顾客？决定者？影响者？步骤步骤66第二步第二步 决定传播目标决定传播目标即企业确定试图期待目标对象作出何种反应行为？即企业确定试图期待目标对象作出何种反应行为？一般假设购买者要依次经过三阶段：一般假设购买者要依次经过三阶段：认知、情感、行为认知、情感、行为。有四种沟通反应模式，可以反应目标对象的反应有四种沟通反应模式，可以反应目标对象的反应所处的阶段，企业可根据自己实际情况决定期待所处的阶段，企业可根据自己实际情况决定期待目标对象作出何种反应或

36、处于哪个阶段的反应。目标对象作出何种反应或处于哪个阶段的反应。67购买者反应层次模式购买者反应层次模式六、确定促销组合需考虑的因素六、确定促销组合需考虑的因素1 1、促销目标、促销目标2 2、产品类型、产品类型3 3、市场特点、市场特点4 4、不同购买准备阶段、不同购买准备阶段5 5、产品生命周期阶段产品生命周期阶段6 6、推式与拉式策略推式与拉式策略7 7、其他营销因素、其他营销因素8 8、经济前景、经济前景下一章节69产品类型产品类型不同产品促销工具的地位不同不同产品促销工具的地位不同70市场特点市场特点71不同购买准备阶段不同购买准备阶段72产品生命周期阶段产品生命周期阶段73企业一级批

37、发商二级批发商零售商消费者企业一级批发商二级批发商零售商消费者推式策略拉式策略推式策略下：推式策略下：人员推销、人员推销、销售促进销售促进拉式策略下：拉式策略下：广告、公共广告、公共关系关系推式与拉式策略推式与拉式策略74757677第一节第一节 商务谈判的成功模式商务谈判的成功模式第二节第二节 商务谈判心理商务谈判心理第三节第三节 商务谈判思维商务谈判思维第四节第四节 不同的谈判风格不同的谈判风格第三章第三章 商务谈判基本知识商务谈判基本知识7879阅读该章节内容阅读该章节内容其中重点阅读其中重点阅读P63 商务谈判的特征商务谈判的特征P66 商务谈判的种类商务谈判的种类P102 商务谈判思

38、维商务谈判思维 P115 不同的谈判风格不同的谈判风格商务谈判的特征商务谈判的特征 P63P63801.以经济利益为目的以经济利益为目的2.以价格作为谈判的核心以价格作为谈判的核心3.讲求谈判的经济效益讲求谈判的经济效益商务谈判的种类商务谈判的种类 P66P6681参加谈判的利参加谈判的利益主体益主体 双边谈判双边谈判 多边谈判多边谈判参加谈判的人参加谈判的人数规模数规模 个体谈判个体谈判 集体谈判集体谈判谈判进行的地谈判进行的地点点 主场谈判主场谈判 客场谈判客场谈判 中立地谈判中立地谈判谈判各方所采取谈判各方所采取的态度和方针的态度和方针 软型谈判软型谈判 硬型谈判硬型谈判 价值型谈判价值

39、型谈判商务谈判思维商务谈判思维 P102P102821.发散性思维和收敛性思维发散性思维和收敛性思维2.单一化思维和多样化思维单一化思维和多样化思维3.纵向思维和横向思维纵向思维和横向思维4.静态思维和动态思维静态思维和动态思维5.反馈思维和超前思维反馈思维和超前思维第一节第一节 社交的基本原则社交的基本原则第二节第二节 基本社交礼仪基本社交礼仪第三节第三节 商务谈判礼仪商务谈判礼仪第四节国际商务礼俗第四节国际商务礼俗第五节第五节 营销道德的基本原则营销道德的基本原则第六节第六节 市场营销道德与实践市场营销道德与实践第四章第四章 商务礼仪与营销道德商务礼仪与营销道德83本章本章1-4节阅读节阅

40、读84阅读该章节内容阅读该章节内容其中重点看其中重点看P134 寒暄方式（会区分）寒暄方式（会区分）P141 谈判地点和座次礼仪谈判地点和座次礼仪顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意关系营销关系营销 文化营销文化营销 服务营销服务营销绿色营销绿色营销 全球营销全球营销 电子商务电子商务客户关系管理客户关系管理交叉销售交叉销售数字化整合营销数字化整合营销第五章第五章 市场营销理论的市场营销理论的新发展新发展85产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本顾客总顾客总价值价值顾客总顾客总成本成本顾客让渡顾客

41、让渡价值价值86是指顾客购买某一产是指顾客购买某一产品与服务所期望获得品与服务所期望获得的一组利益，包括产的一组利益，包括产品、服务、人员、形品、服务、人员、形象四种价值象四种价值是指顾客为购买某一是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、产品所耗费的时间、精神、体力、货币资精神、体力、货币资金等金等第一节第一节 顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意 P168P16887建立顾客让渡价值系统建立顾客让渡价值系统881、利用价值链实现网络竞争优势、利用价值链实现网络竞争优势2、实行核心业务流程管理、实行核心业务流程管理3、实行全面质量营销、实行全面质量营销4、重视内部的服务管理、重视内部的服务

42、管理P171五、顾客满意战略五、顾客满意战略891、开发顾客满意的产品、开发顾客满意的产品2、提供顾客满意的服务、提供顾客满意的服务3、进行、进行CS观念教育观念教育4、建立、建立CS分析方法体系分析方法体系NIKE的定制产品的定制产品第二节第二节 关系营销关系营销901、关系营销的含义、关系营销的含义2、关系营销的类型和层次、关系营销的类型和层次3、关系营销的实施、关系营销的实施第二节第二节 关系营销关系营销91 关系营销是以关系营销是以系统论系统论为基本思想，将企为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与消费者、竞

43、争市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。的良好关系。P177关系营销和交易营销的区别关系营销和交易营销的区别 P177P17792(一一)关系营销的类型关系营销的类型93企业企业员工员工影响影响者者消费消费者者竞争竞争者者供应供应商商（二）关系营销的层次（二）关系营销的层次94第三节第三节 文化营销文化营销95 文化营销是指企业营销活动中有意识的文化营销是指企业营销活动中有意识的通过发现。培养或创造某种核心价值观念，通过发现。培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采并且针对企业面临

44、的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。业经营目标的一种营销方式。文化营销的实质性内涵在于核心价值观念的文化营销的实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造。培养和塑造。文化营销的层次：文化营销的层次：产品、品牌文化、企业文化产品、品牌文化、企业文化96第四节第四节 服务营销服务营销 1 1、服务与服务营销、服务与服务营销服务服务产品产品 产品本身为服产品本身为服务务 营销本质营销本质研究如何促进研究如何促进作为产品的服作为产品的服务的交换务的交换功能功能服务服务 服务只是实体产服务只是实体产品的补充品的补充 营销

45、的本质营销的本质如何利用服务作如何利用服务作为营销工具促进为营销工具促进有形产品的交换有形产品的交换服务的服务的分类分类二、服务营销组合二、服务营销组合97产品（产品（product）定价（定价（price）地点或渠道（地点或渠道（place）促销（促销（promotion）人（人（people）有形展示（有形展示（physical）过程（过程（process）7P7P98第五节第五节 绿色营销绿色营销消费者、企业、环境三者利益的协调消费者、企业、环境三者利益的协调绿色营销与传统营销的区别绿色营销与传统营销的区别1、绿色营销以绿色消费为前提2、绿色营销以绿色观念为指导3、绿色营销以绿色法制为保

46、障4、绿色营销以绿色科技为物质前提99第六节第六节 全球营销全球营销定义：定义：企业通过全球性布局与协调，使其在世企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以获取全球界各地的营销活动一体化，以获取全球性竞争优势。性竞争优势。哲学基点：市场一般性和各国交叉文化群体全球营销战略分类全球营销战略分类EPRG体系：体系：E本国中心主义本国中心主义 P多中心主义多中心主义 R地区中心主义地区中心主义 G全球中心主义全球中心主义P193100全球营销策略的内容：全球营销策略的内容：1、确定全球营销任务、确定全球营销任务2、进行全球市场细分、进行全球市场细分3、选择全球竞争定位、选择全球竞争

47、定位4、设计全球营销组合、设计全球营销组合下一节下一节101进行全球市场细分进行全球市场细分1、全球性市场细分、全球性市场细分跨越国界，找出不同国家消费者在需求上的共性，跨越国界，找出不同国家消费者在需求上的共性，如可用年龄，性别，收入等标准进行细分如可用年龄，性别，收入等标准进行细分2、国别性市场细分、国别性市场细分强调不同国家之间文化上差异，以地理位置和国强调不同国家之间文化上差异，以地理位置和国籍为标准籍为标准3、混合型市场细分、混合型市场细分前两种结合型，某一国别市场可个别化（国别性前两种结合型，某一国别市场可个别化（国别性市场细分），而另一些国别市场可市场细分），而另一些国别市场可

48、组成一个共组成一个共同市场（全球性市场细分）同市场（全球性市场细分）102选择全球竞争定位选择全球竞争定位即企业在每一个市场上选择竞争地位的定位策略：即企业在每一个市场上选择竞争地位的定位策略：1、4种竞争定位种竞争定位市场领导者市场领导者 市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者 市场补缺者市场补缺者2、竞争定位策略、竞争定位策略全球性竞争定位策略：全球性竞争定位策略：企业在所有外国市场采企业在所有外国市场采 取同样的竞争定位方式。取同样的竞争定位方式。混合型竞争定位策略：混合型竞争定位策略：企业在不同市场采取不企业在不同市场采取不 同的竞争定位。同的竞争定位。103设计全球营销组合设计全球

49、营销组合混合型 组合理想的全球组合理想的国别组合混合组合全球全球产品产品国别国别产品产品国别性市场细分国别性市场细分全球性市场细分全球性市场细分可口可乐可口可乐中国年广中国年广告属于全告属于全球营销组球营销组合的哪一合的哪一种？种？104混合混合型营销战略：型营销战略：虽采用标准化产品，但虽采用标准化产品，但需要调整其他营销组合需要调整其他营销组合要素，以便支持其产品要素，以便支持其产品战略战略理想的全球营销战略：理想的全球营销战略：采用统一的营销计划，采用统一的营销计划，在一个全球性细分市场在一个全球性细分市场上营销一种标准化产品上营销一种标准化产品理想的国别营销战略：理想的国别营销战略：要

50、求对营销组合进行专要求对营销组合进行专门的调整，以满足各个门的调整，以满足各个国别市场的需要国别市场的需要混合混合型营销战略：型营销战略：营销组合中的某一关键营销组合中的某一关键要素标准化，其余要素要素标准化，其余要素做适当调整做适当调整105第七节第七节 电子商务电子商务电子商务的类型电子商务的类型1、企业对消费者（、企业对消费者（B TO C）:基本等同于基本等同于电子零售商业电子零售商业2、企业对企业（、企业对企业（B TO B）3、个人对个人（、个人对个人（C TO C）106电子商务的优点电子商务的优点1、降低企业营销成本、降低企业营销成本2、提供新的市场机会、提供新的市场机会3、直