铁路运输定价策略课件.pptx

1、铁路运输市场营销铁路运输定价策略 铁路运输定价策略 1.1新产品定价策略 1.2心理定价策略 1.3折扣定价策略 1.4价格调整策略 1.5其他定价策略1.1新产品定价策略新产品定价策略撇脂定价策略1、撇脂定价策略又称高价策略，是指在运输新产品进入市场时，对于需求价格弹性小、竞争对手少的产品，运输企业可以将其价格定得很高，以便在较短的时间内就获得最大利润，然后根据市场供求情况，逐步降低价格，犹如从牛奶中撇取奶油一样。采用这种定价策略的优点是：（1）可使企业在短期内收回成本，并获得较大利润。（2）为运输企业利用价格进行市场细分留有足够的空间和余地，企业对于购买力强的顾客和地区的价格可以定得高一点

2、儿，而对于购买力低的地区可以低一点。（3）为弥补因预测失误而导致的定价缺陷留有足够的修正空间。（4）可以抑制过快的需求增长而导致企业服务质量的下降。1.1新产品定价策略新产品定价策略撇脂定价策略1、企业通过高价，一方面获得较高的利润回报，为扩大生产、开辟航线、提供更多的运输供应能力做充分的准备；另一方面，还会在新产品上市时加强质量控制，在顾客中形成良好的口碑。撇脂定价策略的缺点是：价格高于价值会损害顾客的利益，引起他们的不满；同时，高价还蕴含了高额利润，必然招致更多的外来资本的参与和竞争。知识研修知识研修1.1新产品定价策略新产品定价策略渗透定价策略2、渗透定价策略又称低价策略，是指在新产品投

3、入市场时将价格定得较低，使用户很容易接受，以利于快速打开市场。采用这种定价策略的产品，其特点是潜在市场很大，企业生产能力较大，同时竞争者容易加入。这种定价策略适用于以下几种情况：（1）某种运输服务的需求弹性大，低价可以促进销售。（2）营销费用、运输成本与运输量关系较大，即运输量越大，单位运输量和成本费用越低。（3）潜在市场大，竞争者容易进入，采用低价策略，利润微薄，别的企业不愿参加竞争，有利于扩大市场占有率。（4）运输不发达、购买力弱的地区，以利于逐步培育市场。国外通常把这种定价策略称为“侵入策略”或“渗透策略”。1.1新产品定价策略新产品定价策略温和定价策略3、温和定价策略又称满意定价策略，

4、是指企业将行业或社会平均利润率作为确定企业目标利润的主要参考标准，比照市场价格定价，避免不必要的价格竞争，通过其他促销手段来扩大销售，推广新产品。采用这种策略，容易使运输企业与货主或旅客双方都满意。这种定价策略既可避免高价策略因高价而带来的市场风险，又可使企业避免因价低而带来的产品进入。知识研修知识研修1.2心理定价策略心理定价策略尾数定价策略1、心理学家的研究表明：当价格低于5元时，其尾数应该是9，即2.9元、3.9元、4.9元等；当价格大于5元而小于100元时，其尾数应该为9.5，即9.5元、19.5元、59.5元等；当价格大于100元时，其尾数应该为98或99，即599元、698元等。尾

5、数定价策略又称非整数定价策略，即企业给商品定一个接近整数，以零头尾数结尾的价格。例如，某商品的价格为0.9元，接近1元，就是利用了顾客的求廉心理和要求定价准确的心理。保留尾数，一方面可给顾客以不到整数的心理信息；另一方面使顾客从心里感到定价认真、准确、合理，从而对价格产生一种信任感。知识研修知识研修1.2心理定价策略心理定价策略分级定价策略2、分级定价策略即在定价时把同种运输分为几个等级，不同等级采用不同的运输价格。这种定价策略能使客户产生货真价实、按质论价的感觉，因此较易被用户接受。在采用这种定价策略时，等级划分不能过多，级差也不能太大或太小，否则会使用户感到烦琐或显不出差距而起不到应有的效

6、果。知识研修知识研修1.2心理定价策略心理定价策略声誉定价策略3、声誉定价策略是根据顾客对某些运输企业的信任心理而使用的价格策略。有些运输企业因为长期的市场经营在顾客心中树立了声望，如服务态度好、运输质量高、送达速度快等，因此这些企业可以采用比其他企业稍高的价格。当然，这种价格策略要以高质量做保证，否则就会丧失企业的声望。知识研修知识研修1.3折扣定价策略折扣定价策略数量折扣策略1、数量折扣是运输企业根据用户请求的运输服务项目（托运货物购买客票）的数量所给予的折扣优惠。数量折扣又分为累计数量折扣和一次数量折扣，前者是规定在一定时期内，购买量达到一定数量即给予的折扣。这一策略鼓励用户大量或集中向

7、本企业购买。知识研修知识研修1.3折扣定价策略折扣定价策略现金折扣策略2、现金折扣是运输企业对以现金付款或提前付款的用户给予一定比例的价格折扣。现金折扣可以改善企业的现金周转，减少赊欠和坏账损失，提高企业利润率。例如，“1.5/10，全价30”，表示用户如果10日内现金付款可享受1.5%的折扣；如果不能在10日内现金付款则不享受折扣，必须在30日内付清全款。知识研修知识研修1.3折扣定价策略折扣定价策略季节折扣策略3、运输企业在运输淡季时给予一定的价格折扣，有利于刺激消费者均衡需求，便于企业均衡运输组织作业。知识研修知识研修1.3折扣定价策略折扣定价策略代理折扣策略4、代理折扣是运输企业给运输

8、中间商（如货运代理商、票务代理）提供的价格折扣，以便发挥中间商的组货、组客功能，提高企业的市场占有率。知识研修知识研修1.3折扣定价策略折扣定价策略回程和方向折扣策略5、运输企业在回程或运力供应富裕的运输线路与方向给予价格折扣，以提高运输工具的使用效率，减少运能浪费。知识研修知识研修1.3折扣定价策略折扣定价策略推广期折扣策略6、推广期折扣是运输企业在新产品上市的推广期内，在产品还不被人们认识的情况下，为了招揽更多的代理商和顾客的加入而采用较高折扣的方式。知识研修知识研修1.4价格调整策略价格调整策略价格调整策略的含义1、价格调整策略就是铁路运输企业在不断变化的市场竞争环境中，采取价格调整方式

9、（降价或提价、下浮或上浮)来适应运输市场的一种价格策略。知识研修知识研修1.4价格调整策略价格调整策略价格调整的形式2、（1）调低价格策略。调低价格的原因主要有以下三点：产品供过于求，造成大量积压，占用大量流动资金，企业为了摆脱困境，保持生产正常进行，应采取降价策略。在激烈的市场竞争中，企业的市场占有率逐渐降低，为了夺回失去的市场和占有更大的市场，也可采取降价策略。产品成本降低，继续按原价出售，虽然可以得到超额利润，但市场占有率不高，总利润额不能得到较快增长，为了扩大市场占有率，也可采取调低价格策略。知识研修知识研修1.4价格调整策略价格调整策略价格调整的形式2、（2）调高价格策略。调高价格的

10、原因主要有以下两点：产品供不应求，企业的生产不能满足市场需求，采用调高价格策略能促进生产发展，限制消费，从而实现供求平衡。在原材料价格上涨等原因造成产品成本提高的情况下，企业应考虑提高价格。知识研修知识研修1.4价格调整策略价格调整策略价格调整的形式2、（3）产品生命周期各阶段的调价策略。当采用这种策略时，在投入期采用与新产品定价策略相同的策略。在成长期，产品价格一般保持平稳，但在市场竞争激烈或经济形势不佳时，适当降低产品价格，这样既可增加竞争对手投入市场的困难，又可吸引更多用户，迅速扩大产品销售量。而在成熟期，产品竞争最激烈，运用价格手段提高产品竞争能力是不可忽视的策略。这时产品具有性能好、

11、物美价廉等特点。因此，企业在降低成本的基础上适当调低价格，可增强产品竞争能力，扩大市场占有率。在衰退期，该产品已没有什么希望，可采取大幅降价措施，迅速将产品销售出去。知识研修知识研修1.4价格调整策略价格调整策略铁路运输产品的价格调整策略3、目前，铁路运价的调整基本上由国家来控制，铁路运输企业权力有限。而公路、水路、航空则能充分利用价格杠杆的作用进行浮动价格调整，增强竞争力，抢夺市场份额。例如，公路运输采用淡季价和旺季价进行上下浮动。水路运输可以根据市场的行情自行确定运价，根据客户提供的运量大小、单位体积货物的轻重、运输时间要求及运输淡旺季实行双方面谈判，基本上做到双方满意。另外，一些地方铁路

12、（包括合资铁路）具有灵活的运价政策，可以根据货物品类、地区差别、行业运输环境、季节特点、车种别等不同条件制定相应的运价政策。知识研修知识研修1.4价格调整策略价格调整策略铁路运输产品的价格调整策略3、随着铁路运价改革的发展，在运价形成机制和运价管理权限方面进行了有益的探索与尝试，初步形成在统一运价基础上，新路新价、优质优价、浮动运价、区域运价及专项成本补偿运价等多种运价形式并存的局面。因此，铁路运输企业在开展市场营销时，应在国家宏观调控下，根据市场经济和铁路运输的规律采取适当的变价策略，促使铁路运输企业充分发挥价格优势，增强市场竞争能力。知识研修知识研修1.4价格调整策略价格调整策略铁路运输产

13、品的价格调整策略3、（1）铁路客运产品价格调整策略。根据客运市场的季节波动和区域特点，实行季节、区域浮动运价。各铁路局（或集团公司）可根据管内季节、客流、运输市场变化情况，对管内基本运价实行自主上下浮动、适时调整方案，价格回升不得超过国家规定的基本票价，充分发挥价格杠杆作用。例如，铁路的春运、暑运是铁路客流两大高峰期，这期间的票价在原有基础上上浮，既可以增加铁路的收入，调动铁路员工的积极性，又可以调整峰期运量，实现均衡运输。知识研修知识研修1.4价格调整策略价格调整策略铁路运输产品的价格调整策略3、制定团体票、预售票、往返票价格优惠政策。例如，旅客的组织主要是团体旅客的组织，特别是旅游团体的组

14、织，采取对团体旅客打折的办法，把优惠部分让给旅游组织者，这是一种有效的客流组织办法。有些铁路局在客流低谷期加大团体旅客优惠比重，实行团体旅客10人免1人票价的办法，充分发挥价格的杠杆作用，吸引更多的客流，取得了良好的经济效益。为适应市场，促进营销，实现行包运输增运增收，制定“行包运价优惠办法”，对运量虚糜时间和区段行包运输实行优惠价格政策。知识研修知识研修1.4价格调整策略价格调整策略铁路运输产品的价格调整策略3、（2）铁路货运产品价格调整策略。对空车方向顺路装车、大批量运输或在某些线路区段与其他运输方式进行竞争时，可实行运价下浮。为促进集装箱运输发展，提高铁路与公路、水运的竞争能力，对集装箱

15、回空装运大宗货物实行优惠运价。对不同季节、不同时间的运输产品，可以实行不同运价或收费标准。例如，在运输旺季实行运费上浮，在运输淡季实行运费下浮，运用价格杠杆调节运量变化。但是应注意，铁路货运价格的调整与整个社会化大生产和国民经济相适应，并考虑到货主、企业的生产经营状况和对货运产品的需求情况，不能盲目变价。知识研修知识研修1.5其他定价策略其他定价策略差别定价策略1、差别定价策略是指企业根据不同顾客群、不同的时间和地点对同一产品或劳务采用不同的销售价格。这种差别不反映生产和经营成本的变化，有利于满足顾客不同需求和企业组织管理的要求。例如，美国航空公司将形式上一致的座位人为地加以区分，以满足不同层

16、次旅客的需求。他们将不同的消费者群体细分为质量敏感型、价格敏感型和中间型乘客，考虑其分别希望享受到什么样的服务，然后设计和提供相应的运输产品（包括不同的价格体系、购买限制等特征的组合），供消费者选择，在满足不同市场需求的情况下实现利润最大化。知识研修知识研修1.5其他定价策略其他定价策略大客户定价策略2、大客户定价策略是在80/20原则的背景下产生的，对企业非常重要的客户给予一定的价格优惠。例如，铁路运输企业对于大宗货物运输都有一定的优惠政策，体现在价格及服务上，这样可吸引大客户，带来更高的经济效益。知识研修知识研修控制价外收费，保持铁路运价价位优势控制价外收费，保持铁路运价价位优势 铁路运价

17、包括基础运价、合理杂费、国家规定的建设基金，除此以外的收费称为价外收费。价外收费包括合理的价外收费（如货主所需要的延伸服务收费和省、部级以上政府依法规制定的收费项目）和不合理的价外收费（乱收费）。铁路不少价外收费主要是以为货主增加服务项目的名义开展的，延伸服务项目在一定程度上大大方便了货主，受到社会各界的好评，也为铁路运输企业带来了一定的经济效益。但是，一些不合理的价外收费也是显而易见的，主要表现在：知识研修知识研修 1、价外收费控制价外收费，保持铁路运价价位优势控制价外收费，保持铁路运价价位优势 （1）价外收费过滥。一方面，除收取基本运价、建设基金和杂费外，还有五花八门、名目繁多的价外收费，

18、多达几十项。这样使铁路运费总水平不断攀升，有的超过运价和基金的几倍。另一方面，出现了只收费不服务、巧立名目多收费或乱收费现象，甚至强行收费，重复收费。例如，有些单位服务少，收费高；有些单位不服务也要收费；有些单位把车皮车票切块分配，加收费用；有些货场，订单不是货主自愿填报，而是由工作人员划定，强行服务和收费；有些货物的接取、送达业务，货主对此无能力承担，而铁路有关单位强行服务、强制收费等。知识研修知识研修 1、价外收费控制价外收费，保持铁路运价价位优势控制价外收费，保持铁路运价价位优势 （2）多头收费。不仅运输主业收，多经、集经和各种协会也收；不仅发到站收，中间环节也收；不仅铁路自己收，还代地

19、方收。有的收费从局部看是合法的，但总量不合理。知识研修知识研修 1、价外收费控制价外收费，保持铁路运价价位优势控制价外收费，保持铁路运价价位优势 （3）价外收费不合理。原铁道部有关部门曾对郑州东站发往天津南站的一个一吨集装箱的收费进行了解剖。结果发现，每吨公里的费用达0.34元，远远高于当时国家规定的运价，而与公路基本持平，加上公路固有的优势，铁路在市场上还有多大的竞争能力则可想而知。如再进一步分析费用的构成，就会更清楚问题的症结了。在货主所付的225元中，铁路运费为59.40元，装卸费为20.40元，两项合计为79.80元，仅占35.5%。其余64.5%的费用为：货场服务费8.10元，铁路多

20、经收费51.70元，地方搬运费79.70元，地方政府越权批准的收费5.71元。从中不难看出，其他费用已大大超过运费。知识研修知识研修 1、价外收费控制价外收费，保持铁路运价价位优势控制价外收费，保持铁路运价价位优势 不合理的价外收费产生的原因是多方面的：一是铁路长期运价管理过于集中，运价体制过于僵化，铁路运价长期处于低运价状态；二是与铁路内部各利益主体的趋利行为有关。如为了各自的局部利益，站车之间、站场之间、主业、集经和多经之间会产生一些矛盾，各自本着自己的利益会产生一些不合理的价外收费；三是与利润的分配不合理有关。这些原因值得深入分析和研究。知识研修知识研修 2、不合理价外收费产生的原因控制

21、价外收费，保持铁路运价价位优势控制价外收费，保持铁路运价价位优势 铁路不合理收费行为使铁路原有的价位优势丧失殆尽，使越来越多的货主离开了铁路，铁路自己将市场拱手让给了竞争对手。不合理收费对铁路运输企业造成的危害是严重的、多方面的。首先，严重削弱了铁路运输企业的市场竞争能力。铁路真正的运价并不高，但基本运价以外的收费项目过多过乱和收费水平过高，使总体价格水平提高，使铁路失去了低运价的优势，逼走了货主，损失了货源，减少了铁路运输市场份额，成为铁路运输走向市场的障碍。知识研修知识研修 3、不合理收费的后果控制价外收费，保持铁路运价价位优势控制价外收费，保持铁路运价价位优势 其次，损坏了铁路运输企业的

22、形象，败坏了铁路运输企业的声誉。乱收费加重了货主的负担，货主意见很大，社会舆论反应强烈，给铁路运输企业的形象造成不良影响。再次，滋生腐败，腐蚀干部、职工。不少单位收费管理混乱，部分资金流入“小金库”和个人腰包，助长了腐败现象和行业不正之风。知识研修知识研修 3、不合理收费的后果控制价外收费，保持铁路运价价位优势控制价外收费，保持铁路运价价位优势 因此，解决铁路不合理价外收费问题，已经成为关系铁路运输企业生存和发展的一项紧迫任务。铁路运输企业必须清醒认识乱收费的严重性和危害性，增强危机感、责任感和紧迫感，采取积极、有效的措施，努力整顿铁路货运收费，这样才能赢得货主的信赖，提高铁路运输市场占有率。

23、知识研修知识研修 3、不合理收费的后果控制价外收费，保持铁路运价价位优势控制价外收费，保持铁路运价价位优势 例如，各车站、货场要尽快实行铁路货物运输服务订单制。在服务订单中列明各项铁路运输服务项目并明码标价，使用户按需要自由选择，逐项计算确定铁路运费、杂费和延伸服务收费金额，车站、货场向用户报价，并严格按照所列项目、金额使用铁路货票或运费杂费收据核收。各车站、货场不得在订单约定范围以外加收其他任何费用。这样才能真正实现一口价、一个窗口对外、一票结算，既简化了货运办理手续、减少了中间环节、最大限度地方便了货主，又规范了收费项目和收费标准，遏制了价外乱收费现象。知识研修知识研修 3、不合理收费的后果铁路运输市场营销谢谢观看！