2020-2021年泛体育营销洞察分享会课件.pptx

1、准备好，颠覆营销赛准备好，颠覆营销赛场场2020年营销挑战与展望媒介精准触达媒介精准触达 创意透屏而出创意透屏而出 品牌永续增长品牌永续增长62020年全球广告支出预年全球广告支出预测测6280亿美元亿美元同比增长同比增长3.9%920092010201120122013201420152016201720182018年，赞助是增长速度第二快的媒介渠年，赞助是增长速度第二快的媒介渠道道660亿美元亿美元体育赞助帮助品牌完成体育赞助帮助品牌完成核核心任心任务务增进认知增进认知强化互动强化互动提升收入提升收入 投资ROI 更高的渗透率/重复购买率 由赛场和其他零售渠道带来的直接销量转化ROMORO

2、I长期效果，长期效果，长期效果，长期效果，长长期效期效果果！由赞助带来的全部销售增量30%70%短期直接 转化销售品牌资产 带动销售赞助标的赞助标的不同行业不同行业 ROI转化率不同转化率不同100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%平均金融服务饮料媒体出版体育赞助全面ROI短期直接转化销售品牌资产带动销售随着中国数字人口增长随着中国数字人口增长见见顶，顶，存量市场竞争成为宏观存量市场竞争成为宏观背背景景132018年2019年1-9月月活跃用户净增长数量238万万同比增长率1.3%2018年1月2019年9月中国移动互联网用户净增长接近停止中国移动互联网用户净增长接近

3、停止4607万万6.2%品牌价值是提升企业估品牌价值是提升企业估值值越来越来越越重要重要的的杠杠杆杆品牌价值50%其他无形资产20122013201420152016201720189%账面价值45%其他无形资产18%账面价值37%品牌价值标准普尔500强指数:企业市值分析品牌的体育赞助效果要品牌的体育赞助效果要通通过两过两个个方面方面评评估：估：短期直接短期直接转化销转化销售售 通过赞助，品牌获得营销权益，并由此产生直接的销售增量（基于经济学模型计算）品牌品牌资资产产带带动销动销售售 通过赞助，改变消费者对品牌的认知，在较长时间内产生的间接销售增量品牌认知品牌形象品牌资产增加品牌资产增加短期

4、销售增加短期销售增加互动88%品牌资产带动12%短期直接转化短期直接转化全部的销售增量赞助标的赞助标的2020关注点不在赛事本关注点不在赛事本身身泛体育泛体育的的念念 概概泛体育泛体育才是真实的生才是真实的生活活精英项目精英项目 覆盖广，持续短覆盖广，持续短 奥运会 足球世界杯/欧洲杯 网球四大满贯赛事 NFL超级碗 电竞年度总决赛 奥斯卡/格莱美 演唱会/音乐节持续项目持续项目 中高度覆盖，全年持续中高度覆盖，全年持续 知名俱乐部 全民健身长跑 运动明星 电竞 电视节目/栏目不同活动，不同影响力不同活动，不同影响力，不同不同评评估方估方法法19平衡长短期营销成平衡长短期营销成果果孤立地衡量各

5、类营销活孤立地衡量各类营销活动动的投的投资资回报回报率率进一步加剧了挑战进一步加剧了挑战20是的，我们已经整合衡量我们正在制定方案没有，我们都是独立衡量您您的的团团队是队是否否有有能能力力基基于整于整合合的的数数据据来来评估评估营营销销投投资资回回报报，例如例如 营销组合模营销组合模型型，多触点归因，或者，多触点归因，或者其其他统他统一一的衡的衡量量方方案案?品牌主51%34%15%通过品牌资产变化，综通过品牌资产变化，综合合反映反映营营销投销投资资的长的长期期和短和短期期效效果果210102030405060701591317212529333741454953576165697377818

6、5899397101105109113117121125129133137141145149153时间周期短期效果长期效果长期效果(品牌资产)品牌建设投资效果广告投资基础季节性影响促销广告22FIFA 2018 案例案例43%的销售增量来自于赞的销售增量来自于赞 助所带来的短期销售转化助所带来的短期销售转化57%的销售增量来自于赞的销售增量来自于赞助所带来的品牌价值改变助所带来的品牌价值改变整体赞助整体赞助ROI（每支出1欧元带来的收益）1.6总总赞助投资赞助投资2170万欧元万欧元由赞助由赞助所所带来带来的全的全部销售部销售增增量量体育赞助带来的销售增体育赞助带来的销售增量量与全与全面面RO

7、I评评估估57%43%不同赞助标的所带来的不同赞助标的所带来的全全面面ROI100%80%60%40%20%0%足球转播足球队冠名体育场体验营销F1赛车运动员其他运动文化活动各类赞助的全面ROI分析短期直接转化销售品牌资产带动销售赞助活动各媒介赞助活动各媒介SCORECARD持续追踪赞助效果持续追踪赞助效果 实时反馈实时反馈打造跨不同体育赞助项目的标准指标库，通过统一的KPI衡量不同赞助项目的效果，支持未来决策。27设定清晰的设定清晰的跨项目、短中长期跨项目、短中长期 综合投放及综合投放及评估体系评估体系长期追踪品牌长期追踪品牌资产变动，及时调整资产变动，及时调整 标的选择及投放、标的选择及投

8、放、平衡长短期效果平衡长短期效果进入存量竞争进入存量竞争,进入品牌资产进入品牌资产 累积时代累积时代在泛体育大年，打造伟大品在泛体育大年，打造伟大品牌牌THANK YOU！文化变迁与体育行为的共文化变迁与体育行为的共振振解码泛体育文化：跑步中解码泛体育文化：跑步中国国符号学和文化洞察符号学和文化洞察亚洲及新兴市场领导人，总亚洲及新兴市场领导人，总监监 凯度咨询业务凯度咨询业务32自我意志自我意志个人主义个人主义健康生活健康生活跑步在中国流行，跑步在中国流行，背后的文化变迁潮背后的文化变迁潮 流是个人主义在中流是个人主义在中 国的兴起国的兴起33放眼文化，成就品牌的未放眼文化，成就品牌的未来来品

9、牌品牌消费者消费者文化提供文化提供含义、思想、价值观含义、思想、价值观文化内容=出众的洞察源泉比消费者更深层的洞察（本土/新兴洞察）焕然一新的视角从洞察到激活=精准高效的沟通跑步：不止是运跑步：不止是运动动打破空间界限打破空间界限创新文化传承创新文化传承给我要的体验给我要的体验跑出更好未来跑出更好未来35打破空间界限打破空间界限36都市纵向生长都市纵向生长快速发展的城市化将世界的展开方式从横向变成纵向，都市生活方 式也随之“纵向生长”为适应都市生活，跑步从横向运动扩展到纵向运动策划“垂直跑”主题的快闪店或高楼大厦在商场内举办体育活动/跑步游戏37主动探索未知主动探索未知跑步的边界也在不断扩张。

10、跑步从一项单调重复的运动，演变成具 有探索精神的旅途中国的年轻一代成长于一个充满变化的时代，他们对新的探索和体 验的需求正持续不断上升策划将跑步和探索自然的旅行相结合的活动在非常规的地点策划跑步活动38创新文化传承创新文化传承39追求综合平衡追求综合平衡各类极端的条件恶化了都市的生活状况，都市人向往全方位的平衡跑步不再只是体能运动，定向挑战赛融合了智力和情商的考验，成 为平衡身心的全新挑战策划能带来身心健康、平衡的体验或产品如果产品提供的是实用功能，给它增加一些情感色彩；反之亦然40重建社交归属重建社交归属开发一个能够分享共同体育兴趣的手机应用赞助大型跑步活动，例如家庭跑、集结共同兴趣爱好的团

11、体跑中华文化中长期存在的集体意识并没有完全褪去，在个人主义兴起 的当今社会，对社会归属感的诉求从以社会地位为基础演变为以个 人兴趣为基础组团跑步在中国成为一种新的潮流。在“跑团”中，人们打造社区，寻求归属感41给我要的体验给我要的体验42放飞自我表达放飞自我表达中国经济的快速腾飞，给人们带来了自我信心的增强。人们渴望在 社交媒体上展现创意，秀出自己跑步路线图作为健康生活方式的象征，成为大家在社交媒体上争相 想要秀出来的自我映射。人们企图通过跑步，在这个时代留下自己 的痕迹。策划关于创意跑步路线图的社交媒体活动或艺术展开发一款专门用于体育竞赛的直播软件43沉浸刺激忘我沉浸刺激忘我快节奏的都市生活

12、让大家对更即兴的、更刺激、更频繁的逃避性体 验更心驰神往结合更多刺激感官的因素（如音乐、颜色），跑步变得更充满活力、更娱乐化、更让人忘记现实中的烦恼赞助娱乐明星参与跑步活动在游乐园、音乐节组织跑步活动44跑出更好未来跑出更好未来45可持续发展可持续发展中国的环境问题让大众重新意识到自然的重要性，大众的可持续发展意识日渐增强作为健康生活方式的先锋者，跑者们不局限于用跑步赢得自身的健康，并将这个生活哲学扩展到为地球赢得健康赞助宠物跑的活动，提升宠物关爱意识在马拉松比赛中设置衣物捐赠站46挑战传统桎梏挑战传统桎梏为组织策划一个有社会意义的跑步活动为不同的性别量身定制运动相关的电子产品、电子化服务随着

13、全球社会运动的兴起，越来越多的中国人踏出传统的禁锢，为 社会进步而做努力跑步，历来是意志力、耐力、决心的象征。现在，跑步成为争取社 会进步的手段47解锁对于空解锁对于空 间、科技和间、科技和 探索的全新探索的全新 认识认识在现代生活语在现代生活语 境里重新诠释境里重新诠释 中华文化的传中华文化的传 统理想统理想让品牌成为消让品牌成为消 费者表达自我，费者表达自我，获得刺激快感获得刺激快感 的伙伴和源泉的伙伴和源泉引领社会进步引领社会进步 的话题讨论，的话题讨论，为世界变得更为世界变得更 好做出贡献好做出贡献打破空间界限打破空间界限创新文化传承创新文化传承给我要的体验给我要的体验跑出更好未来跑出

14、更好未来文化洞察和预测文化洞察和预测最前沿的方法论最前沿的方法论前所未有的深度前所未有的深度立足中国立足中国未来潮流与品牌机会未来潮流与品牌机会品牌定位策略品牌定位策略品牌激活品牌激活2010年本土经验年本土经验符号学和文化洞察符号学和文化洞察亚洲及新兴市场领导人，总监亚洲及新兴市场领导人，总监THANK YOU！CREATIVE&EFFECTIVE:Getting Content Right凯度洞察业务凯度洞察业务中国区首席客户官中国区首席客户官12X现在现在获奖创意广告ROI*效率乘数=非获奖创意广告ROI悖论之年：悖论之年：好创意，不赚好创意，不赚钱钱获奖创意广告效率乘数趋势获奖创意广告

15、效率乘数趋势4X十年前十年前不是克服困难，而是不是克服困难，而是习惯苦习惯苦难难跳过或付费 避免广告用科技手段 阻止广告不看广告 或 做其它事情66%48%45%54Data source:Kantar 2016-19 Link Test顶级流量顶级流量排名前 25%处于平均水平排名后 25%启用明星代言的泛体育启用明星代言的泛体育类类广广告告-综合得分综合得分积极投入度积极投入度品牌关联度品牌关联度广告说服力广告说服力=顶级效果顶级效果打造品效合一的广告创打造品效合一的广告创意意Powered byKantar Marketplace让让品品牌牌成为唯一的成为唯一的主主角角品牌关联度品牌关联

16、度品牌意义品牌意义品牌差异品牌差异排名前 25%处于平均水平排名后 25%蒙牛蒙牛-自然力量，天生要强自然力量，天生要强用用品牌点品牌点燃燃生活生活中中的的派派对对品牌关联度品牌关联度品牌意义品牌意义品牌差异品牌差异排名前 25%处于平均水平排名后 25%百威百威-FIFA世界杯，燃起来世界杯，燃起来好广告的标志是，好广告的标志是，让创意放大品牌让创意放大品牌 与消费者之间的与消费者之间的 独特共鸣独特共鸣+27%+168%+21%+76%高高低高高低有意义的差异化有意义的差异化广告广告 穿透力穿透力59品牌关联度品牌关联度 品牌意义品牌意义 品牌差异品牌差异构建具构建具有张力的戏剧化有张力的

17、戏剧化情节情节Are you ready for a good time?打造跨越场景和主题的独打造跨越场景和主题的独特特品牌印品牌印记记士力架士力架-横扫饥饿，做回自己横扫饥饿，做回自己61好广告好广告 还意还意味着味着用用最最低低的投的投入入获得获得最大最大的产的产出出跳水跳水62赛赛车车击剑击剑滑冰滑冰哪一个创意内容，最能有效提哪一个创意内容，最能有效提升升ROI?63短期转化销售中国速度中国速度+30%72小时小时Powered ByKantar Marketplace原计划原计划跳水跳水赛车赛车击剑击剑滑冰滑冰优化计划优化计划跳水跳水赛车赛车以产品为中心以产品为中心以体以体育育IP为

18、中心为中心以用户为中心以用户为中心我们所处的地方，是泛体育营销我们所处的地方，是泛体育营销的的新新纪纪元元泛体育营销泛体育营销1.0泛体育营销泛体育营销2.0泛体育营销泛体育营销3.0通过真实、沉浸式通过真实、沉浸式的的品牌体品牌体验验提高创意传播的有效性提高创意传播的有效性66让让粉丝粉丝为为你的品你的品牌牌造势造势抖音用户参与数抖音用户参与数品牌曝光度品牌曝光度点赞数量点赞数量67他们看到了什么？他们看到了什么？68好 的 体 验 营好 的 体 验 营销销 是是把把莫名莫名其妙其妙 变变成成理理所当然所当然69Simple简简Fast快快Scalable频频因应复杂的商业环境因应复杂的商业

19、环境，Kantar Marketplace 提供提供:随需应变，智慧之选，贴心的端对端服务平台70是时候，迈出下一是时候，迈出下一步步 可靠数据可靠数据，赋能你的决策，赋能你的决策 健康品牌健康品牌，注重长效建设，注重长效建设 清晰理念清晰理念，在于精而非泛，在于精而非泛 非凡体验非凡体验，构筑品，构筑品牌牌护护城城河河在泛体育大年，在泛体育大年，打造品效合一的广告创打造品效合一的广告创意意4万家户的消费万家户的消费行行为为数据数据媒体使媒体使用用&广告曝光数据广告曝光数据消费消费者者指数指数研研究部究部门门持续持续积积累关累关于于消费消费者者的实的实际际购买购买 行行 为、媒为、媒体体使用使

20、用以以及广及广告告曝光曝光情情况的况的洞洞察察74体育观众对哪些快消品体育观众对哪些快消品类类&品牌更重要？品牌更重要？如何最大化体育营销如何最大化体育营销ROI，提升销量？提升销量？内内 容容123体育赞助对品牌销售贡献几何？体育赞助对品牌销售贡献几何？75体育观众对哪些快消品体育观众对哪些快消品类类&品牌更重要？品牌更重要？如何最大化体育营如何最大化体育营销销ROI，获取新客提升销量？获取新客提升销量？内内 容容123体育赞助对品牌销售贡献几何？体育赞助对品牌销售贡献几何？7650%31%+762 元元中国家户通过电视 观看体育赛事家庭主购者在现场参与或观看过体育赛事忠实体育赛事观众快消品

21、年均 支出比样本平均数高出的幅度体育赛事观众，尤其是足球、游泳和网球赛事观众的体育赛事观众，尤其是足球、游泳和网球赛事观众的快消品快消品支出显著高于户支出显著高于户均均，其价值尤为可期，其价值尤为可期77户均消费额户均消费额7,736消消费支费支出出低低消消费支费支出出高高9,592“经常”观看体育赛事的消费者的户均快消品年支出（人民币）8,719跳水8,718乒乓球9,044游泳8,810羽毛球8,672篮球9,084足球8,869马拉松网球忠实的体育观众会更可能购买哪些品类呢？忠实的体育观众会更可能购买哪些品类呢？78体育赛事观众消费更多的品类品类+21%+16%+13%+19%+20%啤

22、酒很容易理解，但是婴儿尿布是不是很意外？+9%+8%+18%哪些品牌更有可能通过体育营销提升渗透率呢？哪些品牌更有可能通过体育营销提升渗透率呢？79体育赛事观众更有可能购买的品牌品牌联合利华联合利华旗下诸多品牌，本土啤酒品本土啤酒品牌牌及国际零食和饮品品牌国际零食和饮品品牌 都非常适合借力体育营销80体育观众对哪些快消品体育观众对哪些快消品类类&品牌更重要？品牌更重要？如何最大化体育营如何最大化体育营销销ROI，获取新客提升销量？获取新客提升销量？内内 容容123体育赞助对品牌销售贡献几何？体育赞助对品牌销售贡献几何？81全球超过半数人口观看过俄罗斯世界杯蒙牛和可口可乐都在世界杯期间实现销售提

23、蒙牛和可口可乐都在世界杯期间实现销售提升升82801001201401601802001个月前世界杯期间1个月后2个月后千户品牌消额(人民币)样本平均忠实体育观众忠实足球观众150016001700 180019001个月后千户品牌消额(人民币)1个月前世界杯期间2018世界杯期间及前后蒙牛/可口可乐消额世界杯的赞助对蒙牛和可口可乐在上线市场的销售提升更为明世界杯的赞助对蒙牛和可口可乐在上线市场的销售提升更为明显显833002802602402202001801601401201008060402001个月前世界杯期间1个月后2个月后千户品牌消额(人民币)上线市场下线市场14001500160

24、01700180019001个月前世界杯期间1个月后千户品牌消额(人民币)提升+8%提升+6%提升+42%提升+30%2018世界杯期间及前后蒙牛/可口可乐消额84体育观众对哪些快消品体育观众对哪些快消品类类&品牌更重要？品牌更重要？如何最如何最大化体育营大化体育营销销ROI，获取新客提升销量？获取新客提升销量？内内 容容123体育赞助对品牌销售贡献几何？体育赞助对品牌销售贡献几何？85的体育赛事观众在 周末观看电视时长 超过4小时平均值25%平均值23%平均值30%的体育赛事观众在 工作日观看电视时 长超过2小时的体育赛事观众每天上 网时间超过2小时体育赛事观众的电视观看时长显著高于平均，电

25、视广体育赛事观众的电视观看时长显著高于平均，电视广告告 投放因而尤为重要投放因而尤为重要体育观众中的重度电视&网络使用者比例%8640393231312323212015141412篮球乒乓球排球 跳水游 泳羽毛 球田径 体操花样游泳网球 举重马 拉松射击 击剑在多个体育项目上曝光，使得营销在多个体育项目上曝光，使得营销活活动接动接近近最优最优频频次，次，最最大大化化 广告沟通效率广告沟通效率重度体育赛事观众平均收看3.3 个不同的体育项目忠实足球观众观看其他项目的比例%51消费者在不同媒体渠道被曝光 6 次时营销活动ROI最优全媒体全媒体电视电视OTV社交媒体硬广社交媒体硬广促进销售提升的促

26、进销售提升的 最最优频次优频次6654基于品类用户对体育项目的偏好选基于品类用户对体育项目的偏好选择择赞助赞助项项目，目，帮帮助品助品牌牌 挖掘渗透率提升潜力挖掘渗透率提升潜力87网球包装饮用水品类的渗透率=67%篮球跳水潜在潜在新增新增用用户数户数400万家户720万家户990万家户万家户渗透率渗透率提提升潜力升潜力+5%+13%+95%网球足球排球衣物洗涤用品品类的渗透率=40%马拉松乒乓球体操保湿产品品类的渗透率=8%体育观众在主要渠道的快消品购买体育观众在主要渠道的快消品购买分分布相布相对对平均平均，大卖大卖场场占比占比略高略高8827%28%25%21%分渠分渠道消费占道消费占比比%

27、1051019797大卖场超市其他线下渠道电商与样本平均相与样本平均相比比的高低指的高低指数数体育赛事观众大卖场超市其他线下渠道(便利店，专卖店，杂货店)电商8926.532.328.427.926.025.825.024.524.620.617.321.2体育赛事重度观众（任意项目）马拉松足球分渠道消费占比%电商其他线下渠道超市大卖场不同体育项目的观众购物渠道组成不同，品牌应不同体育项目的观众购物渠道组成不同，品牌应当当 有的放有的放矢矢，优化全渠道营销资源投放优化全渠道营销资源投放凯度消费者指数研究部门提供全媒体链路解决方凯度消费者指数研究部门提供全媒体链路解决方案案90体育体育 爱好者爱

28、好者环保环保 主义者主义者非品牌非品牌 购买者购买者崇尚自然崇尚自然 的消费者的消费者流失流失 消费者消费者重度品类重度品类 消费者消费者消费人群细分消费人群细分媒介策划与执行媒介策划与执行广告效果评估广告效果评估衡量媒介活动对消费行为的影响力，评估营销活动的有效衡量媒介活动对消费行为的影响力，评估营销活动的有效性性91追踪媒介使用与偏好追踪媒介使用与偏好样本户样本户购买行为购买行为HOUSEHOLD INFONAMED OUTLETSKU DETAILPRICE&PROMOTIONSTRIPS PER YEAR消费者各媒体销售驱动消费者各媒体销售驱动效效果果电视PC户外移动端数据匹配媒介问卷

29、通过贴片IP/Implant92精准触达体育赛事观众精准触达体育赛事观众 实现品牌增长实现品牌增长机遇机遇不是平均分配不是平均分配的的不是所有的品类/品牌都适合体育赛事 赞助，有些品类/品牌的机会较大。通过多个体育项目的投资组合达到最 优曝光频次；助力品牌获得新客，实 现销售提升。全面布局全面布局全渠道全渠道转化支转化支持持预先洞察相关消费者购买渠道习惯，在 目标受众青睐的渠道上加大投资，通过 定制包装、货架陈列和设计在各渠道完 成销售转化。寻找寻找能能提升品牌渗透率提升品牌渗透率的体育项目组的体育项目组合合专家项目组负责人专家项目组负责人 消费者研究指数部门消费者研究指数部门THANK YO

30、U！融融媒体媒体生生态环态环境境下的下的中中国体国体育育及体及体育育赞助赞助市市场场中国广视索福瑞中国广视索福瑞CSM国际商务及体育事业总经理国际商务及体育事业总经理96体育体育赞助商赞助商体育体育赛事赛事体育体育媒体媒体97体育受众现场观赛比例：10%是大众欣赏体育的主要方是大众欣赏体育的主要方式式98当代年轻人的生活图当代年轻人的生活图景景:图标化、平台化、资源图标化、平台化、资源化化99 APP化的生活逻辑化的生活逻辑 收视不分时间地点收视不分时间地点 不在意是在哪个终端收不在意是在哪个终端收视视 收视是强注意力的娱乐收视是强注意力的娱乐 收视时长并不短收视时长并不短融媒体环境下的收视特

31、融媒体环境下的收视特征征100融媒体环境下，体育传播也演变出融媒体环境下，体育传播也演变出新新格格局局赛事内容赛事内容再创造与传播再创造与传播赛事直播赛事直播 传递核心价值传递核心价值1014.49.210.313.113.513.716.517.7现场观赛广播体育类报纸/杂志综合类报纸/杂志电视88.291.3网络（手机）77.762.2与家人朋友交流67.559.4网络（PC、互联网电视）61.343.5网络（平板电脑）28.223.5电视大屏依然是选择比例最多的观电视大屏依然是选择比例最多的观赛赛媒媒介介 体育媒介选择体育媒介选择“男女有别男女有别”数数据据来来源源：2019 C S M

32、 全球全球体体育育受受众众在在线线研究研究N=各各国国对对体体育育感感兴兴趣的趣的15-54岁岁受众受众男性女性中国体育受众体育信息中国体育受众体育信息获获取方取方式式(%)性别性别2019 FIBA世界杯世界杯优质赛事的电视高收视水平依然没优质赛事的电视高收视水平依然没变变电视观众收看本届电视观众收看本届FIBA篮球世界杯篮球世界杯较上届西班牙世界杯电视观众数较上届西班牙世界杯电视观众数103频道：中央台五套地区：全国目标人群：4+11,88517,78011,60014,26038,59020,90617,45114,02720,19122,88219,13745,00040,00035,

33、00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000中国VS喀麦隆中国VS 中国VS日本VS 韩国VS中国俄罗斯 多米尼加 中国中国VS中国VS中国VS中国VS 中国VS中国VS 巴西美国肯尼亚荷兰塞尔维亚 阿根廷优质赛事的电视高收视水平依然没变，非黄金时段依然吸优质赛事的电视高收视水平依然没变，非黄金时段依然吸睛睛2.192.19亿亿电视观众收看本届女排电视观众收看本届女排世世界杯界杯2019女排世界杯中国女排直播赛女排世界杯中国女排直播赛事事到达到达率率(千千人人）104绝大多数中国体育受众绝大多数中国体育受众对体育赞助对体育运动的推动作用对体育赞助对体育运动的推

34、动作用持持正面正面态态度度83%数据来源数据来源：2019 CSM全球体育受众在全球体育受众在线线研究研究N=各各国国对对体体育育感感兴兴趣趣的的15-54岁受众岁受众世界各国体育受众对体世界各国体育受众对体育育赞助赞助持持正面正面态态度的度的比比例例105中国体育受众中国体育受众更乐于购买体育赞助品牌的产品或更乐于购买体育赞助品牌的产品或服服务务世界各国体育受众对购世界各国体育受众对购买买体育体育赞赞助品助品牌牌产品产品或或服务服务的的意愿意愿选选择择数据来源数据来源：2019 CSM全全球球体体育育受受众众在在线线研究研究N=各各国国对对体体育育感感兴兴趣趣的的15-54岁岁受受众众82%

35、106几乎全部体育受众都认同举办体育几乎全部体育受众都认同举办体育赛赛事对事对城城市发市发展展 的积极作用的积极作用有积极作用有积极作用93.5%有负面作用有负面作用0.3%不会有变化不会有变化6.2%数据来源数据来源：CSM中中国国体体育育及及体体育育赞赞助助市市场场晴晴雨表雨表N=:28 城市城市15-54岁体育岁体育人人群群体育赛体育赛事事举办举办对于对于城城市市发发展、展、提提高城高城市市影响影响力力或知或知名名度的度的作作用用(%)10713.8亿亿11.6亿5.8亿2016年中国常住人口中国15+人口中国15+体育人口中国中国15岁以上体育人口达岁以上体育人口达到到5.8亿亿数据来

36、源数据来源：CSM2017-18ES基础研究数据基础研究数据N=表示对体表示对体育育感感兴兴趣趣的的15岁岁以以上上受受众众表示对体育感兴趣的表示对体育感兴趣的15岁以岁以上上受众受众占占比比49.7%72%67%63%72%47%47%80%70%60%50%40%30%20%10%0%男女35-4445-54中国体育受众画像中国体育受众画像108数据来源数据来源：CSM2017-18ES基础研究数据基础研究数据15-2425-3415+岁中国受众体育感兴趣比例岁中国受众体育感兴趣比例109经济发达省的体育人口数量相对较经济发达省的体育人口数量相对较多多中国各省体育人口分布中国各省体育人口分

37、布热热力图力图配色配色体育人口数体育人口数（千人）（千人）0-999910000-1499915000-1999920000-2499925000-2999930000-49999西藏、青海、香港、澳门 及台湾未在调查范围内数数据据来来源源：CSM2017-18ES基基础础研研究究数据数据N=表表示示对对体体育育感感兴兴趣趣的的15岁岁以以上上受受众众110体育人口占比与城市经济实力呈正比体育人口占比与城市经济实力呈正比但是三线城市受众但是三线城市受众“体育热情体育热情”媲美特一线城媲美特一线城市市72%67%63%72%47%47%50%40%30%20%10%0%80%70%60%特一线城

38、市一线城市四线城市五线城市数据来源数据来源：CSM2017-18ES基基础础研研究究数据数据N=表示对体育表示对体育感感兴兴趣趣的的15岁岁以以上上受受众众二线城市三线城市中国各级城市中国各级城市15+体育人口占体育人口占比比%111中国体育受众的体育锻炼参与度在过去六年有大幅提中国体育受众的体育锻炼参与度在过去六年有大幅提高高2.602.12.42.42.96.07.67.711.811.813.416.020.937.366.801020304050607080散步 跑步羽 毛球骑自行车篮球 健身户外锻炼游泳 登山乒 乓球足球 跳舞/扭秧歌等钓鱼 其他没有/不知道2019年春夏季年春夏季2

39、013年秋冬季年秋冬季数据来源数据来源：CSM中中国国体体育育及及体体育育赞赞助助市市场场晴晴雨表雨表N=:28 城市城市15-54岁体育岁体育人人群群最最常常使用的体使用的体育育锻炼方锻炼方式式(%)112运动项目运动项目感兴趣程度感兴趣程度篮球篮球29.2%初级体育迷初级体育迷非常喜欢且只非常喜欢非常喜欢且只非常喜欢一一种体种体育育项目项目足球足球19.8%羽毛球羽毛球10.3%篮球篮球42.6%中级体育迷中级体育迷非常喜欢非常喜欢2-3种体育项目种体育项目足球足球39.9%羽毛球羽毛球24.5%乒乓球乒乓球19.4%台球台球13.3%篮球篮球62.5%羽毛球羽毛球59.1%乒乓球乒乓球5

40、5.3%高级体育迷高级体育迷非常喜欢非常喜欢4种及以上的体种及以上的体育育项目项目足球足球52.6%赛车赛车40.6%排球排球39.9%台球台球37.2%拳击拳击24.3%中国体育迷的感兴趣项目愈加广泛中国体育迷的感兴趣项目愈加广泛为个性化体育节目市场提供为个性化体育节目市场提供“客源客源”数据来源数据来源：CSM中中国国体体育育及及体体育育赞赞助助市市场场晴晴雨表雨表N=:28 城市城市15-54岁体育岁体育人人群群113北京上海广州成都重庆杭州南京深圳沈阳天津 武汉哈尔滨 西安青岛郑州合肥长沙南昌长春大连济南宁波南宁 无锡石家庄昆明太原足足球迷球迷篮篮球迷球迷足篮两大市场的足篮两大市场的“

41、区域效应区域效应”已然已然形形成成数据来源数据来源：CSM中中国国体体育育及及体体育育赞赞助助市市场场晴晴雨表雨表N=:28 城市城市15-54岁体育岁体育人人群群福州足球迷分布足球迷分布(%)VS 篮球迷分布篮球迷分布(%)114融媒体时代，新生代消费者登融媒体时代，新生代消费者登场场1.从信息接受方变为信从信息接受方变为信息息传播传播方方2.自我管理意识提高自我管理意识提高3.从交易型消费转向价从交易型消费转向价值值型消型消费费115新生代体育受众的体育感兴趣程度新生代体育受众的体育感兴趣程度更更高高63%72%47%47%80%70%60%50%40%30%20%10%0%15-2425

42、-3435-4445-54数据来源数据来源：CSM2017-18ES基基础础研研究究数据数据N=表示对体育表示对体育感感兴兴趣趣的的15岁岁以以上上受受众众15+岁中国受众体育感兴趣比例岁中国受众体育感兴趣比例39.7336.6935.7328.1330.1027.6815-24岁25-34岁35-54岁116新一代女性体育消费者对滑雪新一代女性体育消费者对滑雪的感兴趣程度更的感兴趣程度更高高15+岁中国受众滑雪运动感兴岁中国受众滑雪运动感兴趣趣比例比例数据来源数据来源：CSM中中国国体体育育及及体体育育赞赞助助市市场场晴晴雨表雨表N=:28 城市城市15-54岁体育岁体育人人群群男性女性57

43、.841.916.146.219.515-2425-3435-54男性15-54女性 15-54新一代体育消费者对电竞体育的感新一代体育消费者对电竞体育的感兴兴趣程趣程度度远高远高于于其其它它 年龄段年龄段数据来源数据来源：CSM中中国国体体育育及及体体育育赞赞助助市市场场晴晴雨表雨表N=:28 城市城市15-54岁体育岁体育人人群群中国体育受众参与电竞中国体育受众参与电竞的的占比占比%体育已经成为新一代体育消费者的重要日常话体育已经成为新一代体育消费者的重要日常话题题0现场观赛广播 体育专业类报纸杂志 综合类报纸/杂志网络（平板电脑）网络（PC、互联网电视）家人及朋友交流电视 网络（手机）1

44、0203040506070809015-24岁中国体育受众媒体接触岁中国体育受众媒体接触比比例例%数据来源数据来源：CSM中中国国体体育育及及体体育育赞赞助助市市场场晴晴雨表雨表N=:28 城市城市15-54岁体育岁体育人人群群119？!THANK YOU！中国广视索福瑞国际商务及体育事业总经理12345Grow brand assets to achieve balanced growth进入存量竞争时代，积累品牌资产实现平衡增长进入存量竞争时代，积累品牌资产实现平衡增长Catch the shifting culture trends,run at the right direction

45、for your brands future洞察文化潮流，找到品牌奔跑的方向洞察文化潮流，找到品牌奔跑的方向Use creativity effectively to win consumers minds and pockets从数据到体验，打造品效合一的广告创意从数据到体验，打造品效合一的广告创意Maximize sports sponsorship ROI by targeting right sports with omni-channel support精准匹配与全渠道布局能帮助品牌最大化体育营精准匹配与全渠道布局能帮助品牌最大化体育营销销ROIIn convergence media era,sports offers more shortcuts to reach valuable audiences融媒体时代，体育为品牌触达目标人群提供更多选择融媒体时代，体育为品牌触达目标人群提供更多选择在泛体育大年，打造伟大品牌在泛体育大年，打造伟大品牌Building Great Brand in the Year of Sports