《职业体育俱乐部管理》授课课件：第二章-职业体育俱乐部运营战略.ppt

1、 主要内容：主要内容：职业体育俱乐部概述职业体育俱乐部概述 职业俱乐部与职业联盟职业俱乐部与职业联盟 职业俱乐部运营理论职业俱乐部运营理论 英超阿森纳俱乐部的运营策略英超阿森纳俱乐部的运营策略 第二章第二章 职业体育俱乐部职业体育俱乐部运营战略运营战略 第一节 职业体育俱乐部概述职业体育俱乐部概述一、一、俱乐部的定义与功能俱乐部的定义与功能1、俱乐部定义、俱乐部定义 俱乐部文化起源于英国，俱乐部文化起源于英国，17世纪的欧洲大陆和英世纪的欧洲大陆和英国，当时的绅士俱乐部源于英国上层社会的一种国，当时的绅士俱乐部源于英国上层社会的一种民间社交场所，它们往往都有数百年的历史。这民间社交场所，它们往

2、往都有数百年的历史。这种俱乐部的内部陈设十分考究，古香古色的房间种俱乐部的内部陈设十分考究，古香古色的房间和美轮美奂的装饰，俱乐部内都还设有书房、图和美轮美奂的装饰，俱乐部内都还设有书房、图书馆、茶室、餐厅和娱乐室。俱乐部定期组织社书馆、茶室、餐厅和娱乐室。俱乐部定期组织社交活动外，还向会员提供餐饮、银行保险、联系交活动外，还向会员提供餐饮、银行保险、联系和接洽等各项服务。和接洽等各项服务。现代意义上的俱乐部定义可分为狭义和广义两种，狭义的概念与传统上的概念比较接近，是指具有相同特征的人自愿组成或加入、共担成本、具有一定私密性质的非营利性会员制组织。但当这个组织逐渐扩大，并以营利性为目的时，这

3、时的俱乐部更接近于一种企业组织，这种俱乐部属于广义上的俱乐部。在此我们可以对俱乐部下如下定义：就是由企业经营者出面组织，会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加，并有相应的权利和义务的协会或组织。2、俱乐部的功能（1）社交功能：许多人参加团体运动项目是为了获得一种亲密无间的情谊及希望有一个归属，会员可以在这里找到知己，被人接纳。（2）娱乐功能：这种娱乐往往还以一种集体活动的形式表现出来，即会员更多地与其他会员在一起享受俱乐部提供的产品。（3）心理功能：成功的俱乐部能够起到满足安全、地位、社交这三种需求的作用。许多俱乐部都有较为苛刻的准入门槛，这种排他性也使那些被接纳的会员获得了一种地位的象征。（

4、4）归属功能：一个人一旦成为某一俱乐部的成员，就可能树立更强的信心，找到归属感，感受到集体力量的支持。二、职业体育俱乐部内涵 职业体育俱乐部定义主要从事为付费观众提供现场体育项目表演的企业。它向消费者提供体育比赛以满足消费者在体育娱乐方面的需要与兴趣。传统体育协会与职业体育俱乐部的区别 2、俱乐部的组织结构 意大利足球俱乐部的组织结构 股东董事会总经理行政管理运动管理（主教练）办公室公关部会员部医务球员场地器材3、俱乐部的经营 职业体育俱乐部主要经营收入包括门票、媒体转播、广告赞助、场馆经营和特许商品销售等。第二节第二节 职业俱乐部与职业联盟职业俱乐部与职业联盟 一、职业联盟的作用及概念 职业

5、体育联盟是市场的合作共同体，在某个层面上，球队是那些自身成功建立在对方失败之上的竞争者。在另一个层面上，每个球队的成功依赖于联盟中其他球队的成功以及作为一个机构的联盟的成功。俱乐部自发成立的用以约束各俱乐部行为，并进行合作生产的利益共同体。（2）联盟的组织管理NBA组织管理结构示意图 NBA的董事会是其最高的权力机构,由30支球队的老板或其代表构成。NBA的所有重大问题都要通过董事会来决定，其主要职责和任务涉及联盟发展的各个方面，主要包括：(1)监督和审议财政预算；(2)任免和评估联盟总裁的工作；(3)为联盟制定战略规划；(4)确定联盟的中心问题；(5)代表联盟处理有关重要问题和事件；(6)受

6、理和审议诉讼；(7)召开代表大会;(8)授权立法表决和投票；(9)确定职业队的数量及其合理分布；(10)决定运动员的合理分配和流动；（11）确定比赛规则，决定比赛日程；（12）与全国性的电视媒体谈判，出售电视转播权及确定收入分享比例；(13)处理与商业活动有关的事务。二、联盟与俱乐部的关系辨析 各种联盟事实都由组成联盟的俱乐部授权对俱乐部进行统一管理，也就是说职业联盟多采取所有权和管理权分离的做法，职业联盟的所有权属于各个俱乐部，但俱乐部授权联盟对俱乐部进行管理，联盟类似于一个董事会，聘请总裁进行具体事务的管理 由于职业体育市场有其特点，包括俱乐部之间必须相互合作来完成比赛，球队必须殚精竭虑在

7、赛场上争夺胜利的同时又要避免出现球队之间强弱悬殊的局面，为此联盟必须制订一些特殊的制度，最典型的是联盟内部的平衡制度和外部的准入制度。1、联盟内部的平衡机制 虽然联盟成员利用比赛进行竞争，但这种竞争与一般行业的市场竞争不同，由于球队实力和管理水平各不相同，强队通过大投入必然将在赛场上战胜弱队，但这也将使比赛失去悬念，从而损害联盟的整体利益。胜率球队工资总额（单位：百万美元）1990-1997年MLB球队胜率和球员工资相关关系（1）新球员的平衡）新球员的平衡选秀制度 为平衡球队实力，北美联盟采用了球员选秀制度，即由成绩较差的球队先挑选新秀以避免富裕俱乐部对优秀球员的垄断，这种制度有效提升了弱队的

8、实力。赛季 状元 进入球队 旧赛季胜率 新赛季胜率 变化率2002 姚明 休斯敦火箭 34%52%18%2001 奎姆-布朗 华盛顿奇才 23%45%22%2000 肯扬-马丁 新泽西网 38%32%-6%1999 埃尔顿-布兰德 芝加哥公牛 16%21%5%1998 奥洛沃坎迪 洛杉矶快船 21%11%-10%1997 蒂姆-邓肯 圣安东尼奥马刺 24%68%44%1996 阿伦-艾弗森 费城76人 22%27%5%1995 乔-史密斯 密尔沃基雄鹿 32%44%12%1994 格伦-罗宾逊 奥兰多魔术队 24%41%17%1993 克里斯-韦伯 金州勇士 41%61%20%1992 沙奎尔

9、-奥尼尔 奥兰多魔术队 26%50%24%1991 拉里约翰逊 新奥尔良黄蜂 32%38%6%1990 德里克-科尔曼 新泽西网 21%32%11%1989 艾里逊 萨克拉门托国王 33%28%-5%1988 丹尼-曼宁 洛杉矶快船 21%26%5%1987 大卫罗宾逊 圣安东尼奥马刺26%68%42%1986 多格迪 克里夫兰骑士 35%38%3%1985 尤因 纽约尼克斯 29%28%-1%平均 12%1985-2002赛季NBA历年获得新秀状元球队战绩变动表（2）联盟老球员的分配薪酬平衡制度 选秀制度主要针对加入联盟的新球员，但对于联盟资深运动员就不能再用分配制度了，对此联盟通过规定各队

10、工资上限的办法来平衡各队实力 工资帽制度 七十年代球员保留条款的废除使球员工资大幅上涨，而球队经营却陷入困境。如1983年，NBA的球员工资占球队收入的3/4，超过2/3的球队亏损，平均损失达70万美元，为此NBA发明了工资帽制度，基本原则是把联盟和俱乐部收入的一定比例作为球员的工资总额，这个工资额就是各俱乐部的工资上限。工资帽限制了球队工资无节制的上涨，有的球队难免尽量减少投入，但这也将损害联盟的整体利益（这些吝啬的球队搭了那些高投入球队的便车），为保证俱乐部的适当投入并保护运动员的人力资本投资，NBA还规定了球队的底薪，底薪一般为球队工资帽的75%。如果球队薪金总额没有达到这个值，就会在该

11、赛季末被处以罚款，罚款的钱将返还给球员。19842008 NBA工资帽 奢侈税 虽然联盟规定了工资帽，但各个俱乐部的情况不一，有的俱乐部可能量入为出，谨慎经营，而有的俱乐部可能更注重球队成绩，愿意以高投入来获得广告效应。过分限制球队的投入也不可取，为此联盟又出台了奢侈税制度，即球队可以超出限额发放工资，但必须就这部分超出的工资“纳税”，作为给予其他工资未超标球队的补助，NBA奢侈税的税率高达100%。（3）利润的平衡）利润的平衡 北美职业联盟的发展历史表明，俱乐部财政的稳定对于联盟整体的发展至关重要。而比赛精彩与否决定了其提供产品的质量高低，当然俱乐部财政力量越强，其实力也越强，但比赛需要俱乐

12、部之间的密切合作，为了平衡各队实力，“剥夺”强队的一部分利润以帮助弱队发展是很有必要的。北美职业体育联盟中，对于全国性的收入（如全国性的电视网转播收入）按一定比例分配（需要考虑战绩和转播次数），如NBA的转播收入中有30%需平均分配，NFL有55%需要平均分配。当地的收入（如门票和场馆收入等）属于当地球队。有的联盟规定门票也按一定比例分享，如MLB的门票收入在主客场球队之间的分配比例是80/20，而橄榄球的比例大约是60/40。欧洲联赛对于媒体转播和联赛收入也进行一定程度的分配以对扶持弱队，球队升级就可以获得丰厚的奖金，这实际就成为新球队的发展基金。联盟一般都给予降级队伍一定的补助，现在每年降

13、级球队可从英超获得310万英镑降级补偿。这些利润分享制度可以使财政困难的俱乐部得到一定补助，提高其竞争能力，维护联盟的竞争平衡。2008年德国足球联赛最后一轮，纽伦堡0-2不敌沙尔克，惨遭降级厄运。沮丧的球迷们高举白手绢，为他们心爱的球队告别德甲哀悼（4）地域的平衡地域的平衡 一般而言，身处大城市意味着更多的媒体曝光机会，更多的观众群和更多的商业机会，球员也更愿意加盟大城市球队。为保护球队，联盟一般都规定了俱乐部对某个区域的垄断经营（类似于特许权销售），以作为对其投资的保护。新迁徙来的球队在某种程度上减少了原有俱乐部的市场需求，如图26所示，新球队使需求曲线从D0变为D1，使得利润最大化的价格

14、由P0 降为P1，这就意味着俱乐部必须销售更多的门票才能达到原来的利润水平。这使俱乐部之间的竞争加剧，可能导致两败俱伤的恶性竞争。新球队的进入对城市需求的影响 D1D0MR1MR0Q(观众)P(票价)P0P1MC 因此联盟规定新加盟的球队需要缴纳加盟费作为给原有球队的补偿。同时，新球队加入后，联盟也将分配给其一个特定的市场作为对其专用性投资的保护。缴纳多少加盟费、新球队安排在哪里都必须由联盟安排。联盟一般规定某个俱乐部独享一定区域，在某个城市的半径以内，任何其他成员未经同意不得进入，如NFL每个球队被授予一块以其主场体育馆为圆心的半径75英里区域的独占权。当然也有补偿机制，通过给予原有球队一定

15、的补偿（人员或物质），新球队也可以进入某个特定区域。如1984年NBA的洛杉矶剪刀队未经联盟同意，从圣地亚哥迁到洛杉矶，为此它付给洛杉矶湖人队600万美元作为补偿。2.联盟外部的准入制度 联盟的成立对其成员而言是一种保护，也使新成员的进入变得困难，欧洲的足球联盟采用升降赛制，是一种开放的联盟，想成为顶级球队必须从低级联赛开始，比赛成绩优秀才能升级，直至进入顶级联赛，但这本身就需要大量的投入，还要靠一些难以捉摸的运气。而北美的联盟是一种封闭的联盟，未经许可，新球队不得进入。新球队的进入一般要缴纳一笔加盟费，此外联盟为防止球队的财务风险影响到联盟的品牌，一般对新成员还有特别的规定，包括提供资金、人

16、员、场馆、门票和地域等各方面的财政保证 第三节第三节 职业俱乐部运营理论简介职业俱乐部运营理论简介1、运营理论简述运营（Operations）往往又被称为运营管理（Operations Management）简而言之，运营是对创造并交付产品和服务的资源和流程进行管理的活动。运营管理就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是把投入的资源（生产要素）按照特定要求转换为产出（产品和服务）的过程。2.运营管理的目标和对象 运营管理的根本目标也是为了盈利。但随着社会的发展，现在企业的目标已经不单纯是盈利那么简单了，企业必须在追逐利润的同时承担越来越多的社会责任，即企业要为公司运营中持有股份的每一个人负责

17、，包括雇员、消费者、供应商、债权人和政府以及公众等，其根本原因有两个，一是许多社会问题本身就是由于企业的经营造成的，如环境污染等，另一个原因在于企业拥有大量的社会资源足以在很大程度上解决一些问题 运营管理的对象是运营过程和运营系统。运营过程是一个投入、转换、产出的过程，是一个劳动过程或价值增值的过程，运营必须考虑如何对这样的生产运营活动进行计划、组织和控制。运营系统是指上述变换过程得以实现的手段。它的构成与变换过程中的物质转换过程和管理过程相对应，包括一个物质系统和一个管理系统。这种运营过程内容很多，其中最基本的也是最主要的职能是财务管理、技术、生产运营、市场营销和治理机制。二.职业体育俱乐部

18、运营 我们认为其运营受到三种因素的制约，包括企业目标、企业资源和市场需求，这三个因素最终决定了其运营的内容和对象。俱乐部运营俱乐部目标：企业目标与社区目标市场需求：消费者、市场定位、竞争者等俱乐部资源：软件、硬件、环境俱乐部治理 俱乐部市场 营销 俱乐部财务 城市关系 管理1.俱乐部目标 体育市场的主要参与者职业俱乐部首先是作为盈利机构而存在的。除了营利以外，与一般企业相比，俱乐部现在需要承担越来越多的社会责任，这有其历史和现实的考虑。英国上市足球俱乐部在每年对公众公布的报告里所说明的承担社区责任的内容 2.俱乐部资源 职业体育俱乐部采取何种运营模式，在很大程度上受到其资源的限制。我们可以将俱

19、乐部的资源分为软件、硬件以及环境三个部分。（1）软件资源 职业体育俱乐部必须依靠相互之间的比赛来进行生产，俱乐部的盈利与否在很大程度上取决于其比赛成绩的优劣。而战绩又取决于运动员的现场表现和教练员的临场指挥、总经理的资源调配等。因此人力资本成为俱乐部主要的软件资源，各个俱乐部为此都投入不菲。2003-04赛季，北美职业橄榄球的球员平均工资达到133万美元，NHL为183万美元，MLB为263万美元，NBA更高达490万美元。欧洲职业足球俱乐部的工资成本与此类似，20012002赛季意大利足球俱乐部的球员工资达到7.9亿欧元，占俱乐部收入的62%，2003年英格兰、西班牙、德国和法国职业足球俱乐

20、部的工资比例分别是：58%，56%，55%和53%。（2）硬件资源 除了人力资本外，俱乐部的硬件资源也非常重要，俱乐部的硬件设施主要与其举办比赛的赛场有关，因此俱乐部都想方设法拥有一个能够支配的体育场馆。一个大型的体育首先可以完成比赛，良好的运动训练设施还是保证比赛和训练质量的基础。其次，体育场馆还是获得俱乐部最基本收入来源门票的前提，除了门票收入外，场馆还可以获得冠名权收入，停车费收入以及各种形式的广告赞助等。近几年兴建的场馆越来越大，投资自然也越来越高，从1970年到80年代中期，美国和加拿大建成的22个运动场馆中，建筑成本总额达到13.389亿美元，平均每个为6086万美元。（3）环境资

21、源俱乐部的运营还受到环境的制约，包括地域限制、社会舆论、法律责任等，这些因素也在很大程度上影响了俱乐部队的运营。如一些俱乐部在大城市，其受到社会关注以及获得的资源就要远远高于那些在中小城市的俱乐部，被成为“城市宠儿”但其也要面对舆论更加苛刻的评论以及那些虎视眈眈想要加入当地城市的新俱乐部的挑战，一旦其战绩不如这些新球队，其“城市宠儿”的地位随时可能被剥夺。3.市场需求（1）消费者职业体育俱乐部的消费者包括四个层次：第一层消费者是球迷，球迷可以观看比赛或者购买相关特许商品；第二层消费者是媒体，通过支付转播费而取得转播权；第三层消费者是企业，企业通过支付赞助费或者广告费取得在特定区域或时间进行企业

22、宣传的特权；第四层消费者是地方政府（或社区），地方政府通过给予职业体育一定的优惠措施，谋求通过职业体育振兴地方经济和文化等社会效益。职业体育俱乐部的消费者结构 俱乐部企业广告赞助俱乐部职业联盟观众媒体生产者球员组成球员组成体育比赛、特许商品地方政府（社区）消费者（2）市场定位 一些俱乐部资金充裕，经过长期的苦心经营已经成为世界级俱乐部，支持者遍布全球，其品牌被赋予很高的文化和社会内涵，如美国职业棒球联盟的杨基俱乐部，英国的曼联足球俱乐部，西班牙的皇家马德里足球俱乐部等。这些俱乐部可谓财大气粗，汇集了领域内最好的球星、教练，多采取高投入的经营策略，以期获得高产出。除此之外，大量的俱乐部实际只能采

23、取量入为出的稳健型经营模式，但同样可以获得相当的经济和社会效益。如荷兰的阿贾克斯足球俱乐部就是另外一种经营模式，由于荷兰国家人口约1600万，不及英国的三分之一，在媒体转播和球迷人口上都与英国、西班牙和德国等欧洲大国难以相提并论，赛场成绩也自然相去甚远。因此原先阿贾克斯俱乐部经营的一大特色就是大力培养年轻运动员，再转卖给那些豪门球队，其中可以获得不菲的转会费，因此其经营状况一直非常稳定。（3）竞争者 职业俱乐部的竞争者分为两类，一是同一个联盟之中的，另一个是不同联盟的。同一联盟球队自然具有某种程度的竞争关系，竞技比赛的本质决定了为了激励球队获胜必须给予胜利者比失败者高的多的回报，哪怕其胜出的幅

24、度微不足道。19922002英超联赛俱乐部收入差距 4.俱乐部运营基本内容（1）俱乐部治理机制 既然俱乐部的运营要依靠俱乐部的各种资源，并受到市场和企业目标的限制，则俱乐部必须要考虑如何提高其运营效率。这就要借助于治理机制。公司治理是一个内外相互弥补的系统工程，内部治理机制和外部治理机制的有机结合形成完整的公司治理机制。理论上如果公司外部监控强大有力，内部监控可以相对简化，以降低监控成本；相反，如果外部监控弱小乏力，内部监控则应强化以防止监督失效。（2）俱乐部市场营销现代市场营销的内容主要包括其所能提供的产品、产品的价格策略、产品以何种渠道到达消费者以及采取的促销手段等。职业俱乐部主要提供的体

25、育产品（比赛）属于一种服务，但也提供包括一些体育装备在内的实物商品，这决定了其市场营销的方式和方法都变得有一些与众不同。（3）俱乐部财务管理如何获得足够的财务资源进行企业运转是俱乐部运营的主要内容之一，长期的实践使俱乐部已经开拓了多种形式的财务渠道，包括门票、转播权收入、特许商品以及场馆创收等是其主要来源。俱乐部与城市的关系 职业体育俱乐部的发展与城市的发展几乎同步，随着体育受到日益广泛的关注，现在城市与俱乐部的关系实际上也日益密切，俱乐部往往必须从城市中获得更多的财务支持和政策扶持，而城市也从俱乐部的发展中获益良多。第三节 英超阿森纳俱乐部的运营策略 2008年9月14日，阿森纳官方公布了07-08赛季的财务报表。：营业额：2亿2300万英镑（07年同期为2亿80万英镑），。电视转播收入：从新的英超联赛海内外电视转播合同中分成达到6840万英镑（07年同期为4430万英镑。全队的工资总额上涨到了1亿130万英镑（07年同期为8970万英镑）。税前利润：3670万英镑（07年同期为2690万英镑，不包括特殊费用。阿森纳俱乐部的运营策略 1、多元化经营 2、扩建新场馆 3、经营球员转会收入增加 4、高水平的管理水平 思考题：阿森纳俱乐部的收入结构为什么是这样的？阿森纳俱乐部采用了哪些运营策略？