区域传播策略课件.ppt

1、21-May-202015年真心品牌整合传播方案21-May-20传播简报品牌名称：真心食品目标市场：安徽；重点市场合肥传播周期：2014年3月-6月，9-12月媒介目标对象：20-40岁，偏女性，遍布各级城市投放预算：500万左右投放要求：增加品牌知名度、促进销售；结合新品上市进行品牌传播与销售旺季传播21-May-20靠什么抓住当下及未来的消费者？数据来源:Mill ward Brown 2012年中国大广告主调研报告划时代、革命性的产品高效传播与营销21-May-20媒介环境扫描快速发展的新媒体重构媒介格局21-May-20媒介环境扫描：共识一：互联网覆盖人数一直处在快速持续增长的状态?

2、互联网覆盖人群较传统媒体一直处在持续增长的状态?互联网较传统媒体覆盖了更多的年轻受众数据来源：CTR21-May-20媒介环境扫描：共识二：用户媒介类型接触习惯决定了广告主通过多屏整合更有助于传播效果的提升15-40 岁主力消费人群中视频受众数量更接近电视电视达到率84%2.1亿视频到达率79%1.9亿双屏重合率69%1.7亿数据来源:2011 尼尔森双屏成为主流消费者收视的必选电视与视频用户数占比视频电视数据来源:GroupM,Sinomonitor Sept 2011视频用户多数时段高于电视全天收视时间21-May-20媒介环境扫描：共识三：随着新媒体快速发展，广告主会加大发挥新媒体在营销

3、中的作用?传统媒体将与数字媒体长期并存?典型营销活动中，89%广告主会使用数字媒体?未来2-3年，47%广告主会增加在线视频投入数据来源:Mill ward Brown 2012年中国大广告主调研报告台网联动与视频联动成为电视行业标配21-May-20抓住新生代的力量潮流 前沿 未来！媒介格局的重构为广告主创造了更有效传播与营销的机遇21-May-20媒介目标21-May-20媒介目标保持品牌声音，保持安徽市场相对竞争优势新产品上市建立高知名度，精准传播建立目标消费者粘性，结合营销旺季，提升传播力度，助力营销媒介组合21-May-20媒介组合?真心品牌媒介组合要素媒介组合重点考虑有效达成到达率

4、与人群精准两个要素高到达率：新产品上市传播要求人群媒介偏好：传播有效性要求目标人群媒介偏好高到达率21-May-20媒介组合电视省级地面频道保持市场声势与行业地位，提升品牌形象网络视频网站定投?核心目标对象偏好?事件热点互动，话题性、深度沟通媒介组合方式户外主商圈户外大屏，公交?增加暴露频次，营造市场氛围21-May-20媒介组合通过电视、网络、终端户外的组合，形成从空中到个人媒介到终端的完整传播链保持传播的延续性；精准（点）与广泛、高度（面）的结合户外电视网络媒介策略21-May-20媒介策略高举高打 精准投放 抓住热点最大化媒介投资回报率传播面、高度目标人群精准定向节奏性、效率21-May

5、-20媒介策略媒介传播目的传播策略省级地面频道品质背书、保持行业竞争优势、市场声音?15秒硬广+特殊资源网络视频目标人群定投，深度互动、沟通，事件热点传播?贴片户外核心市场贴地传播，助推销售?15秒大屏硬广+公交车身21-May-20电视传播策略21-May-20省级地面频道媒介策略2013真心、洽洽省内主流电视媒体费用投放情况2013年真心与地面频道的活动合作执行费用约180万，洽洽上述媒介硬广刊例费用为26684130元，按各频道平均折扣测算，投放执行费用约在500-600万左右050000001000000015000000200000002500000020132/420131/420

6、131/420132/420134/420131/420133/420131/4安徽公共安徽综艺安徽卫视合肥新闻)合肥生活真心洽洽真心在公共、综艺硬广投放刊例为38.9万2013洽洽投放了安徽卫视、综艺、合肥台，总毛评点为1302。综合分析，真心作为安徽具备知名度的成熟品牌，毛评点目标预设为5002013洽洽安徽媒体投放毛评点数据来源：CTR 市场研究2013数据来源：CSM 媒介研究201321-May-20省级地面频道媒介策略0200400600800100012001400010203040506070809101112安徽公共安徽经视安徽科教安徽影视安徽综艺2013各频道食品品牌数量分

7、布安徽影视21%安徽公共22%安徽经视24%安徽综艺28%安徽科教5%新品上市避开竞争激烈时期旺季加强投放最多食品客户选择综艺0123456702:00-02:1503:15-03:3004:30-04:4505:45-06:0007:00-07:1508:15-08:3009:30-09:4510:45-11:0012:00-12:1513:15-13:3014:30-14:4515:45-16:0017:00-17:1518:15-18:3019:30-19:4520:45-21:0022:00-22:1523:15-23:3024:30-24:4525:45-26:00安徽经视安徽影视安

8、徽公共安徽综艺安徽科教综艺合肥市网平均收视仅次于经视2013食品类各频道投放频次月度趋势2013各频道食品品牌数量分布数据来源：CTR 市场研究20132013各频道市网平均收视数据来源：CSM 媒介研究201321-May-2000.511.522.517:3017:5218:1418:3618:5819:2019:4220:0420:2620:4821:1021:3221:5422:1622:3823:0023:2223:44安徽F20-40收视率%合肥F20-40收视率%晚间黄金时段合肥市场目标人群收视总体优于省网，综艺在合肥市场比全省占有更大的收视份额因综艺合肥市收视人群更为广泛，故晚

9、间黄金时段合肥市场目标人群构成省网略优于市网综艺的全省收视状况与真心的市场状况匹配度较高05101520253017:3017:5118:1218:3318:5419:1519:3619:5720:1820:3921:0021:2121:4222:0322:2422:4523:0623:2723:48安徽F20-40观众构成%合肥F20-40观众构成%2013省网、市网综艺20-40岁人群收视率2013省网、市网综艺20-40岁观众构成比例数据来源：CSM 媒介研究2013省级地面频道媒介策略21-May-20安 徽 综 艺 频 道消 费 看 年 轻（18-40岁）与真心营销需求高度匹配21-

10、May-20省级频道媒介策略综艺频道投放方案美食来了互动资源+当红不让特约资源+大PK至尊醒目+少量硬广3月安排硬广首先基于新品上市的传播需求，另外3、4、5月的美食来了互动资源不含硬广，而自4月开始的当红不让特约配有硬广资源，考虑整体传播的连续性与实际营销的需要，故在3月配以硬广支持新品上市与预热。3月1日-31日综艺硬广建议栏目段位时间?刊例F20-40收视率频次总频次美食来了广告A特18:30156000.591次/天31当红不让广告B特19:00168000.9491次/天31快乐无敌大PK中插21:20210000.6661次/天3121-May-20省级地面频道媒介策略?特约资源与

11、互动资源21-May-20网络投放传播策略21-May-20选择爱奇艺PPS抓住新生代的力量！网络视频传播媒介策略为什麽选择爱奇艺PPS?21-May-20网络视频传播媒介策略为什麽选择爱奇艺PPS?双平台用户性别分布均匀，19-40岁用户占比达84.7%，这部分社会中坚群体更能接受新事物，对品牌热衷，具有高消费能力及高品牌忠诚度双平台用户收入在3000元以上近3成，属于消费能力较高人群数据来源：艾瑞 IUT 2013.4.29-5.529.8%3.3%12%11.7%13.6%29.6%21-May-20为什麽选择爱奇艺PPS?爱奇艺多屏稳居第一 PC用户覆盖强势登顶2013年10月，爱奇艺

12、取得移动视频三大数据标准排名第一，据艾瑞IUT2013年11月数据显示，爱奇艺PC端日均用户覆盖已连续四周占据第一，实现用户覆盖和用户时长两大标准双项第一，进一步巩固了传统PC视频市场的领先地位。21-May-20网络视频传播媒介策略为什麽选择爱奇艺PPS?PCPC端移动端21-May-20爱奇艺PPS竞争优势“三高”人群占总用户84%，人群价值突出！双平台用户规模、时长超越优土，具备行业领先优势！21-May-20网络视频传播媒介策略?频道选择频道女性用户占比19-40岁人群占比频道流量占比综艺53.36%74.60%7.92%娱乐52.48%74.95%5.43%电视剧50.42%73.4

13、2%35.20%动漫51.53%73.90%34.59%电影52.18%73.90%5.75%?精选五大优质频道：19-40岁女性用户占比最高、涵盖最主流的电视剧、动漫、电影、综艺、娱乐频道，覆盖热门资源，保障广告暴露度；数据来源：VIVAKI The pool lane 2 2013.1221-May-20投放量日均制定依据?日均投放量 240CPM意味着广告有明显的曝光率与比较高的到达率?按用户浏览次数平均3.5次计算，去除双平台27%用户重合率，日均可覆盖核心用户4.8万人，且已达到3+到达率。?合肥市场投放量约占全省的43%，保障重点市场的足够传播量。投放量制定依据爱奇艺PPS日均CP

14、M选定频道日均可释放流量35%覆盖实际日均投放量184天总量770CPM684.3CPM240CPM44160CPM21-May-20投放节奏分配?根据3月份新品上市、四季度销售旺季的节奏性要求，对平均投放量进行细化：月份3月4月5月10月11月12月流量分配（CPM）8000750051607750775080003-5月，新品上市，但总体行业趋淡，投量由高逐步降低10-12月，销售旺季，同时季度末为销售趋势高点，因此投量逐步加强21-May-20投放形式视频前15秒贴片简洁的15秒视频前贴片广告强制观看，信息到达率高，性价比最高21-May-20投放费用与排期?播出平台：爱奇艺&PPS双平

15、台?播出频道及体裁选定：电视剧/电影/动漫/综艺/娱乐?播出日期：3月1日-5月31日，10月1日-12月1日，共计投放184天。?播出频次：每日240个CPM,共计44160CPM。?播出金额：48元/CPM，总刊例价为212万元。以上为PC端投放计划，因PAD端最新数据尚未更新，建议客户从既有费用用分割部分费用至PAD端，或新增部分PAD端费用。21-May-20户外传播策略21-May-20户外传播策略以增加品牌落地曝光频次、提升重点区域品牌氛围、影响力为目的，以核心商圈、核心区域、核心终端为传播落脚点，以视频为主要传播方式，提升户外传播效能，结合电视、网络构建由品牌至终端的系统化传播。

16、户外媒介选择方案：核心商圈户外LED大屏+核心区域公交车身广告+核心商超内LED大屏21-May-20户外传播策略?核心商圈户外LED大屏选择百货大楼大屏媒体位置：长江中路与徽州大道交口媒体面积：35米9.2米=326.6平方米播放时间：07:45-22:45像素比：1376X352投放频次：15秒广告 120次/天 滚动播出三里庵商圈国购广场大屏媒体位置：合肥长江西路国购广场媒体面积：16米7.2米=115平方米播放时间：07:15-23:15像素比：768X336投放频次：15秒广告 120次/天 滚动播出21-May-20户外传播策略?公交车身广告选择途径市区的主流公交线路每辆车身广告制

17、作费5000元，建议每条线路最低选择3辆，以保障曝光率。拟在2014年4季度投放，建议延续到2015年一季度的旺季，降低整体媒介成本线路级别线路级别线路线路S14、136、226特A106、11121-May-20户外传播策略线路车身长度（m）运营时间单向里程（km）发车间隔（mins）覆盖商圈136(BRT)106:00-22:0011.64合肥西火车站，合肥科技馆，国际购物广场，百大CBD，城隍庙小商品市场，杏花公司，瑞景国际购物广场，淮河路商业步行街，古井赛特商场，省汽车客运总站14106:00-22:0016.73省公路技校，安徽皖深科技职业学校，友好医院，省建设厅，万通大厦，安徽移动

18、公司，和平酒店，安徽剧院，合肥百货大楼，淮河路步行街，市府广场，乐普生百货，市政府，市委，市人大，合肥体育场，银瑞林酒店，双岗小学，国元证券公司226106:00-22:00216大学城，徽园，国际会议中心，大步车业，北京华联金寨店，省立儿童医院，友好医院，万通大厦，红三环体育馆，包公墓，古井寨特商城，省汽车客运总站，元一时代购物广场，希尔顿大酒店，胜利广场，光大国际服装广场，合肥火车站106106:00-22:00216杏花公园，徽商大厦，省财政厅，市委，市府广场，乐普生购物广场，合肥百货大楼，女人世界购物商场，瑞景商厦，逍遥津公园，淮河路步行街，百盛购物广场，美菱大酒店，和平广场，红旗装饰

19、材料市场，合肥汽车东站111106:00-22:0016.75合肥火车西站，商业大厦，中铁大酒店，省立儿童医院，友好医院，合肥工业大学，家乐福购物广场，苏宁电器城，和平广场，东方商城，合肥服装批发市场，合肥火车站21-May-20户外传播策略商业终端LED大屏?环境相对封闭的商超，LED大屏醒目的传播效果更易于对消费者产生潜在深度影响，提升传播效果?利用LED彩屏醒目的表现力，配合终端陈列装饰，激起消费者临场感，营造品牌氛围?联合终端促销，实现线上线下联动；节假日、重大事件发生日促销，活动营销，新品促销，整合促销资源，提升传播效能21-May-20户外传播策略终端选择覆盖核心商圈、次商圈的人气

20、超市终端的LED大屏，120次/天，滚动播出名称位置面积北京华联长江西路与怀宁路路口3*1.2=3.6m2 红府超市红星路省政府后大门对面1.8*1.5=2.7m2红府超市宿州路与红星路交口2*2.5=5m2北京华联金寨路南七2*3.2=6.4m2北京华联和平路曙光影院对面2.5*1.3=3.25m221-May-20媒介行程与计划21-May-20媒介行程与计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月综艺频道爱奇艺PPS户外大屏公交车广告商超终端大屏美食互动+硬广贴片硬广滚动播出3月新产品上市提前预热4月在食品类投放趋淡时期，取得传播音量优势10月销售旺季，集中发力关键节点美食互动+当红特约当红特约当红特约+大PK至尊醒目贴片硬广滚动播出车身广告硬广滚动播出硬广滚动播出21-May-20媒介费用?媒介费用2014年度真心安徽市场传播费用共计579.8万媒介传播形式费用（万）综艺频道硬广35.4当红不让特约119美食来了互动19.8大PK至尊醒目100爱奇艺PPS贴片212户外户外大屏43.2公交车身广告43.8商超大屏6.621-May-20期待与您合作共赢