基础媒介术语课件.pptx

1、基础媒介术语基础媒介术语2010年6月21日什么是媒体 媒体简单地说即是讯息载具，媒体简单地说即是讯息载具，凡是能把讯息传送到受众的载凡是能把讯息传送到受众的载体就可称为媒体体就可称为媒体 媒体为广告最终与消费者接触媒体为广告最终与消费者接触的渠道的渠道 广告因消费者的媒体接触广告因消费者的媒体接触而产生效果而产生效果 媒体为广告作业中的一部媒体为广告作业中的一部分，也是行销的延伸分，也是行销的延伸媒介部门的职责用最有效的传播方式用最有效的传播方式在正确的时间、正确的地点，在正确的时间、正确的地点，将广告讯息传递给正确的目标受众将广告讯息传递给正确的目标受众目 录4 媒介术语汇编媒介术语汇编4

2、 电视（广播）媒体基础术语电视（广播）媒体基础术语4 平面媒体基础术语平面媒体基础术语4 户外媒体基础术语户外媒体基础术语4 网络媒体基础术语网络媒体基础术语我们需要买我们需要买600GRPs，1+得到得到80%平均能看平均能看4.67次次,有效频次有效频次3次以上次以上的到达率的到达率30%这些是什么意思？1.目标受众目标受众(Target Audience)2.媒体接触度媒体接触度/目标受众倾向性指数目标受众倾向性指数3.刊例价刊例价/折扣折扣/净价净价4.千人成本千人成本(CPM)5.媒体投资占有率媒体投资占有率(SOS)/媒体比重占有率媒体比重占有率(SOV)6.媒体规划媒体规划(Ma

3、ster Plan)/媒体排期媒体排期(Spot Plan)/媒体监测报媒体监测报告告(Post Buy)媒介术语汇编1.目标受众(Target Audience)目标受众目标受众(Target Audience):广告所要接触的对象，广告所要接触的对象，即那些对产品品牌最需要的人群即那些对产品品牌最需要的人群必须准确定义出最需要企业产品的目标受众，必须准确定义出最需要企业产品的目标受众，才能更好的完成传播任务才能更好的完成传播任务2.媒体接触度/目标受众倾向性指数4 媒体接触度媒体接触度(Penetration):(Penetration):目标群对各媒体类别可接触比率目标群对各媒体类别可接

4、触比率在分析和比较各媒体类型时，常用此参数代表该媒体对于目标人群影响的广度广度4 倾向性指数倾向性指数(Index):(Index):反映目标群对各媒体接触的集中度反映目标群对各媒体接触的集中度指数100的媒体，说明该目标群对此种媒体普及的/消费的比例更集中，倾向性更高倾向性指数倾向性指数=目标群体对某媒体的普及率目标群体对某媒体的普及率总体人口对某媒体的普及率总体人口对某媒体的普及率2.媒体接触度/目标受众倾向性指数媒体接触度媒体接触度倾向性指数倾向性指数3.刊例价/折扣/净价4 刊例价刊例价(Rate Card Rate):(Rate Card Rate):媒体提供的可以发布的广告形式和报

5、价手册，媒体提供的可以发布的广告形式和报价手册，刊登出的价格即是媒体刊例价刊登出的价格即是媒体刊例价刊例价可以对任意公司、任意客户公开4 折扣折扣(Discount):(Discount):几乎所有的广告刊例价都具有折扣，且媒体商对于不几乎所有的广告刊例价都具有折扣，且媒体商对于不同广告主可能实行不同的媒体折扣同广告主可能实行不同的媒体折扣折扣不可以在广告主之间通用和公开折扣有正折扣和返折扣之分：正折扣就是广告主实际要付刊例价的百分比；返折扣是返还给广告主的刊例价比例4 净价净价(Net Rate):(Net Rate):支付给媒体的实际广告价格支付给媒体的实际广告价格刊例价 X 正折扣刊例价

6、 X(1-返折扣)4.千人成本(CPM)4 千人成本千人成本CPM(Cost Per Thousand)CPM(Cost Per Thousand)：广告每接触广告每接触10001000人所需支付金额人所需支付金额衡量媒体优劣的标准之一可以跨地区比较跨媒体比较时需要注意媒体特性的差异CPM=广告花费广告花费以千为单位的接触人口以千为单位的接触人口5.媒体投资占有率(SOS)/媒体比重占有率(SOV)媒体投资占有率（媒体投资占有率（SOS-SOS-Share of Spending)Share of Spending)：指各品牌的媒体指各品牌的媒体投资量占品类媒体投资总量的比率投资量占品类媒体投

7、资总量的比率SOS=某品牌媒体费用某品牌媒体费用该品类所有品牌媒体费用该品类所有品牌媒体费用X 100%SOV=某品牌媒体音量某品牌媒体音量该品类所有品牌媒体音量该品类所有品牌媒体音量X 100%媒体比重占有率媒体比重占有率(SOV-Share of Voice)：指各品牌的媒体音量占指各品牌的媒体音量占品类总体媒体音量的比率品类总体媒体音量的比率6.媒体规划(Master Plan)/媒体排期(Spot Plan)/媒体监测报告(Post Buy)4 媒体规划媒体规划(Master Plan)(Master Plan)：一个产品全年或短期内广告推广概述一个产品全年或短期内广告推广概述包括内容

8、有：投放市场、媒体组合、媒体行程、各媒体力度、媒体预算等4 媒体排期媒体排期(Spot Plan)(Spot Plan)：一个产品单一媒体类型短期内的广告点排布一个产品单一媒体类型短期内的广告点排布包括的内容有：市场、媒体、广告版本、广告点的时间与日期排布、广告预计效果、实际费用、物料要求等4 媒体监测报告媒体监测报告(Post Buy)(Post Buy)：产品广告发生后，特定阶段提供的广告播产品广告发生后，特定阶段提供的广告播出或上刊的实际效果报告出或上刊的实际效果报告包含内容有广告是否按计划播出，广告实际效果，有无错漏现象以及补偿措施等7.媒体代理商(Vendor)4 媒体代理商媒体代理

9、商(Vendor)(Vendor)：与媒体运营商或拥有者签订合约，代与媒体运营商或拥有者签订合约，代理在该媒体的广告发布权和广告经营权理在该媒体的广告发布权和广告经营权国内知名度高的媒体代理商有：电视电视-未来广告、元太广告未来广告、元太广告户外户外-通成、德高、白马通成、德高、白马广播广播-环球七福环球七福电视(广播)媒体基础术语汇编1.开机率开机率2.收视率收视率(Rating)/总收视点总收视点(GRP)3.频道占有率频道占有率(Channel Share)4.收视点成本收视点成本(CPRP)/平均广告成本平均广告成本(CPS)5.到达率到达率/到达率曲线到达率曲线6.平均接触频次平均接

10、触频次/有效接触频次有效接触频次7.有效到达率有效到达率/有效到达率曲线有效到达率曲线1.开机率4开机率：开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合依不同的计算单位，可以分为家庭开机率与个人开机率 家庭开机率：针对家庭作为计算单位家庭开机率：针对家庭作为计算单位 个人开机率：针对个人作为计算单位个人开机率：针对个人作为计算单位开机率只分时段，而不分频道开机率开机率=收看任意频道的收视人口收看任意频道的收视人口该市场所有有电视机的人口该市场所有有电视机的人口X 100%2.收视率

11、(Rating)/总收视点(GRP)4 收视率收视率(Rating)(Rating)：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率视人口总数的比率通常需要限定目标对象、目标市场、指定频道、指定时段或节目收视率收视率=收看某节目或广告的收视人口收看某节目或广告的收视人口该市场所有有电视机的人口该市场所有有电视机的人口X 100%4 总收视点总收视点(Gross Rating Point)(Gross Rating Point)：为一定期间内所有投放广告收为一定期间内所有投放广告收视率的总和视率的总和计算媒体投放量的一个重要单位具有重叠性如果某城市一

12、共有20万人口，某条广告被8万人看到，那么收视率是40客户购买10次该节目的广告，那么获得的收视点是400GRPs2.收视率(Rating)/总收视点(GRP)如果A城市一共有20万人口，某条广告被8万人看到40如果B城市一共有16万人口，某条广告被8万人看到50那么该广告在那么该广告在A、B两个城市获得平均收视点为？两个城市获得平均收视点为？442.收视率(Rating)/总收视点(GRP)3.频道占有率4 频道占有率频道占有率(Channel Share)(Channel Share)：电视媒体中，不同频道在同时电视媒体中，不同频道在同时段的收视观众占所有收视观众的比率段的收视观众占所有收

13、视观众的比率通常需要限定目标对象、目标市场及指定时段以上海为例以上海为例目标人群：目标人群：18-35岁岁 时间：时间：1800-23004.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)4 收视点成本收视点成本(Cost Per Rating Point)(Cost Per Rating Point)：在电视媒体中，接触每百在电视媒体中，接触每百分之一收视的目标对象所需支付的金额分之一收视的目标对象所需支付的金额通常分为广告段收视点成本广告段收视点成本和市场平均收视点成本市场平均收视点成本测量电视栏目经济效益的重要指标之一方便设定广告预算某秒数市场平均某秒数市场平均CPRP=优化组合排期总费

14、用优化组合排期总费用优化组合排期总收视点优化组合排期总收视点某秒数广告段某秒数广告段CPRP =该秒数广告段净价该秒数广告段净价广告段收视率广告段收视率举例:某电视台连续剧中插播30秒的广告净价为 15,000它的目标人群收视率为15 该节目该节目3030秒广告的收视点成本秒广告的收视点成本?CPRP=RMB 15,000/15 =RMB 1,000CPRP=RMB 15,000/15 =RMB 1,0004.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)市场：南昌目标人群：18-35岁数据来源：央视索福瑞数据调研日期：2006年12月-200

15、7年03月（不含春节）某秒数电视广告总预算某秒数电视广告总预算 =该秒数市场平均该秒数市场平均CPRP x CPRP x 设定设定GRPsGRPs举例：举例：1515秒广告秒广告CPRP=600,GRP=200CPRP=600,GRP=200总费用总费用=600 x 200 =RMB 120,000 600 x 200 =RMB 120,000 4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)时间女性 18-35女性25-45小孩 4-1117305,4649,56359818301,0799462,02819002,5242,8804,53319301,3471,7003,57020152

16、,1982,5505,46421004,5004,935 8,250 21457,247 8,60617,700224515,30012,240N/ACPRP 随着时段和目标对象的变化而变化随着时段和目标对象的变化而变化4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)某城市电视台不同时段不同目标人群某城市电视台不同时段不同目标人群15秒广告秒广告CPRP4市场平均市场平均CPRPCPRP，在排期时会随着时间或其他因素而改变：，在排期时会随着时间或其他因素而改变：季节性需求 收看习惯 购买技巧 排期制定的时间4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)4 平均广告成本平均广告成本(Cos

17、t Per Spot)(Cost Per Spot)：在某市场中，通常采用黄金时段在某市场中，通常采用黄金时段主频道的平均广告净价作为该市场的平均广告成本主频道的平均广告净价作为该市场的平均广告成本可以作为无收视率市场制定或比较购买成本的参考数据与CPRP的区别两种衡量市场广告价格的标准和参数两种衡量市场广告价格的标准和参数CPSCPS可以城市间比较，可以城市间比较，CPRPCPRP不可以城市之间比较不可以城市之间比较CPS=主频道晚间时段广告净价总和主频道晚间时段广告净价总和主频道主频道-晚间时段广告总数晚间时段广告总数4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)5.到达率/到达率曲线

18、4 到达率到达率(Reach)Reach)：暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比标对象的百分比为非重复性(Unduplicate)的计算数值也称为1+到达率或净到达率Reach=接触广告一次或以上的人口接触广告一次或以上的人口目标人群总人口目标人群总人口X 100%增长困难增长困难高幅增长高幅增长增幅变缓增幅变缓5.到达率/到达率曲线到到达达率率%总收视点总收视点 GRPs4 到达率曲线到达率曲线(Reach Curve)(Reach Curve)：广告在目标人群中的到达率随广广告在目标人群中的到达率随广告收视点变化的曲线告收视点变化的曲线

19、6.平均接触频次/有效接触频次4 平均接触频次平均接触频次(Average Frequency)(Average Frequency)：暴露于一个媒介执行方暴露于一个媒介执行方案的人口中，每人平均的接触次数案的人口中，每人平均的接触次数通常指的是在特定期间(四周)的计量数值平均接触频次平均接触频次 =总收视点总收视点/到达率到达率Frequency=GRPs/1+Reach例例:GRPs目标收视点目标收视点=1601+到达率到达率=60%平均频次平均频次=(次次)2.676.平均接触频次/有效接触频次4 有效接触频次有效接触频次(Effective Frequency)(Effective F

20、requency)：消费者对广告信息接触消费者对广告信息接触次数累积到可以充分记忆广告信息的接触频次次数累积到可以充分记忆广告信息的接触频次1.食品食品2.方便面方便面3.拌着吃的面拌着吃的面4.有很多种口味有很多种口味6.平均接触频次/有效接触频次有有效效频频次次的的设设定定7.有效到达率/有效到达率曲线4有效到达率有效到达率(Effective Reach)(Effective Reach)：在有效接触频次以上的到达率在有效接触频次以上的到达率如有效接触频次定义为3次，则3次以上(含3次)到达率即为有效到达率第1条广告第2条广告重复收视人群重复2次 重复3次7.有效到达率/有效到达率曲线到

21、到达达率率%总收视点总收视点 GRPs4 有效到达率曲线有效到达率曲线(Effective Effective Reach Curve)Reach Curve)：广告在目标人群中广告在目标人群中的有效到达率随广告收视点变化的曲线的有效到达率随广告收视点变化的曲线接触频次积累接触频次积累 有效到达率快速增长有效到达率快速增长接触频次继续增加接触频次继续增加 有效到达率增长放缓有效到达率增长放缓接触频次低有接触频次低有效到达率低效到达率低1.发行量发行量(Circulation)2.阅读人口阅读人口(Readership)3.阅读人口特性阅读人口特性(Readers Profile)平面媒体基础术

22、语汇编1.发行量(Circulation)4 发行量发行量(Circulation)(Circulation)：刊物发行到读者手上的份数刊物发行到读者手上的份数分为宣称发行量和稽核发行量宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据BPA和ABC是两家国际非营利性的第三方认证组织。按照国际认可的严格规范来执行独立可信的发行量审计。目前在中国市场，很少有报纸媒体进行BPA认证，

23、部分杂志媒体加入该组织2.阅读人口(Readership)4阅读人口阅读人口(Readership(000)(Readership(000)：固定时间内阅读特定固定时间内阅读特定刊物的千人数刊物的千人数4阅读率阅读率(Readership(%)(Readership(%)：固定时间内阅读特定刊物固定时间内阅读特定刊物的人数比上总人口的人数比上总人口3.阅读人口特性(Readers Profile)4 阅读人口特性阅读人口特性(Readers Profile)(Readers Profile)：指每份刊物阅读人口的统计指每份刊物阅读人口的统计变项结构变项结构包括性别、年龄、教育、职业、收入等，其

24、计算方式与电视的频道或节目观众组合相同1.Broker/Vendor2.可视距离可视距离/受众视角受众视角户外媒体基础术语汇编1.Broker/Vendor4 BrokerBroker：媒体的买断者，俗称牌商。通过收购当地市场的户媒体的买断者，俗称牌商。通过收购当地市场的户外媒体，从而经营在此媒体上的广告发布外媒体，从而经营在此媒体上的广告发布4 VendorVendor：媒体拥有者及经营者，自主拥有媒体，且自行售卖媒体拥有者及经营者，自主拥有媒体，且自行售卖自有媒体的广告发布自有媒体的广告发布2.可视距离/受众视角4 可视距离：可视距离：能够有效观看媒体的距离范围能够有效观看媒体的距离范围与

25、媒体面积、有无遮挡等方面有很大关联；面积越大，可视距离越远遮挡物越少，可视距离越远4 受众视角：受众视角：正常观看媒体，视线需要偏移的角度正常观看媒体，视线需要偏移的角度正对为最佳观看角度；平行为最差角度1.点击次数点击次数/点击率点击率/点击成本点击成本2.横幅广告及富媒体形式横幅广告及富媒体形式3.数据库数据库4.即时通讯软件即时通讯软件5.搜索引擎和关键字搜索引擎和关键字6.网站和粘性指数网站和粘性指数网络媒体基础术语汇编1.点击次数/点击率/点击成本4 点击次数点击次数(Click)(Click)：用户通过点击广告而访问广告主的网页，用户通过点击广告而访问广告主的网页，称点击一次称点击

26、一次4 点击率点击率(Click Rate)(Click Rate)：简称简称CTRCTR；广告被点击的次数与广告收；广告被点击的次数与广告收视次数的比例，即视次数的比例，即Clicks/ImpressionsClicks/Impressions如果这个页面被访问了一万次，而页面上的广告被点击500次，那么CTR为5%4 点击成本点击成本(CPC)(CPC)：即即Cost Per ClickCost Per Click，广告为每个用户点击所，广告为每个用户点击所付的费用付的费用2.横幅广告及富媒体形式4 横幅广告横幅广告(Banner)(Banner)：是互联网广告中是互联网广告中最基本的广告

27、形式，一个表现商家广最基本的广告形式，一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面告内容的图片，放置在广告商的页面上上 尺寸是480*60像素，或 233*30像素；一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像横幅广告横幅广告Banner ads2.横幅广告及富媒体形式4 富媒体富媒体(Rich Media Banner)(Rich Media Banner)：除普通GIF格式外，新兴的Rich Rich Media BannerMedia Banner(富媒体Banner)能赋予Banner更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持(Plu

28、g-in)Road block+rich media ads当鼠标滑过时富媒体出现当鼠标滑过时富媒体出现3.数据库4 数据库数据库(Database)(Database)：通常指的利用现代计算机技术，将各类通常指的利用现代计算机技术，将各类信息有序分类整理，便于查找和管理信息有序分类整理，便于查找和管理在网络营销中，指利用互联网收集用户个人信息，并存档、管理；如：姓名、性别、年龄、地址、电话、兴趣爱好、消费行为等等4.即时通讯软件4 即时通讯软件即时通讯软件(IM)(IM)：一种网络即一种网络即时讯息传呼软件，通过时讯息传呼软件，通过IMIM可以寻可以寻找到朋友，在互联网上面聊天、找到朋友，在

29、互联网上面聊天、发送消息、网址及文件，浏览新发送消息、网址及文件，浏览新闻，甚至移动寻呼、聊天等功能闻，甚至移动寻呼、聊天等功能常用的IM有MSN、QQ、雅虎通、网易泡泡、ICQ等 QQ IM rich button5.搜索引擎和关键字4 搜索引擎搜索引擎(Search Engine)(Search Engine)：一个象互联网的图书馆的卡片的程序。搜索引擎通过用户键入的关键字提供所需的信息，寻找信息的方法通常是是按照用户键入的关键字或者词的相关指数。4 关键字关键字(Key Word)(Key Word)：用户在搜索引擎中提交的文字，以便快速查询所需内容。6.网站和粘性指数4 站点站点(We

30、b Site)(Web Site)：互联网或者万维网上的一个地址。站点包含各种组成物，某一个特定的域名，一个包含网页的地方。4 粘性粘性(Stickiness)(Stickiness)：衡量一个站点对用的户吸引度的标准，即固定时间内，用户的回访次数；次数越高，粘性越高。主要媒体类型的优势与限制主要媒体类型的优势与限制优点优点 :视觉和听觉的冲击力生动的演示迅速覆盖的能力具成本效益完善的调研系统局限局限 :媒介费用门槛高一般制作成本高短暂的广告信息媒介干扰度高大众化,没有针对性媒体选择与组合-电视媒体优点优点:信息停留时间长 有较大的空间进行产品介绍 地域性，高覆盖率 版本调换具有灵活性 容许不

31、同的广告形式 具时间性局限局限:缺乏听觉刺激，不能将创意生动表现 读者选择性强，广告接收不具强制性 媒介高成本 印刷质量较差，媒介环境嘈杂 大众化,没有针对性媒体选择与组合-报纸媒体优点优点:读者层次高，区隔性清晰 较长的投放周期，高传阅率 印刷质量好，具有品质感 信息停留时间长，接触深度高于其他媒体局限局限:缺乏时间性，发行周期长，传播速度慢 成本相对较贵 发行量相对小，覆盖范围小，覆盖率的建立较慢 提早较长时间下定单媒体选择与组合-杂志媒体优点优点:室外的主流媒体，持续时间长 地区选择灵活，形式多样 交通类具有流动性强，覆盖面广的特点 建筑类通常面积大，视觉冲击力强局限局限:信息传递简单直

32、接，不适合产品详细的介绍 交通类需要经常性的维护；建筑类地点固定，区域性强 具有一定的门槛价格 较长的合同约束，有一定风险媒体选择与组合-户外媒体媒体选择与组合-网络媒体优点优点:空间大，内容丰富，时效性强 信息量大，储存时间久，搜索便捷 广告表现形式多样 互动体验、交流 用户既是内容的接受者，又是创造者.局限局限:媒体自身的采编能力较传统媒体弱 公信度不够，大量虚假信息存在 网络病毒时时存在 用户的选择性极强，广告接受强制性弱，容易被用户厌烦媒体选择与组合-广播媒体优点优点:信息具有时效性 听众群较固定 基本没有收听条件限制，室内外均可进行 广告操作灵活 广告成本低廉局限局限:缺乏视觉表现力 人群接触度低，收听时间分散 广告信息停留时间短THANKSTHANKS