康师傅集团利用AISAS模式进行推广活动设计课件.ppt

1、Copyright 2005Dentsu,Inc利用利用AISAS 模式模式 进行推广活动设计进行推广活动设计Copyright 2005Dentsu,Inc中国网民的数量将成为全球第一中国网民的数量将成为全球第一210,000,000Copyright 2005Dentsu,Inc博客内容以记录自身生活状态为主博客内容以记录自身生活状态为主-心灵独白和心情记录心灵独白和心情记录-个人生活记叙个人生活记叙 -兴趣爱好兴趣爱好47,000,000Copyright 2005Dentsu,Inc网络普及对消费者生活选择的影响网络普及对消费者生活选择的影响选择信息并比较选择信息并比较获取信息的深度加

2、深获取信息的深度加深可以参考他人意见可以参考他人意见主动的评论并分享生活感受主动的评论并分享生活感受购物方式的变化购物方式的变化Copyright 2005Dentsu,Inc沟通的力量向生活者转移沟通的力量向生活者转移根据自己的需求来检索信息根据自己的需求来检索信息利用网络检索信息的行为普遍化利用网络检索信息的行为普遍化自己发布信息，并与他人共享自己发布信息，并与他人共享有效利用有效利用CGMCGM进行网络化进行网络化消费者媒体化，生活者参与市场营销消费者媒体化，生活者参与市场营销-主动型消费者的出现主动型消费者的出现-C to C-C to C的影响力增大的影响力增大Copyright 2

3、005Dentsu,Inc电通提出CGM (Consumer Generated Media)“消费者发布型媒体消费者发布型媒体”信息被主动的搜取和传播信息被主动的搜取和传播Blog BBS SNS 消费者既是信息的接受者，也是信息的传播者消费者既是信息的接受者，也是信息的传播者Copyright 2005Dentsu,Inc传播环境的变化传播环境的变化BtoC消费者消费者以往，利用以往，利用“大众媒体大众媒体”的的BtoCBtoC式传播影响力很大式传播影响力很大Copyright 2005Dentsu,Inc传播环境的结构变化传播环境的结构变化随着网络的普及，随着网络的普及，CtoCCtoC

4、的传播以及影响力得到增大。的传播以及影响力得到增大。Copyright 2005Dentsu,Inc网络普及及生活网络化对行销传播的影响网络普及及生活网络化对行销传播的影响网络时代，网络时代，IMC的重点在于的重点在于强化品牌之体验！强化品牌之体验！传统现在Inform认知改变认知改变认得出认得出直接到达直接到达Involve鼓励体验鼓励体验记得住记得住相互影响相互影响Copyright 2005Dentsu,Inc传统行销传播企划的破局思考传统行销传播企划的破局思考必须从跨媒体（必须从跨媒体（Cross Media）的角度来思考整）的角度来思考整体体Campaign的的Core Idea；而

5、不是先从传统四大媒体的创意开始思考；而不是先从传统四大媒体的创意开始思考；在不同的品牌接触点，让在不同的品牌接触点，让Core Idea发挥最大的发挥最大的 效力，为效力，为Core Idea加分，强化并累及沟通效果加分，强化并累及沟通效果而非简单的而非简单的“画面画面”一致性一致性从消费者的日常生活形态企划各品牌接触点的实从消费者的日常生活形态企划各品牌接触点的实施，强化消费者与品牌的互动和体验施，强化消费者与品牌的互动和体验而非单独的到达率和认知度而非单独的到达率和认知度Copyright 2005Dentsu,Inc网络时代，跨媒体沟通策略企划的网络时代，跨媒体沟通策略企划的 AISAS

6、 推广模式设计推广模式设计Copyright 2005Dentsu,Inc代替代替IDMAIDMA的的电通独创消费者行为模式电通独创消费者行为模式电通电通关关西社西社ICIC局在局在20042004年提出年提出 20052005年完成商标注册年完成商标注册(在中国境内也已注册在中国境内也已注册)（AISAS AISAS 这一名称只有电通可以使用！）这一名称只有电通可以使用！）AISAS Copyright 2005Dentsu,IncAIDMA AIDMA(传统的消费行为模式和营销活动传统的消费行为模式和营销活动)Attention引起注意引起注意Interest发生兴趣发生兴趣 Desire

7、产生欲望产生欲望 Action进行购买进行购买Memory保留记忆保留记忆在购买流程中重视认知（上位流程）在购买流程中重视认知（上位流程）通过传统媒体广告引起通过传统媒体广告引起AttentionAttention以及以及InterestInterest，并促进消费者行为，并促进消费者行为的推广活动设计的推广活动设计Copyright 2005Dentsu,Inc何谓何谓 AISAS?AISAS?Attention引起注意引起注意Interest发生兴趣发生兴趣 Search调查研究调查研究 Share共享意见共享意见 Action进行购买进行购买 针对传统的针对传统的AIDMAAIDMA理论

8、理论,用用AISASAISAS的流程来说明在互联网非常普及的的流程来说明在互联网非常普及的 现代生活中发生的购物行为流程。现代生活中发生的购物行为流程。出现了这样一种构造。即消费者对商品感兴趣后，首先会主动在网上出现了这样一种构造。即消费者对商品感兴趣后，首先会主动在网上 收集有关该商品的信息，并且在购买后将自己的使用感受等意见在网收集有关该商品的信息，并且在购买后将自己的使用感受等意见在网 上发表。该消费者公布的信息又由此成为下一个消费者的信息来源。上发表。该消费者公布的信息又由此成为下一个消费者的信息来源。Copyright 2005Dentsu,Inc从从IDMAIDMA 走向走向AIS

9、ASAISASAttention引起注意引起注意Interest发生兴趣发生兴趣 Desire产生欲望产生欲望 Action进行购买进行购买 Memory保留记忆保留记忆Attention引起注意引起注意Interest发生兴趣发生兴趣 Search调查研究调查研究Share共享意见共享意见 Action进行购买进行购买 Copyright 2005Dentsu,IncAttention引起注意引起注意Interest发生兴趣发生兴趣 Search调查研究调查研究 Share共享意见共享意见Action进行购买进行购买 Search在信息节目及广告中发现令自己感兴趣的在信息节目及广告中发现令自

10、己感兴趣的 商品后，上网进行调查。商品后，上网进行调查。看到令自己感兴趣的广告后，上网进行调查看到令自己感兴趣的广告后，上网进行调查何谓何谓 AISASAISAS?Copyright 2005Dentsu,IncAttention引起注意引起注意Interest发生兴趣发生兴趣 Search调查研究调查研究 Share共享意见共享意见 Action进行购买进行购买 何谓何谓 AISASAISAS?ShareShare 在博客、评论网站及在博客、评论网站及SNSSNS等等CGMCGM中写入对购买的商品中写入对购买的商品及感兴趣的商品或广告的印象。及感兴趣的商品或广告的印象。（C Consumer

11、onsumer G Generatedenerated MMediaedia消费者发布型媒体消费者发布型媒体）Copyright 2005Dentsu,IncAttention引起注意引起注意Interest发生兴趣发生兴趣 Search调查调查 研究研究Share共享意见共享意见Action进行购买进行购买何谓何谓 AISASAISAS?Search写入写入的评论不断地被别人检索的评论不断地被别人检索Copyright 2005Dentsu,IncAttention引起注意引起注意Interest发生兴趣发生兴趣 Search调查研究调查研究 Share共享意见共享意见 Action进行进行

12、 购买购买何谓何谓 AISAS AISAS?的产生的产生在网上出现在网上出现口碑口碑（）Copyright 2005Dentsu,IncAISAS AISAS Lets Share 骨汤很浓香，香的太厉害了，怀疑加了什么似的。因为有油爆葱花提味，所以感觉油腻腻的。很喜欢日式拉面的味道，特别是汤，浓浓的很好喝我最喜欢这里所有拉面的汤！哈哈，味道很浓，特好喝。面爱面的生意总是那么好，汤面真是好吃，浓浓的骨汤很香，料摆得也很好看，让人很有食欲。喜欢骨汤拉面，味道很浓，是喝了还想再喝的那种汤。拉面不错，听说骨汤还可以补钙，多吃吃应该对身体有好处这里的环境不是很好，由于跟吉野家毗邻，基本分不清顾客是哪个

13、店的。不过这里的汤非常好喝，面倒是一般，还不如把店名叫“汤爱汤”算了，呵呵。最好的就是骨汤拉面，很鲜美而且味道很浓，一尝就知道一定是炖了很久的老汤，香极了。面也很好，淡黄色，很筋道。我本来是个不爱吃面的人，面爱面改变了我对面的印象，还因为它淘汰了麦当劳、肯德基这些以油炸为主的快餐，大概东方人的胃还是更适应汤汤水水的面吧。Copyright 2005Dentsu,Inc 运用运用AISAS 框架的框架的 综合推广活动计划综合推广活动计划Copyright 2005Dentsu,IncAISAS【企业网站企业网站】品牌体验内容品牌体验内容 商品信息商品信息 网上宣传活动网上宣传活动 提前预约提前预

14、约 索取资料索取资料 企业博客企业博客 等等【网站网站】【店铺店铺】店铺宣传活动店铺宣传活动【】博客博客比较网站比较网站 等等【】博客博客 比较网站比较网站 等等【检索网站检索网站】购买购买【大众媒体广告大众媒体广告】四大媒体四大媒体等等【网络广告网络广告】广告条广告条 移动媒体广告移动媒体广告 网络广告节目网络广告节目 等等联动联动写入的内容被检索写入的内容被检索AISAS媒体相关图媒体相关图Copyright 2005Dentsu,IncAISAS 框架框架四大媒体四大媒体 网络广告网络广告公关活动公关活动店铺宣传店铺宣传网络销售网络销售发生兴趣发生兴趣调查研究调查研究共享意见共享意见 进

15、行购买进行购买 四大媒体四大媒体 网络广告网络广告引起注意引起注意企业企业ebeb网站网站Copyright 2005Dentsu,IncAISAS 框架框架四大媒体四大媒体 网络广告网络广告店铺宣传店铺宣传网络销售网络销售发生兴趣发生兴趣调查研究调查研究共享意见共享意见 进行购买进行购买 四大媒体四大媒体 网络广告网络广告引起注意引起注意企业企业ebeb网站网站1 1 怎样将消费者从大众媒怎样将消费者从大众媒体诱导向企业体诱导向企业WEBWEB网站？网站？Copyright 2005Dentsu,Inc利用商品自身的价值进行诱导利用商品自身的价值进行诱导 让消费者想到让消费者想到WEBWEB

16、上去进一步接触和了解品牌。上去进一步接触和了解品牌。利用内容进行诱导利用内容进行诱导 让消费者对网上的娱乐内容感兴趣。让消费者对网上的娱乐内容感兴趣。利用猜谜进行诱导利用猜谜进行诱导 让消费者想到让消费者想到WEBWEB上去解开谜底，清除疑问。上去解开谜底，清除疑问。利用募集意见和感想来进行诱导利用募集意见和感想来进行诱导 让消费者想到让消费者想到WEBWEB上写入自己的意见和感受。上写入自己的意见和感受。利用奖励措施来进行诱导利用奖励措施来进行诱导 让消费者想在让消费者想在WEBWEB宣传活动中得到奖品。宣传活动中得到奖品。从大众媒体广告诱导向企业从大众媒体广告诱导向企业WEB网站的方法网站

17、的方法12345Copyright 2005Dentsu,IncCopyright 2005Dentsu,IncAISAS 框架框架四大媒体四大媒体 网络广告网络广告店铺宣传店铺宣传网络销售网络销售发生兴趣发生兴趣调查研究调查研究共享意见共享意见 进行购买进行购买 四大媒体四大媒体 网络广告网络广告引起注意引起注意企业企业ebeb网站网站2 2 让用户在企业网站上获让用户在企业网站上获得什么样的品牌体验？得什么样的品牌体验？Copyright 2005Dentsu,IncWeb网站的目的网站的目的根据不同目标和根据不同目标和WebWeb网站目的，设计方法及信息的重点和内容均有所不同网站目的，设

18、计方法及信息的重点和内容均有所不同公关网站公关网站商品、品牌网站商品、品牌网站网站类型网站类型企业网站企业网站品牌树立网站品牌树立网站营销网站营销网站电子商务网站电子商务网站网站概况网站概况宣传企业理念和业务，宣传企业理念和业务，树立树立“企业形象企业形象”的的网站。网站。遵循战略，向目标遵循战略，向目标顾客传达品牌形象顾客传达品牌形象的网站的网站遵循战略，针对遵循战略，针对目标收集所需数目标收集所需数据和信息的网站据和信息的网站在线销售商品的在线销售商品的 网站网站主要目标主要目标现有顾客、潜在顾客、现有顾客、潜在顾客、希望就业者、投资家希望就业者、投资家战略目标战略目标战略目标战略目标考虑

19、购买商品者考虑购买商品者设定的主要设定的主要 重点重点形成对企业和业务的形成对企业和业务的信赖和亲近感信赖和亲近感 促进理解促进理解扩大品牌迷扩大品牌迷 培养顾客的忠诚度培养顾客的忠诚度购买商品购买商品 内容事例内容事例企业概况及沿革企业概况及沿革 IRIR信息信息 招聘信招聘信息息商品开发信息商品开发信息互动游戏短片互动游戏短片通过商品开发和通过商品开发和 用户调查来收集用户调查来收集 数据数据社团社团、试用试用者调查者调查 在线投在线投票票 与用户共同与用户共同开发新商品开发新商品商品信息商品信息服务利用信息服务利用信息 帮助信息帮助信息Copyright 2005Dentsu,IncAI

20、SAS 框架框架四大媒体四大媒体 网络广告网络广告店铺宣传店铺宣传网络销售网络销售发生兴趣发生兴趣调查研究调查研究共享意见共享意见 进行购买进行购买 四大媒体四大媒体 网络广告网络广告引起注意引起注意企业企业ebeb网站网站3 如何由企业如何由企业网站走网站走向购买行为？向购买行为？2让顾客在企业网站上得到让顾客在企业网站上得到什么样的品牌体验？什么样的品牌体验？1 1 如何由大众媒体诱导到企如何由大众媒体诱导到企业业WEBWEB网站？网站？Copyright 2005Dentsu,Inc诱导顾客采取行动的事例诱导顾客采取行动的事例【ORIX 信用卡信用卡】为了在索取资料的阶段减少顾客流失，消

21、除顾客的心理负担，将顾客诱导到为了在索取资料的阶段减少顾客流失，消除顾客的心理负担，将顾客诱导到申请行动中去，采取申请行动中去，采取FlashFlash 短片的形式由接待员指导表格的输入方法。短片的形式由接待员指导表格的输入方法。带指南的版本带指南的版本通常版本通常版本带指南的版本中，通过女性的影像和字幕来辅助带指南的版本中，通过女性的影像和字幕来辅助输入，出现输入错误时也会立刻指出。输入，出现输入错误时也会立刻指出。Copyright 2005Dentsu,IncAISAS 框架框架四大媒体四大媒体 网络广告网络广告店铺宣传店铺宣传网络销售网络销售发生兴趣发生兴趣调查研究调查研究共享意见共享

22、意见 进行购买进行购买 四大媒体四大媒体 网络广告网络广告引起注意引起注意企业企业ebeb网站网站3 如何由企业如何由企业网站走网站走向购买行为？向购买行为？2让顾客在企业网站上得到让顾客在企业网站上得到什么样的品牌体验？什么样的品牌体验？1 1 如何由大众媒体诱导到企如何由大众媒体诱导到企业业WEBWEB网站？网站？4 怎怎样诱导产样诱导产生生WOMCopyright 2005Dentsu,Inc生活参与度生活参与度（高高）生活参与度生活参与度（低低）革新性革新性新闻性（高）新闻性（高）革新性革新性新闻性（低）新闻性（低）最适合于口碑最适合于口碑传播的商品传播的商品制造品牌迷是关键制造品牌迷

23、是关键（AdvocateAdvocate）关键在于连贯性关键在于连贯性（BuzzBuzz）比起口碑传播来比起口碑传播来更适合品牌娱乐更适合品牌娱乐Branded Entertainment探讨适合市场环境以及产品的探讨适合市场环境以及产品的ApproachApproach方式方式从目标走向战略框架从目标走向战略框架Copyright 2005Dentsu,Inc用户社团形成型博客用户社团形成型博客【麒麟精彩食品公司的产品麒麟精彩食品公司的产品 Lieta】作者作者：用户用户 请购买商品的顾客写入每天的利用情况。请购买商品的顾客写入每天的利用情况。在博客中装入能够实际感受效果的程序在博客中装入能

24、够实际感受效果的程序（将每天的体重自动表格化等），并设（将每天的体重自动表格化等），并设咨询窗口。咨询窗口。【效果效果】因为能够实际感受到效果，且用户之间因为能够实际感受到效果，且用户之间还可以在这里交换意见，促进了用户的还可以在这里交换意见，促进了用户的持续利用。持续利用。Copyright 2005Dentsu,Inc观看在街头试用的影像，理解倒装瓶的商品特点。观看在街头试用的影像，理解倒装瓶的商品特点。在现实生活中采访消费者的影像在现实生活中采访消费者的影像【Heinz日本株式会社蕃茄酱报告日本株式会社蕃茄酱报告】Copyright 2005Dentsu,IncAISAS 框架框架四大媒

25、体四大媒体 网络广告网络广告公关活动公关活动店铺宣传店铺宣传网络销售网络销售发生兴趣发生兴趣调查研究调查研究共享意见共享意见 进行购买进行购买 四大媒体四大媒体 网络广告网络广告引起注意引起注意企业企业ebeb网站网站Copyright 2005Dentsu,Inc案例介绍案例介绍TOYOTA bBCopyright 2005Dentsu,Inc运用运用AISASAISAS 框架设计传播活动的总结框架设计传播活动的总结Attention引起注意引起注意Interest发生兴趣发生兴趣Search调查研究调查研究Share共享意见共享意见Action进行购买进行购买可评估的指标可评估的指标认知认知态度态度行行 动动认知度-兴趣关心度-理解度-好感度-搜索数-网站访问数-内容浏览数-索取资料-应征活动-购买率-关键词的出现次数-作为话题的经验-推荐经验Copyright 2005Dentsu,Inc网络带来的购买流程变化，领会流程中的网络带来的购买流程变化，领会流程中的 各接触点各接触点运用运用AISASAISAS 框架设计传播活动的要求框架设计传播活动的要求Copyright 2005Dentsu,Inc