《文化市场营销学》课件 第14章.ppt

1、第十四章 网游营销 第十四章 网游营销 第一节 从游戏到虚拟游戏 第二节 网游的市场营销 第三节 网游营销的流弊与创新 第一节 从游戏到虚拟游戏 游戏的内涵与发展 网游的类型与特点一一二二第一节 从游戏到虚拟游戏 三三 网游营销基本原理一、游戏的内涵与发展生物学家和生理学家认为游戏是生物和人生来的本能，其主要功能是锻炼身体和培养技能人类学家倾向于把游戏看成幼儿学习求生本领的过程社会学家往往把游戏看成是幼儿社会化的必备条件历史学家容易把游戏看成文化发展的动因哲学家伯纳德苏茨给游戏下的定义是“玩游戏，就是自愿尝试克服种种不必要的障碍。”一一一、游戏的内涵与发展纵观古今，游戏的类型无非五种，即竞猜、

2、益智、竞技、博戏与角力游戏的渊源大致分为四种，即狩猎（模拟生活）、风俗仪式（祭祀）、角斗（军事战争）、外域舶来 一一一、游戏的内涵与发展中国中国古典哲学讲求“天人合一”。游戏作为人类与动物的天性，能够通过其娱乐性使紧张情绪得到发泄。游戏具有规则的自愿遵守与结果的未知属性，两者确定了其娱乐本质也导致人类参与程度的加深西方西方将游戏与艺术真正意义上联系在一起的哲学家是德国古典哲学与美学的创始人康德。康德认为，游戏和艺术在本质上具有自由性、主观性、审美性、娱乐性的相同特征，可以助人摆脱痛苦，释放压力 一一一、游戏的内涵与发展虚拟”有三个含义，分别是非现实情形、想象编造的事物及利用高科技实现的仿实物或

3、伪实物技术。虚拟游戏英文为“virtual game”，意为虚构的或仿实的游戏。虚拟游戏种类繁多，可以按照运行平台与内容架构对其进行分类 一一二、网游的类型与特点（一）按网络游戏的形式划分网页游戏网页游戏。又称WEB游戏、无端游戏，是基于网页的游戏，一般不用下载客户端，任何一台能上网的电脑都可以进行游戏。客户端游戏客户端游戏。是指与游戏服务器相对应，为客户提供本地服务的程式。移动游戏移动游戏。是指在移动设备上玩的网络游戏。二二二、网游的类型与特点（二）按照网络游戏的种类划分休闲网络游戏休闲网络游戏。以轻薄短小的精致游戏类型为主，上手快，耗时少。网络对战类游戏网络对战类游戏。玩家通过安装支持局域

4、网对战功能的游戏端，利用网络中间的服务器来实现对战的游戏。角色扮演类大型网络游戏角色扮演类大型网络游戏。玩家注册账号后选择一个固定的角色来扮演，通过执行任务不断使选定的角色升级。功能性网游。它是由一些具有特殊需求的组织发起，并借由网游形式来实现特定功能的网游。二二二、网游的类型与特点（二）按照网络游戏的种类划分网络游戏产品的特性包括以下几点：网络游戏产品的特性包括以下几点：（1）游戏性（2）虚拟性（3）社会性（4）互动性（5）娱乐性 二二三、网游营销基本原理（一）网络游戏营销的主体、客体与产业链 对于网络游戏营销而言，其主体为制作方，网络游戏营销的过程是制作方运用营销手段将自己的游戏推销给玩家

5、，促进其购买，从而赚取利润。从网络游戏的产业链来看，网络游戏营销的主体包括游戏开发商、运营商和渠道商三类。三三三、网游营销基本原理（一）网络游戏营销的主体、客体与产业链网络游戏开发商处于产业链的前端，以直接开发或者代理国外游戏产品为主产业链的末端或者终端是游戏玩家，不同类别的游戏玩家构成了网络游戏营销的客体按照忠实度由高到低可将游戏玩家分为忠实玩家、游戏玩家和潜在玩家；按照年龄段可将游戏玩家分为儿童玩家、青少年玩家和成年玩家 三三三、网游营销基本原理（二）网络游戏的收费模式与定价 网络游戏收费模式主要为按在线时长收费、按道具收费和按“中介”收费三种，部分休闲游戏有会员月费的收费模式。（1）按时

6、长收费，是网游刚刚开始的时候普遍采用的收费模式（2）按道具收费，即在游戏中出售虚拟道具，玩家拥有道具后可以提升战斗力水平（3）按“中介”收费的模式本质是财富由人民币玩家之手流入非人民币玩家之手 三三三、网游营销基本原理（二）网络游戏的收费模式与定价在定价之前，公司必须确定定价的目标。通常定价的目标主要有六种：（1）生存 （2）最大当期利润 （3）最高当期收入（4）最高销售成长 （5）最大市场撇脂（6）产品-质量领先 三三第二节 网游的市场营销 网游的前期营销一一二二第二节 网游的市场营销 网游的后期营销一、网游的前期营销（一）参与式体验营销 网络游戏行业的特殊性决定了它重视产品，更重视服务，而

7、体验营销是一种创新性服务营销手段。所谓“体验”就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动 一一一、网游的前期营销（二）微电影式故事营销 作为最古老的品牌营销工具，故事营销正在成为当今企业品牌营销的宠儿。故事营销是指企业利用各种渠道，通过讲故事的方式向顾客传播企业的愿景、理念和成长经历，以强化顾客对企业的品牌认知和情感联系的活动。一一一、网游的前期营销（三）影视动漫营销 采用影视动漫里面的主角形象营销可以称为“品牌”带动“品牌”营销。企业如果运用观众广为熟知的影视动漫手段进行产品营销，则更容易深入消费者心里并被消费者接受。一一一、网游的前期营

8、销（四）明星代言营销 树立企业品牌形象能使企业产品达到市场营销的最大效用，促进需求数量最大化，明星营销则是树立企业品牌形象必不可少的手段之一。一一一、网游的前期营销（五）广告营销 广告营销是网络游戏领域非常重要的营销手段。营销人员会利用各种媒体进行广告宣传，媒体通过广告时间、空间和点击率来收取广告费用。一一二、网游的后期营销（一）社交式营销病毒式营销病毒式营销。致力于通过一个核心受众向其他消费者传递信息，实际上是做营销人员所做的工作。口碑营销口碑营销。同样是消费者口口相传。企业在推广一种产品或服务前，会制定一系列的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价。游戏社区营销游戏社区营销

9、。游戏社区为玩家提供交流渠道，分享玩游戏的经验。二二二、网游的后期营销（二）游戏衍生产品开发 从网络游戏衍生出来的巨大周边市场，无疑有着足够的诱惑力。网络游戏衍生产品的开发作为营销的后续阶段，对游戏的销量影响甚大。二二中国邮政历史上第一本网络游戏套中国邮政历史上第一本网络游戏套册册二、网游的后期营销（三）跨界融合营销 所谓跨界融合营销是指为了谋求企业的最大化利益，合理优化配置、整合资源，同行业的两个或两个以上企业达成战略联盟进行的营销。二二第三节 网游营销的流弊与创新 网游营销的流弊 网游营销的创新一一二二第三节 网游营销的流弊与创新 一、网游营销的流弊（一）营销战略无法执行 当代理公司在市场

10、上凭借自己的网游运营赚得第一桶金后，并无财力与心力去建设和经营自己的营销网络，只好寻找业内的经销商做代理，而目前经销商的发展速度远不如代理商的发展速度快，造成营销脱节，有时一个经销商会同时代理数十款游戏，导致各个代理商的营销战略迟迟不能运行。一一一、网游营销的流弊（二）营销手段单一无力 目前中小游戏开发商并无太多资力去经营营销网络，其营销手段也比较单一趋同，随着网络游戏在中国文化市场的蓬勃发展，传统的营销手段已经不足以诱导消费者体验游戏，植入广告、明星代言是众多中小型游戏开发商普遍采用的营销手段，体验营销、故事营销也只适用于大型游戏开发商。一一一、网游营销的流弊（三）营销内容饱受争议 由于游戏

11、玩家主要是男性，因而越来越多的小型游戏开发商决定采用美女营销方式进行游戏推广，更有甚者采用情色敏感词汇配上衣着暴露的代言人来获取玩家眼球。这种营销手段始终在打法律、道德的擦边球，对一些心智尚未成熟的青少年玩家影响甚大。一一二、网游营销的创新（一）生命周期策略 一款网络游戏的生命周期对于网游公司来说至关重要，若周期太短会面临亏损，因此，网游公司要尽量延长网游产品的生命周期延长网游产品的生命周期，确保收益。产品的系列化不仅扩展了产品线，避免了玩家的流失，同时也可以利用已成功作品的号召力和稳定的玩家规模，提高以后作品成功的概率。在网游产品不同的生命周期也要采取不同的营销策略。二二二、网游营销的创新（

12、二）差异化策略 网络游戏市场竞争激烈，同质化现象严重，要想在这样激烈的竞争环境中脱颖而出，必须实施差异化策略。差异化策略包括：（1）游戏类型差异化（2）游戏题材差异化（3）盈利模式差异化二二二、网游营销的创新（三）品牌策略 在网络游戏研发领域，欧美老牌公司往往象征着高品质，在市场上具有很强的号召力。如著名游戏制作公司“Blizzard”在业界享誉极高，开发了 魔兽争霸系列、星际争霸系列以及 暗黑破坏神系列游戏，魔兽争霸和 星际争霸均被多项知名电子竞技比赛列为主要比赛项目。相反，很多小型公司虽然产品制作精良、创意十足，但是由于缺乏品牌号召力，市场占有率非常低。二二二、网游营销的创新（四）社会化媒

13、体营销策略 社会化媒体营销具有三大特点：精准营销、关系营销、口碑营销精准营销、关系营销、口碑营销。社会化媒体可以为网络游戏营销人员提供大量用户数据，包括用户偏好、浏览习惯、消费心理等。根据STP（即市场细分和市场定位理论），这些数据有助于网游公司精准地抓住用户需求，并实现信息的精准推送。二二二、网游营销的创新（五）移动网络游戏策略 根据CNNIC在2017年月发布的 中国互联网络发展状况统计报告，截至2017年月，手机网民规模达到7.24亿，其中手机网络游戏用户数为4.22亿，较2016年底增长了460万。网络游戏公司要找准市场增长点，大力发展移动网络游戏，迎合人们对网络游戏便捷易操作的需求。

14、二二二、网游营销的创新（六）服务策略 每件产品或服务被消费者购买以后，厂商都需要为其提供良好的售后服务。当人们为了生存而购买某产品的需求得到满足以后，他们会将目光转向产品的售后服务。做好售后服务也就是我们常说的做好客户关系管理，网络游戏也不例外。除了聆听客户的声音、及时提供服务解决客户的问题之外，客服也可以了解市场趋势，掌握新的客户商机，为公司创造更大的利益。二二推荐阅读书目1麦戈尼格尔游戏改变世界杭州：浙江人民出版社，麦戈尼格尔游戏改变世界杭州：浙江人民出版社，20122赫伊津哈游戏的人：文化中游戏成分的研究广州：花城出版社，赫伊津哈游戏的人：文化中游戏成分的研究广州：花城出版社，2007.3王永平游戏、竟技与娱乐一一中古社会生活透视，北京：中华书局，王永平游戏、竟技与娱乐一一中古社会生活透视，北京：中华书局，20104井上理任天堂快乐创意方程式海口：南海出版社，井上理任天堂快乐创意方程式海口：南海出版社，2011