《新闻发布实训》课件 上编07.pptx

1、吕大鹏吕大鹏中国石化新闻发言人，企业文化部、宣传工作部、新闻办公室主任。曾任中国石化报社社长、党委书记、总编辑。吕大鹏将危机管理、新闻传播、公共关系、品牌塑造、企业文化等方面丰富的理论和实战经验归纳提升为“企业声誉五连环管理法”，受邀在清华大学、中国人民大学、中国传媒大学等十多所大学和许多企业授课。被聘请为北京大学国家战略传播研究院顾问、中国传媒大学企业传播研究所首席学术专家、国务院国有资产监督管理委员会新闻中心舆情处置专家顾问。他带领的团队三次获得国际公关界最高荣誉“霍姆斯报告亚太地区品牌与声誉杰出成就奖”。年荣获最受网民欢迎的中国企业新闻发言人，位列“中央企业十大新闻发言人”第一名。吕大鹏

2、吕大鹏改革开放年的实践带给中国太多的改变，而日益公开透明的舆论环境是其中真实可感的一个方面。新闻发言人制度在中国顺利运行的这些年，折射出改革开放带来的巨大变化，中国石化正是新闻发言人制度最明显的受益者之一。年，中国石化被媒体报道的55万条信息中，负面信息占到42.6，占国资委总负面舆情的18.7，是负面舆情“重灾区”。十八大以来，我们遵照习近平总书记关于加大国企正面宣传和形象公关力度的指示，建立并创新、发展了企业新闻发言人制度，不断增信释疑，使负面舆情实现“六连降”，2017年降至5.9，下降了86，改善了企业外部舆论环境，重塑了企业品牌形象。一一舆情应对“八原则”我国经济建设的奠基人陈云副总

3、理主张“不唯上、不唯书、只唯实”，对于舆情应对来说，也要摒弃“拖、否、急、抗、堵”的惯性思维，力求实事求是。n表态不是为事件定性定论，在有确切的调查结果之前，对于任何有关事件的原因、后果、责任方等信息都须抱着谨慎的态度，避免轻率言行给公众造成视听混乱。表态应包含以下三层含义：首先，告知公众已获知此事；其次，告知公众针对事件已采取哪些应对举措；再次，告知公众将会及时公布事件调查结果和最新进展，同时对公众监督表示感谢。一一舆情应对“八原则”n一条不实信息往往能引起“破窗效应”，诱发“次生危机”，非但不利于危机的化解，反而会导致公信力和权威性受损。通报切忌不实。一一舆情应对“八原则”n危机应对需遵循

4、“快报”和“慎报”相统一的原则。一方面，通过不断发布权威可靠信息，以最快速度澄清和报告事件进展，牢牢掌握舆论话语主导权。另一方面，在调查尚未出结果的情况下，切忌盲目自信、主观推测原因向公众做出解释。一一舆情应对“八原则”n谣言和无端臆测根源于信息不对称。危机应对时，要勇于披露事实，不能避重就轻，将掌握的情况尽量在第一时间向公众公开，防止相关信息被误解误读，彻底消除滋生谣言的“土壤”。一一舆情应对“八原则”n回应舆论关切需要统一和规范的口径。若同一事件在不同部门、不同阶段得到的解释差异大、矛盾多，势必会给舆论留下话柄，质疑责难之声将接踵而至。回应内容务必及时、真实，在信息发布渠道上也应视舆情状况

5、有所选择。一一舆情应对“八原则”n明确责任主体及影响范围，平衡整体与局部利益关系，不为价值观有问题、损害公共利益的人或事买单，不伤害企业的核心价值。在具体处置上遵循：属于的确有错的，虚心接受，马上改正；属于局部出错的，及时切割，厘清责任；属于误解误传的，及时沟通，解疑释惑；属于恶意诬陷的，坚决斗争，诉诸法律；属于特殊情况的，及时寻求上级管理部门支持。一一舆情应对“八原则”n当企业在舆情危机事件中未触及法律责任，即不是危机事件的主要责任方，但仍面临着社会责任等方面的监督时，需主动承担社会责任，维护品牌价值合法性。如“香港聚丙烯胶粒漏撒”事件中，我们虽也为受害方，但仍主动承担社会责任，从态度、资金

6、、设备、志愿者等方面对聚丙烯胶粒清理予以支持，获得舆论高度认可。一一舆情应对“八原则”n当危机事件涉及公众生命安全时，一切处置均以“生命首位”为原则。若尚未出现人员死亡，所采取的处置措施应以保障生命安全为前提，对公众造成的财产损失积极修复赔偿，体现人文关怀；若已致人死亡，从态度到行为层面都应以死者为大，做好对当事人（家属）的善后工作，避免当事人（家属）的不满情绪扩大舆论的负面影响。一一舆情应对“八原则”舆情类型不同、影响不同，应对的渠道、方式亦有不同。我们经过长期摸索规律，根据八条原则，以分级、分类、分别的“三分法”积极处置负面舆情。二二舆情应对“三分法”二二舆情应对“三分法”n比如：内部员工

7、发发牢骚，嫌工资低，说本单位领导态度不好、分配不公等；外部指责员工服务态度不好，或者在哪个加油站发现有人打手机而加油员熟视无睹不加管理。这类舆情有利于了解员工思想，改进内部管理。一般应该转给相关单位，由他们自己处理。二二舆情应对“三分法”n比如：有企业违反法律规定，遭到通报批评；个别企业被地方检测到产品不合格；企业内部存在用人不公、用人不当等问题；有较为严重的内部管理问题被曝光；发生局部、未产生严重影响的违规违建、废水泄漏、废气排放等；发生较大法律纠纷案件。n舆论对此类事件的关注有一定的热情，但事件持续时间不长，或集中在某一个行业、领域、地区引发广泛关注，抑或是事件仅在某一个舆论场中引发高度关

8、注。此类事件会对企业形成一定的负面影响。二二舆情应对“三分法”n主要包括：业绩下滑、利润下降；企业重大改革措施；海外业务出现重大亏损；发生质量问题、工程建设问题；项目施工破坏、污染环境；与产品或服务相关的群体性上访事件；等等。此类事件具有社会热点特征，或具有话题性，较易成为媒体、网友关注的焦点，可能对企业造成较大的负面影响。二二舆情应对“三分法”n此类事件多涉及公众利益、制度建设等方面，如重大安全、环保、质量事故等，对企业造成巨大负面影响，不仅损害企业形象、品牌及口碑，还会对企业造成长期负面影响。二二舆情应对“三分法”n此类事件多涉及公众利益、制度建设等方面，如重大安全、环保、质量事故等，对企

9、业造成巨大负面影响，不仅损害企业形象、品牌及口碑，还会对企业造成长期负面影响。二二舆情应对“三分法”n主要是指和公众利益密切相关的重大舆情事件，这一级舆情就像“黄河之水天上来”，势不可当。企业置身其中，如果正面强硬回应就会导致公众情绪的反弹，所以要避免成为众矢之的，螳臂当车不如避其锋芒，需要有策略、有步骤地化解。二二舆情应对“三分法”n一定要态度先行，诚恳并负责任的态度是得到舆论谅解的关键。因为在“事实”层面已经犯错，之后任何有关事实的言说都可能沦为空洞的旁白，要么被弃之不顾，要么被用来煽动更炽烈的情绪之火。n在这时，态度所代表的价值修复才更有力量。唯有以平等、开放、理性、建设性的态度，才能创

10、造与利益相关者的对话空间，同时得到舆论的谅解。二二舆情应对“三分法”n这里说的切割，并非指切割责任，而是企业不为价值观有问题、损害公共利益的人买单，不伤害公司的核心价值。公共利益和公共精神是媒体评判危机事件的根本尺度，也应当是处理危机事件的一个标尺。局部切割就好像身体上某个地方出问题了，怎么办？做手术切掉，不能因为局部伤害整个身体。二二舆情应对“三分法”n因为这时，事实层面的真相尤为重要，危机主体必须对真相负责，将对真相的查证视为一种责任。这既意味着讲真话的勇气和原则，同时也是让自己脱离危机的唯一正确方法。这个时候不解释，最后就会一直被陷害。二二舆情应对“三分法”n常识是形成共识的基础，如果公

11、众对认知事物所需的常识信息存在较大的不对称，那么巨大的意见分歧就不可避免，而这个时候沉默就是默认。每一次不澄清的误解误传，都是对公众的漠视，就是看不起别人，就是对负面信息、负面形象的默认，对公司公信力的透支，对公司品牌形象的累积式伤害，所以面对误解误传一定要解释二二舆情应对“三分法”n在实际舆情处置过程中，经常碰到一些较为敏感、较为紧急的舆情事件，或者经常有媒体恶意窜改标题，如果不及时修正或者处置，就有可能扩大负面传播，酿成更大的舆情事件。比如“和园酒店”误传一事，虽然已经辟谣起诉，但打官司需要一定时间，而谣言本身内容比较敏感，传播面较广，如果不控制就会严重影响企业形象。二二舆情应对“三分法”

12、n面对这种特殊情况，在判决书出来之前，两条腿走路：一是寻求新闻发布媒体，说明原因，请其帮助协调处置；二是寻求中央网信办、各地网管办等管理部门，通过公函，请求协调处置。这种处置，覆盖网站较广，效果比较明显。不过，这种情况必须有充足的证据理由。二二舆情应对“三分法”n对于误解误传，我们需要幽默应对，采用幽默、调侃方式进行回击，达到辟谣和主导舆论的双重效果。二二舆情应对“三分法”n对于确实有错或者局部有错的舆情，适合正式应对，采用新闻发布会等官方正式发布平台。二二舆情应对“三分法”n对于一些较为特殊、敏感的舆情，适合采用第三方发布的隐式应对，明修栈道暗度陈仓。舆情应对的处置结果有三种境界：化危为险、化危为安、化危为机。最高的境界是化危为机，在看似危险的境地中得到平安，甚至获得进取的机遇。具体来说，化危为险，舆情处置全流程中的每一个环节都不能有问题，任何处理不当都有可能使事态越来越糟糕，陷入危险境地。化危为安，如果发生了危机，就要快说事实、诚说态度、慎说原因、多讲措施。化危为机是最高境界。一个企业，平常宣传说自己好，没有人关注，但是一旦遇到舆情危机，探照灯都在身上聚焦了。这时候如果能把與情危机处理好，借机展示自己良好的形象，就可以起到免费广告的效果。希望我们的一些实战经验，能提供参考，产生效用，使每一次舆情都能化危为机。