市场与市场营销[1]课件.ppt

1、2022-12-231市场与市场营销市场与市场营销认识需求与需求管理认识需求与需求管理 梁朝阳2022-12-232第一章 市场营销时代一、企业与市场一、企业与市场企业是市场主体企业是市场主体市场是企业活动的环境和舞台市场是企业活动的环境和舞台市场的定义：市场的定义：狭义的市场是指买卖双方进行商品交易的场所。狭义的市场是指买卖双方进行商品交易的场所。广义的市场是体现买卖双方商品交换关系的总和。广义的市场是体现买卖双方商品交换关系的总和。现代市场营销学认为：现代市场营销学认为：市场是指顾客的需求及其被满足的程度。市场是指顾客的需求及其被满足的程度。市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望20

2、22-12-233第一章 市场营销时代市场的构成条件市场的构成条件1、人2、钱3、物4、所5、欲望2022-12-234第一章 市场营销时代二、市场竞争二、市场竞争 从竞争态势看市场可归纳为四种基本模式从竞争态势看市场可归纳为四种基本模式 纯粹垄断市场纯粹垄断市场（完全垄断市场）（完全垄断市场）电力公司、自来水公司、邮政、铁路等电力公司、自来水公司、邮政、铁路等 寡头垄断市场寡头垄断市场 汽车、电视机、电冰箱、计算机等汽车、电视机、电冰箱、计算机等垄断性竞争市场垄断性竞争市场 如银行、保险等如银行、保险等 纯粹竞争市场纯粹竞争市场（完全竞争市场）（完全竞争市场）如服务业、饮食业等如服务业、饮食

3、业等2022-12-235第一章 市场营销时代三、市场营销管理与营销组合三、市场营销管理与营销组合市场营销是在变化的市场环境中，企业以消费者的市场营销是在变化的市场环境中，企业以消费者的需求为出发点，研究如何适应市场需求而提供商品和需求为出发点，研究如何适应市场需求而提供商品和服务、实现企业目标的整个商务活动过程。服务、实现企业目标的整个商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。售、提供服务等一系列

4、与市场有关的企业经营活动。基本作用基本作用 ：解决生产与消费的矛盾实现生产与消解决生产与消费的矛盾实现生产与消费统一费统一 2022-12-236第一章 市场营销时代市场营销组合的内容市场营销组合的内容（一）产品策略（product）（二）地点策略（分销渠道策略，place）（三）促销策略（promotion）（四）定价策略（pricing）营销组合策略通常简称为“4Ps”。2022-12-237第一章 市场营销时代补充：（五）公共关系或公众舆论 （Pubic Relations or Public Opinion）（六）政治或权力（Politicl or Power）（七）探查（Probin

5、g）（八）分割（Partitioning）（九）定位（Positioning）（十）优先（Prioritiying）“4Ps”“6Ps”“10Ps”2022-12-238第一章 市场营销时代 4P 4C 4R产品策略 消费者的需求与欲望 关联（product）(Consumer)定价策略 成本 反应（pricing）(Cost)分销渠道策略 便利性 关系（place）(Convenience)促销策略 沟通 回报（promotion）(Communication)2022-12-239第一章 市场营销时代市场营销组合的应用市场营销组合的应用2022-12-2310市场营销组合与目标市场关系示意

6、图市场营销组合与目标市场关系示意图：2022-12-2311第一章 市场营销时代四、市场营销哲学与顾客价值四、市场营销哲学与顾客价值 1、核心问题是：、核心问题是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动 有五种代表性的经营观念：生产型经营观念 产品型经营观念 推销型经营观念 市场营销型经营观念 社会营销型经营观念 传统经营观 新型经营观 2022-12-2312新旧营销观念的区别营销观念 市场背景 经营重点 经营程序 经营手段 经营目的 生产力水平 供求状况 经济发展 传统观念 生产观念、产品观念 低下 供求 缓慢 产品 产品 市场 提高劳动生产率，增加产量 增加产量获得利润 销售观念 一般 相

7、对过剩 较快 产品 产品 市场 推销术广告术 增加销量获得利润 现代观念 市场营销观念 高度发展 供求 高速 顾客需求 市场 产品 市场 整体营销 满足需求获得利润 社会营销观念 高度发展 供求 高速 顾客需求社会利益 市场 产品 市场 整体营销 满足需求社会利益企业利益 2022-12-2313第一章 市场营销时代2、顾客价值（1）顾客是-?（2）什么是顾客满意度（3）站在顾客的角度看问题（4）留住顾客，适度竞争（5）与顾客建立关系2022-12-2314第一章 市场营销时代附：随着社会的不断发展，近年来，市场营销的新观念（新方式）层出不穷，已有不下20余种，如直复营销、网络营销、形象营销、

8、绿色营销、关系营销、精确营销、权力营销、政府营销、伦理营销、全球营销、知识营销、学习营销、合作营销等等。BACK2022-12-2315第二章市场机会与市场营销环境一、市场环境的一般分析二、对外部环境的具体分析 政治稳定环境1、政治法律环境 重大的方针政策影响市场营销的法律 人囗因素2、社会经济因素 收入因素 利息率和通货膨胀2022-12-2316第二章市场机会与市场营销环境二、对外部环境的具体分析 技术影响途径3、技术因素 技术传递迅速 网络技术改变了营销 技术与道德问题 语言因素4、文化环境与商业习俗 教育因素 价值观念 宗教与民俗 社会组织因素2022-12-2317第二章市场机会与市

9、场营销环境二、对外部环境的具体分析5、自然环境因素 避免正面竞争6、竞争因素 找出竞争优势 预测未来的竞争三、寻求市场营销机会1、通过市场细分找出市场营销机会2、通过SWOT分析找出市场营销机会 优势、劣势、机会、威胁2022-12-2318第三章 消费者需求及其购买行为一、消费者需求一、消费者需求二、消费者的购买动机二、消费者的购买动机三、消费者的购买行为三、消费者的购买行为2022-12-2319第三章 消费者需求及其购买行为生理需求安全需求社交需求自尊需求自我实现的需求2022-12-2320第三章 消费者需求及其购买行为三、消费者的购买动机三、消费者的购买动机 所谓动机，是人们为了达到

10、某种目的，从内心产生的某种意图与力量，从而推动人们为达到某些活动或采取某些行动的心理特征。动机的几个主要特征：目的性 主动性内隐性 驱动性多样性 可转性动机在激发顾客购买行为方面的作用：始发作用 导向作用维持作用 强化作用中止作用2022-12-2321第三章 消费者需求及其购买行为三、消费者的购买动机三、消费者的购买动机1、求实的购买动机2、求廉的购买动机3、自护的购买动机4、求新的购买动机5、求美的购买动机6、适时的购买动机7、紧缺的购买动机8、慕名的购买动机2022-12-2322第三章 消费者需求及其购买行为四、消费者的购买行为四、消费者的购买行为消费者购买行为的类型消费者购买行为的内

11、容习惯性、理智性、经济性、冲动性、模仿性、年轻性、随机性购买行为1、消费者购买什么2、消费者何时购买3、消费者何处购买4、消费者如何购买5、由谁购买 2022-12-2323第三章 消费者需求及其购买行为 五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程唤起需求收集信息 对比评估 决定购买 购后感觉 2022-12-2324第三章 消费者需求及其购买行为顾客最关心的三点：人的心态与行为、产品的质量、服务流程人的心态与行为、产品的质量、服务流程在工作中应努力做到：1、预先考虑顾客需求2、质量的好坏由顾客说了算3、尽可能地为顾客提供方便4、满足顾客的虚荣心六、顾客满意与消费心理2022-12-23

12、252022-12-2326第四章 市场细分与选择目标市场市场营销管理过程市场营销管理过程它包括它包括分析市场机会（市场上存在的未被满足的消费需求）。分析市场机会（市场上存在的未被满足的消费需求）。抓住机会确定目标市场。抓住机会确定目标市场。研究在目标市场上进行产品的市场定位。研究在目标市场上进行产品的市场定位。最后也是最重要的阶段是制定并实施市场营销组合。最后也是最重要的阶段是制定并实施市场营销组合。2022-12-2327第四章 市场细分与选择目标市场 一、市场细分化市场细分的原则1细分市场的标准必须是可衡量的 2市场细分应有其实际基础。3细分的市场应具有一定的规模。4细分出的市场必须是企

13、业可以占领的。市场细分的概念2022-12-2328第四章 市场细分与选择目标市场市场细分的作用 市场细分有利于企业分析、发掘新市场机会，使企业处于有利地位；市场细分化可以给企业带来较高的销售额和更多的利润；市场细分化可以促使企业更加有效地利用自己的财力、物力资源，获得更最佳的市场营销效果。有利于企业制定市场营销方案和调整生产、销售策略。2022-12-2329第四章 市场细分与选择目标市场细分消费者市场的依据五种市场细分的基本形式 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 受益细分2022-12-2330第四章 市场细分与选择目标市场细分产业市场的依据1用户要求。2用户规模。3用户地点。细分产

14、业市场的方法事前分析法与事后分析法二、市场细分的标准及标准组合2022-12-2331第四章 市场细分与选择目标市场 三、确定目标市场三、确定目标市场（一）选择目标市场1目标市场。指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。2022-12-2332第四章 市场细分与选择目标市场2目标市场的确定。确定目标市场的方式有两种：（1）先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场即子市场作为自己的目标市场；（2）不搞市场细分，以产品的整体市场作为目标市场。2022-12-2333第四章 市场细分与选择目标市场目标市场营销策略目标市场营销策略1可供企业选择的目标市场营销策略

15、有三种：可供企业选择的目标市场营销策略有三种：（l）无差异营销策略。）无差异营销策略。（2）差异性营销策略。）差异性营销策略。（3）集中性营销策略。）集中性营销策略。2022-12-2334第五章 企业的产品策略一、产品整体一、产品整体概念概念“产品整体概念”是指产品由三个层次构成：核心产品、形式产品、扩大产品（延伸产品）。如右图：买主追求的核心利益包装特色品牌品质款式安装维修免费送货技术培训保证核心产品形式产品扩大产品2022-12-2335第五章 企业的产品策略 二、产品组合二、产品组合（一）产品组合指一个企业所经营的各种产品的组合方式。2022-12-2336第五章 企业的产品策略二、产

16、品组合二、产品组合（二）产品组合策略 企业对产品组合的广度、深度和相关性诸方面的选择。有以下策略：1扩大产品组合。2缩减产品组合。3产品线延伸。4产品线现代化。2022-12-2337第五章 企业的产品策略三、产品生命周期三、产品生命周期策略2022-12-2338第五章 企业的产品策略三、产品生命周期三、产品生命周期策略2022-12-2339第六章 企业的价格策略 一、定价的依据一、定价的依据（一）定价目标 追求利润最大化1实现预期利润。实现预期的投资收益率 2提高或维持市场占有率。3适应价格竞争。4维持营业。5稳定价格，维护企业形象。2022-12-2340第六章 企业的价格策略一、定价

17、的依据一、定价的依据（二）影响定价的因素（二）影响定价的因素 成本费用成本费用 生产经营方面的因素生产经营方面的因素 销售数量销售数量 资金周转资金周转 市场供求状况市场供求状况 需求价格弹性需求价格弹性 需求竞争方面的因素需求竞争方面的因素 同类产品竞争同类产品竞争 产品生命周期产品生命周期 政府对价格的干预政府对价格的干预 2022-12-2341第六章 企业的价格策略一、定价的依据一、定价的依据（二）影响定价的因素（二）影响定价的因素需求价格弹性需求价格弹性 EpEp需求量变动需求量变动价格变动价格变动%表示（取绝对值）表示（取绝对值）。Ep1表明价格变动对销售收入影响不大，定价时即可选

18、择预表明价格变动对销售收入影响不大，定价时即可选择预期盈利率的价格或通行的市场价格。期盈利率的价格或通行的市场价格。Epl，说明需求弹性大、价格的升降会引起需求量较大幅度，说明需求弹性大、价格的升降会引起需求量较大幅度变化，因此，定价应取薄利多销政策为宜；如要提价，则应谨防变化，因此，定价应取薄利多销政策为宜；如要提价，则应谨防销量锐减。销量锐减。Epl，说明需求弹性小，价格变动对需求量的影响不大，定，说明需求弹性小，价格变动对需求量的影响不大，定价时则可适当取高价以增加盈利，如取低价，则薄利并不能多销。价时则可适当取高价以增加盈利，如取低价，则薄利并不能多销。2022-12-2342第六章

19、企业的价格策略 二、企业定价方法二、企业定价方法 （一）成本导向定价法（二）竞争导向定价法（三）需求导向型定价法2022-12-2343第六章 企业的价格策略 二、企业定价方法二、企业定价方法（一）成本导向定价法 具体应用又有三种方法：1成本加成定价法。2盈亏平衡点定价法。3可变成本定价法，又称目标贡献 定价法。2022-12-2344第六章 企业的价格策略 二、企业定价方法二、企业定价方法（二）竞争导向定价法 根据产品特征、生命周期、企业目标等来决定。1通行价格定价法。2主动竞争定价法。3密封投标定价法。2022-12-2345第六章 企业的价格策略 二、企业定价方法二、企业定价方法（三）需

20、求导向型定价法 根据消费需求特征、消费者价格心理确定产品价格的新型定价方法，具体应用上又有两种做法：1理解价值定价法。2需求差异定价法。2022-12-2346第六章 企业的价格策略 三、定价技巧三、定价技巧 （一）心理定价策略 （二）新产品定价 （三）折扣定价策略2022-12-2347第六章 企业的价格策略 三、定价技巧三、定价技巧（一）心理定价策略 心理定价策略主要有以下几种方法：1尾数定价。2整数定价。3声望定价。4习惯定价。5招徕定价。2022-12-2348第六章 企业的价格策略 三、定价技巧三、定价技巧（二）新产品定价 具体做法有；1取脂定价策略。2渗透定价策略。3合理定价策略。

21、2022-12-2349第六章 企业的价格策略 三、定价技巧三、定价技巧（三）折扣定价策略 具体做法有；1现金折扣。一次折扣 2数量折扣。累计折扣 3交易折扣。4季节折扣。2022-12-2350第七章 企业渠道的开发与物流管理一、分销渠道一、分销渠道 指产品从制造者手中传至消费者手中所经过的、参与商品买卖活动的各中间商连接起来形成的通道。起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。2022-12-2351第七章 企业渠道的开发与物流管理 二、分销渠道的结构二、分销渠道的结构消费品分销渠道的基本类型：（l）生产者消费者（2）生产者零售商消费

22、者（3）生产者代理商零售商消费者（4）生产者批发商零售商消费者（5）生产者代理商批发商零售商消费者2022-12-2352第七章 企业渠道的开发与物流管理二、分销渠道的结构二、分销渠道的结构产业用品（生产资料）分销渠道的基本类型：产业用品（生产资料）分销渠道的基本类型：（l）生产者生产者用户用户（2）生产者生产者经销商经销商用户用户（3）生产者生产者代理代理商商用户用户（4）生产者生产者代理商代理商经销商经销商用户用户 2022-12-2353第七章 企业渠道的开发与物流管理 三、渠道策略三、渠道策略（一）影响分销渠道选择的因素 1顾客特点。2产品特性。3生产企业自身的状况。4市场环境影响。2

23、022-12-2354第七章 企业渠道的开发与物流管理 三、渠道策略三、渠道策略（二）渠道选择 1直接渠道与间接渠道。2长渠道与短渠道。密集分销。3宽渠道与窄渠道。选择分销。独家分销。4对代理商的利用。2022-12-2355第七章 企业渠道的开发与物流管理 三、渠道策略三、渠道策略（三）渠道管理 选择渠道成员 如何激励中间商并处理好与他们的日常关系 适时对渠道成员的工作成果做出评估、调整 2022-12-2356第七章 企业渠道的开发与物流管理 三、渠道策略三、渠道策略（四）中间商 1批发商。2零售商。2022-12-2357第七章 企业渠道的开发与物流管理 三、渠道策略三、渠道策略（四）中

24、间商1批发商。将商品卖给那些为转卖或加工生产而购买的客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为主业的企业和个人便称之为批发商。按拥有的商品所有权来划分批发商可分为：（l）商业批发商。（2）代理商和经纪人。（3）生产企业自设的批发机构。2022-12-2358第七章 企业渠道的开发与物流管理 三、渠道策略三、渠道策略（四）中间商2零售商。所有面向消费者的销售活动都称之为零售，从事这种销售活动的企业和个人就是零售商。（l）专用品商店。（2）百货公司（百货商店）。（3）超级市场（自选市场）主要类型有：（4）折扣商店。（5）便利商店。（6）无门市销售。（7）连锁商店。2022-12-2359第七章 企

25、业渠道的开发与物流管理四、渠道中的物流1、什么是物流2、分销系统的物流观念3、物流的规划与管理2022-12-2360第八章 企业的促销策略 一、促销及其作用一、促销及其作用 销售促进，简称促销，是企业所进行的向目标顾客传递产品信息、激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的全部活动的总称。其实质上是一种沟通活动、激励活动。主要作用概括起来有以下四个方面：第一，提供产品信息，引导顾客购买。第二，引起购买欲望，扩大产品需求。第三，建立产品形象，加强竞争地位。第四，维持和扩大企业的市场份额，巩固本企业的市场地位。2022-12-2361第八章 企业的促销策略 二、促销方式二、促销方式基本方式分为两类四种

26、：人员推销 广告 非人员推销 营业推广 公共关系 广告和人员推销是企业促销的主要方式。2022-12-2362第八章 企业的促销策略二、促销方式二、促销方式（一）广告促销（一）广告促销1广告的概念。广告的概念。广告是企业通过支付费用，借助一定的媒体，把产广告是企业通过支付费用，借助一定的媒体，把产品的有关信息传递到目标顾客中去，以达到增加信任和品的有关信息传递到目标顾客中去，以达到增加信任和扩大销售目的的一种广泛宣传形式。扩大销售目的的一种广泛宣传形式。主要特点主要特点：有明确的广告主，必须由特定的企业或个人进行；有明确的广告主，必须由特定的企业或个人进行；必须支付一定费用；必须支付一定费用；

27、必须通过一定的传递媒体。必须通过一定的传递媒体。2022-12-2363第八章 企业的促销策略二、促销方式二、促销方式（一）广告促销（一）广告促销 2广告决策。可分为两大步骤：一是确定广告目标，二是选择广告媒体。以告知为目标（l）确定广告目标。可供选择的广告目标有三类 以说服为目标 以提醒为目标 2022-12-2364第八章 企业的促销策略二、促销方式二、促销方式（一）广告促销（一）广告促销 2广告决策。（l）确定广告目标。以提醒为目标的广告目标可分为两种情况：一是产品已经畅销。为了加深印象、提醒购买；二是季节性产品，在迎季或落令时做广告提示消费者不要忘记该产品。2022-12-2365第八

28、章 企业的促销策略二、促销方式二、促销方式（一）广告促销（一）广告促销 2广告决策。（2）选择广告媒体。可供选择广告媒体有以下几类：报纸、期刊等印刷媒体；广播、电视等视听广告；户外广告，如招贴、广告牌、霓虹灯、交通广告等；邮寄广告，包括商品目录、产品说明书、商品通告函等；售货现场广告，如商品陈列、橱窗陈列、包装纸、价格 标签、告示等。2022-12-2366第八章 企业的促销策略二、促销方式二、促销方式（一）广告促销（一）广告促销 2广告决策。（2）选择广告媒体。企业进行广告媒体选择时，应考虑下列因素：第一，目标市场的媒体习惯。第二，产品。第三，广告内容。第四，广告传播范围。第五，媒体成本。2

29、022-12-2367第八章 企业的促销策略二、促销方式二、促销方式（二）人员推销（二）人员推销 1人员推销及特点。人员推销及特点。包括访问推销和售货现场推销两种形式。包括访问推销和售货现场推销两种形式。与广告相比，有以下特点：与广告相比，有以下特点：广告是单向传递信息人员推销是双向沟通信息广告是单向传递信息人员推销是双向沟通信息 具有灵活性、选择性、完整性具有灵活性、选择性、完整性 推销人员还可以兼做一部分市场调研、市场预测工作；推销人员还可以兼做一部分市场调研、市场预测工作；人员推销具有公共关系的性质人员推销具有公共关系的性质 人员推销的成本费用比较高，在市场范围广阔，而人员推销的成本费用

30、比较高，在市场范围广阔，而买主又较为分散的状态下，不宜采用此方法。买主又较为分散的状态下，不宜采用此方法。2022-12-2368第八章 企业的促销策略二、促销方式二、促销方式（二）人员推销（二）人员推销 2人员推销的组织结构。人员推销的组织结构。区域推销结构区域推销结构 产品推销结构产品推销结构 顾客推销结构顾客推销结构 复式推销组织结构复式推销组织结构 2022-12-2369第八章 企业的促销策略二、促销方式二、促销方式（二）人员推销（二）人员推销 3 3人员推销方法。人员推销方法。主要有主要有 ：单个推销人员对单个顾客进行一对一的推销活动；单个推销人员对单个顾客进行一对一的推销活动；单

31、个推销对一个购买群体进行推销活动；单个推销对一个购买群体进行推销活动；推销小组对某一购买组织进行推销活动。推销小组对某一购买组织进行推销活动。推销会议。推销会议。推销研讨会。推销研讨会。2022-12-2370第八章 企业的促销策略二、促销方式二、促销方式（三）营业推广（三）营业推广作为一种辅助性的促销方式，其基本特点：作为一种辅助性的促销方式，其基本特点：招徕顾客。招徕顾客。短期效果。短期效果。从厂商的角度看，营业推广措施可归纳为三类；从厂商的角度看，营业推广措施可归纳为三类；以消费者或最终用户为对象以消费者或最终用户为对象 针对中间商的针对中间商的 针对推销人员而采取的缴励措施针对推销人员

32、而采取的缴励措施 2022-12-2371第八章 企业的促销策略二、促销方式二、促销方式（四）公共关系（四）公共关系 定义：定义：公共关系是指企业为取得社会的信任公共关系是指企业为取得社会的信任和支持，树立良好的企业形象，增进企业和支持，树立良好的企业形象，增进企业与社会各界的相互了解，争取公众和社会与社会各界的相互了解，争取公众和社会的合作所付出的努力，以及为此进行的一的合作所付出的努力，以及为此进行的一系列活动。系列活动。本质上是本质上是企业形象企业形象在社会公众中的反在社会公众中的反映，又称公众关系。映，又称公众关系。2022-12-2372第八章 企业的促销策略二、促销方式二、促销方式

33、（四）公共关系（四）公共关系 主要特点：主要特点：（1）具有新闻价值。）具有新闻价值。（2）可信性强。）可信性强。（3）激励企业的销售促进。）激励企业的销售促进。（4）节省开支费用）节省开支费用。2022-12-2373第八章 企业的促销策略 三、促销组合决策三、促销组合决策 定义：在合理选择的基础上，将广告、人员推销、公共关系、营业推广四种促销方式的多种促销手段有目的、有计划地配套组合、综合运用，就是促销组合。2022-12-2374第八章 企业的促销策略 三、促销组合决策三、促销组合决策 企业制定促销组合方案时，应综合考虑下述各主要因素；第一，促销目标。第二，产品特点。第三，产品生命周期。

34、第四，市场特点。第五，竞争环境。第六，企业资源。此外，制订促销组合方案，还应考虑到企业所要采取的产品策略、渠道策略、价格策略，从更高的层次上配套组合，以期收到更好的促销效果。设计促销组合还应考虑“推”、“拉”策略的运用。设计促销组合还应考虑“推”、“拉”策略的运用。2022-12-2375第八章 企业的促销策略三、促销组合决策三、促销组合决策设计促销组合，开展促销活动，应当遵循下列主要原则：设计促销组合，开展促销活动，应当遵循下列主要原则：第一，宣传内容的真实性。第一，宣传内容的真实性。第二，促销活动的时效性。第二，促销活动的时效性。第三，促销手段的文明性。第三，促销手段的文明性。第四，促销费用的经济性。第四，促销费用的经济性。2022-12-2376z欢迎批评指正欢迎批评指正