广告与CIS策划4广告调研课件.ppt

1、2022-12-23ch03广告调研1学习目标学习目标n理解广告调研的基本内容理解广告调研的基本内容n熟悉广告调研的程序熟悉广告调研的程序n掌握广告调研方法与技术掌握广告调研方法与技术2022-12-23ch03广告调研2 第四章 广告调研n广告调研的基本内容广告调研的基本内容n广告调研的程序广告调研的程序n广告调研方法与技术广告调研方法与技术2022-12-23ch03广告调研3第一节 广告调研的基本内容一、广告调研的含义及特点二、广告调研的作用三、广告调研的内容2022-12-23ch03广告调研4一、广告调研的含义及特点(一一)广告调研与市场调查广告调研与市场调查n广告调研广告调研 企业

2、为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。n市场调查市场调查 运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。2022-12-23ch03广告调研5(二二)广告调研的特点广告调研的特点1.1.目的性目的性2.2.科学性科学性3.3.系统性系统性4.4.经济性经济性一、广告调研的含义及特点 2022-12-23ch03广告调研6(三三)广告调研的类型广告调研的类型(1)(1)按照调研的按照调研的地域地域范围

3、划分范围划分(2)(2)按照调研按照调研在整体广告活动中的顺序在整体广告活动中的顺序划划分分(3)(3)按照调研的按照调研的信息来源信息来源不同划分不同划分(4)(4)按照调研的按照调研的工作方式工作方式不同划分不同划分(5)(5)按照调研按照调研对象的数量对象的数量不同划分不同划分一、广告调研的含义及特点 2022-12-23ch03广告调研7广告调研广告调研国际广告调研国际广告调研 全国性广告调研全国性广告调研 地区性广告调研地区性广告调研 2022-12-23ch03广告调研8广告调研广告调研前期广告调研前期广告调研 后期广告调研后期广告调研 2022-12-23ch03广告调研9广告调

4、研广告调研直接广告调研直接广告调研 间接广告调研间接广告调研 2022-12-23ch03广告调研10广告调研广告调研访谈广告调研访谈广告调研 电话广告调研电话广告调研 观察广告调研观察广告调研2022-12-23ch03广告调研11广告调研广告调研个人广告调研个人广告调研 小组广告调研小组广告调研 集体广告调研集体广告调研 2022-12-23ch03广告调研12二、广告调研的作用(一一)为广告策划提供所需资料为广告策划提供所需资料(二二)为广告创意和设计提供依据为广告创意和设计提供依据(三三)为制定广告策略提供导向为制定广告策略提供导向2022-12-23ch03广告调研13三、广告调研的

5、内容(一)广告环境调研(二)广告主体调研(三)目标市场调研(四)市场竞争调研(五)广告媒体调研(六)广告效果调研(七)国际广告调研2022-12-23ch03广告调研14 第二节 广告调研的程序一、一、广告调研广告调研准备阶段准备阶段二、二、调研调研实施阶段实施阶段三、三、分析和总结阶段分析和总结阶段2022-12-23ch03广告调研15一、广告调研准备阶段(一一)明确调研目标明确调研目标(二二)对调研本身进行可行性研究对调研本身进行可行性研究(三三)拟定调研方案和工作计划拟定调研方案和工作计划2022-12-23ch03广告调研16广告调研方案广告调研方案 VSVS 广告调研工广告调研工作

6、计划作计划n广告调研方案广告调研方案 对某项调研本身的设计。它包括调研的目的要求、调研的具体对象、调研的地区范围、调研的内容提纲和调查表格、调研的方法等，是指导广告调研工作的依据。n广告调研工作计划广告调研工作计划 对广告调研的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用预算、注意事项等的预先安排，目的是使调研工作能够有计划、有秩序地进行，以保证广告调研方案的实现。2022-12-23ch03广告调研17二、调研实施阶段(一一)设立广告调研机构，设立广告调研机构，组织调研人员组织调研人员学习或学习或培训培训(二二)组织调研人员，组织调研人员，收集现有资料收集现有资料(三三)确定调查单位，

7、收集原始资料确定调查单位，收集原始资料2022-12-23ch03广告调研18广告调研人员应具备下列条件具有一定的创造力、想像力和良好的心理素质；具有一定的创造力、想像力和良好的心理素质；(2)(2)了解广告调研的目标和所要解决的问题；了解广告调研的目标和所要解决的问题；(3)(3)掌握同被访者沟通的面谈技术；掌握同被访者沟通的面谈技术；(4)(4)善于观察被调查者的心理变化及行为动机；善于观察被调查者的心理变化及行为动机；(5)(5)能正确表达所收集的资料；能正确表达所收集的资料；(6)(6)有一定的广告调研或市场调查的知识和经验。有一定的广告调研或市场调查的知识和经验。2022-12-23

8、ch03广告调研19收集现有资料应注意事项 必须保证资料的准确性和可靠性。必须保证资料的准确性和可靠性。对于统计资料，应弄清指标的含义和计算的对于统计资料，应弄清指标的含义和计算的口径，必要时应调整计算口径，使之符合调口径，必要时应调整计算口径，使之符合调查项目的要求。查项目的要求。对某些估计数据，要了解其估算方法和依据，对某些估计数据，要了解其估算方法和依据，判断其可靠程度。判断其可靠程度。某些保密资料，应当根据有关保密的规定，某些保密资料，应当根据有关保密的规定，由专人负责收集、保管，严防泄密。由专人负责收集、保管，严防泄密。2022-12-23ch03广告调研20三、分析和总结阶段(一一

9、)整理分析调研资料整理分析调研资料(二二)编写调研报告编写调研报告2022-12-23ch03广告调研21(一一)整理分析调研资料整理分析调研资料 (1)(1)资料的检查、核实和资料的检查、核实和订正。订正。(2)(2)资料的分类汇编。资料的分类汇编。(3)(3)资料的分析和综合。资料的分析和综合。2022-12-23ch03广告调研22广告调研报告的内容 题目。题目。广告调研报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等；广告调研报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等；摘要。摘要。介绍调研报告的主要内容及重要分析结论和建议；介绍调研报告的主要内容及重要分析结论和建议；序言。序言。简要说明广告调研的动

10、机、背景、过程、调研要点及所要解答的问简要说明广告调研的动机、背景、过程、调研要点及所要解答的问题；题；正文。正文。正文部分的内容主要包括：对调研基本情况的说明，对市场情况的正文部分的内容主要包括：对调研基本情况的说明，对市场情况的分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议；分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议；附录。附录。包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。鸣谢等。2022-12-23ch03广告调研23编写广告调研报告应注意的问题 坚持实事求是原则。坚持实事求是原则。集思广益。集思广益

11、。突出重点。突出重点。调研结论要明确。调研结论要明确。2022-12-23ch03广告调研24第三节 广告调研方法与技术 一、抽样设计一、抽样设计二、广告调研的方法二、广告调研的方法三、广告调研的技术三、广告调研的技术2022-12-23ch03广告调研25一、抽样设计n抽样调查抽样调查 在被研究总体中抽选部分样本进行调查，从样本获得的结果来推断总体情况的一种调查方式。n抽样设计需解决的两个问题 调查样本的大小；抽样方法的选择。2022-12-23ch03广告调研26抽样方法(一一)随机抽样随机抽样(二二)非随机抽样非随机抽样2022-12-23ch03广告调研27(一一)随机抽样随机抽样 即

12、在总体中按随机原则抽取样本进行调即在总体中按随机原则抽取样本进行调查，用所得的样本数据推断母体的方法。查，用所得的样本数据推断母体的方法。(1)(1)简单随机抽样简单随机抽样(2)(2)等距随机抽样等距随机抽样(3)(3)分层随机抽样分层随机抽样(4)(4)分群随机抽样分群随机抽样(5)(5)系统随机抽样系统随机抽样(6)(6)多级随机抽样多级随机抽样2022-12-23ch03广告调研28简单随机抽样简单随机抽样n从调查总体中完全按照随机原则抽取样本，每从调查总体中完全按照随机原则抽取样本，每个个体都有同等的被抽中的机会，全凭偶然性个个体都有同等的被抽中的机会，全凭偶然性来决定。来决定。20

13、22-12-23ch03广告调研29等距随机抽样等距随机抽样n将调查总体中的个体按顺序编号，用等距法，将调查总体中的个体按顺序编号，用等距法，每隔一定间隔抽取一个个体作为样本的调查方每隔一定间隔抽取一个个体作为样本的调查方法。法。2022-12-23ch03广告调研30分层随机抽样分层随机抽样n将调查总体按特征分成若干层，然后从各层中将调查总体按特征分成若干层，然后从各层中随机抽取一部分个体作为样本。随机抽取一部分个体作为样本。2022-12-23ch03广告调研31分群随机抽样分群随机抽样n将总体按调查地区划分成若干群体，以随机抽将总体按调查地区划分成若干群体，以随机抽样法选取群体，并对群体

14、内部个体进行普查的样法选取群体，并对群体内部个体进行普查的方法。方法。2022-12-23ch03广告调研32系统随机抽样系统随机抽样n按照某种顺序给调查总体中的个体排列编号，按照某种顺序给调查总体中的个体排列编号，然后随机抽取一个编号作样本的第一个单元，然后随机抽取一个编号作样本的第一个单元，样本的其他单元按照某种确定的规则抽取，对样本的其他单元按照某种确定的规则抽取，对抽取的样本进行调查。抽取的样本进行调查。2022-12-23ch03广告调研33多级随机抽样多级随机抽样n先对调查总体进行抽样，再对抽中的样本进行先对调查总体进行抽样，再对抽中的样本进行抽样。抽样。2022-12-23ch0

15、3广告调研34(二)非随机抽样 非随机抽样不按随机原则抽取样本，故不具有统计推断的功能，不能计算样本的代表性程度。(1)任意抽样任意抽样(2)判断抽样判断抽样(3)配额抽样配额抽样2022-12-23ch03广告调研35任意抽样任意抽样n样本的选择宣传依据调查人员的方便而样本的选择宣传依据调查人员的方便而定，事先不规定被抽选的个体，在调查定，事先不规定被抽选的个体，在调查现场碰到哪个就调查哪个，故又称方便现场碰到哪个就调查哪个，故又称方便抽样。抽样。判断抽样判断抽样n调查人员根据主观判断而选出有代表性调查人员根据主观判断而选出有代表性的样本。的样本。2022-12-23ch03广告调研36配额

16、抽样配额抽样n按一定的标准规定不同特性群体的样本按一定的标准规定不同特性群体的样本配额，然后由调查人员主观抽取配额内配额，然后由调查人员主观抽取配额内样本的方法样本的方法 。2022-12-23ch03广告调研37二、广告调研的方法（一）访问法（一）访问法（二）观察法（二）观察法（三）实验法（三）实验法2022-12-23ch03广告调研38（一）访问法访问法访问法面谈调查面谈调查邮寄调查邮寄调查电话调查电话调查网上调查网上调查留置调查留置调查2022-12-23ch03广告调研39访问法n访问法是指通过询问的方式向被调查者访问法是指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法。收集资料的方法。n特

17、点：特点：与被调查者保持直接联系，因而与被调查者保持直接联系，因而可获得较为全面准确的调查资料，尤其可获得较为全面准确的调查资料，尤其是可以了解到消费者的购买动机与意图。是可以了解到消费者的购买动机与意图。2022-12-23ch03广告调研40面谈调查面谈调查n面谈调查是调查人员直接访问被调查者，面谈调查是调查人员直接访问被调查者，通过有目的的谈话取得所需的情报与资通过有目的的谈话取得所需的情报与资料的一种调查方法。料的一种调查方法。(1)(1)面谈调查的形式面谈调查的形式(2)(2)面谈调查的询问方式面谈调查的询问方式(3)(3)面谈调查的优点面谈调查的优点(4)(4)面谈调查的缺点面谈调

18、查的缺点2022-12-23ch03广告调研41面谈调查的形式 个人面谈。调查人员到被调查者家中、办公个人面谈。调查人员到被调查者家中、办公室或在街头进行的面谈。个人面谈灵活方便，室或在街头进行的面谈。个人面谈灵活方便，便于双方沟通。便于双方沟通。小组面谈。调查人员邀请小组面谈。调查人员邀请6 61010名被调查者，名被调查者，针对广告调研的主题进行的面谈。小组面谈比针对广告调研的主题进行的面谈。小组面谈比个人面谈节省时间。个人面谈节省时间。2022-12-23ch03广告调研42面谈调查的询问方式n 自由问答。自由问答。这种方式是由调查人员同被调查者自由交谈，这种方式是由调查人员同被调查者自

19、由交谈，了解所需情况资料，可以使被调查者充分发表意见，有利了解所需情况资料，可以使被调查者充分发表意见，有利于调查问题的深入。于调查问题的深入。n 倾向偏差询问。倾向偏差询问。这种方式是指调查人员按照事先拟好的这种方式是指调查人员按照事先拟好的调查表的具体项目，有顺序地依次发问，让被调查者回答。调查表的具体项目，有顺序地依次发问，让被调查者回答。一般适用于为取得统计数据资料而进行的广告调研。其项一般适用于为取得统计数据资料而进行的广告调研。其项目及指标含义，必须具体明确无异义。目及指标含义，必须具体明确无异义。n 强制性选择强制性选择。这种方式是指面谈调查时，在调查表上列。这种方式是指面谈调查

20、时，在调查表上列出有关句子，让被调查者从中选择最接近自己看法的句子出有关句子，让被调查者从中选择最接近自己看法的句子以回答询问。以回答询问。n面谈调查时，选择何种询问方式，可以根据面谈时的气氛面谈调查时，选择何种询问方式，可以根据面谈时的气氛及问卷设计综合考虑。及问卷设计综合考虑。2022-12-23ch03广告调研43面谈调查的优点n 能当面听取被调查者的意见，并观察其能当面听取被调查者的意见，并观察其反应；反应；n 能直接接触实物资料，随时提出与调研能直接接触实物资料，随时提出与调研有关的各种问题，掌握到被调查者较全面有关的各种问题，掌握到被调查者较全面的资料；的资料；n 问卷回收率高，一

21、般在问卷回收率高，一般在90%90%以上；以上；n 调查资料比较真实可靠。调查资料比较真实可靠。2022-12-23ch03广告调研44面谈调查的缺点 调研成本较高、费用支出大；调研成本较高、费用支出大；对调研人员的素质要求高，调研人员的技术熟练程度直对调研人员的素质要求高，调研人员的技术熟练程度直接影响着调查结果的质量高低；接影响着调查结果的质量高低；不利于对调查人员的工作进行控制；不利于对调查人员的工作进行控制；被调查者可能不愿意或没有时间接受面谈调查。被调查者可能不愿意或没有时间接受面谈调查。2022-12-23ch03广告调研45邮寄调查n邮寄调查，是将设计好的问卷邮寄给被调查者，由被

22、调查者根据调查表要求填妥后寄还的一种调查方法。(1)邮寄调查的优点(2)邮寄调查的缺点2022-12-23ch03广告调研46邮寄调查的优点 调查区域广，凡可通邮的地区都可被定调查区域广，凡可通邮的地区都可被定为调研对象；为调研对象；调查成本低，样本数目较多；调查成本低，样本数目较多；被调查者有充分的时间回答问题，且不被调查者有充分的时间回答问题，且不受调查人员的情绪影响。受调查人员的情绪影响。2022-12-23ch03广告调研47邮寄调查的缺点 问卷回收率低，一般在问卷回收率低，一般在15%15%左右，且答左右，且答卷人可能不是目标被调查者；卷人可能不是目标被调查者；获得资料的时间较长；获

23、得资料的时间较长；资料的真实性、可靠性不易评价，如回资料的真实性、可靠性不易评价，如回答的内容可能不完整、答案不明确等。答的内容可能不完整、答案不明确等。2022-12-23ch03广告调研48电话调查电话调查n电话调查是依据抽样规定或样本范围，电话调查是依据抽样规定或样本范围，通过电话询问的形式，以获得广告资料通过电话询问的形式，以获得广告资料的调查方法。此方法适合于访问一些不的调查方法。此方法适合于访问一些不易接触到的被调查者。易接触到的被调查者。(1)(1)电话调查的优点电话调查的优点(2)(2)电话调查的缺点电话调查的缺点2022-12-23ch03广告调研49电话调查的优点电话调查的

24、优点 可以在短时间内调查较多的样本；可以在短时间内调查较多的样本；成本较低，特别是调查市内电话用户；成本较低，特别是调查市内电话用户；可以听到被调查者对所提问题的反映。可以听到被调查者对所提问题的反映。2022-12-23ch03广告调研50电话调查的缺点电话调查的缺点 总体不完整，对没有电话的个体无法进行调总体不完整，对没有电话的个体无法进行调查；查；受通话时间影响，不易询问复杂内容；受通话时间影响，不易询问复杂内容；不能与被调查者见面；不能与被调查者见面；不易得到对方的合作。不易得到对方的合作。2022-12-23ch03广告调研51网上调查网上调查n网上调查是通过互联网询问被调查的网网上

25、调查是通过互联网询问被调查的网上用户，获得广告资料的调查方法。上用户，获得广告资料的调查方法。(1)(1)网上调查的优点网上调查的优点(2)(2)网上调查的缺点网上调查的缺点 (3)(3)网上调查的方式网上调查的方式2022-12-23ch03广告调研52网上调查的优点 效率高效率高 网上调查的成本极低网上调查的成本极低 网上调查的接触效果好，调查表回收率高网上调查的接触效果好，调查表回收率高 调查资料的统计分析极其快捷调查资料的统计分析极其快捷2022-12-23ch03广告调研53网上调查的缺点 只反映了网络用户的意见，样本不完整；只反映了网络用户的意见，样本不完整；被调查者多回答感兴趣的

26、问题，样本代表性不被调查者多回答感兴趣的问题，样本代表性不高。高。2022-12-23ch03广告调研54网上调查的方式 采用电子邮件采用电子邮件 网上焦点团体座谈网上焦点团体座谈 使用使用BBSBBS电子公告板进行网上广告调查电子公告板进行网上广告调查 主动浏览访问主动浏览访问2022-12-23ch03广告调研55留置调查留置调查n留置调查是指调查人员将调查表或问卷留置调查是指调查人员将调查表或问卷当面交给被调查者，并详细说明调查目当面交给被调查者，并详细说明调查目的和要求，由被调查者事后自行填写回的和要求，由被调查者事后自行填写回答，再由调查人员约定时间收回的一种答，再由调查人员约定时间

27、收回的一种调查方法。调查方法。2022-12-23ch03广告调研56（二）观察法n观察法是指通过观察被调查者的活动取得观察法是指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。第一手资料的调查方法。n观察法的缺点：观察法的缺点：所调查的问题只能发生在现场才能观察到，往往所调查的问题只能发生在现场才能观察到，往往需要经过较长时间的反复观察，才能取得调查结需要经过较长时间的反复观察，才能取得调查结果；果；只能观察被调查者的表面行为；只能观察被调查者的表面行为；要花费大量时间观察，调查费用较高。要花费大量时间观察，调查费用较高。2022-12-23ch03广告调研57观察法的种类(1)(1)直接观

28、察法，即调查人员直接到现场观察，直接观察法，即调查人员直接到现场观察，收集有关资料。收集有关资料。(2)(2)痕迹观察法，即调查人员不是直接观察被调痕迹观察法，即调查人员不是直接观察被调查者的行为，而是观察行为发生后所留下的实查者的行为，而是观察行为发生后所留下的实际痕迹。际痕迹。(3)(3)行为记录法，即调查人员通过录音机、摄像行为记录法，即调查人员通过录音机、摄像机、照相机等一些监听、监视设备记录下被调机、照相机等一些监听、监视设备记录下被调查者的活动或行为。查者的活动或行为。2022-12-23ch03广告调研58（三）实验法（三）实验法n实验法是指在给定条件下，通过实验对实验法是指在给

29、定条件下，通过实验对比，对市场经济现象中某些变量之间的比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程，加以观察因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的一种广告调研方法。分析的一种广告调研方法。2022-12-23ch03广告调研59n实验法的优点：实验法的优点：有控制地分析、观察某些市场现象之间的因果关系及相互影响程度，获得的调查结果较为客观、准确。n实验法的缺点：实验法的缺点：由于经济变量的影响因素错综复杂，往往在一定程度上影响了对实验效果的评价；仅限于对目前广告市场变量之间关系的观察分析，无法研究过去的情况，也无法预测未来；所需时间较长，成本比较高，实验与推广受到限制。2022

30、-12-23ch03广告调研60n实验法种类(1)前后连续对比实验(2)控制组与实验组对比实验(3)控制组与实验组前后对比实验2022-12-23ch03广告调研61三、广告调研的技术(一一)广告调查表的设计广告调查表的设计(二二)广告调研的询问技术广告调研的询问技术2022-12-23ch03广告调研62(一)广告调查表的设计1.1.广告调查表的构成广告调查表的构成2.2.广告调查项目的设计技术广告调查项目的设计技术2022-12-23ch03广告调研63广告调查表的构成(1)被调查者项目。n主要包括被调查者的姓名、性别、年龄、文化程度、就职状况、家庭月人均收入、住址、联系电话等。(2)调查

31、项目。n即调研人员根据要调查了解的内容所设计的一些具体问题和备选答案，是调查表最重要的组成部分。(3)填表说明。n主要包括填表目的和要求、调查项目含义、被调查者注意事项、交表时间等。(4)编号。n便于计算机汇总统计。2022-12-23ch03广告调研64问题类型(1)(1)开放式问题。开放式问题。n又称自由回答式问题，由被调查者自由回答所提出的问又称自由回答式问题，由被调查者自由回答所提出的问题。题。(2)(2)封闭式问题。封闭式问题。n对调查项目中提出的问题设计几种可能的答案，被调查对调查项目中提出的问题设计几种可能的答案，被调查者只能从中选取一个或几个答案。者只能从中选取一个或几个答案。

32、(3)(3)度量性问题。度量性问题。n在广告调研中，常涉及被调查者心理活动方面的问题，在广告调研中，常涉及被调查者心理活动方面的问题，这类度量性的问题通常用数量方法来加以判断和测定，这类度量性的问题通常用数量方法来加以判断和测定，实施工具就是态度测量表。实施工具就是态度测量表。2022-12-23ch03广告调研65提问要点(1)(1)文字要准确，不应使被访者产生歧义。文字要准确，不应使被访者产生歧义。(2)(2)避免肯定性语句。避免肯定性语句。(3)(3)避免不易回答的问题。避免不易回答的问题。(4)(4)避免困窘性问题。避免困窘性问题。(5)(5)避免假设性语句。避免假设性语句。(6)(6

33、)避免使用引导性语句。避免使用引导性语句。2022-12-23ch03广告调研66本章小结n广告调研是企业为有效地开展广告活动，采用科学的调查分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价的过程，为广告策划、创作提供基础性材料和依据，为制定广告策略提供导向。n广告调研活动内容十分广泛，主要包括广告环境调研、广告主体调研、目标市场调研、市场竞争调研、广告媒体调研、广告效果调研和国际广告调研等七个方面。2022-12-23ch03广告调研67本章小结n广告调研整个过程可分为调研准备、调研实施以及分析和总结三个阶段，每个阶段又包括更详细的工作步骤。这些步骤总括起来有：明确调研目标、拟定调研方案和工作计划、设立广告调研机构、组织调研人员收集现有资料和原始资料、整理分析调研资料、编写调研报告。n开展广告调研时，还必须使用恰当的调查方法，访问法、观察法和实验法是广告调研常用的基本方法。企业应依据广告调研的目的、内容和调研对象的特点，慎重加以选择。2022-12-23ch03广告调研68思考题1.解释下列概念：广告调研 广告效果调研 抽样调查 网上调查2.广告调研可分为哪些类型?3.简述广告调研的基本内容。4.广告调研有哪些程序?5.广告调研的基本方法有哪些?6.如何运用访问法开展广告调研?试举例说明。