《文化市场营销学》课件 第7章.ppt

1、第七章 免费营销 第七章 免费营销 第一节 免费营销的类型和市场 第二节 免费营销的实施诱因 第一节 免费营销的类型和市场 免费营销的主要类型 传统免费文化市场一一二二第一节 免费营销的类型和市场 三三 新兴免费文化市场一、免费营销的主要类型 时下，随着各种网络科技的盛行，营销渠道不断拓宽，尤其是伴随 eb2.0时代的到来，企业越来越善于借用这个平台，开拓并理解通往成功道路的规则。而这，也是当下免费营销的更高阶形式。美国学者克里斯安德森认为，当下的“免费”是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力，是数字化时代的独有特征，是一种以电脑字节为基础的经济学威廉庞德斯通指出，免费营销是建立在“用

2、户愿意免费做值得的工作”之上的。一一一、免费营销的主要类型 目前市场上企业使用的免费营销主要分为以下四种类型：1.1.直接交叉补贴直接交叉补贴天下没有免费的午餐天下没有免费的午餐 这是一种“羊毛出在羊身上”的免费模式。商家将产品A免费提供给顾客，然后通过产品B收费获得利润 一一一、免费营销的主要类型 2.2.三方市场三方市场天下真有免费的午餐天下真有免费的午餐第三方付费模式，就是指生产商免费将产品或服务提供给消费者，其利润由广告商或者其他普通顾客支付，而广告商付费购买的是消费者会购买广告上产品的机会。另一种模式则是由于其他普通顾客为其支付了相关费用，而企业通过这部分人的消费就能够获得足够的利润

3、。一一一、免费营销的主要类型3.免费免费+收费收费主动选择付费主动选择付费 免费收费模式指的就是，通过对普通消费者免费提供普通产品，对部分消费者有偿提供专业产品，用付费的收入来补贴免费产品的支出的模式。一一一、免费营销的主要类型4.非货币市场非货币市场远大于经济利益的收获远大于经济利益的收获 在传统的货币市场中，人们交易的载体就是货币。然而在数字化时代的今天，有越来越多的人关注的是自身精神的满足，而非物质的享受。于是在非货币市场中，我们就可以看到以点击率、关注度等为交以点击率、关注度等为交易载体，来实现市场的运作易载体，来实现市场的运作，即生产者将产品或内容免费提供给消费者，消费者通过给予关注

4、度或点击率来回报生产者，这就是非货币市场模式。一一二、传统免费文化市场1.1.免费赠品：隐藏成本免费赠品：隐藏成本 杂志是一种典型的文化产品 二二二、传统免费文化市场2.2.免费试用：延缓付费免费试用：延缓付费 事实上，免费试用是世界上最早的“免费”营销。其核心理念是先免费提供自己的产品，在免费试用期间，培养消费者使用这种产品的习惯和意识，在免费试用结束的时候，消费者可能已经离不开这种产品了，从而愿意付钱继续享受服务。二二二、传统免费文化市场3.3.免费服务免费服务 免费服务在经济学上被称为“互补商品”，即某种免费的商品或者服务，可以增加消费者对另一件付费商品的兴趣。二二三、新兴免费文化市场1

5、.1.5%5%和和95%95%模式模式少数为多数买单少数为多数买单 这种模式的核心理念，是文化产品的生产成本越来越低，增加新用户的边际成本趋近于零，因此只要有很少一部分人愿意付钱，就足以支付为大部分人免费提供产品的成本。三三三、新兴免费文化市场2.2.第三方付费模式第三方付费模式广告商为消费者买单广告商为消费者买单 第三方付费模式其实是一种历史悠久的免费模式。当我们看报纸、听广播、看电视的时候，在节目间隙中经常会出现各种广告。这些广告就是广告商作为第三方，为观众收看节目所支付的成本。三三三、新兴免费文化市场3.3.声誉市场模式声誉市场模式声誉是最好的利润声誉是最好的利润 声誉市场是免费文化市场

6、的另一个获利方法。商家提供免费、高质量的文化商品和服务，最大程度吸引消费者集聚。这些集聚的消费者自身就是宝贵的财富。三三第二节 免费营销的实施诱因 文化市场适合免费营销的原因 文化企业选择免费营销的动因一一二二第二节 免费营销的实施诱因 三三 免费营销的运营策略 免费营销的未来四四一、文化市场适合免费营销的原因（一）有形商品：资源稀缺性决定商品价格文化市场中的消费品分为有形商品和无形商品两大类。有形的文化消费品包括书籍、报纸、唱片、游戏光碟等一切实体物品，这些商品具有资源的稀缺性，这种稀缺性决定了其商品价格。在传统的商业营销中，“免费”的存在形式是“折扣”。例如商场经常在节假日的时候进行“买一

7、送一”，这是商品价格的转移，商品并不会真的免费，这是由商品的原始成本决定的。一一一、文化市场适合免费营销的原因（二）无形商品：长尾理论推动商品免费文化市场中的另一部分商品是无形商品，包括电影和网络文化产品，也包括旅游和演出等文化服务。无形的文化产品，尤其是网络文化产品往往是“长尾理论”的践行者。长尾理论是克里斯安德森提出的一种网络时代特有的营销理念，这一理论解释了那些互联网时代的无形商品可以免费的原因科学技术的发展使商品的生产、发布和销售成本极低，相应的其科学技术的发展使商品的生产、发布和销售成本极低，相应的其售价也可以无限下降。售价也可以无限下降。一一一、文化市场适合免费营销的原因（三）消费

8、者：免费之上的市场 消费者的选择习惯往往会左右市场的发展。互联网时代的消费者已经逐渐习惯了免费消费品，因为它们价廉物美，能让消费者以几乎趋近于零的成本享受原本需要付钱才能享受的服务。消费者为什么会倾向于选择免费产品？主要有以下两个原因：（1 1）免费规避了选择的成本）免费规避了选择的成本（2 2）免费市场取代了收费市场）免费市场取代了收费市场 一一二、文化企业选择免费营销的动因（一）创造需求开创蓝海新战局 蓝海，是相当于红海而言的。国外学者把市场比作海洋，红海代表已知的、已开拓的、已被瓜分的市场，企业间相互竞争争夺消费者；蓝海则代表剩下的尚未被开拓的市场，那里存在着被忽视的消费者。二二二、文化

9、企业选择免费营销的动因（二）提升影响扩大品牌知名度 免费可以迅速地吸引消费者的眼球，并且在消费群体间扩散，提升品牌的影响力 二二二、文化企业选择免费营销的动因（三）创新模式设计商业新模式“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”彼得德鲁克文化产品可以带给消费者精神上的愉悦与体验上的满足，好的商业模式，可以让消费者的满足感更为强烈。二二三、免费营销的运营策略（一）免费营销的心理因素1.1.免费影响消费者对产品的印象免费影响消费者对产品的印象 消费者对免费的看法是相对的，而不是绝对的。免费营销的使用必须有选择性，并非任何产品或服务都可以使用免费营销。三三2.2.免费削弱消费

10、者心智交易成本免费削弱消费者心智交易成本 消费者的消费过程一般包括五个步骤确认需要、信息搜索、评估选择、购买决定和购后行为。在这五个步骤中，消费者会不断思考，这个思考的过程就是消费者的心智交易成本。三、免费营销的运营策略（一）免费营销的心理因素3.3.免费消除消费者的风险与恐惧免费消除消费者的风险与恐惧 在消费者的消费过程中，还包括购后行为，即消费者购后的评价与满意度。人们本能地恐惧损失与风险。三三4.4.免费唤起消费者非理性的热情免费唤起消费者非理性的热情 消费者热衷免费，为了获得免费的机会，他们会更加疯狂地消费，免费会激发他们消费的热情。三、免费营销的运营策略（二）免费营销的运营步骤1.1

11、.注意因注意因“地地”制宜制宜 人们对免费的心理各不相同，这取决于社会与个人的消费习惯，因而做免费营销必须因“地”制宜，考虑到产品与施行对象的实际情况。三三2.2.抓住顾客矛盾抓住顾客矛盾 抓住顾客矛盾，找出阻碍消费者决定购买的因素，并且针对顾客矛盾给出解决方案。前文提到，消费者消费时都会产生心智交易成本，因而企业必须抓住消费者心智交易成本的关键，对症下药。三、免费营销的运营策略（二）免费营销的运营步骤3.3.细分目标市场细分目标市场 相比其他营销方式，免费营销目标市场的划分更为重要。免费营销是收益来源的根本性转移，而这转移，便是建立在目标市场的研究之上的。细分目标市场，是为了追求关联收益、控

12、制初期风险，只有细分好市场，免费营销才能做到成功。三三三、免费营销的运营策略（二）免费营销的运营步骤4.4.挖掘收益来源挖掘收益来源 免费营销的最大优势就是可以得到市场爆发性的关注和足够的消费者基础，但仅仅这样，是不足以创造收益的。企业做免费营销最关键的一步，就是将消将消费者的关注、满意度和消费者基础转化成真正的收益费者的关注、满意度和消费者基础转化成真正的收益，这就需要创新收益模式，挖掘收益来源。5.5.创造顾客价值创造顾客价值 找到顾客的需求，提高顾客消费的满意度；增加顾客消费的体验性与互动感三三四、免费营销的未来（一）免费与盈利的交织1.1.创造新的消费市场创造新的消费市场 新的消费市场

13、并不是指一个全新的市场，也不是特指蓝海市场，而是指破坏收费市场后诞生的替代市场。在“大爆炸式创新”理论中，新的消费市场通过低廉收费和高质量服务来瓦解传统市场。四四四、免费营销的未来（一）免费与盈利的交织2.2.筛选信息：利用信息资源的矛盾性筛选信息：利用信息资源的矛盾性 信息资源的矛盾性可以成为免费文化未来的一种盈利手段。这种矛盾性质是，在信息时代，信息资源泛滥，但有价值的信息却稀缺。四四四、免费营销的未来（二）价格与价值的博弈1.1.如何将免费获得的影响力与消费者转化为现金如何将免费获得的影响力与消费者转化为现金 免费营销最大的风险便是最终无法将消费者基础转换为现金。企业的最终目的仍旧是需要

14、取得收益，如何将免费获得的影响力与消费者转换为现金是企业最为关键的问题。针对这一点，在之前提到，可以通过创新收益来源与增强客户黏性来解决。四四四、免费营销的未来（二）价格与价值的博弈2.2.如何平衡价格与价值之间的关系如何平衡价格与价值之间的关系 每一个产品或服务都有其使用价值与交换价值，交换价值是为获得产品或服务索要支付的价值，也就是价格，而使用价值是消费者通过使用体验该产品或服务后获得的满足感。在文化市场领域，使用价值无疑更为重要。企业在进行免费营销时必须注重产品的质量，不能因为是免费提供的，便粗制滥造，降低产品的价值。四四推荐阅读书目1安德森，免费北京：中信出版社，安德森，免费北京：中信出版社，20122罗俊皓免费经济学北京：中国铁道出版社，罗俊皓免费经济学北京：中国铁道出版社，2012.3庞德斯通无价北京：华文出版社，庞德斯通无价北京：华文出版社，2011.4安德森长尾理论北京：中信出版社，安德森长尾理论北京：中信出版社，20125金，莫博涅蓝海战略北京：商务印书馆，金，莫博涅蓝海战略北京：商务印书馆，2005