《文化市场营销学》课件 第15章.ppt

1、第十五章 地方营销 第十五章 地方营销 第一节 地方营销的内涵 第二节 地方营销的对象 第三节 地方营销的策略 第一节 地方营销的内涵 地方与空间 地方的困境一一二二第一节 地方营销的内涵 三三 地方的形象一、地方与空间在段义孚的人文主义地理学中，地方远远不是由砖石组成的有形结构，而是“具有既定价值的安全中心具有既定价值的安全中心”，其范围远远超出城镇、社区、家和住所，凡是满足诸如食物、水、休息和繁衍等生理需要或精神需要、让人感受到价值存在之处都可以将其视为“地方”空间则被认为是“含移动、动作、自由、潜能、未来，意味着生含移动、动作、自由、潜能、未来，意味着生命力、活力，是一种知觉命力、活力，

2、是一种知觉”。“缺乏意义的领域 生活事实，跟时间一样，构成人类生活的基本坐标。”一一一、地方与空间地方与空间没有严格的界限，特定空间中有时也存在地方地方和空间与人的生存息息相关，二者相辅相成，缺一不可地方营销中所涉及的地方绝不仅仅是行政地理层面的考量，地方形成的过程中，因为有了人类活动的参与而产生了人文层次的因素空间由于人类文化的参与而形成了地方 一一二、地方的困境 地方发展到一定程度时，大多会陷入一种惰性之中，越来越多的地方（城市、区域甚至国家）被列入“病例”名单。变革的契机往往就是危机的出现，地方营销也不例外。地方营销所面临的最为普遍的问题，就是此前不合理的发展模式对地方潜力的严重破坏。二

3、二二、地方的困境为什么某些地方会陷入困境？（1）经济增长后会出现衰退（2）技术进步、全球竞争会导致地方经济失去平衡最初的地方营销往往是出于一种无奈地方困境不仅来自物质资源的消耗，也来自文化资源的缺失 二二三、地方的形象 一个地方的形象可以定义为人们对这个地方的信念、观点和印象的总和。地方形象具有三大特性：（1）客观性。地方形象总是客观存在的（2）系统性。地方形象是一个复杂的、多元的、动态的系统（3）可塑性。人们可以根据需要对地方形象进行设计和塑造 三三三、地方的形象 地方形象的重要性：（1）地方形象是声誉地方形象是声誉。人们进入一个地方，会产生对该地的印象，形成该地的名声和口碑。（2）地方形象

4、是形象力地方形象是形象力。形象力指的是形象产生的作用和力量，其作用的对象是能感知到地方形象客体的人。（3）地方形象是资源地方形象是资源。地方形象是一种无形资源。三三三、地方的形象 好的地方形象是地方发展活力的源泉，塑造地方形象是为了更好地促进地方的全面发展。在经济快速发展的今天，应当越来越强调地方形象。（1）塑造地方形象有利于提高地方魅力和吸引力（2）塑造地方形象有利于提升居民的人文素养和爱护意识（3）塑造地方形象有利于保护地方文化 三三第二节 地方营销的对象 品牌城市 特色小镇一一二二第二节 地方营销的对象 一、品牌城市（一）创新城市 蒙特利尔蒙特利尔一一城市景观太阳马戏团一、品牌城市（二）

5、生态城市 阿姆斯特丹阿姆斯特丹一一一、品牌城市（三）品位城市 巴黎巴黎一一一、品牌城市（四）艺术城市 匹兹堡匹兹堡一一一、品牌城市（五）宜居城市 墨尔本墨尔本一一二、特色小镇 特色小镇并不是一个行政意义上的城镇，而是一个大城市内部或周边的，在空间上相对独立发展的，具有特色产业导向、景观旅游和居住生活功能的项目集合体。（1）产业特色（2）功能特色（3）形态特色 特色小镇营销的关键在于，一要有特色，二要有人才 二二三、记忆场所 记忆场所的概念最初来自历史学，是由法国历史学家皮埃尔诺哈于1978年在 新史学中提出来的。诺哈在研究集体记忆的过程中发现，历史遗留的地方空间对于地域文化认同的建构有非常大的

6、贡献，因此主张通过研究碎化的记忆场所来拯救残存的民族记忆与集体记忆，找回群体认同感与归属感。三三三、记忆场所（一）巴黎左岸巴黎左岸”原本只是一个地理概念，泛指位于塞纳河南岸地区的圣日耳曼大街、蒙巴纳斯大街和圣米歇尔大街 三三三、记忆场所（二）伦敦南岸伦敦南岸”即伦敦泰晤士河南岸地区，比肩于久负盛名的“巴黎左岸”，同样是世界闻名的文化艺术中心，也同样是经过城市更新焕发了新的生机 三三三、记忆场所（三）上海西岸上海徐汇有西岸。徐汇区位于黄浦江西岸，有长达11.4千米的滨水岸线，与巴黎左岸、伦敦南岸从很多方面来看都非常相似，同样有着悠久的历史、丰富的记忆场所、沉睡的工业遗存，都需要通过城市更新中对记

7、忆场所的开发再利用唤醒城区活力 三三第三节 地方营销的策略 影视综艺 旅游演艺一一二二第三节 地方营销的策略 三三 节庆活动一、影视综艺 地方借助影视综艺等娱乐性活动的方式进行推广，利用人类必不可少的情感因素，通过娱乐明星、艺术明星的名人效应，吸引这些明星的崇拜者和消费者的兴趣，从而达到推广的目的。借助影视综艺的地方营销一般具有以下特点：（1）明星效应（2）地方特色（3）文化体验（4）衍生产品 一一二、旅游演艺 旅游演艺是指在旅游景区内有专门的演出人员和特定的演出场所，旅游景区内有专门的演出人员和特定的演出场所，开展各种文化表演活动，演绎景区所在地的历史文化或民俗风情以开展各种文化表演活动，演

8、绎景区所在地的历史文化或民俗风情以吸引异地观众吸引异地观众。旅游演艺大致可以分为三类：山水实景表演、综合性歌舞表演、原生态民俗风情表演。二二二、旅游演艺 二二三、节庆活动 文化节庆是由一连串的活动组成、具有有限的时效、大多会重复发生，且时常带有庆祝性质的事件。文化节庆一般具有以下特质：（1）文化内容文化内容。一场文化节庆须有一个文化焦点。（2）时间地点时间地点。节庆会在特别的时间、特别的地点举行。（3）相关人群相关人群。大众是见证节庆发生的人。一一三、节庆活动 要创造节庆，且与城市的文化、认同以及实体空间联结，方法有很多。单纯举办各个节庆，并不足以将一座城市从“有节庆的城市”转变成“节庆化的城

9、市”。这样的转化，需要通过一种整合性的策略，建立城市与节庆的关系，使节庆企划的效益可以达到最大。这意味着需要将一些关键议题纳入考量，包括：（）发展有效的利益关系人网络（）发展有效的利益关系人网络 （）建立策略性的节庆愿景（）建立策略性的节庆愿景（）规范节庆化城市（）规范节庆化城市 （）向大众营销节庆（）向大众营销节庆（）监控成效（）监控成效 （）确保连续性（）确保连续性 一一推荐阅读书目1 Tim Creswell地方：记忆、想象与认同台北：群学出版有限公司，地方：记忆、想象与认同台北：群学出版有限公司，2006.2卡尔维诺看不见的城市，上海：译林出版社，卡尔维诺看不见的城市，上海：译林出版社，2012.3 Greg Richards，Robert Palmer文化节庆管理台北：桂鲁专业书店，文化节庆管理台北：桂鲁专业书店，2012.4段义学空间与地方：经验的视角北京：中国人民大学出版社，段义学空间与地方：经验的视角北京：中国人民大学出版社，2017