《文化市场营销学》课件 第2章.ppt

1、第二章 文化消费需求 第二章 文化消费需求 第一节 需求：企业发展的动力 第二节 冲突：企业营销的实质 第三节 转化冲突实现需求 第一节 需求：企业发展的动力 需求的重要性 创造需求的方法一一二二第一节 需求：企业发展的动力 一、需求的重要性企业的价值在于创造顾客。企业的价值在于创造顾客。彼得彼得 德鲁克德鲁克创造顾客即是创造需求。创造顾客即是创造需求。一一一、需求的重要性 “需求是市场上作为生产资料和生活资料被购买的商品总量，同一商品的需求者或消费者（包括生产消费和生活消费）的总和。需求是有支付能力的需求，是消费者所拥有的货币量决定的能够购买的商品的能力”辞海 一一一、需求的重要性 需求，就

2、是消费者的欲望，它源于对现状的不满，往往是由生理需求的有限和心理需求的无限的冲突所引起的。需求有软硬之分：（1 1）硬需求是消费者必须被满足的需求）硬需求是消费者必须被满足的需求（2 2）软需求是人们可有可无的需求）软需求是人们可有可无的需求 一一二、创造需求的方法（一）创造情感共鸣魔力产品魔力产品产品好用、价格实惠、产品好用、价格实惠、方便省事、减少麻烦，同时情感的方便省事、减少麻烦，同时情感的介入也必不可少介入也必不可少产品的魔力等于卓越的功能与强大产品的魔力等于卓越的功能与强大的情感诉求的乘积。的情感诉求的乘积。需求需求 二二二、创造需求的方法（一）创造情感共鸣皮克斯最受欢迎的电影包括皮

3、克斯最受欢迎的电影包括 玩具玩具总动员总动员系列、系列、怪兽电力公司怪兽电力公司系列等，这些电影宣扬了成人世界系列等，这些电影宣扬了成人世界的命题与价值观，用温情和有趣的的命题与价值观，用温情和有趣的故事让观众在观看过程中寻找自我故事让观众在观看过程中寻找自我身份、友情与亲情、冒险与梦想等。身份、友情与亲情、冒险与梦想等。二二二、创造需求的方法（二）解决未开口诉说的麻烦 在市场营销领域，用户潜在需求的信号和线索往往是用户使用过程中发现的麻烦和摩擦。随着新技术的飞速发展，消费者经常会在使用初级产品时体会到不便，而如何解决这些不便和摩擦则是企业需要解决的问题。企业需要站在用户的角度，切身感受他们的

4、需要，才能创造出不败的产品。二二二、创造需求的方法（二）解决未开口诉说的麻烦以“苹果”为例 二二二、创造需求的方法（三）关注背景因素对于文化产品而言，优化不为人知的背景因素，往往是企业创造对于文化产品而言，优化不为人知的背景因素，往往是企业创造需求的关键之处需求的关键之处 二二Kindle索尼阅读器索尼阅读器二、创造需求的方法（四）激发力：让“潜在需求”变成“真正需求”人们的购买决定很大程度上受控于习惯、疑虑、懒惰等，而激发力人们的购买决定很大程度上受控于习惯、疑虑、懒惰等，而激发力可以让原本冷淡的骑墙派变得热情，从而自觉地成为产品的客户。可以让原本冷淡的骑墙派变得热情，从而自觉地成为产品的客

5、户。（1）奈飞公司（2）奈斯派索咖啡酿造机 二二第二节 冲突：企业营销的实质 冲突的不同类型 制造冲突的途径一一二二第二节 冲突：企业营销的实质 一、冲突的不同类型 通过无数心理学家和管理学家对冲突的研究，人们对冲突的定义是：个人或群体内部、个人与个人之间、个人与群体之间、群体与群体之个人或群体内部、个人与个人之间、个人与群体之间、群体与群体之间目标、认识或感情互不相容，并引起对立或不一致的相互作用的任间目标、认识或感情互不相容，并引起对立或不一致的相互作用的任何一个状态。何一个状态。一一一、冲突的不同类型 人们内心的三种冲突：（1 1）双趋冲突）双趋冲突指在一个人的面前同时有两个具有吸引力的

6、目标，但由于外部条件的限制，只能从中抉择其一而放弃另一个目标时发生的心理冲突。一一一、冲突的不同类型 人们内心的三种冲突：（2 2）双避冲突）双避冲突指一个人同时面临着两件不欢迎或令人讨厌的事物，两种都想要躲避，但是要回避其一就必然遭遇另一件时产生的心理冲突。比如“前遇断崖，后有追兵”“前有狼，后有虎”，便是严重的双避冲突情境。一一一、冲突的不同类型 人们内心的三种冲突：（3 3）趋避冲突）趋避冲突指一个人对同一目标采取矛盾的态度，既向往（喜欢）并想要接近这个目标，又拒绝（厌恶）和想要躲避目标时发生的心理冲突。例如：个人既喜欢吸烟，又怕损害健康。一一一、冲突的不同类型 社会上的冲突可分为以下几

7、大类：（1 1）人性的冲突）人性的冲突（2 2）心理与实际需求的冲突）心理与实际需求的冲突（3 3）心理年龄与实际年龄的冲突）心理年龄与实际年龄的冲突（4 4）真实与社会身份的冲突）真实与社会身份的冲突（5 5）男女的冲突）男女的冲突 一一二、制造冲突的途径（一）找对比 二二二、制造冲突的途径（一）找对比 二二二、制造冲突的途径（二）树立矛盾树立矛盾，也就是故意违背人们传统的认知树立矛盾，也就是故意违背人们传统的认知如，不少旅行社推出反季旅游吃鲱鱼罐头是怎样一种体验？二二二、制造冲突的途径（三）利用差异 在国际市场营销中，文化因素占了很大比重，而不同国家的文化产在国际市场营销中，文化因素占了很

8、大比重，而不同国家的文化产品差异很大，其中包括语言差异、价值观差异、风俗习惯差异、宗教品差异很大，其中包括语言差异、价值观差异、风俗习惯差异、宗教信仰差异等。文化产品在国际市场营销时一定要格外注意处理好文化信仰差异等。文化产品在国际市场营销时一定要格外注意处理好文化冲突，否则会产生冲突，否则会产生“文化折扣文化折扣”的负面现象。的负面现象。二二二、制造冲突的途径（三）利用差异 甄嬛传甄嬛传在美国上映并吸引了大量美国观众在美国上映并吸引了大量美国观众 二二第三节 转化冲突实现需求 喷嚏营销 极端营销一一二二第二节 转化冲突实现需求 一、喷嚏营销 2000年，塞思戈丁在 喷嚏营销一书中首次提到了喷

9、嚏营销的概念，也就是通过释放极具感染性的概念通过释放极具感染性的概念病毒，让客户之间相互交流品牌信病毒，让客户之间相互交流品牌信息，相互营销，而营销人员退居幕息，相互营销，而营销人员退居幕后。后。一一一、喷嚏营销 雕爷牛腩是一家主打“轻奢餐”的餐饮企业，在年左右开业，但是并没有马上对外正式营业，而是采用半年的“封测邀请制”。一一二、极端营销 获得第届横店影视文荣奖“最佳电视剧”奖项的 虎妈猫爸的编剧将剧情聚焦于孩子的教育问题上，通过将两位主角的育儿观极端化、脸谱化、集中化，加剧了两种观念的碰撞就，引发了观众对育儿观的全民大讨论，从而扩大了电视剧的影响力。二二推荐阅读书目1斯莱沃斯某，韦伯需求斯莱沃斯某，韦伯需求缔造伟大商业传奇的根本力量，杭州：缔造伟大商业传奇的根本力量，杭州：浙江人民出版社，浙江人民出版社，2013.2.Susan H.Shearouse.Conflict 101:A Managers Guide to Resolving Problems So Everyone Can Get Back to Work.New York:Amacom,2011.3戈丁喷嚏营销北京：中信出版社，戈丁喷嚏营销北京：中信出版社，2003.