硬广投放年规划手册课件.ppt

1、2009-8-22 2012年淘宝硬广投放年度规划手册 淘宝客户营销部 黎菱 手册纲要 1.淘宝2012广告新政 返回 -1.1.重新认识CPM-1.2.2012淘宝广告售卖新政策-1.3.2012淘宝广告资源位 1.1.重新认识CPM 广告位CPM化*CPM(千人成本)=Cost per Thousand Impressions，网上广告产生每1000个广告印象（显示）数的费用*定向投放具体启动时间待定 CPM CPT 计费形式：按实际展示次数，被看到几次算几次钱 按固定时间，看多看少一个样 投放成本：单位成本较低 单位成本较高 投放计划：流量可控，需要多少就买多少 流量控制只能靠预估*定向

2、投放：可定向，想让谁看就给谁看，转化率较高 难以针对目标人群精确定向展示*覆盖人群：精准，减少流量浪费 广泛，存在流量浪费 CPM VS.CPT 1.2.2012淘宝广告售卖新政策*具体细则以最终公布的框架政策及刊例为准-1.2.1.广告售卖政策-1.2.2.直客框架政策-1.2.3.预定流程政策 2012广告售卖政策 折扣：?CPM无折?CPT（旺旺+富媒体资源）工作日6折，非工作日5折；?取消全部广告位配送 预定：?70%售卖资源框架客户优先预定?30%售卖资源框架客户预定+散单客户预定 CPM起售及限售（单日）：?框架客户起售单位高，限售单位高?散单客户起售单位低，限售单位低 (*具体限

3、售单位见刊例！)2012直客框架政策 金额(万元)保证金(万元)义务 框架 150 10 半年完成35%，全年完成100%;每月15日（含）前，签回次月广告订单;每月20日（含）前，回款 200500 20 6001000 30 1000及以上 40 散单/100%预充值后，操作系统自助预定及投放;16日起预定次月资源*其他代理政策请单独咨询对口的小二 *框架客户仍可以16日起与散单客户一起在tanx系统里预定广告*自助系统账号必须事先向对口的销售申请后，方可开通使用 2012广告预定流程 预定流程 ADM系统 TANX 系统(自助系统）框架客户预定 框架+散单 客户预定 70%广告资源 30

4、%广告资源 115日 16日起 每月指定时间*预定次月资源，框架资源优先保证*先充值，后预定*资源预定时间根据每月实际情况可稍作调整 1.3.2012淘宝广告资源位*具体细则以最终公布的框架政策及刊例为准-1.3.1.CPM广告资源位-1.3.2.CPT广告资源位 CPM广告 分布页面：首页-商城首页-淘金币页-会员登陆页-Listing 页 垂直(女鞋/内衣/男装/箱包/服饰配件/运动鞋）页 CPT广告 分布页面：富媒体（部分垂直页面首页）2012 广告位介绍 旺旺 首页2,3,4轮播焦点图 2012 CPM广告位 淘宝会员 登陆页面 2012 CPM广告位 Listing-Banner1

5、Listing-Banner2 2012 CPM广告位 商城首页 2,4轮播焦点图 2012 CPM广告位 商城首页1屏通栏 商城首页2屏通栏 商城首页3屏通栏 2012 CPM广告位 2012 CPM广告位 淘金币首页 1,2轮播焦点图 2012 CPM广告位 垂直 女鞋/内衣/男装/箱包/服饰配件/运动鞋 2,4轮播焦点图 2012 CPT广告位 淘宝首页撕页 频道首页（女人+家居+母婴）频道首页（服饰+美容）频道首页（资讯首页+数码+男人）旺旺主聊天窗口 每日焦点页面 添加查找好友页面 群聊天窗口 富媒体 旺旺 2.分析我的目标2012 返回 -2.1.目标解析-2.2.业绩目标-2.3

6、.品牌目标 目标解析 目标解析 需要更多的品牌展示，通过网络对不同目标群体传递不同的品牌信息。需要更多品牌展示、品牌联合、品牌活动，以帮助品牌忠实用户向其它平台或线下转移。需要更多的品牌展示，以加强用户对品牌的记忆。需要更多的店铺展示，以加强用户对店铺特色的记忆 需要到店流量 追求流量/收入的转化 在线品牌延伸 建立在线产品或渠道品牌 店铺被记忆&粘性客户积累 店铺流量&销售转化 品牌管理 网络化 应该根据自己的经营状况，找到自己所处的阶段，再树立对应的目标 品牌建设 销量业绩 2.2.业绩目标-2.2.1.销量目标-2.2.2.利润目标 2.2.1.销量目标-2012我要卖多少 销量从哪里来

7、 销量怎么算 估算淘宝销量的依据 往年销量增长趋势 淘宝类目增长预估 2012产能预估 2012资金链预估 销量来源 店铺数量 2011年平均销量 2011年销量占比 预估增长率 2012预估销量 直营店铺 分销店铺 淘宝客 总计 2.2.2.利润目标-2012我要赚多少 利润怎么算 简单的公式：利润=售价 成本 利润怎么算 不简单的内涵：?售价：产品定位(哪些是销量产品，哪些是利润产品，各自比例)产品定价(不同产品区隔对应不同定价区间)?成本：营销成本(广告、活动、公关宣传费用)运营成本(采购、生产、设计、仓储、物流、人力费用)利润哪里来 开源(提升销量)：?提升流量(更多入口的导流：硬广、

8、活动、自营销等)?提升转化(更精准的流量：定向CPM硬广、直通车等)?提升复购(更专业的服务：导购、客服、会员管理、会员营销等)?提升客单价(更合理的产品规划:合理定价、关联销售等)?一个误区：卖得多卖得多卖得久，卖得多卖得久，卖得多赚得多赚得多，要分析销量和流量的来源，是否健康，是否具有持续性。利润哪里来 节流(控制成本)：?优化营销成本(提前确定的全年营销规划、明确目的有的放矢的投放)?控制采购生产成本(参考全年预估销量和实际经营情况的柔性生产规划)?控制仓储成本(生产进度与销售情况匹配以降低仓储压力)2.3.品牌目标-2.3.1.市场地位目标-2.3.2.品牌口碑目标 2.3.1.市场地

9、位目标-2012我能有多响 市场份额目标 2011行业平均 2011竞争对手数据 2011我的数据 2012我的目标 行业类目排名 N/A 2 3 1 行业类目市场占有率 N/A XX%XX%XX%品牌成交金额 XXX万 XXX万 XXX万 XXX万 品牌成交人数 XX万 XX万 XX万 XX万 品牌搜索人数 (品牌关注度)XX万 XX万 XX万 XX万 *以上数据可从数据魔方获得 消费者目标 数量 2011我的数据 2012我的目标 累积用户基数 XXXX XXXX 老用户占比 XX%XX%质量 2011我的数据 2012我的目标 用户平均客单价￥XXX￥XXX 用户平均转化率 XX%XX%

10、用户平均复购率 XX%XX%2.3.2.品牌口碑目标-2012我要有多香 2012我要有多香-品牌口碑 品牌成长阶段：2012我要有多香-品牌口碑 品牌建设KPI：?品牌曝光量(硬广PV、UV、入店转化率等)?用户覆盖量(PV、UV、入店转化率、关注人数、收藏人数、销售转化率等)?口碑(PV、UV、入店转化率、关注人数、收藏人数、销售转化率、参与人数、互动传播数量、复购率等)3.规划我的行动2012 返回 -3.1.运营规划(打基础)-3.2.营销规划(揽宾客)行动规划解析 3.1.打基础（运营规划）产品 产品 产品结构（占比）产品定价(价格区间)产品预估产能 (备货量)主力爆款 新品 促销产

11、品 供应链 供应链各环节是否完善 供应链中短板在哪需要补强 团队 团队架构是否完备,人员配置是否足够 团队中的优势环节在哪 团队中短板在哪需要补强 3.2.揽宾客（营销规划）-3.2.1.花多少-3.2.2.怎么花 3.2.1.花多少 销量相关 预算 品牌建设 预算 销量 VS 流量 销量相关的投入?熟知的公式：销售额=流量下单转化率支付转化率退款率客单价?可控的变量：流量 销量相关的投入?流量构成：销量相关的投入 兼顾品牌与销售的流量 直接拉动销售的流量 销量相关的投入?销量、流量的倒推 流量来源 UV 占比 购买转化率 （2011平均)支付转化率 (2011平均)退款率(2011平均)客单

12、价 2012预计销量 硬广 直通车 钻石展位 淘宝客 收藏 自然搜索 活动 总计?品牌建设投入的占比：企业、店铺所处的经营阶段层级，决定用于品牌建设的预算投入的占比*品牌建设的投入?品牌建设投入的方向：硬广(品牌形象曝光知名)硬广+主题活动(品牌用户互动认知)硬广+主题活动+口碑(品牌精神认可与传播美誉)?品牌建设投入的ROI：硬广/活动页 PV/UV 品牌活动参与人数/互动数 品牌活动前后店铺的提升(收藏/关注/用户的增长幅度)品牌建设的投入 3.2.2.怎么花 时间分配?时间整体分配 (淡季旺季与各季业绩目标相对应)?营销推广节奏 上新节奏 促销节奏 品牌活动节奏 空间分配?空间分配 品牌

13、主题活动 促销活动 新品推广 推广预算分配计划 总体目标 2012业绩目标 平均 转化率 平均客单价 需要 总流量 目标分解 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 占比 总计 业绩目标 XX万 XX万 N/A 各月主题 新年 情人节 妇女节 愚人节,清明小长假 劳动节,青年节,母亲节 儿童节,端午节,父亲节 暑期,奥运 暑期,七夕 开学,教师节,中秋 国庆,重阳,万圣节 双十一,感恩节 双十二,圣诞,新年 N/A N/A 品牌主题活动计划 品牌主题活动预算 50 50 200 100 品牌主题活动KPI 促销计划 促销预算 促销KPI 上新计划 上新预算 上新KPI 总计 4.附录 返回 返回 表格索引?销量来源分解与预估 P12?市场份额现状与目标 P20?用户现状与目标 P21?产品现状与预估 P29?目标销量与所需流量的倒推 P37?全年推广预算分配 P42 行业类目2012主要活动时间表 时间点 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2012 需要了解淘宝行业类目运营的年度计划，以配合调配争取资源 谢谢！黎菱 淘宝客户营销部 Add：广州市中山三路33号中华广场B座60楼 Tel:020-38170122 Mobile:13823579936 E-mail: