网络营销策略课件.ppt

1、 网络营销策略网络营销策略5.1 网络营销策略网络营销策略5.2 网络营销的产品策略网络营销的产品策略5.3 网络营销的价格策略网络营销的价格策略5.4 网络营销的分销策略网络营销的分销策略5.5 网络促销策略网络促销策略5.1 网络营销策略网络营销策略顾客顾客产品产品促销促销公共关系公共关系政治权力政治权力价格价格渠道渠道广告广告人员推广人员推广销售促进销售促进沟沟 通通制造商制造商顾客顾客顾客需求顾客需求购物便捷购物便捷可接受成本可接受成本5.2 网络营销的产品策略网络营销的产品策略目录目录 第第六六章章 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.2.1 整体产品概念整体产品概念5.2.

2、2 网络营销产品分类网络营销产品分类5.2.3 网络营销的产品策略网络营销的产品策略5.2.4 网络营销品牌策略网络营销品牌策略5.2.1 整体产品概念整体产品概念核心使核心使用价值用价值品质品质式样式样商标商标包装包装期望得到的属性和条件期望得到的属性和条件销售服务与保证销售服务与保证指示可能的发展前景指示可能的发展前景核心产品层核心产品层形式产品层形式产品层期望产品层期望产品层延伸产品层延伸产品层潜在产品层潜在产品层5.2.2 网络营销产品分类网络营销产品分类1、传统营销传统营销产品分类产品分类2、ISO9001产品分类产品分类3、网络营销网络营销产品分类产品分类4、网上商城网上商城产品分

3、类产品分类1、传统营销传统营销产品分类产品分类按产品有形性和耐久性分类按产品有形性和耐久性分类：耐用品耐用品 非耐用品非耐用品 服务服务按产品用途分类按产品用途分类：消费资料消费资料：便利品：便利品：日用品日用品/冲动购买品冲动购买品/应急用品应急用品 选购品：选购品：特殊品：特殊品：非寻觅品：非寻觅品：生产资料生产资料：原材料：原材料：原料，材料和零件原料，材料和零件 资产项目：资产项目：主要设备，附属设备主要设备，附属设备 物料及服务：物料及服务：2、ISO9001产品分类产品分类硬件：计算机硬件：计算机软件：计算机软件软件：计算机软件/著作著作流程性材料：大米，电线流程性材料：大米，电线

4、服务：咨询，培训服务：咨询，培训3、网络营销网络营销产品分类产品分类讨论前提讨论前提：真正意义上的网络营销：真正意义上的网络营销有形产品有形产品：图书，硬件：图书，硬件数字产品数字产品：软件，电子图书：软件，电子图书服务产品服务产品：通讯，信息，数据库：通讯，信息，数据库实际状况实际状况：网上：网上+网下，传统网下，传统+网络网络书刊书刊58.80%化妆用品化妆用品 7.50%7.50%电脑及相关产品电脑及相关产品34.20%教育学习服务教育学习服务5.20%音像器材及制品音像器材及制品23.90%体育用品体育用品5.90%生活家居用品生活家居用品15.50%票务服务票务服务5.20%通讯产品

5、通讯产品13.70%办公用品办公用品 3.50%3.50%网络游戏用品网络游戏用品 12.80%12.80%旅店预定服务旅店预定服务 3.10%3.10%礼品服务礼品服务12.70%医疗保健用品医疗保健用品2.80%服装服装10.10%金融保险服务金融保险服务1.90%照相器材照相器材9.50%其它其它1.40%家电产品家电产品8.90%食品食品 1.20%1.20%网民网民网上实际购物品种网上实际购物品种数据来源：中国互联网发展状况统计报告（数据来源：中国互联网发展状况统计报告（2005/1）演示：中国计算机报演示：中国计算机报数字化产品数字化产品演示：新浪视频演示：新浪视频数字化产品数字化

6、产品演示：亚马逊演示：亚马逊有形产品有形产品演示：阿里巴巴演示：阿里巴巴C演示：宝洁演示：宝洁演示：通用汽车演示：通用汽车 网络营销的产品策略网络营销的产品策略1、产品选择策略、产品选择策略2、销售服务策略、销售服务策略3、信息服务策略、信息服务策略产品生命周期产品生命周期1、产品选择策略、产品选择策略要考虑到当前电子商务技术的宏观环境要考虑到当前电子商务技术的宏观环境根据产品性质不同，可采取完全网络销根据产品性质不同，可采取完全网络销售和网上宣传加网下交易等具体形式售和网上宣传加网下交易等具体形式要切实解决产品配送、资金支付等现实要切实解决产品配送、资金支付等现实问题问题2、销售服务策略、销

7、售服务策略建立完善的数据库系统建立完善的数据库系统建立网上自动服务系统建立网上自动服务系统建立网络消费者论坛建立网络消费者论坛3、信息服务策略、信息服务策略建立建立“虚拟展厅虚拟展厅”建立建立“虚拟组装室虚拟组装室”建立自动的信息传递系统建立自动的信息传递系统演示：农高会虚拟展区演示：农高会虚拟展区www.agri-演示：汽车虚拟展区演示：汽车虚拟展区演示：新浪汽车演示：新浪汽车 5.2.4 网络营销品牌策略网络营销品牌策略网络品牌：网络品牌：企业品牌在互联网上的存在企业品牌在互联网上的存在1、通过互联网手段建立起来的品牌如域、通过互联网手段建立起来的品牌如域名（中文域名）、网络实名名（中文域

8、名）、网络实名2、互联网对网下既有品牌的影响、互联网对网下既有品牌的影响网络品牌的特点网络品牌的特点1、网络品牌是网络营销效果的综合、网络品牌是网络营销效果的综合表现表现2、网络品牌的价值只有通过网络用、网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的户才能表现出来的3、网络品牌体现了为用户提供的信、网络品牌体现了为用户提供的信息和服务息和服务4、网络品牌建设是一个长期的过程、网络品牌建设是一个长期的过程网络品牌的三个层次网络品牌的三个层次1、表现形态表现形态：域名、网站（网站名：域名、网站（网站名称和网站内容）、电子邮箱、网络称和网站内容）、电子邮箱、网络实名实名/通用网址等。通用网址等。2、信

9、息传递手段信息传递手段：搜索引擎营销、：搜索引擎营销、许可许可Email营销、网络广告营销、网络广告3、价值转化价值转化：网站访问量上升、注：网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效册用户人数增加、对销售的促进效果果建立和推广网络品牌的主要途径建立和推广网络品牌的主要途径企业网站企业网站电子邮件电子邮件网络广告网络广告搜索引擎营销搜索引擎营销电子刊物和会员通讯电子刊物和会员通讯网络社区网络社区案例：案例：2003美国美国B2B最佳企业网站前最佳企业网站前10名名Hewlett-Packard Co.3Com Corp.American Express Co.Dell Computer

10、Corp.Apple Computer Inc.ArvinMeritor Inc.CDW Computer Centers Inc.IBM Corp.Microsoft Corp.Nextel Communications5.3 网络营销的价格策略网络营销的价格策略目录目录 第第六六章章 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.3.1 企业的定价目标企业的定价目标5.3.2 网络营销定价特点网络营销定价特点 5.3.3 网络营销定价策略网络营销定价策略5.3.1 企业的定价目标企业的定价目标帕累托最优状态（最优供需配置状态）帕累托最优状态（最优供需配置状态）实现条件实现条件生产的最优条件生

11、产的最优条件：在生产要素存量一定的：在生产要素存量一定的情况下，使产出达到最大的条件。情况下，使产出达到最大的条件。交换的最优条件交换的最优条件：使交换双方得到最大满：使交换双方得到最大满足和最高效率的条件。足和最高效率的条件。生产与交换的最优条件生产与交换的最优条件：社会生产结构与：社会生产结构与需求结构相一致，不存在滞销和积压。需求结构相一致，不存在滞销和积压。企业的定价目标企业的定价目标生存定价生存定价获取当前最高利润定价获取当前最高利润定价获取当前最高收入定价获取当前最高收入定价销售额增长最大量定价销售额增长最大量定价最大市场占有率定价最大市场占有率定价最优异产品质量定价最优异产品质量

12、定价5.3.2 网络营销定价特点网络营销定价特点全球性全球性：渠道的改变和延伸会带来很多问题渠道的改变和延伸会带来很多问题低价位定价低价位定价：互联网的免费原则和间接收益原则，互联网的免费原则和间接收益原则，成本降低成本降低顾客主导定价顾客主导定价：顾客定制生产定价和拍卖市场定价顾客定制生产定价和拍卖市场定价5.3.3 网络营销定价策略网络营销定价策略1、低价定价策略低价定价策略2、使用定价策略使用定价策略3、拍卖竟价策略拍卖竟价策略4、定制生产定价策略、定制生产定价策略5、声誉定价策略、声誉定价策略6、个性化定价策略、个性化定价策略7、自动调价、议价策略、自动调价、议价策略关键基础工作：关键

13、基础工作：核算成本核算成本1、低价定价策略、低价定价策略直接低价定价直接低价定价：成本：成本+微利（微利（0利润）利润）如如Dell定价：低定价：低10-15%折扣策略折扣策略：在原价基础上打折：在原价基础上打折如如Amazon：可达到：可达到3-5折折 网上促销定价策略网上促销定价策略：折扣销售折扣销售 有奖销售有奖销售 附带赠品销售附带赠品销售免费策略免费策略：政府买单（政府买单（科研、公共信息服务科研、公共信息服务）风险投资人买单（风险投资人买单（早期模式早期模式）先免费后收费（先免费后收费（软件测试版销售软件测试版销售）掌握客户资源，开发后续商业价值掌握客户资源，开发后续商业价值（免费

14、电子邮箱免费电子邮箱）2、使用定价策略、使用定价策略注册后可以直接使用公司产品，顾客注册后可以直接使用公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买，比较适宜需要将产品完全购买，比较适宜数字数字化产品化产品如软件、音乐、电影（如如软件、音乐、电影（如3721杀毒软件杀毒软件）非网络营销非网络营销“发明发明”，但在网络上操，但在网络上操作十分简便作十分简便3、拍卖竟价策略、拍卖竟价策略竞价拍卖竞价拍卖：最大量的是：最大量的是C to C 的交易，的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。以

15、拍卖方式进行出售。竞价拍买竞价拍买：消费者提出一个价格范围，求：消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家公开或隐蔽出价，消购某一商品，由商家公开或隐蔽出价，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。费者将与出价最低或最接近的商家成交。集体议价集体议价：多个零售商结合起来，向批发：多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格的方式。商（或生产商）以数量换价格的方式。案例：易趣案例：易趣案例：雅宝案例：雅宝4、定制生产定价策略、定制生产定价策略在企业能实行定制生产的基础上，利用网在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置

16、或者自行设计能满足自己需求的个性配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。本。关键关键：定制化程度，额外成本的承担：定制化程度，额外成本的承担仍然在实施的案例？仍然在实施的案例？5.4 网络营销的分销策略网络营销的分销策略目录目录 第第六六章章 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.4.1 网络营销渠道的特点网络营销渠道的特点5.4.2 网络直销网络直销5.4.3 网络间接销售网络间接销售5.4.4 网络商城网络商城 5.4.1 网络营销渠道的特点网络营销渠道的特点1、具有双向作用、具有双向作用信息发布渠道信息发布渠道

17、销售产品服务的快捷途径销售产品服务的快捷途径逆向信息传递通道逆向信息传递通道2、更能节省流通费用、更能节省流通费用降低人员、仓储等流通费用降低人员、仓储等流通费用降低中介费用降低中介费用2、结构不一定简化、结构不一定简化,但信息传递快捷但信息传递快捷生产商生产商批发商批发商中间商中间商零售商零售商消费者消费者生产商生产商中间商中间商零售商零售商消费者消费者生产商生产商零售商零售商消费者消费者生产商生产商消费者消费者0级渠道级渠道1级渠道级渠道2级渠道级渠道3级渠道级渠道传统的营销渠道传统的营销渠道生产商生产商消费者消费者网络营销直接渠道网络营销直接渠道生产商生产商消费者消费者网络营销间接渠道网

18、络营销间接渠道1商品或服商品或服务中介商务中介商生产商生产商消费者消费者网络信息网络信息中介商中介商网络营销间接渠道网络营销间接渠道25.4.2 网络直销网络直销消费者消费者信用卡公司信用卡公司厂商厂商银行银行订单订单发货发货支付支付清单清单回执回执转账转账转账转账通知通知优点：优点：促成产需直接见面促成产需直接见面对买卖双方都有直接经济利益对买卖双方都有直接经济利益企业可通过网络进行市场调研企业可通过网络进行市场调研缺点：缺点：网站多如牛毛，顾客无所适从网站多如牛毛，顾客无所适从网络直销的形式网络直销的形式：1、自建网站、自建网站2、利用网络服务中介商、利用网络服务中介商3、1+25.4.3

19、 网络间接销售网络间接销售卖方卖方买方买方网络交易中介商网络交易中介商银行银行签订合同签订合同撮合撮合信息传递信息传递汇款汇款结算结算信息传递信息传递撮合撮合信息信息客户信客户信用信息用信息结算结算汇款汇款优点优点：1、简化了市场交易过程、简化了市场交易过程生产商生产商生产商生产商生产商生产商消费者消费者消费者消费者消费者消费者生产商生产商生产商生产商生产商生产商消费者消费者消费者消费者消费者消费者网络中介机构网络中介机构没有网络中介商的交易关系没有网络中介商的交易关系存在网络中介商的交易关系存在网络中介商的交易关系2、有利于规模生产和个性消费的平衡、有利于规模生产和个性消费的平衡产品产品11

20、产品产品12产品产品13产品产品21产品产品22产品产品23生产商生产商1生产商生产商2生产商生产商3产品产品31产品产品32产品产品33网络中介机构网络中介机构消费者消费者3、使交易活动常规化、使交易活动常规化固定、规范的交易表格固定、规范的交易表格广泛的配送中心广泛的配送中心严密的支付程序严密的支付程序监控的可能（信誉保障）监控的可能（信誉保障）4、便利了双方的信息收集过程、便利了双方的信息收集过程选择因素选择因素：功能功能：信息收集，网络促销，网络谈判，：信息收集，网络促销，网络谈判，网络融资，风险承担，物流手段，网络付网络融资，风险承担，物流手段，网络付款款成本成本:网站建设成本，网站

21、维护成本网站建设成本，网站维护成本信用信用：第三方公正评估：第三方公正评估覆盖范围覆盖范围：信息，配送：信息，配送特色特色：实力实力：5.4.4 网络商城网络商城下定单结账下定单结账账户认证账户认证认证失败认证失败定单送至商家定单送至商家商家清款商家清款银行回应银行回应商厦主页商厦主页商品页面商品页面商品浏览商品浏览顾客顾客浏览其他商品浏览其他商品离开离开购买购买放入购物车放入购物车继续购买继续购买检查购买商品检查购买商品交易完成交易完成送货送货选择因素选择因素：1、信息传输速度快；、信息传输速度快；2、网站界面：简单、方便、吸引人；、网站界面：简单、方便、吸引人；3、完善安全机制：真伪鉴别，

22、密码技术、完善安全机制：真伪鉴别，密码技术4、从业经验丰富；、从业经验丰富；5、网站知名度；、网站知名度；6、网络运行稳定性（故障处理能力）。、网络运行稳定性（故障处理能力）。5.5 网络促销策略网络促销策略5.5.1 网络促销概述网络促销概述 5.5.2 网络促销常用方法网络促销常用方法 5.5.3 网络促销组合工具网络促销组合工具5.5.1 网络促销概述网络促销概述1.网络促销的定义网络促销的定义 2.网络促销的特点网络促销的特点3.网络促销的作用网络促销的作用4.与传统促销的区别与传统促销的区别 5.网上促销的优势网上促销的优势6.网上促销的不足网上促销的不足1.网络促销的定义网络促销的

23、定义网络促销：利用现代化的网络技术网络促销：利用现代化的网络技术（Internet等电子手段）来组织促销活动，等电子手段）来组织促销活动，向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起、辅助和促进消费者的以启发需求，引起、辅助和促进消费者的购买欲望和购买行为为目的的各种活动。购买欲望和购买行为为目的的各种活动。2.网络促销的特点网络促销的特点网络化网络化 网络促销通过网络技术传递信息网络促销通过网络技术传递信息虚拟化虚拟化 网络促销是在虚拟市场上进行的网络促销是在虚拟市场上进行的全球化全球化 互联网虚拟市场是全球性的互联网虚拟市场是全球性的3.网络促销

24、的作用网络促销的作用告知功能告知功能：把企业的产品、服务、价格等信息：把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。传递给目标公众，引起他们的注意。说服功能说服功能：解除目标公众对产品或服务的疑虑，：解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。说服目标公众坚定购买决心。反馈功能反馈功能：通过电子邮件及时地收集和汇总顾：通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。创造需求创造需求：运作良好的网络促销活动，可以创：运作良好的网络促销活动，可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。造需求，发掘潜在的顾客，扩大

25、销售量。稳定销售稳定销售：树立良好的产品形象和企业形象，：树立良好的产品形象和企业形象，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱。使更多的用户形成对本企业产品的偏爱。4.与传统促销的区别与传统促销的区别5.网上促销的优势网上促销的优势节约费用节约费用：网上促销是一对一的、双向的、：网上促销是一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、个性化的、低成本的促销，因此渐进式的、个性化的、低成本的促销，因此减低了广告等促销成本。减低了广告等促销成本。良好的沟通良好的沟通：利用网络顾客可参与产品的设：利用网络顾客可参与产品的设计、开发、生产，从而获得

26、真正喜爱的、符计、开发、生产，从而获得真正喜爱的、符合自己个性的产品和服务。合自己个性的产品和服务。形式多样形式多样：互联网络超越时空限制，传播信：互联网络超越时空限制，传播信息速度快，容量大，能检索，可交互，具备息速度快，容量大，能检索，可交互，具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能，传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能，较之传统的媒体表现要丰富得多。较之传统的媒体表现要丰富得多。6.网上促销的不足网上促销的不足缺乏信任感缺乏信任感：一些重要的商品特性如嗅觉、触：一些重要的商品特性如嗅觉、触觉无法传递给消费者。顾客对网上商家缺乏了觉无法传递给消费者。顾客对网上商家缺乏了解和信任。解和信

27、任。隐私隐私：顾客信息都将被记录在商家的数据库中，：顾客信息都将被记录在商家的数据库中，存在被商家滥用而造成对消费者的伤害的风险。存在被商家滥用而造成对消费者的伤害的风险。被动性被动性：网站多如牛毛，企业精心设计出来的：网站多如牛毛，企业精心设计出来的网站很可能在茫茫网站很可能在茫茫“网海网海”中无人问津。中无人问津。缺乏乐趣缺乏乐趣：无法进行人际交往，无法体会到与：无法进行人际交往，无法体会到与家人朋友一起购物时的闲暇与乐趣，无法体会家人朋友一起购物时的闲暇与乐趣，无法体会到进出豪华商场并亲手挑选商品的自豪感。到进出豪华商场并亲手挑选商品的自豪感。5.5.2 网络促销常用方法网络促销常用方法

28、1.网上直接折价促销网上直接折价促销 2.网上变相折价促销网上变相折价促销3.网上赠品促销网上赠品促销4.网上抽奖促销网上抽奖促销5.积分促销积分促销 6.会员注册会员注册7.在线优惠券在线优惠券8.免费策略免费策略1.网上直接折价促销网上直接折价促销2.网上变相折价促销网上变相折价促销3.网上赠品促销网上赠品促销4.网上抽奖促销网上抽奖促销5.积分促销积分促销6.会员注册会员注册7.在线优惠券在线优惠券8.免费策略免费策略5.5.3 网络促销组合工具网络促销组合工具1.传统促销的常用组合工具传统促销的常用组合工具广告广告：广播，电视，报纸，杂志，邮：广播，电视，报纸，杂志，邮寄，包装，产品目

29、录，产品说明书，寄，包装，产品目录，产品说明书，招贴和传单，广告册，广告牌，产品招贴和传单，广告册，广告牌，产品陈列，标语与标志陈列，标语与标志人员推销人员推销：推销介绍，推销会议，电：推销介绍，推销会议，电话销售，推销员示范，展销与展览话销售，推销员示范，展销与展览销售促进销售促进：竞赛，抽奖，彩票，礼品：竞赛，抽奖，彩票，礼品与奖金，现场演示与表演，赠送样品，与奖金，现场演示与表演，赠送样品，优惠与折扣，招待会，折让优惠与折扣，招待会，折让公共关系公共关系：记者招待会，演讲，研讨：记者招待会，演讲，研讨会，年度报告会，各种庆典，捐赠会，年度报告会，各种庆典，捐赠2.网络促销主要工具网络促销

30、主要工具2/1 网络广告网络广告2/2 站点推广站点推广2/3 销售促进销售促进2/4 关系营销关系营销2/1 网络广告网络广告2/2 站点推广站点推广2/3 销售促进销售促进消费者促销消费者促销：生产厂商或零售商直接向：生产厂商或零售商直接向消费者提供的促销消费者提供的促销如优惠券、免费样品、优惠装、抽奖、现如优惠券、免费样品、优惠装、抽奖、现金折款、特价包、赠品、奖品（竞赛、抽金折款、特价包、赠品、奖品（竞赛、抽奖、游戏）等等；奖、游戏）等等；交易促销交易促销：由生产厂商向零售商或分销：由生产厂商向零售商或分销商所提供的促销商所提供的促销如降价补贴、印刷广告补贴、特别展示补如降价补贴、印刷广告补贴、特别展示补贴、交易优惠券、价格折扣、免费商品、贴、交易优惠券、价格折扣、免费商品、广告津贴、陈列津贴、销售竞赛等等。广告津贴、陈列津贴、销售竞赛等等。2/4 关系营销关系营销互动栏目设计互动栏目设计会员关系管理会员关系管理网络实时互动营销和服务网络实时互动营销和服务网络直销营销网络直销营销 演示：网上商店演示：网上商店网上南京路网上南京路www.sh- 天合联盟天合联盟 易趣网易趣网 东方航空东方航空www.cc- 影院热线影院热线 雨虹网花雨虹网花 永和大网永和大网