服务品质对行为意向关系之研究以贵族世家为例TheRelationship课件.ppt

1、服務品質對行為意向關係之研究服務品質對行為意向關係之研究以貴族世家為例以貴族世家為例The Relationship Between Service Quality and Behavioral Intention:The Case of Noble Family Steak House報告者：陳藝方指導老師：李明聰所屬單位：高雄應用科技大學觀光管理系研究主題研究主題n現在的社會是一個服務化的社會現在的社會是一個服務化的社會，而現今各式各樣的餐廳又紛紛崛起，要在競爭力十足的市場上，爭有一席之地，必定要有健全的餐廳管理體制，這是生存的最根本因素。而餐飲業者的服務品質更是爭取客源的關鍵之一，因此餐

2、廳經營者必須要掌控好相關的作業因此餐廳經營者必須要掌控好相關的作業流程及訓練員工在專業知識和技術上要有良好的表現，流程及訓練員工在專業知識和技術上要有良好的表現，讓顧客感受到良好的服務，才能提升顧客的滿意與忠讓顧客感受到良好的服務，才能提升顧客的滿意與忠誠度。誠度。n本研究針對貴族世家之服務品質對行為意向的影響進行調查研究，以及瞭解不同顧客基本屬性及消費特性對服務品質的影響。故研究目的為探討不同的社經背故研究目的為探討不同的社經背景與消費特性的顧客，對於服務品質的感受程度是否景與消費特性的顧客，對於服務品質的感受程度是否有差異及探討貴族世家服務品質對於行為意向之影響。有差異及探討貴族世家服務品

3、質對於行為意向之影響。研究動機n連鎖餐廳要在多變的競爭環境中立地，不只是追求成功的營運績效，同時也要能滿足消費者的需求，提高顧客忠誠度，才能達到雙贏的局面。由於現今人們的生活品質與消費能力逐漸提高，對服務需求之品質也日益講究，同時保護消費者的相關法令也逐漸增加，使顧客對自身權益更加要求。而消費者的需求已從有形商品轉移成對無形服務的心靈需求，顧客對於無形的服務如方便、快速、衛生、舒適等方面的要求越來越重視，所以除了餐食本質及硬體設備外，服務品質的優劣更是餐飲業者爭取客源的重大關鍵之一，故提升服務品質也是經營的一項重要策略，因此想要研究服務品質對行為意向之關係。n本研究架構圖參考蔡坤泰(2005)

4、對休閒農場知覺服務品質、遊客滿意度與行為意向關係之研究，以及許弘裕(2003)服務品質、顧客價值對消費者行為意向之研究，經綜合整理下以此架構為基礎。探討不同顧客社經背景及特性對服務品質的關係，及服務品質對行為意向之關聯性。研究架構研究架構研究對象與抽樣方法n本研究以貴族世家的消費者為研究對象n調查方式主要以便利抽樣，台南市總共有6家貴族世家，經詢問後有三家同意發放問卷，分別是成功店、文化店、永華店，抽樣期間為2008年4月進行，時間為中午12點下午4點，實際發放300份，問卷方式採自行填答式，問卷中若有答案不明確者，則不予列入研究資料。結果與討論結果與討論 受訪者社經背景 n在刪去無效問卷後，

5、將問卷彙整統計發現，台南市貴族世家消費者性別女性顧客佔59.3%較男性之40.7%為高。消費者年齡層以2130歲居多，高達57.3%；20歲以下及3140歲年齡層次之，同樣為13.0%；4150歲年齡層佔11.3%，而51歲以上年齡層最少佔5.3%。消費者教育程度分佈以大學畢業者居多，高達61.7%；其次為高中職畢業22.3%；再者為國中及以下10.3%。而消費者婚姻狀況未婚者佔70.7%，較已婚者29.3%為高。消費者職業以學生比例最高，佔49.0%；工商服務業比例次之，佔21.3%；家庭主婦比例居第三，佔8.3%。個人平均月收入方面則以20,000元以下佔多數，高達61.7%；次為20,0

6、0130,000元，佔18.0%；30,00140,000元，佔12.7%居第三。n在上述受訪者基本資料數據顯示，至貴族世家消費的消費者以女性偏多且客源多為年輕族群，而未婚單身者多達半數以上，教育程度為大學族群居多，以學生族群佔大多數，而消費者月收入多半為20000元以下。消費特性n消費者到貴族世家的同行人數(含自己)以34人為最高，高達47.7%；其次為12人佔21.0%；再者為56人佔20.3%，同伴類型則以朋友、同學居多，佔47.0%；其次為家人親戚36.0%；再者為客戶、同事8.0%。交通工具方面以機車為最高，高達59.7%；再者為汽車34.3%。過去一年到貴族世家的次數以12次佔大多

7、數，為57.0%；其次為34次佔28.3%；再者為56次10.3%。到貴族世家的消費金額則以201300元為最高，高達49.3%；101200元次之，佔23.0%；301400元，佔18.7%居第三。停留時間以12小時以下居多，佔67.3%；其次是23小時以下，佔23.3%。資訊來源則以親朋好友介紹與路過最高，同樣為37.7%；其次為其他10.3%。n在上述個人消費特性數據發現，台南市貴族世家之消費者過去一年去消費的次數為12次，最常和34位朋友一同前往，交通工具以機車為主，消費金額為201300元價位較多，停留時間以12小時間為主，多以親朋好友介紹和路過獲得資訊來源。服務品質量表信度分析與項

8、目分析n此部分為顧客對貴族世家服務品質之問項進行信度分析，由統計結果顯示，顧客對服務品質之信度為Alpha 0.883，在項目分析相關係數並沒項目小於0.2，在刪除後之Alpha大於0.883之項目有停車位足夠一項問項，由此可看出顧客對服務品質之信度已達標準。行為意向量表信度分析與項目分析n此部分為顧客對貴族世家行為意向之問項進行信度分析，由統計結果顯示，顧客對行為意向之信度為Alpha 0.773，在項目分析相關係數並沒項目小於0.2，在刪除後之Alpha大於0.773之項目有會向餐廳反應意見一項問項，由此可看出顧客行為意向之信度已達標準。服務品質統計分析n由平均值分析可呈現顧客對貴族世家之

9、服務品質，平均值最高的前五分別為帳單記錄正確(3.85)、服務人員服儀整齊(3.58)、座位空間舒適(3.56)、店內環境清潔(3.54)、店內引導指示標誌清楚(3.50)。而最低的三項，分別為停車位足夠(2.98)、員工應變能力(3.20)及員工不會因太忙而忽略顧客需求(3.20)和能提供客製化服務(3.21)。n整體的服務品質平均值為3.37，在帳單記錄正確、服務人員服儀整齊、座位空間舒適及店內環境清潔、店內引導指示標誌有較高的認同度。在帳單記錄正確方面在帳單記錄正確方面，由於服務人員在點完餐後，會將帳單留在顧客桌上，顧客可以清楚知道所消費的金額，而不會產生金錢上的爭議。在服務人員服儀整齊

10、上，因貴族世家有員工制服，員工服裝整齊劃一，顧客視覺上會覺得舒適。而在停車位足在停車位足夠方面夠方面，由於貴族世家停車空間不足，導致用餐時間人潮多時，不易找到停車位，以致於產生較低的評價。人員的應變能力方面，由於服務人員多為兼職工讀生，對於服務流程並不像正職人員那樣熟悉，應變能力也相對較弱，而一到用餐時間人數多時，就容易因太忙而忽略顧客的需求，故產生偏低的評價。行為意向統計分析n由平均值分析可呈現顧客對貴族世家之行為意向，平均值最高的前三分別為會再度光臨貴族世家(3.28)、會告知他人良好的用餐經驗(3.28)、會推薦親友來貴族世家(3.27)。而最低的二項，分別為即使消費價格比其他家高，還是

11、願意來此消費(2.55)和若價格比過去高，還是願意來此消費(2.60)。n整體的行為意向平均值為3.06，顯示顧客對於貴族世家的認同度頗高，會再度光臨及介紹親友到貴族世家消費，但因物價上漲，個人平均所得卻沒有等比例的上升，導致消費者會多方面考慮金錢的支出。服務品質因素分析n針對消費者對貴族世家服務品質的重視程度進行因素分析，於問卷分析後刪除其信度偏低且可能影響其構面之一致性的問項，經信度考量而將問卷中之停車位足夠一題刪除，保留19題作為消費者對貴族世家服務品質的重視程度之變數，採取主成分分析法(Principal component analysis)來抽取因素，並且利用最大變異數法(Vari

12、max)進行因素轉軸旋轉得到服務品質選擇項目共變成5個因素，並以Bartletts球型考驗與KMO適切性抽樣檢定進行因素分析，其中Bartletts球型考驗結果分別皆達到顯著。n因素一為顧客對於員工能盡力協助回答顧客問題、員工不會因太忙而忽略顧客需求、員工應變能力、即時服務顧客的需求、員工服務態度佳、服務人員能提供確切的服務、能提供客製化服務，說明顧客重視服務人員對提供服務之顧客重視服務人員對提供服務之意願及提供即時服務，因此命名為反應性因素意願及提供即時服務，因此命名為反應性因素，其解釋總變異量為18.1%。n因素二說明顧客重視裝潢美觀和店內環境清潔及座位空間的舒適感，能增加用餐舒適度之事物

13、，因此命名為有形能增加用餐舒適度之事物，因此命名為有形性性，其解釋變異量為11.5%。n因素三指出顧客在餐廳內用餐時，著重服務人員的親切問著重服務人員的親切問候及用餐環境清潔衛生呈現出貼心的表現，因此命名為候及用餐環境清潔衛生呈現出貼心的表現，因此命名為關懷性關懷性，其解釋變異量為10.8%。n因素四反映出顧客用餐時，注重菜單內容、食材、價格及食品衛生安全，較要求食物之確實程度，因此命名為確較要求食物之確實程度，因此命名為確實性實性，其解釋變異量為10.5%。n因素五則是說明顧客用餐時，注重帳單記錄正確及服務人因素五則是說明顧客用餐時，注重帳單記錄正確及服務人員之專業性，故命名為專業性，其解釋

14、變異量為員之專業性，故命名為專業性，其解釋變異量為7.9%。顧客的婚姻狀況對服務品質之t檢定n在顧客婚姻狀況方面，於反應性、有形性和專業性服務品質上達到顯著差異水準(p 0.05)，於反應性、有形性服務品質方面，已婚的顧客顯著高於未婚的顧客，因已婚顧客有工作、家庭等壓力，故在用餐時希望能有放鬆的心情，所以對於能增加用餐舒適度的有形事物及服務人員的態度較為重視；而在專業性服務品質方面，未婚的顧客顯著高於已婚的顧客，可看出未婚的顧客較重視服務人員的服裝儀容及帳單正確記錄之專業性。顧客的年齡對服務品質之單因子變異數分析n在顧客年齡方面，關懷性服務品質上達到顯著差異水準(p 0.05)，以年齡為以年齡

15、為4150歲歲的顧客高於年齡為20歲以下的顧客，因中年人經過社會歷練較久，較著重人與人間的相處，在關懷性的要求度會比較高。顧客的教育程度對服務品質之單因子變異數分析n在顧客的教育程度方面，反應性服務品質上達到顯著差異水準(p 0.05)，於反應性服務品質方面，以教育程度為研究所研究所的顧客高於教育程度為大學的顧客，教育程度較高之顧客其專業知識已到達相當程度的水準，因此要求服務人員的服務態度及應變能力也要有相對程度的素質。顧客的職業對服務品質之單因子變異數分析n在顧客的職業方面，專業性服務品質上達到顯著差異水準(p 0.05)，在專業性服務品質方面，以職業為學生的顧客高於職業為待業中的顧客，由於

16、學生無工作收入，因此對於帳單記錄正確與否較為注重。交通工具對服務品質之單因子變異數分析n在交通工具方面，有形性和關懷性服務品質上達到顯著差異水準(p 0.05)，於有形性有形性服務品質方面，以交通工具為自行車服務品質方面，以交通工具為自行車的顧客高於交通工具為其它的顧客，因騎自行車的人大多為附近住家，常經過貴族世家，所以會對外觀有較深刻的印象，故有聚會時便會將貴族世家納入選擇。於關懷性服務品質方面，以交通工具為關懷性服務品質方面，以交通工具為公車公車的顧客顯著性高於其他顧客，因交通工具不便性，故花費時間較長，此時員工親切的問候，會讓顧客心情愉悅，因此對服務品質的關懷性較為重視。個人此次的消費金

17、額對服務品質之單因子變異數分析個人此次的消費金額對服務品質之單因子變異數分析n在顧客個人此次的消費金額方面，專業性服務品質上達到顯著差異水準(p 0.05)，於專業性服務品質方面，以消費金額為消費金額為101200元元的顧客高於消費金額為401500元的顧客，因消費價格數值較小，在結帳時不易加總錯誤，故在帳單記錄正確上較為認同。服務品質因素與行為意向的Pearson積差相關分析n此部分以Pearson積差相關分析的方法來檢驗服務品質與顧客行為意向之相關顯著情況，本研究利用因素分析將服務品質所抽本研究利用因素分析將服務品質所抽取出的五項因素反應性、有形性、取出的五項因素反應性、有形性、關懷性、確

18、實性及專業性與關懷性、確實性及專業性與行為意向各問項做相關分析。行為意向各問項做相關分析。n顧客對貴族世家之反應性反應性此一問項相關係數中，以認認為貴族世家更能提供較佳的服務為貴族世家更能提供較佳的服務(0.263)為最高為最高，其次為會再度光臨貴族世家(0.260)及會推薦親友來貴族世家(0.250)，顯示貴族世家的服務人員的服務意願、態度、應顯示貴族世家的服務人員的服務意願、態度、應變能力及即時服務會影響顧客口碑推薦及再度光臨意願變能力及即時服務會影響顧客口碑推薦及再度光臨意願；在服務品質有形性有形性對行為意向之會推薦親友來貴族世家、會再度光臨貴族世家、會告知他人良好的用餐經驗、會向餐廳反

19、應意見呈顯著正相關，則以會推會推薦親友來貴族世家薦親友來貴族世家(0.255)為最高為最高，顯示餐廳的外觀、環顯示餐廳的外觀、環境清潔及整體的舒適感會影響顧客口碑推薦境清潔及整體的舒適感會影響顧客口碑推薦；在關懷性關懷性方面除了會告知他人良好的用餐經驗之外，其他皆呈現顯著，以會推薦親友來貴族世家會推薦親友來貴族世家(0.281)為最高為最高，可看看出服務人員對顧客貼心的問候及動作將會影響顧客的口碑推出服務人員對顧客貼心的問候及動作將會影響顧客的口碑推薦薦；而在確實性確實性對行為意向方面，除了會向餐廳反應意見之外，其他皆呈現相關顯著，其中以會再度光臨貴會再度光臨貴族世家族世家(0.487)為最高

20、為最高，反映出顧客至餐廳用餐時，對菜反映出顧客至餐廳用餐時，對菜單內容、價格、食材及食品衛生安全上會影響顧客下次再度單內容、價格、食材及食品衛生安全上會影響顧客下次再度光臨的意願。光臨的意願。結論與建議結論與建議顧客社經背景分析n檢視樣本社經背景的分布，發現前往貴族世家用餐的顧客，女性顧客比例大於男性顧客，大部分為年齡介於2130歲的年輕人，學歷多為大學以上，婚姻狀況方面則以未婚或單身者居多，大多為學生族群，其次為工商服務業者，而個人平均月收入多為新台幣20,000元以下者。經過受訪者社經背景分經過受訪者社經背景分析得知，前往貴族世家用餐的顧客多數為未婚或單析得知，前往貴族世家用餐的顧客多數為

21、未婚或單身且經濟能力為中低者，且多以年輕學生族群和從身且經濟能力為中低者，且多以年輕學生族群和從事工商服務業者為主，由此可知，貴族世家是一個事工商服務業者為主，由此可知，貴族世家是一個適合學生族群及工商服務業者聯繫情誼的平價餐廳。適合學生族群及工商服務業者聯繫情誼的平價餐廳。顧客消費特性分析n顧客消費特性相關分析中發現，多數顧客是經由親朋好友介紹得知貴族世家，大多以機車代步前往，多數顧客常與34位朋友、同學同行，停留時間以12小時為最多，消費金額大約為201300元，過去一年來大多消費次數為12次。社經背景對服務品質呈現顯著差異n社經背景對服務品質之顯著性差異分析結果呈現，於反反應性應性因素中

22、，在在6項社經背景中項社經背景中，有2項項呈現顯著差異，分別為婚姻狀況、教育程度；在有形性有形性因素中，則有1項項呈現顯著差異，為婚姻狀況；而在關懷性關懷性因素方面，亦有1項項呈現顯著差異，為年齡；確實性確實性因素則在社經背景各問項上皆無呈現顯著差異皆無呈現顯著差異；在專業性專業性因素中，則有婚姻狀況婚姻狀況與職業職業呈現顯著差異。顯示社經背景對服務品質之反應性、有形性、關懷性及專業性因素，產生顯著性的差異，故根據此部分研究之驗證，接受研究假設1，即不同顧客的社經背景在貴族世家服務品質上有顯著性差異。消費特性對服務品質呈現顯著差異n消費特性對服務品質之顯著性差異分析結果呈現，於反應反應性項目性

23、項目，在在7項消費特性中，各問項上皆無呈現顯著差異項消費特性中，各問項上皆無呈現顯著差異；有形性有形性問項中，有1項項呈現顯著差異，為顧客到貴族世家的交通工具；於關懷性關懷性項目，則有3項項呈現顯著差異，分別為顧客同行人數、交通工具、停留時間；在確實性確實性項目中，各問項上亦皆無呈現顯著相關顯示皆無呈現顯著相關顯示；專業性專業性項目，有1項項呈現顯著差異，為顧客個人消費金額。消費特性對服務品質之有形性、關懷性及專業性問項，產生顯著性的差異，故根據此部分研究之驗證，接受研究假設2，即不同顧客的消費特性在貴族世家服務品質上有顯著性差異。服務品質與行為意向呈現顯著正相關n服務品質與行為意向之相關分析

24、中，行為意向七個行為意向七個問項與服務品質因素之反應性，皆呈現顯著正問項與服務品質因素之反應性，皆呈現顯著正相關相關。以認為貴族世家更能提供較佳的服務以認為貴族世家更能提供較佳的服務(0.263)此項目相關係數為最高此項目相關係數為最高；而在有形性有形性方面則以會推薦親友來貴族世家(0.255)為最高；在關懷性關懷性中，以會推薦親友來貴族世家會推薦親友來貴族世家(0.281)為最高；而在確實性確實性方面，其中以會再度光臨貴族世家會再度光臨貴族世家(0.487)為最高；而在專業性中，行為意向各項目上皆無顯著關係。故根據此部份研究之驗證，接受研究假設3，即貴族世家服務品質對行為意向具有顯著相關性。

25、對經營者建議n服務品質良好與否係決定行為意向的主要因素，本研究經由實證結果發現，服務品質對行為意向有正向顯著之影響效果，當顧客對於所提供的產品或服務感到滿意時，其再度光臨及推薦意願的可能性便會大幅增加；為了提高其忠誠度，貴族世家經營者首要之務為應加強反應性、關懷性等這些顧客較為重視的服務品質，並且深入瞭解顧客之真正需求與感受，並針對顧客重視或不滿意之處加以改善。n由於從研究結果得知，貴族世家的主要顧客族群以學生居多，但其經濟能力有限，再加上學生多半都與三五好友一起至餐廳用餐的特性，因此可以採取不同的優惠策略，例如持學生證或幾人以上可以享有折扣等，進而提昇用餐顧客的忠誠度，使其願意再度惠顧及推薦

26、。n當消費顧客有任何問題時，反應管道應以服務人員為主，因消費者對於業者的處理能力相當重視，如能在短時間內處理完善，消費者的滿意度會增加，其再度光臨意願也會大幅增加，故管理者對於員工訓練應加強，提升員工處理及反應能力。研究建議 n研究方法方面本研究以量化方式作為研究方法，為能更深入了解消費者於貴族世家用餐過程中，實際影響行為意向的各項因子，建議可對不同的消費者做深度的訪談，改採質化研究方法蒐集研究相關資料。n研究範圍方面建議可取樣台灣地區其他與貴族世家同性質之連鎖餐廳，比較不同連鎖體系的服務品質與行為意向，探討其相似與相異之處，了解顧客重視因子及影響其行為意向之因素，作為相關主管機關參考之依據。n問卷發放方面由於時間無法配合，故發放時間都為週末連續假日，因此無法得知平日顧客之性質及行為意向為何，建議後續研究者可平均分配發放時間，擴大至整個星期之抽樣調查，以充分蒐集不同星期與不同時段之消費者樣本資料。報告完畢報告完畢敬請指教敬請指教