市场营销知识第五章冯金祥课件.ppt

1、n市场细分的概念市场细分的概念n市场细分标准市场细分标准n选择目标市场营销策略应考虑的因素选择目标市场营销策略应考虑的因素Logo现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？案例导入：P61 当苹果iPad推向市场时，业界很多专家对该产品都表示怀疑，因为这个产品明显有很多缺陷，如没有USB接口、没有物理键盘、没有摄像头、在编辑长文档的时候比较痛苦、不能执行多任务等等。后来，媒体记者带着专家们的质疑采访乔布斯，他的回答揭示了问题的真相：“iPad是为信息消费者而不是为信息制造者开发的！”很

2、显然，苹果将电脑顾客划分信息消费者和信息制造者两个细分市场，iPad的目标客户就是信息消费者，他们的主要需求是上网、方便、炫酷、快速、玩游戏、分享照片等。事实证明iPAD对目标客户的核心需求都满足得非常好，成为革命性的一个产品。曾经风靡一时的上网本走的也是类似的细分思路，可惜没有持续创新和做得不到位。通过这个案例你得到了什么启示？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。你也不可能满足所有人的所有需求。-杰克杰克.韦尔奇韦尔奇市场细分市场细分n 市场细分的概念市场细分的概念n 市场细分的意义市场细分的意义n 市场细分的程序市场细分的程序

3、第一节：市场细分的概念第一节：市场细分的概念 市场细分是指企业按照细分标准，市场细分是指企业按照细分标准，把某一类产品的整个市场划分为若干把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。者群的市场分类过程。市场细分的基础是消费者对同一产品需求的多样性。市场细分的基础是消费者对同一产品需求的多样性。同质市场：消费者对某一种产品的要求基本相同同质市场：消费者对某一种产品的要求基本相同 或极为相似。或极为相似。食盐食盐 白糖白糖 墨水墨水异质市场：消费者对某种产品的要求不尽相同。异质市场：消费者对某种产品的要求不尽相同。案例：麦当劳

4、的市场细分案例：麦当劳的市场细分 麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对 要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。地理地理参考答案：麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。如美国东西部的人喝

5、的咖啡口味是不一样的。课堂讨论案例课堂讨论案例1 1 统一统一“鲜橙多鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了城市中追求健康、美丽、，通过深度市场细分的方法，选择了城市中追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适等外观精制适合随身携带的合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多统一鲜橙多，多喝多漂亮喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市

6、开展的在一些城市开展的“统一鲜橙多统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩统一鲜橙多阳光女孩”及及“阳光频率统一鲜橙多闪亮阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料汁饮料“酷儿酷儿”，“酷儿酷儿”卡通形象的卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗作的专业性，相信没有哪一个

7、儿童能抗拒拒“扮酷扮酷”的魔力，年轻的父母也对小的魔力，年轻的父母也对小“酷儿酷儿”的可爱形象大加赞赏。的可爱形象大加赞赏。课堂讨论案例课堂讨论案例1 1以上产品都从哪些方面开始推广？1、地理环境：城市。2、人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。3、购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。你知道吗？世界上哪个公司的牌子最多？被誉为品牌之父？生活中，你用过宝洁公司的哪些产品？市值全球第6你知道吗？宝洁拥有11种品牌洗衣粉5种品牌的洗发水4种品牌的洗涤液、牙膏和咖啡3种品

8、牌的地板洗洁剂、卫生纸2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布宝洁在中国的品牌头发护理飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐肌肤护理玉兰油、SK-II、舒肤佳、伊奈美、封面女郎、口腔护理佳洁士、欧乐-B 衣物洗涤汰渍、碧浪妇幼用品护舒宝、帮宝适 男士用品吉列、锋速3 食品品客 小家电金霸王、博朗 宝洁公司宝洁公司广州宝洁有限公司广州宝洁有限公司 一九八八年宝洁公一九八八年宝洁公司在广州成立了在司在广州成立了在中国的第一家合资中国的第一家合资企业企业-广州宝洁有限广州宝洁有限公司，从此开始了公司，从此开始了宝洁投资中国市场宝洁投资中国市场的十一年历程的十一年历程。宝洁公司自从成立以来就占有市场的宝洁公司自

9、从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。就相对容易，这是单个品牌无法达到的。宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的宝洁公司在进入中国的洗发水

10、行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的市场可洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。对于宝洁这

11、样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。选择目标市场。宝洁公司案例宝洁公司案例 按照消费者所处的地理位置，按照消费者所处的地理位置，宝洁公司的地理细分主要表现宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同公东方人与西方人的发质不同公司比较硬干，于是宝洁开发了司比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。费者

12、的需要。P&G针对不同的地区，针对不同的地区，主推的产品也不同，比主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，如在偏远的山村地区，则推出了汰渍等实惠便则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。洗发水宜的洗涤产品。洗发水有飘柔家庭装等实惠的有飘柔家庭装等实惠的产品。对于北京、上海、产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。婷等高端产品。3、性别。、性别。宝洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀宝洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃须辅助品片及其他剃须辅助品，将面对的整体市场按性别因，将面对的整体市场按性别因素细分为男士和女士市场，即其专门

13、为男士设计了锋素细分为男士和女士市场，即其专门为男士设计了锋速三、超级感应、感应、超滑旋转等系列速三、超级感应、感应、超滑旋转等系列 产品，专产品，专门为女士设计了吉列女士专用刀架、刀片门为女士设计了吉列女士专用刀架、刀片Venus，吉，吉列女士超级感应系列列女士超级感应系列 等产品，深受消费者的喜爱。等产品，深受消费者的喜爱。3、从购买时机来分：、从购买时机来分：宝洁公司以销售日用品为主，宝洁公司以销售日用品为主，产品销量季节时令变化不大，但产品销量季节时令变化不大，但还是有部分产品的销量会随季节还是有部分产品的销量会随季节变化而变化。变化而变化。比如夏季更畅销的产品：比如夏季更畅销的产品：玉兰油多效防晒霜玉兰油多效防晒霜 玉兰油护肤沐浴乳玉兰油护肤沐浴乳 汰渍洗衣粉汰渍洗衣粉第二节：市场细分的意义第二节：市场细分的意义分析市场机会，选择目标市场分析市场机会，选择目标市场提高经济效益，提高竞争力提高经济效益，提高竞争力增强市场营销战略的有效性增强市场营销战略的有效性有利于全面满足社会需要有利于全面满足社会需要