市场营销课件-第七章市场竞争战略.ppt

1、12/25/2022营销学学习目的：学习目的：通过本章学习，了解竞争者通过本章学习，了解竞争者的各种类型及其特点，树立竞争的各种类型及其特点，树立竞争观念，在有效地进行竞争者分析观念，在有效地进行竞争者分析的基础上，制定正确的市场竞争的基础上，制定正确的市场竞争战略，从而掌握市场竞争的主动战略，从而掌握市场竞争的主动权。权。12/25/2022营销学 竞争者竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所有服务的目标顾客也相似的其他企业。且所有服务的目标顾客也相似的其他企业。12/25/2022营销学 怎样进行竞争者分析？怎样进行竞争者分析？1 1

2、、识别企业的竞争者、识别企业的竞争者2 2、确定竞争者的目标与战略、确定竞争者的目标与战略3 3、判断竞争者的反应、判断竞争者的反应4 4、选择企业应采取的对策、选择企业应采取的对策5 5、进行市场竞争定位、进行市场竞争定位12/25/2022营销学一、一、识别竞争者识别竞争者 公司的现实和潜在竞争者的范围公司的现实和潜在竞争者的范围是及其广泛的，公司应当有长远的是及其广泛的，公司应当有长远的眼光，从行业结构和业务范围的角眼光，从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。度识别竞争者。从产业角度识别从产业角度识别 从市场角度识别从市场角度识别12/25/2022营销学二、判定竞争者的战略和目标二、判

3、定竞争者的战略和目标（一）（一）判定竞争者的战略判定竞争者的战略 （二）（二）判定竞争者的目标判定竞争者的目标12/25/2022营销学三、评估竞争者的实力和反应三、评估竞争者的实力和反应（一）评估竞争者的优势与劣势（一）评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者的步骤：评估竞争者的步骤：收集信息收集信息分析评价分析评价优胜基准。优胜基准。（二）（二）评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式12/25/2022营销学第二节第二节 确定竞争对象与战略原则确定竞争对象与战略原则 一、确定攻击对象一、确定攻击对象 竞争者的强弱竞争者的强弱 竞争者的相似性竞争者的相似性 竞争者表现的竞争者表现的“好坏好坏”1

4、2/25/2022营销学第二节第二节 确定竞争对象与战略原则确定竞争对象与战略原则二、企业市场竞争的战略原则二、企业市场竞争的战略原则 创新原则创新原则 优质原则优质原则 廉价原则廉价原则 技术制胜技术制胜 服务制胜服务制胜 速度制胜速度制胜 宣传制胜宣传制胜12/25/2022营销学一、市场领导者一、市场领导者 是指在相关产品的市场上是指在相关产品的市场上 占有率最高的企业。占有率最高的企业。该类企业一般在价格变动、新产品开该类企业一般在价格变动、新产品开 发、分销渠道的宽度和促销力量等方发、分销渠道的宽度和促销力量等方 面处于主宰地位，被同行所认可。面处于主宰地位，被同行所认可。12/25

5、/2022营销学二、市场领导者战略二、市场领导者战略 1 1、扩大市场需求总量扩大市场需求总量 2 2、保护市场占有率保护市场占有率 3 3、提高市场占有率提高市场占有率 12/25/2022营销学第四节第四节 市场挑战者战略市场挑战者战略一、市场挑战者一、市场挑战者 是指那些在市场上处于次要地是指那些在市场上处于次要地位，并积极争取市场领先地位的企位，并积极争取市场领先地位的企业。业。12/25/2022营销学第四节第四节 市场挑战者战略市场挑战者战略二、确定战略目标和挑战对象二、确定战略目标和挑战对象 通常情况下挑战目标多是增加市场份额通常情况下挑战目标多是增加市场份额和利润。和利润。挑战

6、对象的类型主要有：挑战对象的类型主要有：攻击市场主导者攻击市场主导者 攻击与自己实力相当者攻击与自己实力相当者 攻击地方性小企业攻击地方性小企业12/25/2022营销学第四节第四节 市场挑战者战略市场挑战者战略三、三、选择进攻战略选择进攻战略 可供选择的五种进攻战略是：可供选择的五种进攻战略是：正面进攻正面进攻 侧翼进攻侧翼进攻 包围进攻包围进攻 迂回进攻迂回进攻 游击进攻游击进攻12/25/2022营销学一、市场跟随者战略一、市场跟随者战略 1 1、市场跟随者、市场跟随者是指那些在市场上处是指那些在市场上处于次要地位，且安于次要地位，在于次要地位，且安于次要地位，在“共处共处”状态下求得尽

7、可能多收益的企业。状态下求得尽可能多收益的企业。第五节第五节 市场跟随者和补缺者市场跟随者和补缺者战略战略12/25/2022营销学第五节第五节 市场跟随者和补缺者市场跟随者和补缺者战略战略2 2、市场跟随者的特点：、市场跟随者的特点：跟随在主导者后面自觉维持共处跟随在主导者后面自觉维持共处局面局面 “自觉共处自觉共处”。“快速模仿快速模仿”是跟随者经常采用是跟随者经常采用的方法，它要求企业应密切关注市的方法，它要求企业应密切关注市场发展。场发展。12/25/2022营销学第五节第五节 市场跟随者和补缺者市场跟随者和补缺者战略战略3 3、市场跟随者战略、市场跟随者战略 紧密跟随紧密跟随（在各方

8、面效仿主导者）在各方面效仿主导者）距离跟随距离跟随（在主要方面追随主导者）在主要方面追随主导者）选择跟随选择跟随（某方面紧跟某方面各行其是）某方面紧跟某方面各行其是）注意：名牌货的伪造者或仿造者。注意：名牌货的伪造者或仿造者。12/25/2022营销学第五节第五节 市场跟随者和补缺者市场跟随者和补缺者战略战略一、市场补缺者一、市场补缺者1 1、含义：、含义：是指精心服务于市场的某些细小部是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。的企业。即设法寻找一个或几个补缺基点。即设法

9、寻找一个或几个补缺基点。12/25/2022营销学第五节第五节 市场跟随者和补缺者市场跟随者和补缺者战略战略2 2、补缺基点（、补缺基点（nicheniche)的特征：的特征：有足够的市场潜量和购买力；有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；利润有增长的潜力；对主要竞争对手不具有吸引力；对主要竞争对手不具有吸引力；企业具备占领此点所必要的资源和能力企业具备占领此点所必要的资源和能力 企业有足够的信誉对抗竞争者。企业有足够的信誉对抗竞争者。12/25/2022营销学第五节第五节 市场跟随者和补缺者市场跟随者和补缺者战略战略3 3、市场补缺者战略、市场补缺者战略 选择补缺基点的主要战略是选择补

10、缺基点的主要战略是专业专业化市场营销化市场营销，即在市场、顾客、产品、，即在市场、顾客、产品、渠道等方面实行专业化。渠道等方面实行专业化。12/25/2022营销学第五节第五节 市场跟随者和补缺者市场跟随者和补缺者战略战略实现专业化的途径包括：实现专业化的途径包括：最终用户专业化、垂直层面专业化、顾最终用户专业化、垂直层面专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地区客规模专业化、特定顾客专业化、地区区域专业化、产品或产品线专业化、客区域专业化、产品或产品线专业化、客户订单专业化、质量和价格专业化、服户订单专业化、质量和价格专业化、服务项目专业化、分销渠道专业化。务项目专业化、分销渠道专业化。12/25/2022营销学第五节第五节 市场跟随者和补缺者市场跟随者和补缺者战略战略4、市场补缺者的任务、市场补缺者的任务 创造不缺市场创造不缺市场 扩大补缺市场扩大补缺市场 保护不缺市场保护不缺市场