深度分销与第三终端促销课件.ppt

1、深度分销与开发第三终端影响OTC保健品销售的主要因素 营销的三大要素 1、广告 2、渠道 3、终端促销广告的基本功能1、传播信息品牌、厂名、产品特点。2、提供承诺3、增加好感4、促进购买-提示某种情景联想5、广告只是营销组合的一部分，而不是全部，不重视其他要素（4P）是不会有持久效果的6、广告能帮助成功，但不能保证成功药界广告的几个常见误区1.一打广告，尤其是电视广告，什么样的产品都能卖出。2.有了知名度，其他都好办，以致于“5秒钟广告泛滥”3.先打企业形象，产品自然跟着卖。4.中央台效果最好，覆盖面最广，标王最气派。5.北京、上海、广州太重要，不能放弃。6.自已买媒体能省钱，地区经理最了解当

2、地媒体。7.信息越多越好，受从面越广越好。如何建立和优化自已的商业渠道 商业渠道策略应符合产品策略 品牌药品-终端推广、商业供货 普药、OTC药品-以商业为主 专科药-终端推广、广告炒作不同的产品生命周期，要采用不同的营销策略1.产品的生命周期：导入期-成长期-成熟期-衰退期2、问题一：*处于什么样的生命周期？3、问题二：*处于什么样的生命周期？4、处于成长中的成熟期的产品应采邓以下几个方面的营销策略。如价格、分销、广告、终端促销、开发新的用途，吸引新的用户、争取竞争对手的顾客等。深度分销与第三终端1.深度分销的概念：对目标市场区域进行划分后，通过固定人员的定线、定时，对终端细致的拜访，进行产

3、品开发、维护、服务与管理，从而实现对销售通路的精耕细作，达到提高产品铺货率和销量的提升，了解竞品市场的目地的一种手段。2.第三终端的概念：目前我们的医药代表和OTC代表没有覆盖到的终端，包括县乡和城市的诊所和药店。深度分销的基本思路与营销方式1.启动期：先活血，后化瘀；活血为主，化瘀为辅。2.发展期：城乡以活血为主，城市终端以化瘀为主。3.深度分销开发第三终端的营销方式 *医药商业公司为主体+企业营销团队 *企业自身营销团队为主体+医药商业公司配合深度分销是未来发展的趋势1.中心城市医院药店竞争加剧2.可能的医药分家，使各个企业都开始树立大市场观念3.企业发展到一定阶段，深度分销开发第三终端是

4、新的增长点，也是最直接有效的方法4.城乡生活剪刀差在逐步缩小，城乡市场潜力无限。5.商业公司的发展有利于深度分销工作的开展。深度分销渠道的策略1.从目标城市出发，充分利用和共同建设一级和二级客户的销售网络，最大限度的覆盖我们的目标和非目标终端市场。2.在一级客户未能覆盖的市场，帮助二级商建设网络渠道，归拢三级和终端进货渠道，变无序调拔为有序销售。3.杜绝没有终端销售的流通。如倒票、恶意窜货。渠道选择的基本原则和选择客户的首要因素1.渠道选择的基本原则 *以目标市场为导向 *保证资源的有效利用 *渠道扁平化 *客户多元化2.选区择客户的首要因素 *运作能力 *资金能力 *信誉口碑深度分销的方式1

5、.商业推广会：理清分销渠道，召开分销会；对目标终端和非目标终端进行压货，堵塞外地冲货。2.销售人员的培训和终端教育3.高层面访信息交流4.分销协议的签定5.商业公司销售人员的协作：与商业公司业务员充分沟通，让其协助将产品销到广阔市场。6.终端促销拉动纯销量的上升必须牢记的两个”12字诀“1.开拓第三终端的”12字诀“*调研规划 *借力渠道 *执行到位2.利用商业公司的”12字诀“*会议定货 *商业配送 *会后跟进深度分销中商务代表与OTC代表的合作关系目标医院目标药店卫生院、诊所及其他非目标药店商务代表：保证供货OTC代表：产品促销、分销配合渠道拦截与终端拦截有何差异1.面和点的关系2.渠道拦

6、截效率高，终端拦截效率低3.渠道拦截是高层次的兵团作战，终端拦截是低层次的点点的竞争4.渠道拦截难度大，资源需要多，终端拦截相反5.渠道拦截适应面广，终端拦截需要多品种高价位6.渠道拦截体现为活血，终端拦截体现为化瘀7.在区域市场的A类店要加强终端拦截；B、C类店和非目标终端要加强渠道拦截。商业分销分对各级渠道的作用1.一级经销商：关系构建已经稳固，更侧重渠道维护，通过分销会的形式让大经销商对战略目标和市场投入有更深地了解，通过合适的优惠措施，达到多进货和带新品种的目地。2.二级经销商：*帮助一级消化库存 *通过分销会可以将厂家的声音传到二级商，从而激发销售积极性 *建立二级经销商的销售网络档

7、案商业分销分对各级渠道的作用3.县级经销商 *通过县级分销会，力争将以往没有覆盖到的”第三终端“吸引到现场并达成交易。*从销售上，这部分销售是直接的销量增长。*从渠道上对网络的空白点做到了覆盖，使网络拓宽、密度增加。商业分销会的六大步骤1.充分分析销售形势和市场环境。2.建立符合SMART原则的促销目标。3.制定促销预算。4.制定促销行动计划，筹备促销人员和促销用品。5.实施并控制促销行动计划。6.对结果予以评估。成功的分销会（总结）1.事前准备：产品组合、邀请对象、政策和礼品2.会中服务和组织：树立产品信心、提高演讲煽动性、具体解答客户的问题、说服客户按预定目标订货3.会议跟踪：客户信息资料的收集与整理、会后拜访和促进销售商业分销会的评估1.到会率/有效到会率 会议满意度、会场布置/气氛、签到2.新产品的铺货 与订货会的结合、铺货率的变化3.量化评估 订货会的成果、与预定目标的对比4.会后跟踪 分销会的结束是销售的开始、促进终端消化，良性循环商业分销会中常遇到的问题1.如何提高会议的到会率？2.怎样跟进会议的订货？3.联合开会如何抢风头，如何介绍公司及产品？4.同类产品较多，经销商对我们的产品不感兴趣？5.经销商担心库存大成本增加？6.市场上有窜货，且价格很低，不从我们渠道进货？谢谢大家