百事可乐营销管理分析课件.ppt

1、公司发展概况公司发展概况作为美国最大的软饮料公司之一，百事可乐拥有总资产约151亿美元，居世界大企业第七十五位，职工26.6万人，总部设在纽约市。百事可乐诞生于1898年，由美国北卡罗来纳州纽伯恩市的一名药剂师布莱德汉姆配制出的一种软饮料发展而来。1909年成立公司，1962年将百事可乐的商标标志改为百事，推出百事轻怡产品，1965年正式改名百事可乐公司。60年代以来先后将威尔逊体育用品公司、李韦汽车货运公司、必胜客、塔科贝尔和肯德基收归旗下。（这也是为什么肯德基卖的可乐永远是百事可乐的原因）行业产品特点行业产品特点(一)进入门槛低，替代品较多，需求弹性大进入门槛低，替代品较多，需求弹性大,竞

2、争激烈竞争激烈 由于饮料行业进入门槛较低，茶饮料、奶品、乳酸饮料、果汁等多个类别不断兴起，可乐等碳酸饮料的替代品逐渐增多，消费者的需求弹性大，对碳酸饮料市场份额产生巨大的冲击。各种饮料之间的竞争十分激烈(二)需求具有季节性需求具有季节性 消费者对饮料的需求具有季节性。例如在中国，春节期间和5月至10月是饮料需求较大的两个时间段，其他时间段则处于销售淡季(三)碳酸饮料有悖于消费者的健康诉求碳酸饮料有悖于消费者的健康诉求虽然适量的碳酸有利于消费者的健康，但过量饮用碳酸饮料可能会给消费者带来一系列的健康问题，与消费者的高质量生活与健康诉求相违背，这使碳酸饮料面临巨大的挑战 SWOT分析分析 优势（优

3、势（Strength）百事可乐是世界五百强企业之一，也是饮料行业的巨头之一，具有强大的品牌优势及规模经济的优势具有强大的创新能力和多样化产品开发能力全方位的本地化策略赋予产品当地特色的品牌资产,更好地贴近了当地市场和业务环境,满足当地消费者的需求借力音乐和体育，利用全明星造势，灵活多变的促销策略，成功传达了其品牌理念有强大的销售网络和渠道，与肯德基和必胜客形成战略结盟，有利于其营销其“新一代的选择”、“渴望无限”、“突破渴望”等独特的品牌理念，积极向上的蓝色文化,具有人本主义精神,使其在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者具有良好的渠道管理和严格系统的销售人员管理劣势劣势(W

4、eakness)具有强大的竞争对手可口可乐；可口可乐历史更悠久，作业流程更加标准化，市场占有率也高于百事可乐，二者的竞争十分激烈过于注重老品牌的升级而忽略了新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品牌没能发挥其最大价值，产生最大利润组织庞大，管理不易，易产生高额的管理和控制费用 机会机会(Opportunity)百事的许多品牌有逾100年的历史，而整个公司还相对比较年轻，其产品满足了各种各样的需要和偏爱2000年，百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的SoBe饮料业务纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品；而国际著名的调查机构尼尔森公司在同年的调查结果表明：百

5、事可乐已经成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一2001年，百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准，以134亿美元成功收购世界著名的桂格（Quaker Oats Company）公司，一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军威胁威胁(Threat)百事可乐的威胁主要来自其老对手可口可乐：可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐广告，虽然百事后来跟进，但许多大多商家还是首选可口可乐的创意可口可乐不断开发新产品，而百事最初更注重老产品，没有注意升级或是退出更多新产品，这些方面滞后于可口可乐，而且每次都是在可口可乐推出一种新饮料的时候，也跟上一种类似产品，然而

6、，人们大多还是选择先进入市场的可口可乐品牌，以至于百事的市场在后面很难赶上，总是跟在后面跑越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，很多商家对可口可乐的进货量要大于百事可乐来自各个类别的茶饮料、奶品、乳酸饮料、果汁等饮料的激烈竞争的威胁百事的核心竞争力 企业文化 “Ask for More”品牌定位 “青春、活力、年轻、生命、时尚”人文理念 “Pepsi is People”广告宣传策略“全明星 音乐和体育”组织架构“合纵连横”营销模式“积极销售模式”企业文化 “Ask for More”Ask for More 是百事可乐带给青年人的感性诉求，也是对今日新一代理想的共同写照

7、，更是百事可乐一个多世纪以来所累积的企业文化的浓缩和精华，是百事可乐品牌核心价值之所在 Ask for More 是人生态度，是百事可乐与社会大众的共同目标，体现了人们追求精彩人生的渴望，对未来美好生活的期盼 百事可乐的企业文化，以其独特的、带领潮流的风格，与时俱进，不断深化，始终鼓励着一代新人对自己、对生活有更多的追求，这就是百事可乐的全球理念 附件一（百事如何诠释Ask for More）品牌定位 “青春、活力、年轻、生命、时尚”百事可乐代表着青春、活力、年轻、生命、时尚。百事可乐产品的定位是年轻向上，潮气蓬勃，欢愉轻快，渴望无限 百事可乐的目标消费群定位于背离传统，张扬个性，追求前卫的年

8、青一代 百事可乐文化理念传播的主要载体是流行音乐和体育，与年轻人的生活息息相关 百事可乐消费的本身代表了一种时尚，一种深邃的文化理念 附件二（百事在音乐与体育的活动）人文理念 “Pepsi is People”Pepsi is People（百事的一切取决于人）百事可乐以“人”的利益为一切决策思考的基本出发点，以行动的准则，就是必须以最负责的态度保障全体股东和合作伙伴的利益，必须以最优质的服务满足消费者和客户的需求，必须以最真诚的热情调动员工积极性和能动性 百事可乐把质量、价位和开发新产品列为赢得消费者的三要素 百事销售人员坚持走线和定期拜访客户的制度，做到随时送货上门，主动服务于客户，并及时

9、将客户的需求反馈到公司相关部门 百事培养员工三大优势：一是致力于培养业务领导人；而是注重队伍的稳定性；三是强调构成的本土化。附件三（百事培养业务领导人流程）广告宣传策略“全明星 音乐和体育”百事可乐把握住百事可乐产品不同时期的定位，根据市场和消费群体的特点，寻找广告宣传和促销活动的切入点，以完善品牌形象、提升产品的认知度 产品定位在“领先”的饮料上，称消费者为“百事新一代”，并把广告目标转移至新生代，引申到所有前瞻的人群 百事可乐借助于明星、名人的知名度和感召力，持续地推出了以“这就是百事可乐，它属于年轻的信”、“让自己充满活力，你是百事新一代”、“成为百事人，感受自由心”、“喝百事可乐，享受

10、一生美味！”等为主题的一个又一个明星、名人广告。百事可乐的广告别开生面，创意新颖 百事可乐的广告以音乐和体育传递“酷”的感觉 百事可乐的广告顺应国情，中西合璧。例如，在中国，百事可乐先后推出“百事巨星”“百事青年音乐大使”的音乐行销攻势 无处不在的百事平面广告，包括招牌广告，店面广告，交通广告，空中广告，霓虹广告，户外广告，车身广告，POP广告等 附件四（百事的创意广告）附件五（百事设计平面广告所遵循的5P原则）组织架构“合纵连横”集中优势，战略合作，百事公司把最终的战略目标确定为“成为世界上最出色的饮料和休闲小食品公司”剥离放弃，优化产品链，组建世界最大的餐饮集团-百胜全球餐饮集团 收购合并

11、，跻身行业之巅，先后将生产草药饮料的南岸饮料公司的SoBe品牌和桂格燕麦公司收购 完善特许经营模式，把俄罗斯、西班牙、中欧、希腊、日本等地的业务转移给当地有实力的特许经营合作伙伴，有效地减少净资产投入，提高投资回报率营销模式“积极销售模式”给予全球每一个员工憧憬的目标“一个百事，百事第一”（One Pepsi，Pepsi One）即，我们组建了一个百事的队伍，必须以内心爆发的激情，上下一致、同心协力、才能达到百事第一的目标 百事可乐有明确的营销策略目标：一是提高业务增长率，提升市场占有率；二是提高纯收益增长率，提升赢利能力；三是全面提高企业文化，提升品牌形象百事可乐实现其营销策略目标所做的行动

12、1.树立品质第一的概念和态度各灌瓶厂所用的浓缩液均由百事可乐公司总部统一安排提供所选的糖必须为优质蔗糖，且经活性炭高技术处理用水经过水处理设备和过滤设备的多层次特殊处理灌装过程均在全自动化流水线上完成，在全封闭和恒温状态下生产每天进行15至20次理化指标检验，成品入库后仍定期进行成品再检验指派市场质量监督员不定期在各地市场上购买百事产品，送到日本东京质量中心进行再检验对可能影响产品质量的因素，包括已经进入市场产品的老花、日洒、受热等因素都予以细化，对原材料、口味、微生物、产品市场期限等一一提出相关的执行标准和管理措施2.让百事无处不在建立强大的客户服务系统，指定专人帮助批发商控制销售通路扶持一

13、批有实力的批发商，帮助他们拿订单，建立牢固的上级批发商、零售商网络对于有发展潜力的客户，免费设计店面，赠送有统一蓝色百事可乐标识的店牌、灯箱等分期分批向客户投放冰柜和现调机，并由专业的市场设备部门负责安装、管理、维修和保养每一个销售人员都负责数十家重点客户，每天拜访，反馈市场意见，解决客户问题等开发新兴的销售行业，通过超级市场、商场、大中院校、机关等渠道与客户建立直接的营销关系，来增强产品对市场的渗透力百事可乐直销系统和批发协作队伍是积极销售系统的核心，主要应用于各主要优先城市。直销系统和批发协作队伍的模式是：百事可乐灌装厂-产品流向-直销系统-销售与送货-零售客户；百事可乐灌装厂-产品流向-

14、批发协作队伍/批发商-送货-零售客户百事可乐专营分销是独立的、积极的销售系统之一，主要针对2,3级城市，在某特定区域指定独家经销商，由该经销商为该区域的零售客户提供服务，并通过批发商将产品推向非特定区域销售。专营分销的模式是：百事可乐灌装厂-产品流向-专营分销商-批发商-销售与送货-零售客户百事可乐对现代重点客户发展策略的要素主要集中于：增加百事可乐系列的市场曝光率作为销量增长的主带动渠道带动市场占有率的提升，建立运作规模一致有效的促销活动无库存断货的价格策略强烈的生动化与销量相匹配的市场设备具有影响力的关系3.对即饮市场的重视即饮必须是被看做为“所有单杯服务的消费场合”加强对现调机饮料的品质

15、管理，统一制定包括糖浆的保质期、储存温度、堆放层数、糖浆与水的比例、饮料中冰块的体积等在内的具体标准明确现调机的可利用率、设备可靠性的运行指标建立现调机品质控制流程和责任制度及监测跟踪系统加大投资力度，选择新的设备型号，逐年增加现调机和冰柜在市场的投放数量强化设备管理工作目标，包括建立市场设备重要业绩指标和跟踪，提高设备服务质量标准，完善市场设备资料和管理，进行客户调查和提高服务质量等4.本土化思维 本土化营销 实行人才本土化策略 用当地人的思维思考，爱上当地人的文化，例如，百事可乐在印度通过资助当地广受欢迎的板球活动，利用当地名人做广告，并雇佣有才干的印度人担任高级管理职务，从而树立了一个土

16、生土长的品牌形象 提高当地民众的参与程度，如采取“从田地到工厂”的农工一条龙的做法 寻求本土的合作伙伴 收集本土原材料和包装材料的采购渠道、品质控制的资料百事可乐在中国的营销 顺应改革开放，抢滩中国市场。时至今日，百事公司在华总体投资已近10忆美元，共建立了40家合资、合作或独资企业 融投资与业务发展于一体。百事公司建立合资企业，并通过成立区域团队的形式逐步实行对企业提供支援服务和参与日常经营管理的营销模式 采用“1+X”投资模式，即一家独资的浓缩液厂加上若干家合资合作灌装厂的模式 凝聚多元化产品结构优势，大力发展纯品都乐系列果汁饮料佳得乐运动饮料和诸多休闲食品如果说可口可乐是一个装在瓶子里的美国梦，那么百事可乐则是一种令人向往的文化。百事可乐带给人们的是积极向上、潮气蓬勃的风貌和追求时尚、渴望无限、乃至突破渴望的信念。百事可乐独特的幽默与智慧、挑战与拼搏、求索与超越、传承与创新的魅力和其自身代表的信念，或许这就是百事在激烈的市场竞争中，历经沧桑，几番沉浮，从小到大，从弱到强，最终与可口可乐并驾齐驱，屹立于世界饮料行业的前沿的原因。Thats all，thank you