第4章-客户关系管理阶段课件.ppt

1、第第4章章 客户关系管理阶段客户关系管理阶段第4章 客户关系管理阶段u寻找和接近新客户的方法寻找和接近新客户的方法u客户保持的意义和策略客户保持的意义和策略u客户流失的原因及策略客户流失的原因及策略2本章学习目标本章学习目标第4章 客户关系管理阶段第一节第一节 客户开发管理客户开发管理3客户开发客户开发l 指通过一定的措施使目标市场中指通过一定的措施使目标市场中的消费者成为公司真正的客户的过的消费者成为公司真正的客户的过程。程。第4章 客户关系管理阶段4一、寻找新客户一、寻找新客户1.市场细分，确定终端客户的范围和销售区域市场细分，确定终端客户的范围和销售区域2.根据企业营销方案中销售渠道的策

2、略要点，确根据企业营销方案中销售渠道的策略要点，确定销售渠道和中间商以及客户类型定销售渠道和中间商以及客户类型3.运用寻找客户的基本方法，找出具体客户运用寻找客户的基本方法，找出具体客户（一）寻找新客户的一般过程（一）寻找新客户的一般过程第4章 客户关系管理阶段（二）寻找新客户的基本方法（二）寻找新客户的基本方法51.1.地毯式地毯式搜寻法搜寻法l 指在不太熟悉或完全不熟悉买指在不太熟悉或完全不熟悉买方的情况下，可以直接通过某一方的情况下，可以直接通过某一特定地区的所有个人或组织寻找特定地区的所有个人或组织寻找自己的新顾客。自己的新顾客。l要划定适当的搜寻范要划定适当的搜寻范围围l如出版社、药

3、品生产如出版社、药品生产企业企业第4章 客户关系管理阶段（二）寻找新客户的基本方法（二）寻找新客户的基本方法62.2.连环获连环获取法取法l 指在实现与本企业的交易关系指在实现与本企业的交易关系后，通过现有客户来获得未来可后，通过现有客户来获得未来可能的新准客户的方法。能的新准客户的方法。l要取信于现有要取信于现有客户客户l要使现有客户要使现有客户满意满意间接获取间接获取直接获取直接获取第4章 客户关系管理阶段（二）寻找新客户的基本方法（二）寻找新客户的基本方法73.3.委托助委托助手法手法l 指企业委托相关人员或组织寻指企业委托相关人员或组织寻找新客户的方法。找新客户的方法。l助手由企业出钱

4、雇用，助手由企业出钱雇用，与企业保持友好关系与企业保持友好关系l雇用工作岗位对口的雇用工作岗位对口的人员或组织人员或组织第4章 客户关系管理阶段（二）寻找新客户的基本方法（二）寻找新客户的基本方法84.4.广告开广告开拓法拓法l 指企业利用各种广告媒介寻找指企业利用各种广告媒介寻找新客户的方法。新客户的方法。l包括报纸、杂志、电视、广播、包括报纸、杂志、电视、广播、直接邮寄的广告等直接邮寄的广告等l正确选择广告媒介正确选择广告媒介l最大限度地影响潜在最大限度地影响潜在的客户的客户第4章 客户关系管理阶段（二）寻找新客户的基本方法（二）寻找新客户的基本方法95.5.市场咨市场咨询法询法l 指企业

5、利用社会上各种专门的指企业利用社会上各种专门的市场信息咨询部门所提供的信息市场信息咨询部门所提供的信息来寻找新客户的方法。来寻找新客户的方法。l信息咨询公司信息咨询公司l有关部门和团体有关部门和团体第4章 客户关系管理阶段10人际关系人际关系网寻找网寻找法法l 指将自己接触过的亲戚、朋友列出清单，指将自己接触过的亲戚、朋友列出清单，然后拜访，争取在其中寻找自己的客户然后拜访，争取在其中寻找自己的客户优点优点缺点缺点注意事项注意事项l容易接近，不需要过容易接近，不需要过多地寒暄和客套即可多地寒暄和客套即可切入主题切入主题l可能会害怕遭拒绝、丢面可能会害怕遭拒绝、丢面子而不敢提出子而不敢提出l为亲

6、友负责，绝为亲友负责，绝不欺骗、隐瞒不欺骗、隐瞒l交易成功，比陌生交易成功，比陌生 拜访的成功率要高出拜访的成功率要高出许多倍许多倍l碍于面子，有时候进行价碍于面子，有时候进行价格交涉时，患得患失，难格交涉时，患得患失，难以开口以开口l绝不强迫营销绝不强迫营销l要提供最优质的要提供最优质的服务服务第4章 客户关系管理阶段11资料查询资料查询法法l 指通过查询与目标客户相关的资料来指通过查询与目标客户相关的资料来寻找目标客户寻找目标客户资料名称资料名称主要内容主要内容l电话号码黄页电话号码黄页l记录了部分个人、公司或机构的名称、地址和电话记录了部分个人、公司或机构的名称、地址和电话号码号码l团体

7、会员名册团体会员名册l如刊物订阅者名册、协会会员名册、股份公司名册、如刊物订阅者名册、协会会员名册、股份公司名册、行业内公司名册等行业内公司名册等l证照核发机构证照核发机构l如工商企业名录、企业经营许可证、烟酒专卖证、如工商企业名录、企业经营许可证、烟酒专卖证、驾驶执照等驾驶执照等l税收缴纳名册税收缴纳名册l有助于确定一定财力范围的人员名单，可向他们营有助于确定一定财力范围的人员名单，可向他们营销诸如汽车、楼房等一类的高档品销诸如汽车、楼房等一类的高档品l报纸期刊杂志报纸期刊杂志l包含新公司成立、新商店开业、新工程修建以及一包含新公司成立、新商店开业、新工程修建以及一些公开招标信息等，他们往往

8、需要多种产品和配套些公开招标信息等，他们往往需要多种产品和配套服务，企业可以主动上门，有可能将他们发展成为服务，企业可以主动上门，有可能将他们发展成为企业客户企业客户第4章 客户关系管理阶段12优点优点缺点缺点注意事项注意事项l 客户知道何时、他客户知道何时、他的哪位朋友需要产品，的哪位朋友需要产品，信息比较准确，可减信息比较准确，可减少客户开发的盲目性少客户开发的盲目性l介绍的客户数量多，但质介绍的客户数量多，但质量不一，需要进行严格筛量不一，需要进行严格筛选和甄别选和甄别l 不管业务是否不管业务是否能够达成，都请能够达成，都请他尽力帮忙介绍，他尽力帮忙介绍，要坚持不懈要坚持不懈l由于是经熟

9、人介绍，由于是经熟人介绍，容易取得客户的信任，容易取得客户的信任，成功率较高成功率较高l只适用于寻找具有系统消只适用于寻找具有系统消费特点的客户，或在销售费特点的客户，或在销售群体性较强的产品时采用；群体性较强的产品时采用；不适合开发新型客户不适合开发新型客户l一定要让客户信一定要让客户信任你的为人、你任你的为人、你的产品，才有可的产品，才有可能为你介绍能为你介绍l必须给介绍的客必须给介绍的客户一定好处户一定好处介绍寻找介绍寻找法法l 指企业通过老客户的介绍来寻找有指企业通过老客户的介绍来寻找有目标客户的一种方法目标客户的一种方法第4章 客户关系管理阶段13电话寻找电话寻找法法l 指以打电话给

10、目标客户的形式来寻指以打电话给目标客户的形式来寻找客户的方法找客户的方法信函寻找信函寻找法法l 指以邮寄信函的方式来寻找客户的指以邮寄信函的方式来寻找客户的方法方法优点优点缺点缺点注意事项注意事项覆盖范围较广，传达信覆盖范围较广，传达信息较多，可涉及目标客息较多，可涉及目标客户较多户较多除非产品有特殊的吸引除非产品有特殊的吸引力，否则一般回复率较力，否则一般回复率较低低信函的格式必须符合商信函的格式必须符合商务信函的基本要求，内务信函的基本要求，内容要完整容要完整成本较低成本较低时间较长时间较长电子邮件也要注意落款电子邮件也要注意落款方式方式第4章 客户关系管理阶段14短信寻找短信寻找法法l

11、指通过发送短信来寻找客户的方法指通过发送短信来寻找客户的方法优点优点缺点缺点l省略电话的客套和迂回，方便、快省略电话的客套和迂回，方便、快捷捷l受虚假诈骗短信的影响，人们对短受虚假诈骗短信的影响，人们对短信信任度较低信信任度较低l价格低廉，能够打破地域限制价格低廉，能够打破地域限制l有的客户对无关短信很反感，也不有的客户对无关短信很反感，也不愿意进行短信回复，因此，信息反馈愿意进行短信回复，因此，信息反馈效果差效果差l发出的信息可以一直能够保留在客发出的信息可以一直能够保留在客户的手机上，随时提醒接收者户的手机上，随时提醒接收者l客户可以就他们感兴趣的问题进行客户可以就他们感兴趣的问题进行交流

12、交流l以短信的方式问候客户，可以增进以短信的方式问候客户，可以增进与客户的感情与客户的感情第4章 客户关系管理阶段15网络寻找网络寻找法法l 指借助互联网宣传、介绍自己的产指借助互联网宣传、介绍自己的产品从而寻找客户的方法品从而寻找客户的方法阶段阶段名称名称主要内容主要内容1登录专业网站登录专业网站查找查找/发布信发布信息息根据自己的经营范围登录专业网站，浏览国内外的需求根据自己的经营范围登录专业网站，浏览国内外的需求信息，并与这些有需求的客户联系，还可以在网上发布信息，并与这些有需求的客户联系，还可以在网上发布供应信息，吸引客户，进而积累客户资源供应信息，吸引客户，进而积累客户资源2登录专门

13、的商登录专门的商务网站寻找客务网站寻找客户户登录专门的电子商务交易网站，如阿里巴巴的商务通、登录专门的电子商务交易网站，如阿里巴巴的商务通、贸易通，去寻找客户并与之即时沟通，从而挖掘和开发贸易通，去寻找客户并与之即时沟通，从而挖掘和开发客户；也可以在这些网上发布产品供应信息客户；也可以在这些网上发布产品供应信息3通过网络公共通过网络公共空间发布信息空间发布信息通过多种网络交流渠道，例如，可以进入聊天室，以及通过多种网络交流渠道，例如，可以进入聊天室，以及一些专业一些专业BBC、论坛、博客，广交海内外的朋友，从中、论坛、博客，广交海内外的朋友，从中寻找客户，或者请结交的朋友帮忙介绍客户寻找客户，

14、或者请结交的朋友帮忙介绍客户4自身网站宣传自身网站宣传企业在自己的公司网站上，设计产品宣传页，吸引潜在企业在自己的公司网站上，设计产品宣传页，吸引潜在的客户来与自己联系的客户来与自己联系第4章 客户关系管理阶段二、评估新客户二、评估新客户16需求度需求度需求量需求量购买力购买力决策权决策权信誉度信誉度l在同行中的口碑在同行中的口碑l相关企业的评价相关企业的评价l政府、工商、税务、银行、政府、工商、税务、银行、媒体的评价媒体的评价l企业内部状况调查企业内部状况调查l确定新客户购买力的情况确定新客户购买力的情况l认清新客户愿意付出多少认清新客户愿意付出多少进行购买进行购买l要评估及审查新客户购买要

15、评估及审查新客户购买的可能性的可能性l分析并引导其购买需要分析并引导其购买需要第4章 客户关系管理阶段三、接近新客户三、接近新客户171.1.自我自我介绍介绍l 走进新准客户亮明自己的身份，走进新准客户亮明自己的身份，进而介绍企业开发的业务或商品进而介绍企业开发的业务或商品的一种方式。的一种方式。l只能引起新客户的轻只能引起新客户的轻微注意微注意l在客户感兴趣时介绍在客户感兴趣时介绍第4章 客户关系管理阶段三、接近新客户三、接近新客户182.2.他人他人介绍介绍l 利用与新客户十分熟悉的第三利用与新客户十分熟悉的第三者，通过写信、打电话或当面介者，通过写信、打电话或当面介绍来接近新客户的方法。

16、绍来接近新客户的方法。l客户可能表面应付客户可能表面应付l客户可能反感客户可能反感第4章 客户关系管理阶段三、接近新客户三、接近新客户193.3.实体实体介绍介绍l直接将有形商品的实体摆在新直接将有形商品的实体摆在新客户面前，使其对商品本身产生客户面前，使其对商品本身产生极大兴趣。极大兴趣。l使客户操作、检查、使客户操作、检查、分解和组装商品分解和组装商品第4章 客户关系管理阶段三、接近新客户三、接近新客户204.4.客户客户利益利益接近接近l营销人员利用开发的业务或商营销人员利用开发的业务或商品或的实惠引起客户的注意和兴品或的实惠引起客户的注意和兴趣进而转入洽谈的接近方式。趣进而转入洽谈的接

17、近方式。l业务和商品利益必须符业务和商品利益必须符合实际，不可浮夸合实际，不可浮夸l业务或产品利益必须可业务或产品利益必须可以证明，才能取信于客户以证明，才能取信于客户第4章 客户关系管理阶段 携程网客户开发案例携程网客户开发案例21案例案例第4章 客户关系管理阶段22第二节第二节 客户保持管理客户保持管理企业的生产经营方式发生了改变企业的生产经营方式发生了改变客户出现个性化需求客户出现个性化需求 一、客户保持的提出一、客户保持的提出第4章 客户关系管理阶段23客户忠诚客户忠诚后营销后营销二、客户保持的概念二、客户保持的概念客户保持客户保持Customer retentionl 指延长客户关系

18、的维持时间并指延长客户关系的维持时间并以增强客户的忠诚度为目的，达以增强客户的忠诚度为目的，达到同时提高客户保持度和提高客到同时提高客户保持度和提高客户占有率的管理手段。户占有率的管理手段。第4章 客户关系管理阶段24三、客户保持的意义三、客户保持的意义客户之间的口碑相传促进产品销客户之间的口碑相传促进产品销售售直接增加企业的利润直接增加企业的利润节省开发客户所需的成本节省开发客户所需的成本老客户无需经常使用价格优惠老客户无需经常使用价格优惠第4章 客户关系管理阶段25四、影响客户保持的因素分析四、影响客户保持的因素分析个人因素个人因素文化因素文化因素社会因素社会因素心理因素心理因素（一）客户

19、自身对客户保持的影响（一）客户自身对客户保持的影响l文化、亚文化、社会阶层文化、亚文化、社会阶层l参照群体、家庭、社会角色参照群体、家庭、社会角色l年龄、职业、经济状况、生年龄、职业、经济状况、生活方式、个性、自我概念活方式、个性、自我概念l动机、知觉、学习以及信念、动机、知觉、学习以及信念、态度态度第4章 客户关系管理阶段26客户满意导客户满意导致重复购买致重复购买（二）客户满意对客户保持的影响（二）客户满意对客户保持的影响l形成固定信念和偏好形成固定信念和偏好l降低购买风险，节省搜索成降低购买风险，节省搜索成本本l形成习惯性购买形成习惯性购买第4章 客户关系管理阶段27稳定期稳定期考察期考

20、察期形成期形成期退化期退化期（三）客户生命周期对客户保持的影响（三）客户生命周期对客户保持的影响l风险最高，难度最大，客户风险最高，难度最大，客户流失率最大流失率最大l客户流失率下降，风险和难客户流失率下降，风险和难度仍较高度仍较高l风险最小，难度最小，收益风险最小，难度最小，收益最大最大l有一定风险，难度较大有一定风险，难度较大第4章 客户关系管理阶段28保证优质保证优质服务服务注重产品注重产品质量质量提升品牌提升品牌形象形象l开发真正满足客户喜好的产品开发真正满足客户喜好的产品l构筑其竞争对手的进入壁垒构筑其竞争对手的进入壁垒l及时倾听客户意见和建议及时倾听客户意见和建议l建立灵活的反应机

21、制、管理机建立灵活的反应机制、管理机制，妥善处理客户意见制，妥善处理客户意见l使客户形成品牌偏好使客户形成品牌偏好五、客户保持管理策略五、客户保持管理策略第4章 客户关系管理阶段29加大感情加大感情投资投资保持价格保持价格优惠优惠建立客户建立客户数据库数据库l向客户提供他们所认同的价值向客户提供他们所认同的价值l提供灵活的付款方式和资金的提供灵活的付款方式和资金的融通方式融通方式l情感交流是客户关系深入发展情感交流是客户关系深入发展的必然要求的必然要求l建立以关系为基础的营销观念建立以关系为基础的营销观念l重视客户数据库的建立与管理重视客户数据库的建立与管理l充分利用客户数据库留住老客充分利用

22、客户数据库留住老客户并争取新客户户并争取新客户五、客户保持管理策略五、客户保持管理策略第4章 客户关系管理阶段30第一层次：增加客户关系的财务利益第一层次：增加客户关系的财务利益第二层次：优先增加社会利益第二层次：优先增加社会利益第三层次：附加深层次的结构性联系第三层次：附加深层次的结构性联系 客户保持策略的三个层次客户保持策略的三个层次l结构性联系：提供以技结构性联系：提供以技术为基础的客户服务，术为基础的客户服务，从而为客户提高效率和从而为客户提高效率和产出产出l不易被竞争者模仿不易被竞争者模仿第4章 客户关系管理阶段31六、客户保持效果的评价指标六、客户保持效果的评价指标客户对产品或品客

23、户对产品或品牌的关注程度牌的关注程度客户重复购买率客户重复购买率客户需求满足率客户需求满足率客户购买挑选的时间客户购买挑选的时间客户对价格的敏感程客户对价格的敏感程度度客户对产品质量问题客户对产品质量问题的承受能力的承受能力第4章 客户关系管理阶段 迪克连锁超市的成功奥秘迪克连锁超市的成功奥秘32案例案例第4章 客户关系管理阶段33第三节第三节 客户流失管理客户流失管理客户流失客户流失l 指本企业的客户由于种种原因指本企业的客户由于种种原因转向购买其他企业产品或服务的转向购买其他企业产品或服务的现象。现象。一、客户流失概述一、客户流失概述假设你有一家便利店。有个顾客一周至少光顾一次，平均花费假

24、设你有一家便利店。有个顾客一周至少光顾一次，平均花费20块钱。如果你不注意做错了什么，这位顾客没有告诉你，而块钱。如果你不注意做错了什么，这位顾客没有告诉你，而是再也不来了。你的损失有多大呢？是再也不来了。你的损失有多大呢？这是一个简单的算数：你损失的是这是一个简单的算数：你损失的是20元元50周，一年周，一年1000块钱。块钱。如果你一个月丢掉如果你一个月丢掉10个这样的顾客，一年就是个这样的顾客，一年就是100多个。算下来，多个。算下来，你不注意客户抱怨的损失，一年就有你不注意客户抱怨的损失，一年就有100，000元之多。元之多。第4章 客户关系管理阶段34被动流失被动流失的客户的客户主动

25、流失主动流失的客户的客户l不能充分理解企业所提供的不能充分理解企业所提供的产品或服务的特性产品或服务的特性l没有被告知企业新的产品或没有被告知企业新的产品或服务服务l由于恶意欠款或者累计债务由于恶意欠款或者累计债务等原因导致企业被迫终止其业等原因导致企业被迫终止其业务务（一）客户流失的分类（一）客户流失的分类第4章 客户关系管理阶段35以企业竞争以企业竞争力为基础力为基础以客户为以客户为基础基础l客户流失率客户流失率=客户流失数客户流失数/消费消费人数人数100%l客户保持率客户保持率=客户保持数客户保持数/消费消费人数人数100%或或1-客户流失率客户流失率l借助行业协会所开展的排名、借助行

26、业协会所开展的排名、达标、评比等活动判断达标、评比等活动判断l根据权威部门或人士所发布根据权威部门或人士所发布的统计资料来判断的统计资料来判断（二）客户流失的衡量（二）客户流失的衡量第4章 客户关系管理阶段36二、客户流失的原因及对策二、客户流失的原因及对策1.1.自然流失自然流失l 指由于客户的搬迁造成的流失。指由于客户的搬迁造成的流失。l或经营地点变化造成的流失或经营地点变化造成的流失（一）主动客户流失的原因及对策（一）主动客户流失的原因及对策l广泛建立连锁服务网点广泛建立连锁服务网点和经营分公司和经营分公司l提供网上服务提供网上服务6%第4章 客户关系管理阶段372.2.竞争流失竞争流失

27、l 指由于企业竞争对手的影响指由于企业竞争对手的影响而造成的流失。而造成的流失。（一）主动客户流失的原因及对策（一）主动客户流失的原因及对策l进攻策略进攻策略l防守策略防守策略l撤退策略撤退策略市场占有率分析市场占有率分析竞争对手发展情况竞争对手发展情况分析分析供应商行为分析供应商行为分析合作商行为分析合作商行为分析10%第4章 客户关系管理阶段383.3.过失流失过失流失l 指由于企业自身工作中过失指由于企业自身工作中过失引起客户的不满意而造成的引起客户的不满意而造成的流失。流失。（一）主动客户流失的原因及对策（一）主动客户流失的原因及对策l企业形象不佳企业形象不佳l产品性能不好产品性能不好

28、l服务态度恶劣服务态度恶劣第4章 客户关系管理阶段391.核心核心产品或产品或服务服务的失误的失误44%11%2.销售人员的失误销售人员的失误34%9%过失流失的分析过失流失的分析l服务水平降低服务水平降低l账单错误账单错误l产品或服务对客户产品或服务对客户造成伤害，导致客造成伤害，导致客户损失户损失l不关心不关心l不礼貌不礼貌l没有反应没有反应l无知无能无知无能第4章 客户关系管理阶段403.价格因素价格因素30%9%4.不方便因素不方便因素20%21.6%过失流失的分析过失流失的分析l高价高价l价格提高价格提高l不公平的价格措施不公平的价格措施l欺诈价格欺诈价格l地理位置不方便地理位置不方

29、便l营业时间不方便营业时间不方便l等待服务的时间不等待服务的时间不方便方便l等待预约的时间不等待预约的时间不方便方便第4章 客户关系管理阶段415.对失误的反应对失误的反应17%过失流失的分析过失流失的分析l反应十分勉强和被动反应十分勉强和被动l对客户的抱怨和投诉对客户的抱怨和投诉没有反应没有反应l蓄意作出负面的反应，蓄意作出负面的反应，把错误归咎于客户把错误归咎于客户6.伦理道德问题伦理道德问题7%l不诚实行为不诚实行为l强迫行为强迫行为l不合法、不道德的行为不合法、不道德的行为l不安全、不健康的行为不安全、不健康的行为第4章 客户关系管理阶段42提高市场提高市场反应速度反应速度实施全面实施

30、全面质量营销质量营销预测分析预测分析未来未来l提高产品总价值提高产品总价值l降低货币和非货币成本降低货币和非货币成本l善于倾听客户的意见和建议善于倾听客户的意见和建议l正确处理客户投诉正确处理客户投诉l一对一进行一对一进行l数据分析模型与分析师的分数据分析模型与分析师的分析相结合析相结合 防止过失流失的对策防止过失流失的对策雇员客户雇员客户化化l拥有高素质的、稳定的雇员拥有高素质的、稳定的雇员群体群体第4章 客户关系管理阶段43报复性被报复性被动流失动流失非恶意性非恶意性被动流失被动流失恶意被动恶意被动流失流失l为客户提供业务提醒服务为客户提供业务提醒服务l及时妥善地处理客户抱怨和投及时妥善地处理客户抱怨和投诉，整顿企业的管理机制，不诉，整顿企业的管理机制，不断改善产品的性能和功能断改善产品的性能和功能l建立完善的客户数据库建立完善的客户数据库l评估客户信誉度评估客户信誉度l采用预付资金方式采用预付资金方式l付诸于法律付诸于法律（二）被动客户流失的原因及对策（二）被动客户流失的原因及对策第4章 客户关系管理阶段 根据你作为一个流失客户的亲身经历，分根据你作为一个流失客户的亲身经历，分析流失的原因，企业采取了什么措施进行析流失的原因，企业采取了什么措施进行挽回？如果企业没有挽回你，你认为可以挽回？如果企业没有挽回你，你认为可以采取什么措施挽回你？采取什么措施挽回你？44作业作业