第4章-顾客群体心理课件.ppt

1、第第4章章顾客群体心理顾客群体心理 顾客群体：顾客群体：是由具有某种共同特征的若干个顾是由具有某种共同特征的若干个顾客组成的，具有同一特征的顾客在消客组成的，具有同一特征的顾客在消费心理特征、购买行为及购买习惯等费心理特征、购买行为及购买习惯等方面都聚有许多相同之处。方面都聚有许多相同之处。例如：在女性中，家庭主妇构成一个群体，职业例如：在女性中，家庭主妇构成一个群体，职业女性（白领）构成一个群体；根据年龄阶段，小女性（白领）构成一个群体；根据年龄阶段，小孩构成一个群体，青少年构成一个群体，老年人孩构成一个群体，青少年构成一个群体，老年人构成一个群体等。构成一个群体等。导入案例导入案例 各类人

2、群及年龄段有如下心理特点：各类人群及年龄段有如下心理特点：女性花钱爱算计，大部分女性花钱较女性花钱爱算计，大部分女性花钱较不大方不大方。年龄越大手头越紧，花钱越年龄越大手头越紧，花钱越不大方不大方。学历越高，职位越高，花钱越学历越高，职位越高，花钱越大方大方。高中文化程度及以下的群体花钱比较高中文化程度及以下的群体花钱比较不大方不大方 私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生花钱相对生花钱相对大方大方。退休人员、农民、军人、企业职工花钱较退休人员、农民、军人、企业职工花钱较不大不大方方。学习目标学习目标 1.掌握不同顾客群体的心理特征。掌握不同顾客

3、群体的心理特征。2.掌握如何针对不同顾客群体特征制掌握如何针对不同顾客群体特征制定相应的营销策略。定相应的营销策略。第一节第一节 女性和男性顾客心理女性和男性顾客心理 一、女性顾客的心理特征及营销策略一、女性顾客的心理特征及营销策略女性是现代社会最庞大的消费群体，在市场销售中，应当充分重视女性顾客的重要性，挖掘女性消费市场。女性顾客的消费心理特征：女性顾客的消费心理特征：1.追求时尚新颖追求时尚新颖 2.追求美观大方追求美观大方 3.从众心理强从众心理强 4.喜欢攀比炫耀喜欢攀比炫耀 面对女性顾客的营销策略：面对女性顾客的营销策略：1.研究女性顾客的心理和行为特征，并制定研究女性顾客的心理和行

4、为特征，并制定相应的营销策略。相应的营销策略。2.在产品设计上，既保证产品质量、性能的在产品设计上，既保证产品质量、性能的可靠性，又要注意外形、包装的美观和新可靠性，又要注意外形、包装的美观和新颖。颖。3.商店的布置应表现得明朗、舒适。商店的布置应表现得明朗、舒适。4.广告宣传应突出商品的实用性和具体利益，广告宣传应突出商品的实用性和具体利益，要要注重商品的心理功能和情感特征注重商品的心理功能和情感特征。5.拥有良好的服务态度。拥有良好的服务态度。商品的摆设，尽量设计得跟家里一样，充满温馨，产生购买欲望。商品的摆设，尽量设计得跟家里一样，充满温馨，产生购买欲望。二、男性顾客的心理特征及营销策略

5、二、男性顾客的心理特征及营销策略 尽管在消费市场中，女性占重要位置，但男性消费市场同样存在巨大潜力。例如：在美容市场中，例如：在美容市场中，男性美容市场随着近男性美容市场随着近几年来的发展，市场几年来的发展，市场日渐走俏，商家纷纷日渐走俏，商家纷纷涉足男性美容市场。涉足男性美容市场。据一项化妆品消费调据一项化妆品消费调查表明：北京、上海、查表明：北京、上海、广州、武汉、重庆、广州、武汉、重庆、西安、沈阳等大城市西安、沈阳等大城市男性对化妆品的关注男性对化妆品的关注平均值已显示出上升平均值已显示出上升的趋势，男性对化妆的趋势，男性对化妆品的关注程度在逐年品的关注程度在逐年增强。增强。男性顾客的心

6、理特征：男性顾客的心理特征：1.较强的理智性和自信性较强的理智性和自信性 2.较强的被动性较强的被动性 3.较少的感情色彩较少的感情色彩 面对男性顾客的营销策略：面对男性顾客的营销策略：1.研究男性顾客的心理和行为特征，研究男性顾客的心理和行为特征，并制定相应的营销策略。并制定相应的营销策略。2.针对男性顾客的消费市场，设计专针对男性顾客的消费市场，设计专门的促销方法和广告信息。门的促销方法和广告信息。第二节儿童和少年顾客心理第二节儿童和少年顾客心理 少年儿童消费群体是由少年儿童消费群体是由0-14岁的岁的消费者组成的群体，这部分消费消费者组成的群体，这部分消费者在人口占较大比例，构成一支者在

7、人口占较大比例，构成一支庞大的消费大军。庞大的消费大军。011岁为儿童消费者岁为儿童消费者 1114岁为少年消费者岁为少年消费者 儿童和少年顾客的心理特征：儿童和少年顾客的心理特征：1.目标明确，购买迅速目标明确，购买迅速少年儿童购买商品多少年儿童购买商品多有父母决定，而且缺有父母决定，而且缺乏商品知识和购买经乏商品知识和购买经验，识别能力不强，验，识别能力不强，对商品品感兴趣，就对商品品感兴趣，就会要求父母购买，对会要求父母购买，对营业员的推荐较少异营业员的推荐较少异议，购买迅速。议，购买迅速。玩具2.从众心理较强从众心理较强 儿童的购买往往是儿童的购买往往是靠感觉，容易被诱靠感觉，容易被诱

8、导。常与他人做比导。常与他人做比较，并以此为购较，并以此为购买需要，要求家长买需要，要求家长买同类的商品。买同类的商品。3.好奇心强烈好奇心强烈少年儿童对新奇少年儿童对新奇的事物有浓厚兴的事物有浓厚兴趣，对商品的注趣，对商品的注意和兴趣一般是意和兴趣一般是由商品的外观刺由商品的外观刺激引起的。激引起的。4.依赖性明显依赖性明显由于少年儿童没有由于少年儿童没有独立的经济能力，独立的经济能力，几乎全靠父母。所几乎全靠父母。所以在购买商品具有以在购买商品具有很强的依赖性。很强的依赖性。面对儿童和少年顾客的营销策略：面对儿童和少年顾客的营销策略：1.明确对象，采取策略明确对象，采取策略对婴儿时期的商品

9、设计可完全对婴儿时期的商品设计可完全从父母的消费心理出发，商品从父母的消费心理出发，商品的质量是父母考虑的重要因素。的质量是父母考虑的重要因素。学龄期的儿童，不同程度的参学龄期的儿童，不同程度的参与父母的购买商品的活动，因与父母的购买商品的活动，因此，商品在外观上既要考虑儿此，商品在外观上既要考虑儿童的要求，也要在质量、价格、童的要求，也要在质量、价格、性能上考虑父母的要求。性能上考虑父母的要求。2.注重外观，增强吸引力注重外观，增强吸引力商品在保证性能、质量的前提下，商品在保证性能、质量的前提下，应强化商品的外观设计。通过丰应强化商品的外观设计。通过丰富多彩的商品外观设计、来吸引富多彩的商品

10、外观设计、来吸引少年儿童的消费的注意力，促使少年儿童的消费的注意力，促使他们产生购买欲望。他们产生购买欲望。3.注重品牌，加深印象注重品牌，加深印象少年儿童的记忆力较少年儿童的记忆力较强，企业在给商品命强，企业在给商品命名、设计时，应考虑名、设计时，应考虑少年儿童的心理喜好，少年儿童的心理喜好，使他们能够对品牌产使他们能够对品牌产生深刻的印象。生深刻的印象。第三节第三节 青年和中年顾客心理青年和中年顾客心理 在我国，青年顾客在我国，青年顾客人口众多，在消费人口众多，在消费市场也占有非常主市场也占有非常主要的地位。要的地位。一、青年顾客的心理特征及营销策略一、青年顾客的心理特征及营销策略 青年顾

11、客的心理特征：青年顾客的心理特征：1.强调个性强调个性青年人的自我意识比青年人的自我意识比较强，力图表现出自较强，力图表现出自我个性，在购买商品我个性，在购买商品时，喜欢购买具有特时，喜欢购买具有特色的商品。色的商品。2.追求时尚和新颖追求时尚和新颖青年人的思想活跃、青年人的思想活跃、富于幻想，追求时尚富于幻想，追求时尚和新颖，喜欢购买新和新颖，喜欢购买新产品，尝试新生活。产品，尝试新生活。因此，商品在宣传时，因此，商品在宣传时，应注重商品的包装、应注重商品的包装、外观等。外观等。3.容易冲动，注重情感容易冲动，注重情感青年人在处理事情时，青年人在处理事情时，往往容易感情用事，往往容易感情用事

12、，甚至冲动行为，在选甚至冲动行为，在选择商品时，感情因素择商品时，感情因素占主导地位，往往以占主导地位，往往以满足自己的情感愿望满足自己的情感愿望来决定对商品的好坏，来决定对商品的好坏，只要喜欢，就会购买。只要喜欢，就会购买。面对青年顾客的营销策略：面对青年顾客的营销策略：1.满足多层心理需要满足多层心理需要产品的设计、开发应产品的设计、开发应满足青年顾客多层次满足青年顾客多层次心理需要，以商品刺心理需要，以商品刺激他们产生购买动机。激他们产生购买动机。2.研发新颖时尚的商品研发新颖时尚的商品青年人富有想象力，青年人富有想象力，追求时尚，国内消费追求时尚，国内消费市场变化快，因此，市场变化快，

13、因此，应多研发新颖时尚产应多研发新颖时尚产品，以适应年轻人的品，以适应年轻人的心理特征。心理特征。3.强调个性化的商品强调个性化的商品青年人喜欢与众不同青年人喜欢与众不同的、富有个性的产品。的、富有个性的产品。因此，商家在开发新因此，商家在开发新产品时，应改变传统产品时，应改变传统的方式，开发富有个的方式，开发富有个性的产品。性的产品。4.追求商品的共同点追求商品的共同点青年人由于收入水平不同，青年人由于收入水平不同，产生不同的消费阶层，消产生不同的消费阶层，消费能力有差别。但是，青费能力有差别。但是，青年人好胜、不服输的天性，年人好胜、不服输的天性，使他们追求与高价位商品使他们追求与高价位商

14、品相似的商品。如：农村青相似的商品。如：农村青年结婚的居室布置也模仿年结婚的居室布置也模仿豪华别墅的布置，但其商豪华别墅的布置，但其商品的品牌、质量还是有所品的品牌、质量还是有所不同。不同。5.做好售后服务工作做好售后服务工作青年人在购买商品后，往往对商青年人在购买商品后，往往对商品进行评价，如果满意会向他人品进行评价，如果满意会向他人推荐，非常满意，会向他人展示推荐，非常满意，会向他人展示与炫耀，如果不满意，会散布对与炫耀，如果不满意，会散布对该商品否定的评价。因此，商家该商品否定的评价。因此，商家在出售商品后，应做好售后服务，在出售商品后，应做好售后服务，及时了解商品的动态，做出相应及时了

15、解商品的动态，做出相应对策。如网上购物。对策。如网上购物。二、中年顾客的心理特征及营销策略二、中年顾客的心理特征及营销策略中年人的心理已经相当中年人的心理已经相当成熟，个性表现比较稳成熟，个性表现比较稳定，他们不再像青年人定，他们不再像青年人那样爱冲动、感情用事，那样爱冲动、感情用事，处理问题比较稳重。处理问题比较稳重。中年顾客的心理特征：中年顾客的心理特征：1.理智性购买理智性购买 2.计划购买计划购买 3.实用性购买实用性购买 4.独立性购买独立性购买 5.稳定性购买稳定性购买 面对中年顾客的营销策略：面对中年顾客的营销策略：1.培养忠诚顾客培养忠诚顾客 2.注重实用性和便利性注重实用性和

16、便利性 3.提高售后服务提高售后服务 4.做好广告促销做好广告促销第四节第四节 老年顾客心理老年顾客心理老年人在购买商品时一般比较老年人在购买商品时一般比较理智，他们的心理已经十分成理智，他们的心理已经十分成熟和稳定，行为已形成某种固熟和稳定，行为已形成某种固定的模式而难以改变。在购买定的模式而难以改变。在购买商品时，注重老品牌，对于新商品时，注重老品牌，对于新的产品不易接受。的产品不易接受。案例案例 按照国际上按照国际上60岁以上老年人口达到岁以上老年人口达到10%、65岁以上老年岁以上老年人口达到人口达到7%即为进入老龄化社会的标准，我国即为进入老龄化社会的标准，我国1999年就年就已经进

17、入了老龄化社会。目前，我国已成为世界上老年人已经进入了老龄化社会。目前，我国已成为世界上老年人最多的国家，最多的国家，60岁以上老年人口达到岁以上老年人口达到1.4亿，占总人口的亿，占总人口的11%。与此同时，我国老年人的消费能力相当可观。据与此同时，我国老年人的消费能力相当可观。据调查，目前我国城市调查，目前我国城市60岁至岁至65岁的老年人口中约岁的老年人口中约45%的的人还在就业；而城市老人中有人还在就业；而城市老人中有42.8%的人拥有存款，另外的人拥有存款，另外仅退休金一项到仅退休金一项到2010年就将增加到年就将增加到8383亿元，老年消费亿元，老年消费市场市场银色市场银色市场应是

18、一个现实存在的巨大市场。应是一个现实存在的巨大市场。目前目前我国的老年用品和服务产业才刚刚起步，涉及养老机构、我国的老年用品和服务产业才刚刚起步，涉及养老机构、医疗保健产品、旅游、房地产等领域，在各方面的专项产医疗保健产品、旅游、房地产等领域，在各方面的专项产品及服务都还亟待开发。从目前市场反馈情况看，老年人品及服务都还亟待开发。从目前市场反馈情况看，老年人对旅游市场需求最大，其次是老年对旅游市场需求最大，其次是老年保健食品保健食品、饮品、中老、饮品、中老年医药、医疗保健器械、生活日用品及老年娱乐用品等。年医药、医疗保健器械、生活日用品及老年娱乐用品等。现今，随着人们健康保健意识的增现今，随着

19、人们健康保健意识的增强，五花八门的保健品层出不穷，强，五花八门的保健品层出不穷，保健品市场鱼龙混杂，各商家的推保健品市场鱼龙混杂，各商家的推销手段更是千奇百怪，可谓遍地陷销手段更是千奇百怪，可谓遍地陷阱。许多邀请阱。许多邀请“专家专家”进行的进行的“健健康讲座康讲座”，实则就是为了推销，实则就是为了推销“包包治百病治百病”的保健品。的保健品。保健品市场陷阱多保健品市场陷阱多，老年人勿入保健品消费误区，老年人勿入保健品消费误区。老年顾客的心理特征：老年顾客的心理特征：1.富于理智富于理智 2.精打细算精打细算 3.坚持主见坚持主见 4.简洁方便简洁方便 5.品牌忠诚度较高品牌忠诚度较高 面对老年

20、顾客的营销策略：面对老年顾客的营销策略：1.注重方便性、安全性及舒适性注重方便性、安全性及舒适性老年人由于身体机能的衰退，行动老年人由于身体机能的衰退，行动不便，因此特别要求商店服务简捷、不便，因此特别要求商店服务简捷、方便、安全，购物环境舒适、便利方便、安全，购物环境舒适、便利等。因此针对老年人这些心理特征，等。因此针对老年人这些心理特征，商品的陈列、摆放要适当，购买手商品的陈列、摆放要适当，购买手续要简单，营业员的态度要热情，续要简单，营业员的态度要热情，商店的售后服务要到位。商店的售后服务要到位。2.注重实用性和实际价值注重实用性和实际价值老年顾客在购买商品老年顾客在购买商品时不太注重情

21、感，购时不太注重情感，购买决策慎重，注重商买决策慎重，注重商品的实用性和实际价品的实用性和实际价值，对包装的反应较值，对包装的反应较冷漠。因此商品的广冷漠。因此商品的广告设计应强调商品的告设计应强调商品的实用性和实际价值。实用性和实际价值。3.注重品牌的延续注重品牌的延续老年人在长期的消费实践中累老年人在长期的消费实践中累积了各种各样的经验，形成固积了各种各样的经验，形成固定不变的消费习惯。特别是对定不变的消费习惯。特别是对年轻时期喜欢的商品商标和品年轻时期喜欢的商品商标和品牌有很深的感情，在购买时会牌有很深的感情，在购买时会选用同一品牌的商品。针对这选用同一品牌的商品。针对这一特点，商家应注

22、重老字号、一特点，商家应注重老字号、老品牌、老商标的宣传。老品牌、老商标的宣传。4.注重广告促销注重广告促销广告促销不但针对老年人，还广告促销不但针对老年人，还可以针对老年顾客的子女展开。可以针对老年顾客的子女展开。特别是中国人，讲究孝道，很特别是中国人，讲究孝道，很多商品都是子女买来孝敬老人多商品都是子女买来孝敬老人的。如保健营养品、保健用品、的。如保健营养品、保健用品、出钱请父母旅游等。出钱请父母旅游等。案例案例 某一天，老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲某一天，老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老密无间的关系上可以推测出这是

23、一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙可老爷子并不领情，脸色也

24、有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。家人高高兴兴地走出了店门。思考：思考：1.分析案例中各消费群体的消费心理？分析案例中各消费群体的消费心理？2.该服装店应该采用什么消费策略才能在市场

25、站稳？该服装店应该采用什么消费策略才能在市场站稳？采用的营销措施：采用的营销措施：1、在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易洗在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松；易脱，轻便、宽松；2、在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志；在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志；3、在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性说在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星；服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星；4、在促销手段上，他们主要是价格折扣，展销会；在促销手段上，他们主要是价格折扣，展销会；5、在销售现场，生产厂

26、商派出中年促销人员，为老年消在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途，若有需要，就送货上门。用途，若有需要，就送货上门。6、在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，靠近居在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，靠近居民区，并设立了老年专柜或老年店中店；民区，并设立了老年专柜或老年店中店；7、在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、柔重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。8、在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待过程中要不徐不疾，以介绍质量可靠，方便健康、经济实过程中要不徐不疾，以介绍质量可靠，方便健康、经济实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语言，用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语言，适可而止，不硬性推销。适可而止，不硬性推销。