第一章市场营销学导论课件.ppt

1、市场营销1第一章 市场营销学导论第一节第一节.市场营销学概述市场营销学概述第二节第二节.市场营销学的发展市场营销学的发展第三节第三节.市场营销学观念的演变市场营销学观念的演变市场营销2第一节 市场营销概述o一、市场营销学的性质o二、市场营销学核心概念o三、市场营销学出现的原因o四、市场营销学研究的对象及内容市场营销3二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念需要欲望需求产品效用成本价值交换关系市场市场营销市场营销41、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求需要需要：needs 没有得到某些基本满足的感受状态。欲望欲望：wants 想得到基本需要的具体满足物的愿望。人类的需要并不多，而他们的欲望却

2、很多。各种社会力量和各种机构，诸如教会、学校以及家庭和商业公司不断地激发人类形成和再形成种种欲望。需求需求：demands 有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。市场营销5思考：思考：你肚子饿吗？这儿有面包，每个1元。请分析说明需要、欲望与需求。市场营销62、产品、产品 products 任何能满足人类某种需要或欲望的东西。有形的 physical 无形的 intangible产品分类产品分类 有形产品（实体）；有形产品（实体）；无形产品（服务、无形产品（服务、创意创意）。）。快餐店：快餐店：实体（汉堡包、烤肉、软饮料）；实体（汉堡包、烤肉、软饮料）；服务（销售过程、烹调、安排座位）；服务（销

3、售过程、烹调、安排座位）；创意（创意（“节省我的时间节省我的时间”）。）。计算机制造商：计算机制造商：实体（计算机、监视器、打印机）；实体（计算机、监视器、打印机）；服务（送货上门、安装、培训、维护修理）；服务（送货上门、安装、培训、维护修理）；创意（创意（“计算能力强计算能力强”）。）。饲料制造商：饲料制造商：实体（饲料）；实体（饲料）；服务（饲养管理与经营）；服务（饲养管理与经营）；创意（创意（“帮你赚更多的钱帮你赚更多的钱”）。）。实例实例：耐克永远都知道这一点：耐克永远都知道这一点它并不只是鞋子，而是将要带你去的地方。它并不只是鞋子，而是将要带你去的地方。市场营销8 人们在考虑产品实体

4、时，不仅在于拥有它们，更在于这些实体所能提供的服务，即这种实体的有用性。因此，产品实体实际是向人们传送服务的工具，是服务的外壳。结论：营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益和服务，而不能仅限于描述产品的形貌。如果推销员把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上，就被称为患了营销近视症。市场营销93、价值、成本和满意、价值、成本和满意价值价值 指消费者对产品指消费者对产品(提供物提供物/问题的解决问题的解决)满足各满足各种种需要需要的能力的评价（满意度）。的能力的评价（满意度）。价值最大化的本质即是让顾客满意最大化，没价值最大化的本质即是让顾客满意最大化，没有顾客满意的最大化，就不可能有价值的最大

5、化。有顾客满意的最大化，就不可能有价值的最大化。因此，对于同样一种提供物，其对象不同，其价值因此，对于同样一种提供物，其对象不同，其价值也就可能完全相同，它既可以是无穷大，也可能是也就可能完全相同，它既可以是无穷大，也可能是一钱不值（价值的一钱不值（价值的“客观性客观性”）。）。市场营销10成本成本 人们为了得到某种价值而必需付出或必人们为了得到某种价值而必需付出或必需放弃的需放弃的价值价值。满意满意 指一个人通过对一个产品可感知的效果指一个人通过对一个产品可感知的效果（结果）与它的期望值相比较后所形成的愉（结果）与它的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。悦或失望的感觉状态。市场营销1

6、14、交换、交换交换交换：exchange 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。市场营销12交换发生的条件交换发生的条件 至少有两方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递交换物；每一方都可自由地接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与对方的交换是合适的或称心的。n交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。市场营销135、市场、市场对市场的不同理解：狭隘理解市场是商品交换的场所；经济学上市场的定义市场是全部交换关系的总和。营销学上市场的定义：o市场是由具有特定需求和欲望并且愿意而且能够通过交换使这种需求和欲望得到满足的潜在顾客组成。市场的三要素是

7、：人口、购买力、购买欲望市场=人口+购买力+购买欲望营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。市场营销146.市场营销o企业或者个人从满足消费者的需求出发，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意产品，从而实现其目标的过程市场营销15三、市场营销学出现的原因o1、产品供大于求o科技发展生产效率提高生产数量增加o2、消费者收入有稳定增长的趋势o科技发展收入增长购买力提升市场营销16四、市场营销学研究的对象及内容o1、研究对象 以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律o2、研究内容（1）营销原理（2）营销实务（3）市场营销管理（4）市场营销发展市场营销17第二节 市场营销学的发展o一、市场

8、营销学萌芽时期o二、市场营销学发展时期o三、市场营销学成熟发展时期市场营销18一、市场营销学的形成o大约在1900年1930年，创建于美国。o当时研究内容仅局限于流通领域。市场营销19二、市场营销学的发展o19291933年资本主义大危机。o生产严重过剩，产品销售困难。o供过于求的局面初步形成。o研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。市场营销20三、市场营销学的“革命”o第二次世界大战后。o现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。o从根本上确立了以消费者为中心的观念。市场营销21生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销第三节.市场营

9、销学观念演变市场营销22以生产为中心，即以产定销以生产为中心，即以产定销 消费者：满足于市场上消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产广泛存在的、价格低廉的产品品 企业：生产效率高、分销企业：生产效率高、分销范围广范围广 生产观念生产观念我我是是经经理理我能生产什我能生产什么么,就卖什么就卖什么我只我只生产一种黑色生产一种黑色的的T型汽车型汽车市场营销23o消费者：喜欢消费者：喜欢“高高”质量、质量、“高高”性能的东西性能的东西o企业：制造企业：制造“卓越卓越”的产的产品，并不断加以改进品，并不断加以改进 产品观念产品观念市场营销241 消费者：从自我动机 出发购买产品1 企业：依靠推销手

10、段吸引顾客购买生产好的产品推销观念推销观念产品是我卖出去的而不是顾客买去的超级牛的推销员市场营销25 市场营销观念市场营销观念 起点 核心 方式 结果目标市场消费者需要协调一致的市场营销运作市场营销26推销观念和营销观念比较推销观念和营销观念比较工工 厂厂现有产品现有产品推销和促销推销和促销以销售量获得利润以销售量获得利润目标市场目标市场整合营销整合营销以顾客满意获得利润以顾客满意获得利润顾客需要顾客需要出发点出发点重点重点终点终点(b)营营 销销 观观 念念(a)推推 销销 观观 念念方式方式市场营销27社会市场营销观念社会市场营销观念社会利益社会利益企业利益企业利益消费者满意消费者满意引申

11、话题企业社会责任企业社会责任(CSR)(CSR)市场营销28案例分析案例分析：福特汽车福特汽车市场营销29市场营销30美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 美国福特汽车公司是1903年由亨利福特与詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等创办,由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：一、对主产品T型车作出降价的决定,即1910年定的售价950美元降到850美元以下;二、按每辆T型车850美元售价的目标,着手改革公司内部的生产线,在占地面积为278 英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线,12.5小时出一辆T型车,大

12、幅度地降低成本;三、在全世界设置7000多家代销商,广设销售网点。市场营销31美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 这三项决策的成功,使T型车冲向全世界,市场占有率占美国汽车行业之首。1919年,亨利福特独占福特公司,库兹恩被解雇,福特自任总经理。他一方面采用低价策略,1924年,每辆T型车售价已降到240美元,1926年福特车产量已占美国汽车产量的1/2;另一方面又提出不管顾客需要什么,我的车都是黑的,以黑色车来作为福特汽车公司的象征。结果,T型车在竞争中日益失利,1927年5月终于停产。1928年,福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过,退居

13、第二位。市场营销32美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前,它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年,斯隆就职于通用汽车公司,1923年任通用汽车公司总经理,改革了经营组织,使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策,日常的管理工作由事业部去完成。同时,提出汽车形式多样化的经营方针,以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率12%,1928年达到30%以上,超过福特公司,1956年市场占有率达53%,成为美国最大的汽车公司。请认真阅读以上案例请认真阅读以上案例,回答下列问题

14、回答下列问题:在每小题在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的后的备选答案中选择一个或一个以上正确的,将其序号将其序号填入题后括号内填入题后括号内)市场营销331.1.库兹恩上任后库兹恩上任后,执行的是（执行的是（）市场观念。）市场观念。A.生产观念 B.产品观念 C.销售观念 D.市场营销观念2.2.库兹恩的三项决策库兹恩的三项决策,为什么能使为什么能使“T T型车型车”获得成功？（获得成功？（）A.价格低廉 B.以消费者需求为中心 C.成功的渠道策略 D.较高的劳动生产率3.T3.T型车型车 后来在竞争中失利后来在竞争中失利,主要原因在于主要原因在于:():()A生产成本高 B.低价

15、策略 C以产定销 D.不考虑顾客需求 4.4.通用汽车公司之所以后来居上通用汽车公司之所以后来居上,主要原因在于主要原因在于:（）A.注意满足各阶层消费者的需要 B.由杜邦财团控制 C.合理的经营组织 D.贯彻了社会市场营销观念美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 市场营销34本章练习本章练习：概念应用：概念应用 花王是一家致力于实践社会营销观念并与顾客建立关系的亚洲公司。现在，作为日本的个人护理、清洁和洗涤用品的主导制造商，花王从事了一系列社团和文化活动。这些活动对社会是有益的，但它们是否能够与顾客建立关系并且最终能使花王的股东获利呢？1.访问花王的网站（http:/